文丨零售公園 象升
“辣條第一股”衛(wèi)龍，正和辣條“斷舍離”。
圖源：衛(wèi)龍美味2024年中期財報
2024年8月16日，衛(wèi)龍美味披露2024年中期財報，營收29.39億元，同比增長26.3%；凈利潤6.21億元，同比增長38.9%。辣條的營收占比僅為46.1%，同比下降9.3個百分點。
可以說，衛(wèi)龍美味2024年上半年亮眼的業(yè)績，很大程度上建立在拋棄辣條“基本盤”的基礎(chǔ)上。
考慮到過去幾年，衛(wèi)龍美味最重要的優(yōu)勢，就是在辣條市場占據(jù)統(tǒng)治性地位。
邊緣化辣條業(yè)務(wù)博取亮眼業(yè)績的舉措，并未讓資本市場高看衛(wèi)龍美味。目前，衛(wèi)龍美味的股價僅為6.9港元/股，相較2023年初12.14港元/股的歷史高點下跌43.16%，近乎腰斬。
事實上，結(jié)合休閑零食市場的發(fā)展趨勢來看，投資者看衰衛(wèi)龍美味不無道理。
目前，衛(wèi)龍美味主要靠蔬菜制品穩(wěn)住業(yè)績，而相關(guān)賽道競爭愈發(fā)激烈。此外，衛(wèi)龍美味嚴重依賴線下渠道，未能抓住電商、量販零食等新興渠道的紅利，成為全渠道均衡發(fā)展的休閑零食玩家。
凡此種種，似乎預(yù)示著，衛(wèi)龍美味接下來很難持續(xù)保持較強的成長性。
一、辣條滯銷，衛(wèi)龍基本盤不穩(wěn)
正如周黑鴨代表鹵味、老干媽代表辣醬，深耕辣條產(chǎn)業(yè)數(shù)十年，衛(wèi)龍美味也在辣條行業(yè)做到了“品牌即品類”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年按零售額計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品的市場份額為6.2%，位居第一，超第2名至第5名企業(yè)的市場份額之和。
事實上，辣條正是衛(wèi)龍美味登陸資本市場最重要的推手。招股書顯示，2019年-2021年，衛(wèi)龍美味營收分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元，利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元。其中調(diào)味面制品（即辣條）營收占比均超60%。
不過過度依賴大單品，也意味著企業(yè)的抗風(fēng)險能力較差。登陸資本市場后，衛(wèi)龍美味就面臨辣條產(chǎn)品業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。
圖源：衛(wèi)龍美味2024年中期財報
財報顯示，2021年-2023年，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品營收分別為29.18億元、27.19億元、25.49億元，下跌態(tài)勢明顯。與此同時，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品的營收占比也不斷下滑，分別為60.79%、58.7%、52.32%。到了2024年上半年，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品的營收占比甚至跌至46.1%，不再是公司的“半壁江山”。
圖源：CBNData
衛(wèi)龍美味的調(diào)味面制品市場影響力之所以觸及瓶頸，很大程度上都是因為下游消費市場需求生變。近年來，隨著居民收入水平提升，消費者在飲食需求上出現(xiàn)了消費升級趨勢。CBNData披露的《2023年飲食趨勢洞察報告》顯示，“健康化、營養(yǎng)化、品質(zhì)化成為飲食消費新需求點”。
圖源：艾媒咨詢
對比而言，高鹽、高油、高熱量的辣條背離了消費者健康飲食的需求，自然難逃銷量走低的宿命。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年-2026年，中國辣條食品市場規(guī)模同比增速均為個位數(shù)，相較此前幾年的雙位數(shù)增速，大幅回落。
由于行業(yè)天花板漸顯，很難再靠走量取勝，為了穩(wěn)住自家調(diào)味面制品業(yè)務(wù)的業(yè)績，過去幾年，衛(wèi)龍美味一直致力于漲價。財報顯示，2019年-2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克均價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，復(fù)合年增長率為9.42%。
不過由于不是剛需性食品，并且產(chǎn)品特質(zhì)和消費者健康飲食的訴求截然相反，衛(wèi)龍美味一意孤行漲價，很難不讓消費者心生抵觸。財報顯示，2023年，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品銷量12.44萬噸，相較上年的15.06萬噸驟降17.4%，遠高于同期均價13.26%的漲幅。
這也決定了，盡管衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品的均價不斷上漲，但由于銷量跌幅更大，其調(diào)味面制品業(yè)務(wù)的業(yè)績愈發(fā)難掩頹勢。
二、謀求多元化發(fā)展，“蔬菜”成衛(wèi)龍救命稻草
其實上市之初，衛(wèi)龍美味就意識到了辣條對消費者的吸引力正逐步走低，公司的業(yè)績面臨下滑的挑戰(zhàn)，因而定下了“多品類、大單品”的產(chǎn)品策略，希望多元化發(fā)展。
對此，衛(wèi)龍2024年新品上市發(fā)布會上，衛(wèi)龍執(zhí)行董事、CEO孫亦農(nóng)表示，“只有源源不斷的創(chuàng)造力，才能讓企業(yè)在全球視野中長盛不衰?！?/p>
圖源：衛(wèi)龍美味
過去幾年，辣條產(chǎn)品線之外，衛(wèi)龍美味不斷推出蔬菜類新品。比如，2023年末，衛(wèi)龍美味推出全新口味“小魔女”魔芋素毛肚；2024年4月，衛(wèi)龍美味推出香辣燒烤味魔芋素板筋；7月，衛(wèi)龍又推出了魔芋爽“人類貓條”限定包裝+周邊組合。
事實上，結(jié)合市場趨勢來看，更加健康的辣味休閑蔬菜制品確實擁有更大的發(fā)展空間。東北證券研報顯示，預(yù)計2026年，中國辣味休閑蔬菜制品規(guī)模將達587億元，2021年-2026年復(fù)合增長率為17.2%，增速遠超其他辣味制品，是最具潛力的辣味子賽道。
一方面，辣味蔬菜制品的成長空間更大，另一方面，衛(wèi)龍美味在品牌、渠道等方面具備一定比較優(yōu)勢。諸多蔬菜類新品上市后，確實成功取代辣條，成為衛(wèi)龍美味新的增長引擎。
財報顯示，2021年-2023年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品營收分別為16.64億元、16.93億元、21.19億元，分別同比增長42.5%、1.8%、25.1%。2024年上半年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品營收14.61億元，同比增長56.59%，營收占比高達49.7％，超越調(diào)味面制品業(yè)務(wù)，成為公司第一大營收支柱。
也正是在蔬菜制品的帶動下，衛(wèi)龍美味擺脫了調(diào)味面制品業(yè)務(wù)萎靡的壓力，整體業(yè)績穩(wěn)步攀升。
財報顯示，2023年以及2024年上半年，衛(wèi)龍美味營收分別為48.72億元和29.39億元，分別同比增長5.2%和26.3%；凈利潤分別為8.8億元和6.21億元，分別同比增長481.9%和38.9%。
圖源：百度
不過頗為反常的是，資本市場并未因亮眼的業(yè)績而“高看”衛(wèi)龍美味。目前，衛(wèi)龍美味的股價仍徘徊在低位，較高點縮水43.16%。
這或許是因為，與辣條“斷舍離”后，衛(wèi)龍美味讓投資者產(chǎn)生了極大的不安全感。
此前，在辣條行業(yè)做到了“品牌即品類”的衛(wèi)龍美味，對于資本市場最大的吸引力，就是在辣條市場占據(jù)統(tǒng)治性地位。
如今邊緣化最核心的辣條產(chǎn)品，押注新產(chǎn)品，意味著衛(wèi)龍美味需要重塑品牌形象，講出新的“故事”，未來有很大的不確定性。
三、新興渠道層出不窮，堅守線下的衛(wèi)龍后繼乏力？
誠然，目前衛(wèi)龍美味的蔬菜制品具備較強的成長性，但需要注意的是，這很大程度上都建立在衛(wèi)龍美味此前積累的海量渠道以及較強的辣味品牌認知之上。
如果辣味休閑蔬菜制品行業(yè)只有少數(shù)弱勢企業(yè)，那么憑借此前積累的諸多優(yōu)勢資源，衛(wèi)龍美味甚至有可能成為“辣味蔬菜一哥”。
圖源：鹽津鋪子
不過需要注意的是，眼看著辣味休閑蔬菜制品市場飛速成長，近年來，鹽津鋪子、良品鋪子、勁仔食品等休閑零食企業(yè)也紛紛布局相關(guān)產(chǎn)品。比如，2023年10月，鹽津鋪子推出了魔芋素毛肚品牌“大魔王”，對標(biāo)衛(wèi)龍美味“小魔女”魔芋素毛肚。
更令衛(wèi)龍美味感到焦慮的是，過去幾年，由于主銷辣條產(chǎn)品，其的渠道、品牌以及產(chǎn)品定價都頗為迂拙?？紤]到辣味休閑蔬菜制品賽道的競爭愈發(fā)激烈，既有渠道和品牌紅利消逝后，衛(wèi)龍美味的蔬菜制品業(yè)務(wù)很難避免巨大的下行壓力。
由于辣條有很強的即時性消費需求，衛(wèi)龍美味高度依賴線下渠道。財報顯示，截至2024年6月末，衛(wèi)龍美味與1822家線下經(jīng)銷商合作，服務(wù)全國重點的購物商場、商超及連鎖便利店及其他終端門店。2024年上半年，衛(wèi)龍美味線下渠道營收占比高達88.1%。
然而，近年來，隨著年輕消費者成為休閑零食消費市場的主力軍，越來越多的新興渠道涌現(xiàn)增長紅利。沙利文大中華區(qū)高級咨詢顧問劉栩楓對外表示，2023年，電商渠道和量販零食的占比分別為15.3%、6.1%，預(yù)計2027年將分別提升至19.4%、14.9%，合計占比接近35%。
圖源：鹽津鋪子2024年上半年財報
在此背景下，鹽津鋪子、勁仔食品和三只松鼠等進行全渠道布局的休閑零食企業(yè)均斬獲了亮眼的業(yè)績。比如，2024年上半年，鹽津鋪子營收24.59億元，同比增加29.84%；凈利潤3.19億元，同比增30%。
如果接下來衛(wèi)龍美味繼續(xù)高度依賴線下渠道，那么其或許很難俘獲更多新生代消費者，展現(xiàn)較強的成長性。
另一方面，經(jīng)濟承壓、消費動力不足的背景下，諸多休閑零食企業(yè)正致力于通過降價，俘獲更多消費者，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
比如，2022年，鹽津鋪子旗下七大品類產(chǎn)品銷售單價平均下降8.92%。2023年，良品鋪子300個SKU平均降價22%，最高降幅達45%。同期三只松鼠也開始實施“高端性價比”戰(zhàn)略，致力于“以盡可能低的價格，讓消費者享有安全、美味、健康的品牌零食”。
事實證明，高性價比策略確實是俘獲消費者的利器。Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，因618活動不及預(yù)期，休閑零食銷售額同比下跌6%。然而，三只松鼠和鹽津鋪子卻表現(xiàn)出色，分別同比增長26%和27%。
對比而言，衛(wèi)龍美味不止調(diào)味面制品的價格持續(xù)攀升，蔬菜制品的價格也居高不下。財報顯示，2019年-2023年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品每千克平均售價分別為27.6元、28.1元、27.4元、31.1元、29.6元。
更有甚者，衛(wèi)龍美味不光“加價”，還“減重”套路消費者。2024年5月末，衛(wèi)龍美味魔芋爽被曝克重不足，標(biāo)重凈含量為15克，但實際測量，包含包裝袋的重量只有8.9克。
圖源：微博
隨后，話題“衛(wèi)龍15克裝魔芋爽實際只有8.9克”登陸微博熱搜榜，收獲超3000萬閱讀量。諸多網(wǎng)友紛紛表示，“衛(wèi)龍又貴又難吃”“ 這么貴還缺斤少兩，真是黑心商家”。
由此來看，盡管近年來，借蔬菜制品，衛(wèi)龍美味擺脫辣條市場紅利收窄的下行壓力，穩(wěn)住了業(yè)績，但其并未成功續(xù)寫“品牌即品類”的商業(yè)奇跡。
對于資本市場來說，衛(wèi)龍美味的辣條基本盤逐步萎縮，在蔬菜制品領(lǐng)域又面臨狼奔豕突的競爭對手圍剿，其商業(yè)故事已不再“性感”。這正是衛(wèi)龍美味業(yè)績向好，但股價卻持續(xù)萎靡的關(guān)鍵誘因。
接下來，如果不能在渠道和產(chǎn)品方面構(gòu)筑深厚的商業(yè)護城河，成為新興賽道的翹楚，衛(wèi)龍美味的股價或許還會有進一步走低的可能。