文 | 源Sight 安然
據(jù)時(shí)尚媒體華麗志消息，日前，勞力士旗下瑞士腕表珠寶零售商寶齊萊總部已證實(shí)，勞力士將在上海興業(yè)太古匯開設(shè)在中國(guó)市場(chǎng)的首家品牌直營(yíng)店，具體開業(yè)日期尚未公布。而在此之前，勞力士在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有直營(yíng)店，所有的專柜均是經(jīng)銷商。
據(jù)悉，勞力士還將在該直營(yíng)店二樓開設(shè)有官方授權(quán)的二手店，除銷售外，門店也承接勞力士二手腕表的回收業(yè)務(wù)。
勞力士此次直接入局中國(guó)市場(chǎng)，并將二手腕表回收交易業(yè)務(wù)收歸己身，一方面可以看出該腕表巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，另一方面也透露出品牌對(duì)未來(lái)發(fā)展的不安與隱憂。
近年來(lái)，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性和通脹壓力日增等因素影響，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求普遍降低。上個(gè)月，瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了一連串行業(yè)下滑數(shù)據(jù)，向來(lái)備受追捧的瑞士高端腕表也難掩頹勢(shì)。該協(xié)會(huì)在一份聲明中表示，瑞士手表和手表機(jī)芯9月份的出口總額下降12.4%，至約19億瑞郎（約合22億美元），對(duì)中國(guó)的出口下降了50%。
堅(jiān)挺如勞力士也難高枕無(wú)憂。腕表數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)WatchCharts顯示，勞力士?jī)r(jià)格指數(shù)在2022年3月達(dá)到超過(guò)3萬(wàn)美元的峰值后便持續(xù)下跌，至今仍處震蕩下行走勢(shì)中。
面對(duì)日漸降溫的市場(chǎng)，還有同行的虎視眈眈，勞力士似乎也開始感到吃力。于是，鞏固經(jīng)營(yíng)的第一槍，瞄向了中間商。
高端腕表集體入冬
近年的高端腕表市場(chǎng)曾出現(xiàn)過(guò)一次短暫的高潮。
2020年疫情期間，由于歐美國(guó)家推行刺激消費(fèi)政策，奢侈品消費(fèi)大漲；同時(shí)，受消費(fèi)避險(xiǎn)情緒影響，具有保值屬性的高端腕表受到市場(chǎng)熱捧。
彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)熱意明顯。貝恩咨詢《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2021年全年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)36%。其中，高端腕表的增速達(dá)到30%。
在二手腕表市場(chǎng)，“頂流”勞力士更是一表難求，價(jià)格飛漲。根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年年初發(fā)布漲價(jià)消息后，勞力士有歷黑水鬼（潛航者116610LN）在二手市場(chǎng)售價(jià)高出官方售價(jià)4萬(wàn)-5萬(wàn)元；勞力士格林尼治型Ⅱ系列在二手市場(chǎng)溢價(jià)6萬(wàn)-7萬(wàn)元左右；宇宙計(jì)型迪通拿系列在二手市場(chǎng)售價(jià)可高出官方定價(jià)10萬(wàn)元左右。
然而，隨近兩年全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足；疊加國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下行等問(wèn)題影響，許多炒作資金逐漸退出，二手高端腕表行情一路走低。
圖源：WatchCharts
根據(jù)腕表數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)WatchCharts的數(shù)據(jù)，勞力士在二手市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)于2022年3月超過(guò)3萬(wàn)美元的峰值后便一路下跌；2023年年底較此前高位已跌去約30%；今年以來(lái)，大體仍處震蕩下行。這也是眾多高端腕表品牌近兩年市場(chǎng)表現(xiàn)的縮影。WatchCharts數(shù)據(jù)顯示，2023年二手腕表整體價(jià)格指數(shù)下跌了13.8%。
擁有泰格豪雅、真力時(shí)、宇舶等高端腕表品牌的奢侈品集團(tuán)LVMH，今年前三個(gè)季度的鐘表和珠寶業(yè)務(wù)板塊錄得營(yíng)收同比下滑5%至73.56億歐元（約合人民幣566.67億元）。
此外，歐米茄、寶珀、寶璣等高級(jí)制表品牌的母公司Swatch集團(tuán)，今年上半年凈銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎（約合人民幣280.53億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌70%至2.04億瑞士法郎（約合人民幣16.59億元）。
Swatch集團(tuán)業(yè)績(jī)窘境背后，是整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)的出口需求低迷。10月17日，瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)報(bào)告稱，9月份瑞士鐘表和手表機(jī)芯的整體出口下降了12.4%至21億瑞士法郎。其中，批發(fā)價(jià)格在3000瑞郎以上的昂貴手表出現(xiàn)明顯下滑，出口額下降7.3%。
歷峰集團(tuán)等多家瑞士制表公司指出，一方面，瑞士法郎兌美元匯率強(qiáng)勢(shì)上漲抑制了生產(chǎn)商的利潤(rùn)；另一方面，消費(fèi)者在高通脹期過(guò)后的花銷又趨于謹(jǐn)慎，綜合因素疊加導(dǎo)致腕表消費(fèi)減少。
高端腕表對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在減弱，在經(jīng)歷階段繁榮后，行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退跡象。
跳過(guò)經(jīng)銷商
對(duì)勞力士來(lái)說(shuō)，錢也不好賺了。
一方面，消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，中低價(jià)格的腕表受到關(guān)注。今年上半年，在旗下“歐米茄們”銷售額大幅下滑時(shí)，Swatch集團(tuán)低價(jià)位線的Swatch品牌線銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。“只有Swatch品牌扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)10%?！盨watch集團(tuán)管理層指出，中低價(jià)位腕表在中國(guó)市場(chǎng)有著“額外強(qiáng)大的需求”。
這對(duì)只有單一品牌且定位高端的勞力士來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)好信號(hào)。此外，雖然定位高端，但勞力士大部分產(chǎn)品本質(zhì)上仍屬運(yùn)動(dòng)機(jī)械腕表，其當(dāng)下依然會(huì)面臨與智能可穿戴設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)。比如，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，如Apple Watch等智能可穿戴設(shè)備在創(chuàng)新設(shè)計(jì)與專業(yè)時(shí)計(jì)方面并不亞于傳統(tǒng)機(jī)械腕表，且性價(jià)比更高。
另一方面，勞力士引以為豪的運(yùn)動(dòng)賽事合作領(lǐng)域，近期也受到震動(dòng)。10月3日，LVMH集團(tuán)宣布成為世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽（F1）的全球官方合作伙伴。自2013年起，勞力士一直是F1的全球合作伙伴，并承擔(dān)該賽事在全球所有賽事的官方時(shí)計(jì)工作。對(duì)于LVMH此次強(qiáng)勢(shì)插入，勞力士至今保持緘默，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記重?fù)簟?/p>
摩根士丹利和瑞士LuxeConsult聯(lián)合報(bào)告指出，2023年勞力士銷售額為101億瑞士法郎（約合115億美元），相比之下，LVMH集團(tuán)2023年?duì)I收總額達(dá)到862億歐元。
這一情況似乎堅(jiān)定了勞力士擴(kuò)大利潤(rùn)改善經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的決心。于是，開設(shè)官方直營(yíng)店，直接經(jīng)營(yíng)新表與二手表銷售與回收業(yè)務(wù)，顯得順理成章。
開設(shè)直營(yíng)店，可以讓勞力士縮短中間渠道，跳過(guò)經(jīng)銷商，獲取利潤(rùn)。
截圖來(lái)源于萬(wàn)表網(wǎng)
源Sight注意到，在萬(wàn)表網(wǎng)等二手腕表交易平臺(tái)上，截至10月22日，一只95新勞力士宇宙計(jì)型迪通拿116576TBR叫價(jià)335萬(wàn)元，原參考價(jià)為120萬(wàn)元；一只95新的勞力士白金水鬼 （潛航者116659SABR）叫價(jià)136.5萬(wàn)元，原參考價(jià)為89.8萬(wàn)元；一只95新勞力士游艇名仕型116695叫價(jià)97.88萬(wàn)元，原參考價(jià)為53.66萬(wàn)元。
結(jié)合前述報(bào)道提到的2022年叫價(jià)表現(xiàn)可知，勞力士熱門藏表在二級(jí)市場(chǎng)一向溢價(jià)極高，即使部分二手表熱度減退，但中間環(huán)節(jié)仍有極大利潤(rùn)空間。
而二手腕表市場(chǎng)較新表市增速迅猛，若能將此環(huán)節(jié)交易籠絡(luò)回自己手中，或能為勞力士開辟一個(gè)不菲的創(chuàng)收來(lái)源。
根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2019-2025年，全球二手腕表市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為8% - 10%，銷售額將達(dá)到290億至320億美元之間。相比之下，新表市場(chǎng)同期將以每年1%至3%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)銷售額為520億至590億美元之間。
調(diào)控手表存量
2022年，勞力士曾試探性推出過(guò)一項(xiàng)二手表認(rèn)證計(jì)劃，授權(quán)品牌官方合作經(jīng)銷商售賣經(jīng)過(guò)正品認(rèn)證、帶有全新兩年國(guó)際保修卡的勞力士二手腕表，或?yàn)榇舜吻腥攵质袌?chǎng)做鋪墊。
其次，開設(shè)二手表回收交易服務(wù)，也有利于勞力士對(duì)市面流通的手表存量進(jìn)行調(diào)控，保證產(chǎn)品的稀缺性，維護(hù)品牌形象與價(jià)值。
盡管勞力士曾公開對(duì)媒體表態(tài)，稱“產(chǎn)品的稀缺性不是我們的策略”，并于去年宣布創(chuàng)建多個(gè)臨時(shí)生產(chǎn)基地來(lái)提高腕表產(chǎn)量，但這顯然不符合如今實(shí)際。
Swatch集團(tuán)主席Hayek在今年早些時(shí)候表示，中國(guó)消費(fèi)者審慎的態(tài)度已經(jīng)持續(xù)一年，預(yù)計(jì)中國(guó)腕表市場(chǎng)的困境將持續(xù)至2024年底。歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert在8月的股東大會(huì)上表示，中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了繁榮時(shí)期，同時(shí)呼吁瑞士鐘表行業(yè)企業(yè)減產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)高端腕表市場(chǎng)的衰退。
今年4月，在日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展上，勞力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour不免坦承“將奢華腕表視為投資已是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為”。由此，為了維護(hù)勞力士腕表面臨挑戰(zhàn)的投資屬性、加強(qiáng)品牌控制力，自營(yíng)回收業(yè)務(wù)也成為優(yōu)先選擇。
再者，奢侈品行業(yè)線下門店大多會(huì)提供各種顧客體驗(yàn)、試戴服務(wù)與各種文化、名人活動(dòng)，以差異化服務(wù)突顯品牌高端感。線下直營(yíng)門店的推行，也有利于更好地傳遞品牌價(jià)值，強(qiáng)化勞力士品牌高端形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠在勞力士官方直營(yíng)店直接購(gòu)買新表與二手表，無(wú)疑更加方便也更有保證。
不過(guò)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑當(dāng)頭棒喝。因?yàn)樗麄儾粌H將失去勞力士這一金大腿，還將失去其他配售品牌的收入。
許多購(gòu)買過(guò)奢侈品的消費(fèi)者都對(duì)“配貨”一詞不陌生，這在勞力士腕表經(jīng)銷環(huán)節(jié)也頻頻出現(xiàn)。要拿下一只勞力士可樂(lè)圈（格林尼治型 II），可能需再購(gòu)買價(jià)值20萬(wàn)元的珠寶；要購(gòu)買一只勞力士表，還需購(gòu)買一只帝舵表才能拿走……若失去勞力士這張王牌，經(jīng)銷商手下其他商品出手難度將大為增加，收入將銳減。
目前，盡管勞力士對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是否重新布局仍不明朗，但“提心吊膽”可能會(huì)成為其國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商在未來(lái)一段時(shí)間的關(guān)鍵詞。無(wú)論如何，這對(duì)勞力士來(lái)說(shuō)，這將是面臨市場(chǎng)激變強(qiáng)心穩(wěn)業(yè)的關(guān)鍵一招。