文｜鋅刻度 孟會緣
編輯｜李覲麟
看廣告免費正在把你手機里的APP串聯(lián)起來。
在看網(wǎng)文時，你可能會因為看廣告免費推送的商品鏈接，刷到你還在猶豫要不要下單購買的東西；在聽歌時，你可能會因為看廣告免費獲得聽歌時長，跳轉(zhuǎn)到其他APP去體驗之前你不曾注意到的付費功能……
這一模式下，平臺看似從付費轉(zhuǎn)成免費有所損失，用戶看似花時間換來免費體驗占了便宜，但真正贏的到底是誰？
奔著免費去，最后卻花得更多
“本來奔著看免費網(wǎng)文去的，沒想到最后卻因為它掏錢買了張桌子?！弊鳛橛兄嗄臧祖谓?jīng)驗的網(wǎng)文讀者，秦林一貫踐行著“網(wǎng)文是最不需要付費的一種娛樂方式”的原則，從筆趣閣等網(wǎng)頁到番茄小說等APP，只有免費才能讓他停留，不過最近他卻主動破了戒。
在抖音上看直播、在番茄小說上看網(wǎng)文，在拼多多上買東西……在秦林的視角里，他使用的每一款A(yù)PP都有相應(yīng)的目的，但不知道從哪天起，平臺祭出的看廣告免費這個殺招，讓本來精打細(xì)算的他也甘心奉上了自己的錢包。
目前還處于單身狀態(tài)的秦林，其實在日常生活中有很多購物需求都是即時出現(xiàn)的，當(dāng)然如果把這種臨時想要真正付之于行動，商品到貨后的后悔情緒也很明顯，且到時候的退換貨問題處理起來也很麻煩，“所以后來我習(xí)慣于把臨時想買的東西先加購物車，等了一兩天的沖動時間后，還是想買的話才會付費下單?！?/p>
直到看廣告免費開始打破他的付費習(xí)慣?！白铋_始我是在刷抖音的時候看到了商品推薦，想了一下發(fā)現(xiàn)我好像確實是缺這么一張床邊小桌，就順手把它放進了購物車”。正當(dāng)秦林還猶豫著要不要買的時候，再次看到同類商品廣告已經(jīng)是在番茄小說上了，雖然和被秦林加入購物車的商品并不是同一個，但卻強化了他對床邊桌的購買欲望。
“這種感覺就很神奇，我知道抖音和番茄小說都是同一個母公司，但至少之前我使用起來都是不連通的，但是現(xiàn)在一個看廣告免費卻把它們串起來了?！鼻亓中ΨQ，“雖然我還是沒有為網(wǎng)文付費，但確實也因為它而買了東西，細(xì)算一下終究還是把欠它的用另一種方式給補回去了?！?/p>
番茄小說和抖音后臺信息互通
與感覺自己還是被收割到了的秦林相比，悅悅已經(jīng)是進階狀態(tài)了。
“我是偶然間發(fā)現(xiàn)在抖音上搜了某樣?xùn)|西或者看了某個直播，在進入番茄小說看小說的時候，里面有些廣告彈出來的就可能是之前搜索過的那些，而且還會推送購物滿減券”。購物達人屬性值滿點的悅悅很快發(fā)現(xiàn)了怎么才能更好薅到這些羊毛，“關(guān)于怎么買到自己想要的東西，可以頻繁搜索自己想要的商品，通過關(guān)注賬號、點贊、加購物車這些方式，增加平臺給你推送滿減券的概率。”
廣告附帶的滿減券
為了保持長期有券且不再號黑（指頁面不顯示券），悅悅也總結(jié)了對策，“需要的券領(lǐng)，不需要的券不要領(lǐng)，一個APP出券少就換其他APP看看，書旗小說、夸克、UC這些都能刷券，不要幫朋友多次購買，收貨地址很多不一樣也容易黑?！?/p>
雖然是抱著撿便宜的態(tài)度在買，悅悅卻察覺到了看廣告免費模式下的另一重深意，“感覺像是在制造新的需求，比如這東西我本來是可買可不買的，但是在我通過看廣告免費看小說、聽音樂、看視頻的時候，你在這些廣告里搭配了優(yōu)惠券給我，那如果力度確實還可以的話，買下也不是不行?！?/p>
付費和免費因羊毛黨而兼容
誰還記得，在以番茄小說為代表的免費模式誕生之初，關(guān)于免費和付費之間也曾有過一段針尖對麥芒的時期？
彼時，一邊是起點、晉江等網(wǎng)文平臺，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺，還有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等聽歌平臺，在想方設(shè)法培養(yǎng)消費者的付費意識，另一邊卻是七貓小說、番茄小說等閱讀平臺，抖音、快手等短視頻平臺，以免費內(nèi)容迅速聚攏起一大批忠實粉絲。
眼下，免費和付費這兩種看似并不兼容的商業(yè)模式，已經(jīng)融合成了看廣告免費這個通用答案。
在網(wǎng)易云音樂APP，進入免費聽歌界面，普通用戶可以通過觀看相關(guān)廣告視頻來獲得一定的VIP曲庫使用時長以及一定的聽書次數(shù)；在懶人聽書APP，看一個15秒的廣告視頻，就能兌換60分鐘的免費聽書時長；在QQ音樂APP，用戶只需觀看完15秒的廣告內(nèi)容，便可以獲得免費聽歌30分鐘的福利，包括原先僅限于會員才能夠聽的歌曲；在酷狗音樂APP，開啟免費模式，看廣告30秒就能換來半個小時的免費聽歌時間；在騰訊APP，《慶余年2》播出期間，推出了看廣告得60分鐘VIP觀影時長的活動，需要用戶不是VIP身份……
從付費變成免費，平臺是賠本賺吆喝？其實不然。
以網(wǎng)易云音樂為例，其2024的上半年業(yè)績顯示，會員訂閱收入同比增長了25.5%，保持了較為健康的上升趨勢，同時也對激勵廣告進行了一定程度的探索，得益于運營效率的提升、效果廣告算法的優(yōu)化，以及更加多元化的廣告形式和舉措，從而對廣告收入增長作出貢獻。其中，網(wǎng)易云音樂推出了看廣告聽VIP歌曲的探索，成為該公司廣告收入增長的又一貢獻。
此前，對于用看廣告來換取付費用戶才有的特權(quán)，騰訊音樂娛樂集團在相關(guān)財報中也曾做出這樣的評價，“平臺的激勵廣告模式也得到更多用戶青睞?！?/p>
從底層邏輯出發(fā)，付費模式下是用戶直接為平臺方的內(nèi)容買單，而免費模式下則是廣告商將用戶的時間（或消費）換成錢，再由廣告商付費給平臺方，雖然中間多了一道轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，但其實對平臺方而言，與其說是看廣告免費對其會員付費模式造成了沖擊，倒不如說這是對會員付費模式的一個補充手段。
“那些習(xí)慣了付費的用戶并不會因為平臺有了免費模式就放棄付費，不管是聽歌、聽書、還是看視頻，被廣告中途打斷都是很影響體驗的，更何況把年會費用核算到每一天，最多不過幾毛錢，屬實沒必要糾結(jié)。”有付費用戶表示，自己愿意掏錢單純就是想減少麻煩，“免費模式看著香，但等到你正聽到激動處卻被中途被打斷，還必須要看完幾十秒廣告再繼續(xù)的時候，你就知道有多不爽了。”
而更受免費模式吸引的始終是那些原本就不愿意掏錢的人，“相當(dāng)于花我的時間買了個限時體驗版，我覺得挺值的，這羊毛不薅白不薅。”
他們真的占到便宜了嗎？
對平臺來說，他們既能靠內(nèi)容吸引付費群體，又能靠廣告還想爭取價格敏感型用戶。畢竟那些選擇看廣告的用戶，實際上也是平臺的預(yù)備會員，只要在享受限時會員服務(wù)的過程中，有用戶沒能跳出“免廣告”的誘惑，那么平臺拉新的目的也就達到了。
而在“享受服務(wù)—被廣告打斷—看廣告獲得時長—繼續(xù)享受服務(wù)”這個鏈條中，相關(guān)廣告推送的商品一直在激發(fā)用戶或是反感、或是好奇等情緒，當(dāng)這樣的情緒積累到一定程度時，反而更有利于激發(fā)沖動消費行為的產(chǎn)生，正如秦林被免費網(wǎng)文吸引，卻因其附帶的廣告而買了東西。
而對用戶來說，他們既能用自己的空閑時間兌換付費功能，還能靠廣告里的投放薅到新的羊毛。
“不要一下子買太多，容易被限制交易，我已經(jīng)被限制三次了，第一次三天，第二次第三次一天，好像是不點商城就解了?！?/p>
“如果你特別想買什么東西，那你就到商城經(jīng)常搜，讓大數(shù)據(jù)給你推薦，不過一開始可能給你滿減三十塊的，買多了就只給十塊二十塊的了?！?/p>
“因為下了N個刷券APP，我的手機內(nèi)存都不夠用了，關(guān)鍵是一旦某個平臺黑了，大概率所有APP都懸了，等號白還不知道什么時候去了，或許只有換手機了。”
……
實際上，看廣告免費模式對部分用戶而言，甚至已經(jīng)不再停留在用以兌換某款A(yù)PP的免費功能上，悅悅觀察到，“現(xiàn)在很多APP都有大量廣告，他們就是專門下這些APP來刷滿減券的，有些自己用不到的券刷到了還可以分享讓給其他人。”
在悅悅發(fā)現(xiàn)的滿減券分享群中，受價格刺激而衍生的用戶需求不在少數(shù)，但這些狂熱舉動也引發(fā)了她的反向思考，“就跟原本的購物節(jié)一樣，買東西一囤就是一大批貨，可能一兩年都用不完，但是到了最近幾年，消費回歸理性了過后才發(fā)現(xiàn)，很多需求其實都是被激化出來的。我覺得大家還是要量力而行，不要為了便宜而消費，還是應(yīng)該多看下自己是不是真的有囤貨需求，再多個平臺橫向比比價格?！?/p>
或許一切正如那句老話所說，免費的才是最貴的。