文｜逐浪PRO
近日，隨著華為和蘋果相繼發(fā)布新機(jī)，二手平臺(tái)上舊機(jī)的交易也快速上升。二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)后，蘋果手機(jī)回收詢價(jià)量環(huán)比上漲96%，搜索量環(huán)比增長(zhǎng)101%。
看起來，二手電商似乎成為了新機(jī)大戰(zhàn)的第一批受益者。但背后的現(xiàn)實(shí)，可能沒有看起來那么的美好。
鏈?zhǔn)椒磻?yīng)
二手電商的比拼，消費(fèi)電子類產(chǎn)品始終是必爭(zhēng)之地。其中，手機(jī)又占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易市場(chǎng)規(guī)模中，手機(jī)占比達(dá)75%。不過，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)飽和及理性消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，近年來，換機(jī)周期被拉的越來越長(zhǎng)。
據(jù)Techinsights數(shù)據(jù)，2023年全球消費(fèi)者的換機(jī)周期延長(zhǎng)至自2008年以來歷史最長(zhǎng)的51個(gè)月，相當(dāng)于每個(gè)人平均4年多才換一次手機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者的平均換機(jī)周期也超過了40個(gè)月，很多人至少3.5年才會(huì)更換一次手機(jī)。
這一趨勢(shì)意味著，不管是新機(jī)市場(chǎng)還是二手機(jī)市場(chǎng)，都將面臨著鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所帶來的增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)Daxue咨詢，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)電子收入將達(dá)到2283億美元，并在2028年增長(zhǎng)至2526億美元，但年復(fù)合增速將僅有個(gè)位數(shù)，約為2.04%。
相較于整體消費(fèi)電子市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)的緩慢，未來五年，國(guó)內(nèi)二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易市場(chǎng)仍將保持著兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率，但增長(zhǎng)率同樣在下降。
從交易渠道上看，經(jīng)過10年發(fā)展，二手電商已經(jīng)成為手機(jī)等各類閑置物品的主要交易平臺(tái)，愛回收（母公司為萬物新生）、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前占據(jù)著行業(yè)頭部。在重點(diǎn)品類市場(chǎng)發(fā)展放緩、行業(yè)度過高速發(fā)展期后，二手電商似乎面臨著發(fā)展后勁不足的難題。
“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2023年二手電商交易規(guī)模為5486.5億元，滲透率為35.68%，同比增長(zhǎng)分別為14.25%和7.08%，增速均在持續(xù)下降。
流量之困
二手電商具有“低頻生意”屬性，流量獲取則變得極為重要，否則很難被用戶持續(xù)選擇。
在閑魚、愛回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)三家頭部平臺(tái)的競(jìng)逐中，流量的意義變得更為顯性。倚靠阿里和京東兩大電商巨頭，閑魚和愛回收看起來更為順風(fēng)順?biāo)?/p>
依靠阿里的流量入口扶持、信用體系以及興趣社區(qū)運(yùn)營(yíng)，閑魚成為當(dāng)下年輕人最偏好的二手電商平臺(tái)。QuestMobile 報(bào)告顯示，2024年4月閑魚MAU已達(dá)1.62億，同比增長(zhǎng)19.1%。而隨著閑魚成為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，未來3到5年還將獲得集團(tuán)的持續(xù)投入，目前平臺(tái)日均GMV已突破10億。
與京東深度綁定的愛回收，這兩年的經(jīng)營(yíng)改善也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。2023年全年，愛回收集團(tuán)總營(yíng)收為129.7億元，同比增長(zhǎng)31.4%。2024年二季度，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)81%達(dá)到9407萬元，創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年同期的1.8%提升至2.5%，已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
作為京東獨(dú)家二手3C回收和以舊換新供應(yīng)鏈伙伴，愛回收可以借由京東獲取更多渠道與用戶。2024年5月，愛回收承接的京東渠道以舊換新回收額同比增長(zhǎng)97.6%；618大促期間，京東渠道手機(jī)3C數(shù)碼以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)100%。
相比之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則顯得掉隊(duì)較遠(yuǎn)。盡管也一度收益于58同城和騰訊的共同扶持，但近年來58同城逐漸式微，而微信隨著自有生態(tài)的逐步完整以及本身電商屬性偏弱，對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的流量幫助也變得極為有限。
從月活數(shù)據(jù)上看，借助微信小程序風(fēng)口，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2018年達(dá)到5000萬左右的月活數(shù)據(jù)。但到了2020年底，MAU僅剩1507.5萬。截至2024年4月，盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)仍以2248萬的月活用戶位列二手電商平臺(tái)第二，但增速僅為3.7%，與閑魚差距懸殊。
在財(cái)務(wù)方面，官方可查的最新數(shù)據(jù)是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)今年7月發(fā)布了《二手循環(huán)交易洞察報(bào)告（2024年Q2）》顯示，平臺(tái)第二季度銷售訂單量同比增長(zhǎng)35%，回收訂單量同比增長(zhǎng)42%，但未曾披露過相關(guān)利潤(rùn)狀況。此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2021年傳出赴美或赴港上市的消息，但后續(xù)并無進(jìn)展。
同時(shí)，在流量瓜分上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不僅面臨著前有閑魚、愛回收待追，且后有短視頻平臺(tái)入局的夾擊。
2021年以來，快手、抖音等短視頻平臺(tái)相繼布局二手電商，天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)與社交粘性給原有二手電商帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力，也讓像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這種長(zhǎng)期依靠外部流量輸血的平臺(tái)，與這些短視頻平臺(tái)形成了很是微妙的競(jìng)合關(guān)系，處境略顯尷尬。
尋求突破
流量焦慮的背后，實(shí)際上是二手電商規(guī)模增長(zhǎng)與盈利能力的待解之題。對(duì)比幾家頭部平臺(tái)，解題思路各不相同。
主打C2C商業(yè)模式和全品類市場(chǎng)的閑魚，此前似乎戰(zhàn)略意義高于商業(yè)意義，主要聚焦用戶規(guī)模增長(zhǎng)，將興趣社區(qū)優(yōu)勢(shì)先發(fā)揮到極致，挖掘年輕用戶群體。
直至今年9月起，閑魚開始面向全體賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)（單筆最高收取60元），結(jié)束長(zhǎng)達(dá)10年的免費(fèi)服務(wù)，試圖以此尋求在過往廣告、流量等收入基礎(chǔ)上更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
愛回收采用C2B2C回收模式，聚焦以高價(jià)值垂直品類，對(duì)比閑魚，盈利模式已經(jīng)相對(duì)清晰且穩(wěn)定，其中自營(yíng)業(yè)務(wù)依靠買賣價(jià)差創(chuàng)收，三方業(yè)務(wù)依靠傭金和平臺(tái)管理費(fèi)創(chuàng)收。
但另一方面，這種重資產(chǎn)模式需要自建質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)和線下門店，也意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本。涉足翻新業(yè)務(wù)、拓展交易品類，成為愛回收攤薄成本、打開利潤(rùn)空間的突破口。
今年二季度，愛回收的合規(guī)翻新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)3億元產(chǎn)品收入，同比提升50%；多品類回收的交易額近9億元，同比增長(zhǎng)近4倍。雖然業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來投入增長(zhǎng)，但整體費(fèi)效也有所提升。二季度，母公司萬物新生集團(tuán)Non-GAAP履約費(fèi)用率同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，Non-GAAP營(yíng)銷費(fèi)用率同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。
而對(duì)比上述二者，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展之路則看起來搖擺頗多，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型。
最早起家時(shí)主打C2C全品類二手交易，但流量轉(zhuǎn)化率和品類綜合性均不及閑魚；2018年切入C2B2C模式轉(zhuǎn)向垂類二手生意，試水圖書、美妝、潮鞋等多個(gè)垂直品類夭折，最終著重聚焦3C品類。2022年再度宣布轉(zhuǎn)型成為一家循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司，并喊出“二手拯救世界”的宏大口號(hào)，再度將業(yè)務(wù)觸角延伸向多品類。
但事實(shí)上，受制于流量弱勢(shì)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直面臨著用戶數(shù)據(jù)下降和營(yíng)收能力不長(zhǎng)的問題。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開啟了投資并購(gòu)之路“抱團(tuán)取暖”。2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并二手機(jī)平臺(tái)“找靚機(jī)”；2021年投資手機(jī)回收服務(wù)商閃回科技；上個(gè)月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又全資收購(gòu)時(shí)尚類二手平臺(tái)紅布林，此前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)其進(jìn)行過1億美金戰(zhàn)略投資。
據(jù)行業(yè)人士透露，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資收購(gòu)紅布林是各取所需，在融資寒冬和單一垂直市場(chǎng)低迷的情況下，紅布林急需找到自己的依靠，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也急需新的增量與故事。不過，同樣高客單價(jià)、低流通性的特點(diǎn)，決定了二奢品在眾多二手交易品類中，難有較大市場(chǎng)規(guī)模。而這一波流量注入對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能有多大助力，目前也很難判斷。
信任溝壑
規(guī)模爭(zhēng)奪與賺錢能力比拼之外，長(zhǎng)期以來，二手電商還面臨著信任構(gòu)建的問題。由于二手交易品類繁多和非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量把控、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、信息不對(duì)稱等，成為各大平臺(tái)共同的痛點(diǎn)。
隨手搜索各個(gè)消費(fèi)投訴平臺(tái)，有關(guān)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛回收的交易糾紛和投訴屢見不鮮，投訴原因多為“質(zhì)量問題”“售后服務(wù)欠缺”“虛假宣傳”“平臺(tái)不作為”等問題。
比如去年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就曾因網(wǎng)紅博主踢爆的“陰陽檢測(cè)報(bào)告”事件陷入輿論漩渦，這起事件由于觸及到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式，存在使用陰陽合同“拉大中間商差價(jià)”牟利的可能性，而對(duì)品牌口碑產(chǎn)生了至今仍難消除的負(fù)面影響。
從投訴總量上看，閑魚由于用戶體量最大投訴也相對(duì)最多，但考慮其流量?jī)?yōu)勢(shì)和社區(qū)粘性優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)這些投訴不足以撼動(dòng)其頭部地位。而愛回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盡管同樣通過質(zhì)檢體系去更有效的控制交易風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的質(zhì)檢采用自營(yíng)和第三方相結(jié)合，投訴率明顯高于僅有自營(yíng)質(zhì)檢的愛回收。
華泰證券研報(bào)分析認(rèn)為，二手電商行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)取決于供需匹配效率的提升，關(guān)鍵點(diǎn)仍在買賣端的價(jià)格博弈，其中主要包括商品殘值的定價(jià)和潛在的信任成本。關(guān)于殘值定價(jià)，中長(zhǎng)期有望依賴優(yōu)質(zhì)商品保有量提升推動(dòng)二手商品供給增多而產(chǎn)生自然進(jìn)銷差價(jià)空間，而信任成本的降低可通過平臺(tái)方在制度與規(guī)則等方面的努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。
這意味著，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著市場(chǎng)和流量進(jìn)入存量博弈、平臺(tái)業(yè)務(wù)效率競(jìng)爭(zhēng)更為激烈等趨勢(shì)之下，用戶信任將是決定平臺(tái)及行業(yè)發(fā)展上限的重要因素，二手電商平臺(tái)們?nèi)匀蝗沃氐肋h(yuǎn)。