文 | 略大參考 付饒 小遙
編輯 | 原野
01 “偶遇”庫克
對于中國的果粉而言，每年3月、10月，是有機會在北京和上海的蘋果門店里偶遇庫克的。
每年這個時段來中國出差，成為庫克這兩年的固定行程。昨天，就有多位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)布了自己在王府井蘋果門店與庫克的合影。
這是庫克今年第二次來中國。在北京的行程看起來依然充實。10月22日這天，他去王府井門店溜達了一圈，見了歌手劉柏辛和體育游戲開發(fā)公司望塵科技的團隊，還去了順義有機農(nóng)場“科技小院”。
這家被庫克形容會讓自己想起家鄉(xiāng)的農(nóng)場，屬于官方的產(chǎn)學研農(nóng)業(yè)項目，旨在用科技賦能鄉(xiāng)村發(fā)展，蘋果是首個參與支持的企業(yè)。現(xiàn)場，三位高校學生對當前iPhone和iPad在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮的作用進行了演示。
這些行程與感慨，都以中英文雙語的方式更新在庫克的微博賬號里。
自2011年擔任蘋果CEO以來，庫克訪華將近20次，他也由此成為訪華最多的蘋果掌門人——甚至也可能是訪華最頻繁的跨國公司一把手。最近兩年，他的訪華時間都是在3月、10月，考慮到蘋果通常會在3~4月、9~10月發(fā)布新品，外界普遍認為，這代表著蘋果對中國市場的重視。
在關(guān)于偶遇庫克的分享帖中，還有網(wǎng)友調(diào)侃：庫克也要來幫蘋果沖“雙十一”銷量了。
蘋果天貓官方旗艦店正在進行“雙十一”促銷。自10月21日20時起至10月24日，iPhone 16全系可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，券后起售價為5499元。其中，iPhone 16 Pro Max機型起售價則降至9499元。疊加上以舊換新的補貼，“雙十一”期間，iPhone 16系列最高減1600元。
庫克在公開場合不只一次提到，大中華區(qū)是蘋果最重要也是最重視的市場。但現(xiàn)在，它也正在這里經(jīng)受挑戰(zhàn)。
最新披露的蘋果財報顯示，第三財季，蘋果大中華區(qū)營收下降6.5%至147.3億美元，低于市場預(yù)期的152.6億美元。受大中華市場表現(xiàn)低迷的影響，iPhone全球收入已連續(xù)兩個季度下滑。
不過，根據(jù)庫克在第三財季財報會上的說法，如果按照固定匯率計算，蘋果在大中華區(qū)的降幅不到3%。此外，蘋果的軟件服務(wù)收入同比增長14%，達到242.13億美元。
從目前數(shù)據(jù)來看，iPhone 16系列依然是“雙十一”期間的搶手貨。
根據(jù)CNMO科技消息報道，截止到10月21日13點，某平臺新品手機當日銷量榜顯示，iPhone 16 Pro Max成為銷量冠軍，排名第二的是它的兄弟機型——iPhone 16 Pro，標準版的iPhone 16位居第九。
放眼全球業(yè)務(wù)大盤，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，三星以微弱優(yōu)勢力壓蘋果，占據(jù)市場第一的寶座，超過了市場份額達18%的蘋果，但蘋果的大盤依然穩(wěn)固。Canalys分析師Runar Bj rhovde提到：
“盡管首發(fā)反響一般，但隨著Apple Intelligence擴展到新市場，以及支持更多語言的情況下，預(yù)計iPhone 16將幫助蘋果在2024年繼續(xù)保持強勁增長，并將其發(fā)展勢頭延續(xù)到2025年上半年?！?/p>
綜合上述信息不難得出結(jié)論：庫克親自下場“促銷”，蘋果還沒走到這一步。
02 老關(guān)系和新面孔
10月18日，庫克在微博里提到了Apple Music與中國移動的合作。這項合作的簽署，也被人認為是庫克此次訪華的主要目的。
中國移動是蘋果的老朋友了。
2013年4月到6月的第三財季，蘋果在中國的營收同比下降14%，環(huán)比下降43%。從2013年1月到2014年1月，庫克在一年時間里訪華3次，取得的關(guān)鍵成績就是：與中國移動合作，進一步打開中國市場。
2013年9月，蘋果推出iPhone5S和iPhone5C。12月，蘋果宣布與中國移動達成協(xié)議，推出中國移動4G版iPhone5S和iPhone5C。
2014年1月，庫克第四次來中國出差，與時任中國移動集團董事長奚國華一起，為這兩款手機的發(fā)售站臺，據(jù)悉，這兩款手機的預(yù)訂量在20天內(nèi)超過了一百萬臺，廣州地區(qū)發(fā)售當天銷量破萬。
也是在這一年，蘋果在中國市場份額不斷上升。根據(jù)蘋果2014年第四季度財報顯示，中國市場銷量占比高達35%，而上年同期僅為22%。
而此次Apple Music與中國移動的合作，或許會再現(xiàn)上次的效果，通過中國市場的法力，幫助Apple music擴大市場份額。
Apple music能夠讓蘋果繼續(xù)保持生態(tài)系統(tǒng)中的優(yōu)勢，維持用戶黏度，從2015年推出便得到公司的重視。市場研究公司Counterpoint Research預(yù)測，其所在的服務(wù)業(yè)務(wù)營收占比在2025年可能達到25%，成為iPhone之后的第二大營收來源。
然而，Apple music當前的狀況并不樂觀。
環(huán)球音樂集團在今年8月的采訪指出，蘋果的Apple Music等流媒體服務(wù)的用戶增長似乎遇到了瓶頸。2019年，蘋果公布Apple Music的付費用戶數(shù)量已經(jīng)達到6000萬，但這一數(shù)據(jù)此后并沒有得到更新。
通過與中國移動的合作，把Apple music帶入中國市場，成為蘋果突破之路。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，付費率大約為15%，相當于1.12億人已經(jīng)形成了為在線音樂付費的習慣?！獙τ谔O果來說，這是可預(yù)見的增量。
在這趟要見“老朋友”的訪華行程中，庫克帶來了一張對中國市場還算新鮮的面孔：COO 杰夫.威廉姆斯。
威廉姆斯在1998年就加入蘋果公司，從2010年開始接手蘋果所有產(chǎn)品的全球運營，并負責了Apple Watch的工程開發(fā)，2015年出任COO。今年7月，他首次訪問中國，拜訪了位于深圳和東莞的蘋果供應(yīng)鏈工廠，對中國供應(yīng)鏈在蘋果發(fā)展中的作用給出高度評價，并談到蘋果要在2030年實現(xiàn)碳中和的目標，這個目標包括整個蘋果供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。
這次是威廉姆斯首次與庫克共同訪華。一種可能是，“科技小院”項目由他參與并負責。這傳遞了蘋果高管對這個項目的重視程度——當然，背后還是指向中國市場。不管是對官方還是消費者，蘋果都在釋放更加友好的信號。
03 無法落地的蘋果AI
“Apple Intelligence（為用戶）提供了另一個令人信服的升級理由?！睅炜孙@然看好AI對手機業(yè)績的利好，但在這個手機廠商集體擁抱AI的時代，蘋果遇到了新的尷尬。中國大陸地區(qū)的iPhone用戶，目前還無法使用Apple intelligence。
看起來，庫克還需要找到第二個“中國移動”，通過合作伙伴，實現(xiàn)AI落地。
此次在北京的行程中，庫克與陳漫同游時，特意宣傳了“用iPhone 16 pro max來捕捉京城之美”。iPhone16全系有一個支持滑動交互的觸摸按鈕，能進行拍照相關(guān)的操作，更重要的是，可以一鍵喚起攝像頭進行 AI 交互。
到現(xiàn)在為止，AI推進工作沒有直接出現(xiàn)在庫克此次訪華的行程里，但綜合多方面信息不難看出，這應(yīng)該是他此行的重要目的。比如“科技小院”的項目背景，讓它成為蘋果進一步向官方釋放善意的場景。
對于Apple intelligence在中國推出的時間表的問題，庫克曾經(jīng)表示這與地域性的政策法規(guī)直接掛鉤，需要滿足當?shù)氐谋O(jiān)管政策。他也在今年8月的財報電話會議中提到，蘋果正在積極推動大中華區(qū)的Apple Intelligence項目。
但目前為止，進展尚不明朗。今年6月有消息稱，蘋果已經(jīng)與百度、阿里和初創(chuàng)公司百川進行接觸，但尚未達成任何協(xié)議。
與此同時，國產(chǎn)手機品牌正在AI路上狂奔。去年8月，華為宣布HarmonyOS 4系統(tǒng)全面接入盤古大模型，此后，國內(nèi)一線手機品牌陸續(xù)啟動AI戰(zhàn)略，OV、小米、榮耀、魅族紛紛入局。研究公司 Canalys 在今年 5 月的消費者調(diào)研中提到，對于AI功能最感興趣的是中國大陸地區(qū)。
對于已經(jīng)在大中華區(qū)出現(xiàn)業(yè)績下滑的蘋果來說，AI項目的落后，顯然是雪上加霜。
庫克恐怕需要多跑幾趟了。