文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
炒鞋，一個如今看來已經有些古老的詞，也曾創(chuàng)造了不少“致富神話”。在炒鞋的全盛時期，“大學生炒鞋年入百萬”、“00后炒鞋1年賺首付”等新聞屢見不鮮，原價1千多的球鞋，轉手就能賣到數(shù)萬元，不少年人積極入局，鞋販子成了年輕人中的光鮮群體。
而如今的球鞋市場已是另一幅景象。不光炒鞋客們逐漸退出行業(yè)，耐克、得物等曾以球鞋為主打產品的商家和平臺，收入利潤的增速也明顯放緩。
整個2024財年，耐克營收增長僅為0.28%，為近10年增長最差的一年。以潮鞋銷售和交易聞名的得物平臺，也在2024年8月給全體員工的信中宣布其將裁員5%，而裁員理由之一就是“市場環(huán)境變得嚴峻”。
鞋本身是生活必需品，也并無供給的剛性，但這些年通過炒作被賦予了升值和金融屬性。盲目的炒作使這些運動鞋嚴重偏離了其自身的使用價值，一些表面上幸運的炒鞋客賺的盆滿缽滿，但實際上只是在為品牌做嫁衣。
如今，年輕人的消費觀逐漸回歸理性，最先拋棄的就是價值數(shù)千的高端鞋，炒鞋這個事也被央行點名整治。這個擊鼓傳花式的資本游戲，最終因缺少最后的接盤俠，而逐漸走向了盡頭。
01 產業(yè)鏈：品牌是最終獲利方
炒鞋的背后，是品牌方、交易平臺、鞋販子和消費者共同構成的產業(yè)鏈。
平臺抽傭、用戶出錢、鞋販囤積、品牌出圈。鏈條上多方角色合力的結果，就是對供需關系進行人為的扭曲，進而提高價格、擊鼓傳花。
靠人為制造稀缺性進行營銷引導的品牌方——基本上就是耐克和阿迪達斯兩家，實則才是其中最大、最核心也是最終的獲利方。
電商興起后，原本廣泛存在的渠道商幾乎被消滅，品牌多通過自營和代理模式銷售，雖然節(jié)省了渠道成本，但也增加了庫存壓力，由此衍生出了不少像奧特萊斯這樣的庫存市場和唯品會這種特賣平臺，專門銷售過氣、過季產品。
而“炒鞋”這一行為不但能讓品牌商把高端做大，還很大程度上為品牌和顧客之間增加了一個“蓄水池”，降低了庫存風險。對于品牌商來說，鞋販子們實際上是品牌的“原子化渠道”，當一雙限量的球鞋宣布發(fā)售，立馬便被鞋販子們一搶而空。雖然鞋并沒有到最終的消費者手中，但對于品牌方而言，其已經把買賣做完了。
通過不斷涌入的鞋販子，品牌商將銷售鏈路縮短的同時確保了自身庫存安全——節(jié)省成本，快速回籠資金，再去與明星合作刻意制造明星同款，幫助哄抬鞋價，維持炒鞋熱度，完成商業(yè)閉環(huán)。
鞋販子們實際上也會在二級市場上人為的進行價格干預。有一定資本實力的“炒鞋”者，一般的套路是利用品牌方的饑餓營銷，雇人去搶貨，營造“奇貨可居”的假象，吸引玩家加入，然后利用三方平臺、借助網絡力量進行自買自賣控制價格和曲線走勢，從中獲取利益。
得物APP的球鞋成交行情展示
“炒鞋”平臺Nice2019年發(fā)布的《對部分用戶違規(guī)買賣處理辦法公告》中也透露了炒鞋“套路”：包括建立小號、自賣自買，惡意刷單數(shù)次后取消，制造虛假火熱氣氛；持續(xù)鎖單；惡意哄抬價格，薅滿減折扣等，看似快速上漲的球鞋很多都是前期通過拉盤吸引玩家，等一定數(shù)量玩家入場后就開始“割韭菜”。
球鞋交易平臺通過繁多的抽成和嚴苛的鑒定規(guī)則，也為自己創(chuàng)造了收益。以得物為例，賣家每賣出一雙鞋，得物一般會抽取技術服務費、轉賬手續(xù)費、查驗費、鑒別費和包裝服務費五項費用。1019元的鞋，得物將在交易過程中可以抽取近100元的費用，而高額的抽成也會拉高產品價格。
得物平臺銷售球鞋費用明細
整個過程中，耐克和阿迪達斯們會通過附加品牌故事、設計稀有款式配色、限時限量銷售、明星同款等方式人為制造稀缺感，激發(fā)用戶的收集欲、攀比欲和炫耀欲。鞋販子們看到商機涌入，為平臺消化庫存同時人為抬高價格，平臺提供定價、交易的渠道，消費者和炒鞋“散戶”接盤，整個炒鞋閉環(huán)就這樣形成了。
02 泡沫化：過度營銷和金融化下脫離自身價值
其實，高價球鞋最初僅針對慈善拍賣、球星聯(lián)名限量發(fā)售，但在過程中，品牌逐漸嘗到了饑餓營銷和聯(lián)名發(fā)售的甜頭，便開始頻繁使用這種玩法。典型的AJ6櫻花粉限量發(fā)售時，出現(xiàn)了30多萬人搖號搶購的場面，成為炒鞋破圈的一個標志事件。
一些當紅流量明星也成為鞋圈 “財神爺”，穿一雙帶火一雙。炒鞋之風最熱的那幾年，限量、聯(lián)名、明星同款就是球鞋的“財富密碼”，只要占了其中一項便有升值空間：限量決定了球鞋的稀缺性，聯(lián)名決定了球鞋背后的“底蘊”，明星同款則決定了穿出去是不是夠潮、夠“有面兒”。
這三個關鍵點，都精準戳中了物質生活充裕、追求個性化的年輕人的痛點。品牌的營銷攻勢下，一雙時尚的球鞋成為了年輕人的社交貨幣，年輕人有能力且愿意為此付出高溢價。
與此同時，“資本們“也嗅到了其中的商機，開始將炒鞋金融化，不少三方平臺推出行情圖、買賣實時報價等服務，更有平臺加入了漲跌幅和K線圖，頁面布局已經十分類似傳統(tǒng)股票交易所。還有平臺根據(jù)當時最火的球鞋品牌編制了AJ、耐克和阿迪達斯三大球鞋指數(shù)，這期間甚至誕生了全球首家炒鞋交易所。
不少年輕人都將炒鞋視為“一種合法且門檻較低的投資機會“，畢竟股票需要18歲以上才能開戶，而炒鞋只需要2000元就能入場了。
炒鞋看似簡單，但其實通常也需要重資本投入。職業(yè)炒鞋者需要以原價甚至高價從品牌商和散戶那里囤貨，再溢價賣出，通常進入行業(yè)的人投資都達到了幾十到上百萬左右。
但是，他們的投入?yún)s面臨著極高的不確定性：一雙球鞋能漲多少，甚至是漲還是跌，炒鞋者都無法無完全左右，對于散戶而言，炒鞋和炒股一樣，自身都沒有主動權。真正有炒鞋資格的，只有品牌商和媒體，他們決定了產品的款式、發(fā)貨量以及市場的風向。
03 退潮期：消費者開始回歸理性
“炒鞋”的熱潮其實從兩年前就已經開始降溫了，其中較有代表性的事件，是阿迪達斯多年來價格堅挺的“Yeezy”系列球鞋的崩盤。
Yeezy由知名說唱歌手坎耶·維斯特和阿迪達斯合作設計，其一度成為全球富二代的標配，且由于其全球限量發(fā)售的特征，在很長一段時間里轉手都能獲得三、四倍發(fā)售價的收入。但2022年，維斯特在一次采訪中表示：“我們會生產更多Yeezy，每個想要的人都會得到的?！?/p>
此后Yeezy系列出貨量持續(xù)增加，經典配色頻頻復刻，其在二手市場的轉售價格也持續(xù)走低。以其經典的Yeezy 350 V2為例，發(fā)售價為220美元，2020年初二手市場平均支付40%的溢價才能買到，而到2022年平均只要支付24%的溢價，部分碼數(shù)甚至比發(fā)售價還低，一批高價囤Yeezy的炒鞋客血本無歸。
炒鞋生意能否成立，歸根到底主動權還是在品牌方手中。即使過去轉售價格再堅挺的鞋款，一旦品牌方改變策略，就可能對市場價格造成致命的打擊，所有后果都由炒鞋客承擔。
除了要看品牌方的“臉色“，越來越高的炒鞋成本也是勸退一眾鞋販子的重要因素。
由于熱門球鞋競爭激烈，鞋販子通常需要用到“搶鞋機器人“才能增加搶到的概率。Nike SNKRS的總經理就曾在一次報告中提到，每個月都會偵測到近120億個搶鞋機器人程式，尤其是在有熱門球鞋發(fā)售時尤其明顯。
據(jù)介紹，這種搶鞋機器人的價位一般在1000-8000美元之間，再加上消費稅和運費，高價球鞋的利潤空間已經不如從前。
其實在炒鞋熱興起時，相關機構就已經做過“風險預警“。中國人民銀行上海分行曾在2019年發(fā)布了一份簡報，指出 “炒鞋”實為擊鼓傳花式資本游戲，提醒各機構防范此類風險，多家權威媒體也對該文進行了轉載。
央行警示后，深圳金融監(jiān)管部門也開始“動手”摸底，加大對轄區(qū)“炒鞋”、“炒盲盒”、“炒扭蛋”、“炒娃娃機”的排查力度，期間不少炒鞋三方平臺下線并關停了成交曲線，得物、Nice等接連取消寄存服務，一定程度上抑制了鞋販子 “快進快出”的模式。Nice平臺還對涉及違規(guī)操作的賬號全部封禁，號稱全面整頓。
少了鞋販子們的做局炒作，消費者開始回歸理性，再之近年人們消費心態(tài)偏謹慎，非剛需消費逐漸減少，運動品牌們也在高庫存壓力下開始打折促銷，球鞋溢價空間越來越小，也就沒有人再盲目跟風買鞋、炒鞋了。