文 | 天下網(wǎng)商 楊潔
“塌房”塌出經(jīng)驗(yàn)的頭部主播們，紛紛開始準(zhǔn)備“后路”。
“大主播自危，用戶信任崩潰，我覺得現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻?！?0月14日，剛剛結(jié)束了一個(gè)月封禁的快手一哥辛巴，再次將直播行業(yè)推向輿論高點(diǎn)。
在與小楊哥“隔空互撕”期間，辛巴曾經(jīng)透露過自己的“續(xù)命法寶”——放棄直播，全力發(fā)展線下超市業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)胖東來和山姆。
放棄直播，辛巴估計(jì)難以做到。畢竟次次喊著收官之戰(zhàn)、退網(wǎng)的他，每次都戲劇性地回歸，不錯(cuò)過每一次大促。這套模式，“家人們”也很受用。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月19日辛巴復(fù)播當(dāng)天，總場(chǎng)觀超過6500萬，拿下了64億銷售額。就算直播帶貨容易翻車，這塊大蛋糕，任誰也不會(huì)輕易放手。
至于發(fā)展超市業(yè)務(wù)，辛巴的確邁開了步子。國慶節(jié)期間，辛巴到胖東來的總部所在地許昌學(xué)習(xí)，參觀了其多個(gè)門店，這一舉動(dòng)瞬間引發(fā)了市場(chǎng)的猜測(cè)。緊接著，母嬰零售品牌“孩子王”發(fā)布公告，宣布與辛選合資設(shè)立子公司鏈啟未來，探索新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，辛選控股和旗下主播蛋蛋分別持有該公司10%和5%的股份。
通過跨界合作，雙方都想互相“偷師”，尋求新的轉(zhuǎn)型。
《當(dāng)代企業(yè)》觀察到，2024年，頭部主播集體瞄準(zhǔn)了線下實(shí)體：今年年初，頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)打造X27商業(yè)綜合體，打通線上直播與線下商場(chǎng)；在剝離與輝同行的股東大會(huì)上，俞敏洪首次透露了開地面店的想法，今年9月，北京海淀區(qū)新東方總部，已經(jīng)出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜；李佳琦也在不斷壯大他的“奈娃家族”，開出咖啡店“小奈咖”，想把它做成連鎖品牌；就連“三只羊”，此前也在安徽開了家“小楊甄選”超市。
頭部主播集體進(jìn)軍線下的意圖不難理解，直播帶貨紅利逐漸消失，頭部主播又相繼塌房，主播與機(jī)構(gòu)需要新故事，也需要安全感。但這條更重、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)與線上完全不同的線下之路，或許同樣不好走。
試水線下，辛巴離“超市夢(mèng)”又近了一步
在直播間多次預(yù)熱，又趕往胖東來取經(jīng)，盤摸了一圈后，辛巴為何率先與孩子王達(dá)成了合作？
首先來看看雙方的業(yè)務(wù)基本盤：主要聚焦線下母嬰童零售市場(chǎng)的孩子王，走的是大型門店模式，主打一站式母嬰童產(chǎn)品，用戶可以在里面買到孕期全周期以及寶寶成長所需的大部分產(chǎn)品。據(jù)其2024年半年報(bào)，孩子王在全國21個(gè)?。ㄊ校┕灿辛?035家門店（包括其收購的樂友門店），主要以華東地區(qū)為主，單店面積通常在2000平以上，主要位于大型綜合購物中心。
過去幾年間，由于潛在用戶數(shù)減少以及線上價(jià)格戰(zhàn)，孩子王線下門店盈利能力減弱，2022年—2024年上半年，其門店店面坪效和店均銷售收入不斷下降，以華東區(qū)為例，2024年上半年店均收入為601萬元，同比下降19.68%，坪效同比下降17.56%。在華東、西南、華中三大深耕地區(qū)，其毛利率也呈下跌態(tài)勢(shì)。
為了尋找新增長點(diǎn)，孩子王開始發(fā)力線上，并重點(diǎn)布局直播業(yè)務(wù)。
辛巴則反之，從線上起家的他，極其擅長運(yùn)作流量。在辛選五周年活動(dòng)上，辛巴表示，2023年賣出24億件商品，成交額達(dá)500億。而在辛選的貨品池中，母嬰品類占據(jù)核心地位?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道，2023年，辛選500億GMV中，80%由泛母嬰品類（指以媽媽為主要消費(fèi)主體的品類，包括食品、個(gè)護(hù)、日化、美妝、家居等）所貢獻(xiàn)。
相比孩子王，辛巴不缺流量和關(guān)注度，缺的恰恰是線下門店的空間、即時(shí)零售的履約能力、以及實(shí)體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。
在辛巴的設(shè)想中——他想再造一個(gè)胖東來，做中國山姆。但要做到這樣的倉儲(chǔ)式超市，對(duì)會(huì)員體系和供應(yīng)鏈的要求極高。孩子王的大店經(jīng)營模式、零售體系和線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，或許可以與辛巴的電商直播經(jīng)驗(yàn)形成互補(bǔ)，滿足不同渠道消費(fèi)者的需求。
目前兩方?jīng)]有透露過多合作進(jìn)展，根據(jù)公告來看，未來合作的具體業(yè)務(wù)方向包括圖書、食品、嬰幼兒配方乳粉、醫(yī)療器械等品類。
在雪球上，不少投資者對(duì)此次合作表達(dá)了自己的看法，有人認(rèn)為“如果真能好好做，雙方有更大想象空間了”，也有人覺得“辛巴又是在搞噱頭”。
至少目前看起來，辛巴離自己的“超市夢(mèng)”近了一步。
辛巴，走到轉(zhuǎn)型的十字路口
在布局線下超市這條路上，辛巴的野心早有體現(xiàn)。
往前回溯幾年，辛巴對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)就顯得十分執(zhí)著。在2019年，辛選就開始孵化自營品牌。2022年，辛巴在廣州的辛選基地開設(shè)了第一家辛選超市，并在超市里進(jìn)行直播帶貨。通過當(dāng)時(shí)的直播畫面可以看到，這個(gè)超市劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)等區(qū)域，基本涵蓋了線下超市大部分品類以及辛選自營品牌。
但是當(dāng)時(shí)，辛選超市施行邀請(qǐng)制，僅定向邀請(qǐng)直播間消費(fèi)達(dá)一萬元的顧客。在直播間中，辛巴揚(yáng)言未來要做全國連鎖，改善傳統(tǒng)商超的運(yùn)營模式，縮減成本，給消費(fèi)者更大的優(yōu)惠。但因?yàn)殚T檻太高，該超市很快沒了聲音。
直到兩年后，辛巴才再度喊出“全力發(fā)展超市業(yè)務(wù)，開拓國際市場(chǎng)”的口號(hào)，并稱自己在國內(nèi)已布局十大倉庫，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，后期倉庫數(shù)量將發(fā)展至三十家、五十家，甚至超市就是倉儲(chǔ)。
辛選究竟會(huì)在超市業(yè)務(wù)上投入多少真金白銀，還有待驗(yàn)證。但寄希望于超市業(yè)務(wù)的行為背后，本質(zhì)上是辛巴走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。
一方面，在一眾平臺(tái)一哥中，辛巴個(gè)人性格和公眾形象是復(fù)雜多面的。激進(jìn)、江湖派的作風(fēng)，幫他在早期構(gòu)建起一個(gè)龐大的快手平臺(tái)上的“辛巴家族”，但也招致不少非議，尤其是經(jīng)常發(fā)表驚人言論被平臺(tái)封禁。據(jù)公開信息整理，辛巴至今已被快手平臺(tái)封禁6次，時(shí)長從2天到30天不等。每次的輿論風(fēng)波，實(shí)則都在把他的用戶分野，有人力挺，也有人離開，其粉絲增長已觸達(dá)瓶頸。
另一方面，直播帶貨紅利逐漸消失，淡化頭部達(dá)人成為平臺(tái)間的共識(shí)，隨著快手平臺(tái)對(duì)家族式運(yùn)營模式的調(diào)整，辛巴家族的GMV也在悄然縮水，主播生態(tài)也在重構(gòu)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618大促期間，辛巴首場(chǎng)直播GMV為14.27億元，不及2013年雙十一首播時(shí)的一半。
所以在此前的直播中，不論真心還是炒作，辛巴多次情緒失控，表達(dá)了對(duì)直播行業(yè)的不滿和疲憊，甚至在被封禁后表達(dá)了退網(wǎng)之意，并提出要在出海和人工智能領(lǐng)域?qū)ふ倚峦黄啤?/p>
相較之下，超市和出海這樣全新的領(lǐng)域，讓他看到了更多的可能性和可行性。
頭部主播的“后半程”：各尋出路，開卷線下
換賽道的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)們，能走好做超市這條路嗎？
在國內(nèi)市場(chǎng)，線下超市一直是比較重的生意。在過去的十年間，隨著消費(fèi)者的購物習(xí)慣逐步向線上轉(zhuǎn)移，大賣場(chǎng)曾憑借渠道優(yōu)勢(shì)建立起的護(hù)城河被打破，眾多傳統(tǒng)超市步履維艱，諸如家樂福、沃爾瑪、家家悅、人人樂等傳統(tǒng)超市門店數(shù)量持續(xù)下降。
直到近些年，結(jié)合了大宗購買和會(huì)員屬性的山姆會(huì)員店和Costco火了起來，除了銷售各種品牌商品，這種倉儲(chǔ)型超市也會(huì)自主開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)布局前置倉，為消費(fèi)者提供1小時(shí)到家的配送服務(wù)。
主播和機(jī)構(gòu)顯然也看到了實(shí)體生意的增長潛力。頭部玩家紛紛開始試探水溫：東方甄選一手抓線上自營APP，一手加速布局線下網(wǎng)點(diǎn)，來推廣自營產(chǎn)品；李佳琦“小奈咖”咖啡店在上海開業(yè)，奈娃家族IP走上變現(xiàn)之路；快手主播貓七七把品牌店開到上海外灘；B站頭部家居UP主Mr迷瞪也在杭州開設(shè)了線下家居體驗(yàn)店。
只是目前，大家的“線下路線”不盡相同，辛巴和東方甄選想模仿的是“山姆模式”，通過大量的自營產(chǎn)品以及前置倉，去滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。以東方甄選為例，目前其APP已累計(jì)上線超6000款產(chǎn)品，其中自營品473款，非自營品5785款。今年4月，東方甄選與抖音達(dá)成合作進(jìn)軍小時(shí)達(dá)，覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，俞敏洪盯準(zhǔn)的，正是一部分山姆的生意。
而涉足線下零售的李佳琦，走的則更像是另一種模式，釋放旗下多元矩陣IP的能力，探索更多玩法。
直播帶貨與線下超市，本就屬于兩個(gè)不同的賽道，相比于靈活高效的直播帶貨，線下實(shí)體的運(yùn)營模式顯然更為復(fù)雜和重資產(chǎn)，庫存管理、成本控制、門店選址、物流成本、技術(shù)投入……每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為這些頭部主播們線下路上的坎。
要做好這門生意，主播和背后的MCN機(jī)構(gòu)，都需要有決心和魄力，砸下更多資源的同時(shí)，深度了解其內(nèi)在邏輯。