文 | 新熵 曉伊

編輯 | 蕨影

從直營與加盟的抉擇，到萬店規(guī)模的競爭，再到低價內卷的漩渦，歷經數輪殘酷的淘汰賽后，新茶飲的行業(yè)競爭格局逐漸明朗。然而，最近市場似乎又現波動，新的變數正在悄然醞釀。

此變數是來自廣東深圳的一家新中式茶飲品牌，名為“茉莉奶白”。茉莉奶白獲得了今年以來茶飲行業(yè)最大的一筆公開融資，融資金額高達近億元，且領投方為阿里本地生活。

如果是非華南華東地區(qū)的消費者，高低得整上句“這啥品牌？”畢竟茉莉奶白成立至今不過四年左右，目前在全國的在營門店僅七百多家，與門店數量動輒幾千上萬家的蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部賽道玩家相比，確實不夠看。

但這并不妨礙茉莉奶白近年來的強勁發(fā)展，在其他茶飲品牌擴店速度放緩甚至大規(guī)模閉店的情況下，這兩年茉莉奶白的門店數量卻罕見高速擴張起來。

「新熵」查閱公開資料發(fā)現，茉莉奶白的第一家門店于2021年2月開業(yè)，到2023年2月門店數量也才70家左右，但到今年9月，茉莉奶白的門店數量就猛增至700多家，據"36氪"報道，茉莉奶白的營收增長近400%，上半年也實現了不錯的盈利。

問題來了，在廝殺激烈的茶飲賽道，后來者茉莉奶白是如何逆勢而上的？

悄悄崛起的茶飲后進生

王慧就是較早一批入局茉莉奶白的深圳加盟商。她清晰地記得，自己下定決心加盟奶茶店是在2023年月的某個下午，當時連續(xù)多日的高強度加班讓她身心俱疲，她突然對上班感到厭倦，決心辭職自己做點什么生意，由于愛喝奶茶，她很自然地將目光放在了奶茶加盟上。

奶茶行業(yè)高度內卷，可供選擇的品牌太多，從蜜雪冰城到茶百道再到霸王茶姬，各有各的特色，但對王慧這個餐飲小白來說并不算友好，因為這些成熟的連鎖茶飲品牌在深圳的好點位幾乎早已被占滿，且有些對加盟商資金實力、管理經驗等方面的要求并不低。

相較之下，當時茉莉奶白雖然名氣更小，但加盟相對容易，且其主打的鮮奶茶產品確實好喝，廣受年輕人的喜愛，王慧自己也喜歡喝，于是就毅然加入成為一名奶茶加盟商。

鮮奶茶確實正在越來越受到消費者的歡迎。艾媒咨詢數據顯示，新式茶飲消費者中，未來可能減少新式茶飲購買意愿的主要原因為對身體不健康（42.9%）、怕長胖（34.7%）。因此，為滿足消費者的健康需求，更多茶飲品牌推出健康養(yǎng)生類飲品以及使用代糖的飲品，諸如蜜雪冰城、茶百道、星巴克這樣的品牌也陸續(xù)推出鮮奶茶系列產品。

愛喝奶茶的小琳也是因為這兩年愛上鮮奶茶，才注意到茉莉奶白這個品牌的。她告訴「新熵」，雖然別的奶茶店也推出鮮奶茶，但不知道是不是心理作用，總覺得味道比不上專做鮮奶茶的茶顏悅色和霸王茶姬，某次因為商場里沒有這兩個品牌，她就嘗試了茉莉奶白，然后就愛上了茉莉奶白的口感。

“年紀漸長就越希望喝點輕負擔的東西，去茶百道之類的門店又會糾結要不要喝點招牌的果茶之類的，還不如去霸王茶姬、茉莉奶白直接點招牌，沒啥決策成本?！毙×照f。

具體到茉莉奶白的成立，要從2020年說起。

那年，人們臉上的口罩仍未摘下，擁有十多年餐飲從業(yè)經驗的創(chuàng)業(yè)老兵張伯丞和蘇晨、高蕓晞一拍即合，決定創(chuàng)立一家主打茉莉的奶茶品牌，它就是茉莉奶白。

很快，經過大半年的籌備，在2021年初，茉莉奶白的第一家門店就在深圳寶安正式開業(yè)。當時，茉莉奶白還是名不見經傳的小品牌，而被稱作茶飲之都的深圳競爭激烈，已經誕生奈雪的茶、喜茶等知名品牌，張伯丞在朋友圈寫下自己的“雄心壯志”：希望未來深圳茶飲品牌里，有茉莉奶白的一席之地。

張伯丞的愿望在資本的助力下一步步越發(fā)逼近，2022年茉莉奶白就拿到千萬級天使輪融資，今年又獲得阿里本地生活近億元的融資。

緊接著，茉莉奶白在2023年4月開放加盟，以華南為輻射點向全國發(fā)起開店攻勢，以幾乎半年新增250家門店的速度向前推進，張伯丞曾透露，預計今年年底茉莉奶白的門店數量將突破千家。

張伯丞在"36氪"的采訪中還曾提到，去年茉莉奶白有一萬多位加盟商申請資料，但他們只簽了一百多位加盟商?？梢?，無論是在資本市場，還是在加盟商心中，茉莉奶白正在成為一門好生意。

02 退而求其次的平替選擇

同樣是主打鮮奶茶，且招牌產品都是茉莉花茶底，同樣定位為中式茶飲，茉莉奶白確實和它的前輩霸王茶姬有諸多相似之處，也難免會被放在一起比較。

不過，在友茶品牌創(chuàng)始人尹為豪看來，茉莉奶白的“小霸王”之名并不符其實，從內核來看，這是兩個完全不同的品牌，“霸王茶姬無論從品牌美學還是營銷策略都更專注于標準的新中式茶飲，而茉莉奶白更像披著新中式外皮的潮文化飲品，品牌美學的表達邏輯都更年輕化?！?/p>

此外，雖是宛宛類卿，茉莉奶白與霸王茶姬的些微差異之處，還在于其主打“花香”，很聰明地選擇了高顏值的新中式品牌視覺形象和東方茶香的定位，抓住眼球經濟的同時也解決了傳播的壓力，還正好踩在如今的奶茶行業(yè)風向上。

“可以說茉莉奶白崛起的很大一部分品牌熱度，來自他用心的周邊設計和包材呈現?！币鼮楹勒J為。

但不得不承認的是，茉莉奶白能在如今消費行業(yè)投資熱情不高的情況下，順利拿下近億元的融資，確實有蹭到霸王茶姬紅利的嫌疑，畢竟霸王茶姬高速增長的門店規(guī)模曾在投資圈掀起熱潮，不少投資人仰天長恨自己沒能投中這個好標的。

霸王茶姬的成功在先，然后鮮奶茶賽道的商業(yè)模式成立，這可以說是茉莉奶白被投資最大的前提。某種意義上來說，茉莉奶白是投資人們退而求其次的平替選擇，畢竟霸王茶姬氣候初成，估值變高，已不是投資最好的時候，相反茉莉奶白成立時間不長，門店規(guī)模還有較大的增長空間。

根據窄門餐眼的數據，過去幾年，霸王茶姬和茉莉奶白的新開店數量以指數級增長，2021年霸王茶姬的新開店數量才213家，到了2023年新開店數量就擴大了十倍變成了2314家，而茉莉奶白在去年的新開店數量為283家，可想而知鮮奶茶賽道的增長潛力。

賽道之外，茉莉奶白本身的供應鏈管理、團隊成員背景或許也是投資人看重的另一重因素。

同為新茶飲品牌的創(chuàng)始人，尹為豪確實感覺到現在融資的難度比較大，投資者對于茶飲品牌的投資更加謹慎。從資本狂熱追捧新消費品牌，生怕自己不能上車趕上這一輪次的狀態(tài)，變成了更關注品牌成長性、盈利模式、團隊結構、差異化競爭力和創(chuàng)始人素質等多方面的狀態(tài)。

而茉莉奶白綜合來看，確實各方面狀態(tài)相對較好，三位聯合創(chuàng)始人各有定位且經驗豐富，頭回融資拿到錢沒有急于盲目擴張，而是把錢拿去投資茶廠，這也是茉莉奶白的底氣所在。

張伯丞曾在采訪中表示，由于他們投資自己的茶廠，所以可以用全年的價格平復周期性的原料成本上浮，這表明茉莉奶白團隊確實有經驗，對供應鏈有較為前瞻的規(guī)劃。

從投資的角度來看，茉莉奶白擁有一定的供應鏈優(yōu)勢和較強的運營能力，且有較大的增長空間，確實是一個不錯的標的，但在越發(fā)內卷的茶飲市場里，究竟能走多遠？

03 下沉市場的擴張擔憂

新茶飲市場早已進入存量競爭，這是行業(yè)普遍的共識。就算是消費者，在生活中也能輕易嗅到茶飲品牌間無聲廝殺的硝煙味，畢竟現在不少商場里和街道上都開了好些家奶茶店，有的一條街甚至開滿六七家不同的奶茶店。

這樣內卷的奶茶行業(yè)，還有新品牌的機會嗎？

答案是，有的。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，盡管目前新茶飲行業(yè)的增速呈現放緩的態(tài)勢，但整體市場規(guī)模比較大，預計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元，且年輕人對茶飲的需求還是比較高頻。

值得注意的是，從競爭格局來看，新茶飲行業(yè)馬太效應明顯，中商產業(yè)研究院數據顯示，按GMV統(tǒng)計，截至2023年9月古茗以16.4%市占率位列第一，茶百道以14.8%市占率位列第二，滬上阿姨、COCO都可、書亦燒仙草分別位列3-5位。

然而，這一格局并非一成不變，在不少頭部品牌奮力向前的同時，也有品牌逐漸開始掉隊，比如書亦燒仙草，該品牌從2021年的超7000家門店縮減至如今的5000多家，這正好給了其他玩家上位的機會。

在小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋看來，如今的新茶飲市場，比拼的就是企業(yè)真正的實力，而不是膽量和行動速度了。 而這個所謂的實力指的是：資源和能力、策略、執(zhí)行效率這三個要素。

這三點，也恰恰是考驗茉莉奶白能否走得更加長遠的核心要素。以資源和能力為例，張毅告訴「新熵」，近億元融資聽起來很多，但放在餐飲行業(yè)來看比較普通，畢竟這個行業(yè)需要投錢建設供應鏈、門店和宣傳品牌等等，是很燒錢的。

同樣拿霸王茶姬來對比，該品牌在2021年融資金額高達三億，而根據"晚點LatePost"報道，2024年預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，分眾渠道的預算就達到2億-3億元——遠遠超過了古茗、喜茶等一眾對手。

而茉莉奶白雖然拿到了融資，錢相對來說卻不算太多，需要解決的問題和花錢的地方卻很多。

先談談策略，目前茉莉奶白的策略是花香鮮奶茶和一、二線商場，從城市分布來看，茉莉奶白的一線和新一線城市占比高達54%，霸王茶姬的比例是36.58%，在選址方面，茉莉奶白的商城店是43.78%，而霸王茶姬是31.15%。王慧確實感覺到茉莉奶白對選址非常慎重，她當時開店光選址就選了一個多月。

不過，尹為豪覺得，品類即品牌的打法也有一定的風險，畢竟茉莉奶白主推的鮮奶茶系列已經深入人心，其成功更多建立在踩中當下消費者的口味，但未來消費者口味若是發(fā)現變化，有可能對其業(yè)績造成較大沖擊。

圖/黑貓投訴截圖

而在資源和能力、執(zhí)行效率這兩個方面，才成立四年、體量不算很大的茉莉奶白顯然已經遇到了一些問題。黑貓投訴平臺顯示，茉莉奶白目前共有155條投訴，其中不乏各種奶茶食品安全問題，如喝出異物。

此外，社交平臺上也不乏各種勸退茉莉奶白加盟的聲音。相比蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌，茉莉奶白的品牌勢能不太夠，但加盟要求相對較高，門店月均流水也沒有想象中高，「新熵」發(fā)現不少IP地址在二三四線城市的茉莉奶白加盟商哭訴回本困難，甚至要轉讓門店。

這也引發(fā)出行業(yè)對于茉莉奶白擴張的擔憂，價格定位中高端的茉莉奶白，半數以上的門店都在一二線城市，但不少行業(yè)人士認為下沉市場才是奶茶品牌們角逐的下一個戰(zhàn)場，這樣想來，茉莉奶白的成長空間存量還有多少？它真能如資本所愿復制霸王茶姬的擴店速度傳奇嗎？

連鎖經營產業(yè)專家、和弘咨詢總經理文志宏覺得，這個問題現在還很難給出定論，正是因為體量還不算很大，所以茉莉奶白有較大的潛力成長，能得到資本的青睞和助力，但也正是因為這點，茉莉奶白的綜合實力比其他品牌要弱一些，直接在激烈的茶飲角斗場上廝殺會面臨更多的壓力，如同上述提到的那些問題。

但文志宏覺得，品牌的成長本質上跟企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力和經營管理能力是息息相關的，重點在于茉莉奶白的核心團隊能否在每個重要時刻，調轉船頭穿越風浪，繞過水面下的暗礁，成功遠航。