文丨文娛價(jià)值官 陳桐
編輯丨美圻
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，各奢侈品集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，營(yíng)收普遍下降，亞太市場(chǎng)持續(xù)疲軟。LVMH集團(tuán)第三季度收入下降4.4%，除了香水和化妝品部門外，其他部門的收入均有不同程度的下降，這一變化使得許多奢侈品集團(tuán)股價(jià)跳水。
10月17日晚，瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)報(bào)告稱，9 月份瑞士鐘表和手表機(jī)芯的整體出口下降了 12.4% 至 21 億瑞士法郎，其中中國(guó)進(jìn)口量下降 50%。出口下滑主要是因亞洲地區(qū)銷售疲軟，中國(guó)內(nèi)地和香港的月度出口下降占比接近三分之二。
一度被奢侈品集團(tuán)視為“新增長(zhǎng)引擎”的亞太市場(chǎng)，為什么失靈了？
業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，新引擎不靈了？
10月19日，意大利奢侈品牌盟可睞（Moncler）創(chuàng)意盛典走出歐洲的首次展示選擇在世博園區(qū)中國(guó)船舶館舉辦，這也是2025春夏上海時(shí)裝周的“閉門秀”。
活動(dòng)當(dāng)晚，上千名中外來(lái)賓、明星網(wǎng)紅齊聚這座30000平方米的空間。對(duì)于Moncler Genius首次走出歐洲，為什么選擇了中國(guó)上海進(jìn)行展示，盟可睞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，在上海舉辦這一活動(dòng)非常有意義，“去年Genius大秀結(jié)束后，我發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為上海應(yīng)該是我們的下一站?！?/p>
對(duì)于高凈值消費(fèi)群體而言，Moncler是冬季御寒奢侈品牌的選擇之一。文娛價(jià)值官在Moncler天貓官方旗艦店看到，Moncler的羽絨服價(jià)格從3千元到4萬(wàn)元多不等，一件嬰兒羽絨衣的價(jià)格為5950元。這樣的價(jià)格屬當(dāng)之無(wú)愧的奢侈品了。
顯然，Moncler上海首秀是國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投下的信任一票，然而，對(duì)于Moncler針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)撲面而來(lái)的熱情，不知道消費(fèi)者會(huì)以怎樣的方式回應(yīng)？
之所以這樣提出疑問(wèn)，是因?yàn)樵趧倓偝鰻t的LVMH集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)中，文娛價(jià)值官看到營(yíng)收普遍下降和亞太市場(chǎng)持續(xù)疲軟的市場(chǎng)反饋。
就在剛發(fā)布的財(cái)報(bào)里，LVMH集團(tuán)第三季度收入下降4.4%，除了香水和化妝品部門外，其他部門的收入均有不同程度的下降，這一變化使得許多奢侈品集團(tuán)股價(jià)跳水。
LVMH 集團(tuán)截至 9 月 30 日的第三季度總收入為 190.7 億歐元，收入下降 4.4%，剔除匯率波動(dòng)的影響，銷售額同比下降 3%，較第二季度有機(jī)收入有所放緩。其中，時(shí)尚和皮具部門第三季度的銷售額為 91.5 億歐元，同比下降 5%；手表和珠寶的有機(jī)銷售額在第三季度下降了 4%，而葡萄酒和烈酒則下降了 7%，而香水和化妝品增長(zhǎng)了 3%。
由于通脹抑制了可自由支配的支出，LVMH 集團(tuán)股價(jià)從3月14日創(chuàng)下的872.80歐元的年內(nèi)高點(diǎn)下跌了 27%。受LVMH業(yè)績(jī)下滑波及，財(cái)報(bào)發(fā)布后當(dāng)日，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)股價(jià)下跌1.2%，愛(ài)馬仕集團(tuán)股價(jià)下跌1.6%，正處于轉(zhuǎn)型期的Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)下跌1.1%，美妝巨頭歐萊雅股價(jià)也一度下跌2.3%。
10月15日，意大利奢侈品集團(tuán) Salvatore Ferragamo Group（菲拉格慕集團(tuán)）（EXM：SFER）公布的2024財(cái)年第三季度及其前九個(gè)月業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示：第三季度集團(tuán)營(yíng)收為2.21億歐元，按固定匯率同比下降7.2%，按當(dāng)前匯率同比下降9.6%。業(yè)績(jī)下降主要受亞太市場(chǎng)疲軟、DTC 次級(jí)渠道（secondary channel）和批發(fā)環(huán)境的影響。其中，第三季度，Salvatore Ferragamo 集團(tuán)在亞太市場(chǎng)的凈銷售額按固定匯率下降20.5%，按當(dāng)前匯率下降20.9%。
由此可見(jiàn)，今年三季度奢侈品市場(chǎng)面臨的巨大的挑戰(zhàn)，側(cè)面提出了“如何挽回亞太市場(chǎng)”才是品牌需要共同思考的核心命題。
奢侈品正在拋棄中產(chǎn)
據(jù)行業(yè)消息人士稱，香奈兒正在中國(guó)進(jìn)行裁員，裁員主要是針對(duì)辦公室里的行政和管理人員，有些部門將優(yōu)化掉一半的職員，即使專柜銷售員也將進(jìn)行優(yōu)化，且香奈兒暫時(shí)不在中國(guó)招收新員工。而這個(gè)信息與之前香奈兒持續(xù)在中國(guó)擴(kuò)張和漲價(jià)的新聞，聽(tīng)起來(lái)有些矛盾。
今年3月，香奈兒在全球范圍內(nèi)正式上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。漲價(jià)包型包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋、19 bag等，普漲5%左右。Chanel大號(hào)CF手袋和大號(hào)2.55手袋價(jià)格進(jìn)一步上漲，價(jià)格已達(dá)到90600元，較此前上漲3600元。CF小號(hào)手袋由此前的77000元漲至80800元，漲幅為3800元，是此次手袋中漲價(jià)最高的單品。19bag 和leboy系列漲幅在2200元到2500元不等。有分析師預(yù)測(cè)，按Chanel目前的漲價(jià)頻率與幅度，在2028年經(jīng)典包型或?qū)⑼黄?5萬(wàn)大關(guān)。
不少自媒體發(fā)出“香奈兒正在拋棄中產(chǎn)”的評(píng)論，從香奈兒的價(jià)格定位可以看到品牌想通過(guò)更高的門檻，篩選出更具商業(yè)價(jià)值的高凈值消費(fèi)者。而過(guò)去通過(guò)購(gòu)買美妝、配飾和入門級(jí)包袋的中產(chǎn)階級(jí)，當(dāng)下正在經(jīng)受購(gòu)買力縮水之苦。29歲的@六六 告訴文娛價(jià)值官，她在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，年薪50萬(wàn)左右，本想在30歲買一只CF送自己當(dāng)生日禮物，但是在新的定價(jià)面前產(chǎn)生了猶豫。“意外的是，因?yàn)槲覜](méi)有購(gòu)買記錄不是VIP，我可能沒(méi)有資格夠買這款包。”
的確，據(jù)咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，CHANEL 2%的VIC客戶（超級(jí)貴賓）貢獻(xiàn)了其超40%的銷售額，而且這個(gè)比例還在逐年提高。因此，包括愛(ài)馬仕、LV等頭部奢侈品牌都在加大對(duì)高凈值客戶的關(guān)注。
奢侈品似乎篤定中國(guó)市場(chǎng)將成為新的增長(zhǎng)引擎，但是今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻給他們帶來(lái)巨大的沖擊。奢侈品市場(chǎng)下滑嚴(yán)重的主要原因包括全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理性化、品牌形象的挑戰(zhàn)以及假貨問(wèn)題的加劇。
首先，消費(fèi)者信心受創(chuàng)，雖然中國(guó)市場(chǎng)依然是全球奢侈品消費(fèi)的重要地區(qū)，但亞洲市場(chǎng)的有機(jī)收入下降了12%，影響了包括LV在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌的銷售，這其中中國(guó)市場(chǎng)也不例外。此外，高盛和杰富瑞分析師預(yù)測(cè)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)將更弱，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，盈利情況將進(jìn)一步惡化。
中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理性化 也是一個(gè)重要原因。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，他們不再單純追求高檔品牌，而是更關(guān)注實(shí)際產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)變意味著奢侈品品牌需要重新審視其市場(chǎng)策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化 。
最后， 假貨問(wèn)題持續(xù)加劇 對(duì)奢侈品市場(chǎng)造成的沖擊。假貨的橫行嚴(yán)重影響了正品銷量，盡管品牌采取了多種措施維護(hù)市場(chǎng)地位，但消費(fèi)者對(duì)奢侈品的信任被侵蝕，選擇觀望而不是消費(fèi) 。
有上述情況可以看到，奢侈品業(yè)績(jī)下滑是多種因素共同作用的結(jié)果，奢侈品業(yè)績(jī)?cè)谒募径饶芊裼兴纳?，目前行業(yè)內(nèi)分析師并不樂(lè)觀。
比起奢侈品，體驗(yàn)式消費(fèi)更吸引中產(chǎn)
橙子（化名）是上海某基金公司的職員，月收入6萬(wàn)元，她告訴文娛價(jià)值官自己曾經(jīng)很喜歡購(gòu)買奢侈品，每年都會(huì)購(gòu)買香奈兒、LV、古馳等手袋和服飾，但是今年突然減少奢侈品消費(fèi)預(yù)算，“倒不是因?yàn)槭杖朐?，而是我的興趣發(fā)生的變化，感覺(jué)這些包啊，圍巾啊已經(jīng)買夠了，更多的預(yù)算想用在體驗(yàn)式消費(fèi)上?！?/p>
今年橙子花5萬(wàn)元開(kāi)辦了高爾夫俱樂(lè)部的會(huì)費(fèi)，并以每節(jié)課1000元請(qǐng)教練，加上置辦球具、球包、服裝等總投入在10萬(wàn)元左右?！拔蚁氚彦X用在提升自己的地方，學(xué)打高爾夫不僅是一個(gè)健康的愛(ài)好，還能打開(kāi)新的社交圈層，比花錢買包更有投資價(jià)值?！?/p>
另外一位來(lái)自北京的林溪告訴文娛價(jià)值官，今年消費(fèi)奢侈品有一種自我懷疑的心理，“奢侈品銷售的服務(wù)精神還不如普通的商品銷售，你去看大眾點(diǎn)評(píng)里SKP的奢侈品評(píng)價(jià)，很多消費(fèi)者吐槽甚至是投訴專柜銷售的，他們高高在上的態(tài)度讓消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程很不愉快，如果高溢價(jià)商品不能帶來(lái)同等價(jià)格的服務(wù)體驗(yàn)，那么我為什么選擇花幾萬(wàn)去找不自在？”
文娛價(jià)值官在大眾點(diǎn)評(píng)的確看到，幾乎所有奢侈品店相關(guān)點(diǎn)評(píng)下都有大量差評(píng)，問(wèn)題多集中在服務(wù)態(tài)度上。
拋棄中產(chǎn)的奢侈品牌，同樣開(kāi)始被中產(chǎn)所“嫌棄”。中產(chǎn)消費(fèi)者中，在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境放緩的大背景下，不少人減少非必要支出的整體預(yù)算，而旅游、娛樂(lè)、線下服務(wù)等更偏體驗(yàn)的消費(fèi)正成為更多數(shù)人的選擇。看重商品的實(shí)用性，能帶來(lái)健康和具備功能性的產(chǎn)品，個(gè)性化突出的商品等，都是當(dāng)下消費(fèi)者趨之若鶩的購(gòu)買目標(biāo)。
反觀今年奢侈品業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，不難看出許多奢侈品牌大幅提高了價(jià)格，卻沒(méi)有相應(yīng)地提升其服務(wù)和商品價(jià)值。
中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不再是奢侈品市場(chǎng)的“小白”群體，他們的價(jià)值意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)觀日趨成熟和獨(dú)立，無(wú)論奢侈品的廣告拍的如何炫目，營(yíng)銷手段如何巧妙，中國(guó)消費(fèi)者的理性化升級(jí)將成為奢侈品牌最大的障礙。