界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

10月21日晚八點(diǎn)，2024年天貓“雙11”正式開(kāi)賣(mài)現(xiàn)貨。

根據(jù)商業(yè)媒體“金融界”報(bào)道，共有12個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌在開(kāi)賣(mài)后第一個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億，其既有安踏、李寧和駱駝等本土品牌，也有耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon、The North Face和New Balance等海外品牌。

部分新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌也有著好于上年的表現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)戶外品牌伯希和在2分鐘內(nèi)錄得超越2023年四小時(shí)的銷(xiāo)售額，Helly Hansen的銷(xiāo)售額則在20分鐘內(nèi)超過(guò)去年四小時(shí)總和。此外，薩洛蒙、昂跑和Hoka OneOne在開(kāi)賣(mài)后首小時(shí)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)60%、40%和20%。

這和天貓?jiān)?0月15日發(fā)布的“雙11”戶外運(yùn)動(dòng)預(yù)售榜單中的入圍品牌基本相符。

該榜單前三名分別為Fila、阿迪達(dá)斯和耐克，緊隨其后的是The North Face、李寧、安踏和駱駝。近年因?yàn)榛┑葢敉膺\(yùn)動(dòng)走紅的迪桑特和可隆分別排在11名和13名，而Lululemon則在14名，伯希和在第20名。

從預(yù)售榜再到首小時(shí)數(shù)據(jù)，一個(gè)最明顯的特征是中高端品牌在數(shù)量上占比多。

The North Face、Lululemon以及迪桑特和可隆等品牌的產(chǎn)品均價(jià)在千元以上，而在預(yù)售榜登頂?shù)腇ila也是在安踏集團(tuán)內(nèi)部以高于安踏的定位運(yùn)營(yíng)。這些品牌走紅離不開(kāi)近年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整體向高端化升級(jí)的浪潮。

部分品牌自成立之初就定位中高端，比如The North Face和迪桑特。前者因?yàn)榕c潮流圈緊密綁定而在大眾市場(chǎng)塑造起知名度，后者則因其背靠的滑雪運(yùn)動(dòng)——這是一項(xiàng)比跑步、籃球需要投入更多資金的運(yùn)動(dòng)形式，在近年走紅而被更多人關(guān)注。

而這如今也成為了許多運(yùn)動(dòng)品牌試圖在中高端領(lǐng)域作出成績(jī)的參考路線。安踏就在近期更為強(qiáng)調(diào)其潮流屬性，在北京三里屯太古里和朝陽(yáng)合生匯開(kāi)設(shè)“ANTA SNEAKERVERSE”作品集合店；Helly Hansen則開(kāi)始密集強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“專業(yè)級(jí)”屬性，與西藏戶外探險(xiǎn)等場(chǎng)景結(jié)合。

但從市場(chǎng)選擇來(lái)看，賣(mài)進(jìn)榜單的中高端品牌大部分來(lái)自海外，本土品牌較少。

這是此次天貓“雙11”中運(yùn)動(dòng)服飾品類的第二個(gè)特點(diǎn)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)起步較晚，如今已經(jīng)變?yōu)榇蟊姸ㄎ坏哪涂撕桶⒌线_(dá)斯，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也曾一度被看作是中高端服飾品牌。而Lululemon走紅則是中高端品牌在整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)里興起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

如果回溯近年部分中高端運(yùn)動(dòng)品牌出圈的道路，可以發(fā)現(xiàn)它們的運(yùn)作模式也在很大程度上參考了外國(guó)奢侈品牌。例如被安踏集團(tuán)大量持股的亞瑪芬體育，旗下品牌就熱衷通過(guò)走秀、聯(lián)名和緊挨著奢侈品牌開(kāi)設(shè)大型旗艦店的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

近年社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)以及奢侈品行業(yè)遇冷，讓這些定位中高端但核心產(chǎn)品售價(jià)多在1000元至2000元上下的運(yùn)動(dòng)品牌，自然而然就承接了一部分中產(chǎn)消費(fèi)者的需求。而戶外風(fēng)潮的興起，則讓許多中高端運(yùn)動(dòng)品牌成為潮流時(shí)尚單品。

中高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)自疫情期間就開(kāi)始快速增長(zhǎng)，但至今尚未到飽和階段?？梢杂米鲗?duì)比的是，以中國(guó)市場(chǎng)為主的安踏在2023年錄得303.06億元（約合42.56億美元），而擁有始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙的亞瑪芬體育同年銷(xiāo)售額則為43.5億美元。

很明顯中高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌在中國(guó)進(jìn)入到了一個(gè)百花齊放、快速發(fā)展的階段，但除了Lululemon和The North Face等少數(shù)，大部分仍處于中小型或中型規(guī)模向上走的爬坡階段。這也是為何許多過(guò)去定位大眾的本土品牌能看到機(jī)會(huì)并試圖擠進(jìn)來(lái)的原因，在奢侈品行業(yè)幾乎看不到這樣的現(xiàn)象。

但問(wèn)題在于，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也在出現(xiàn)迅速同質(zhì)化的趨勢(shì)——市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，但中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)把各種類型的營(yíng)銷(xiāo)手段先體驗(yàn)了一遍。 從宣傳研發(fā)、推廣聯(lián)名、舉辦時(shí)裝秀再到進(jìn)入高端商場(chǎng)，這些方法已經(jīng)被反復(fù)運(yùn)用。

從這個(gè)角度來(lái)看，和始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙這類早已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、且由集團(tuán)運(yùn)作的戶外品牌從技術(shù)到資金積累上都更有優(yōu)勢(shì)，也更容易在形象營(yíng)銷(xiāo)上作出突破，這是仍處在“燒錢(qián)”研發(fā)且體量較小的新品牌難以在短時(shí)間內(nèi)超越的。

許多中小型品牌和試圖往上走的大眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌往往只能隨著趨勢(shì)而動(dòng)，這使其很容易在趨勢(shì)變化后陷入被動(dòng)。盡管整個(gè)行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大且各類運(yùn)動(dòng)服飾品牌獲得了不同程度的額外關(guān)注，但它們最終究竟有多少能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破并取得成功，仍需時(shí)間驗(yàn)證。