界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

長達數(shù)年的“皇冠丹麥曲奇”與“藍罐曲奇”的曲奇之爭迎來一個階段性結(jié)果。

10月18日，“藍罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，表示近日北京市海淀區(qū)人民法院就其與“皇冠丹麥曲奇”的反不正當(dāng)競爭糾紛案作出判決，認(rèn)定藍罐曲奇存在虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為，藍罐曲奇也將就此為皇冠丹麥曲奇方消除影響。

該判定結(jié)果源自2019年皇冠曲奇方對藍罐曲奇的起訴。

2019年，皇冠曲奇的出品方、經(jīng)銷商以不正當(dāng)競爭為由，將藍罐曲奇的生產(chǎn)商、進口商及經(jīng)銷商共六家公司訴至法院，索賠3000萬元。

彼時公告顯示，皇冠曲奇方訴稱，丹麥藍罐曲奇對其歷史、質(zhì)量、曲奇產(chǎn)地、丹麥皇室御用稱號等存在虛假宣傳，同時在宣傳中使用極限用詞；此外，后者實施了混淆行為，引人誤認(rèn)為“丹麥藍罐曲奇”與“皇冠丹麥曲奇”存在特定關(guān)系；丹麥藍罐曲奇還在新聞發(fā)布會上散布“皇冠丹麥曲奇”侵犯了對其藍罐曲奇的知名商品包裝裝潢專用權(quán)等不實之詞，并在多家媒體進行宣傳，從而貶低“皇冠丹麥曲奇”的商品聲譽，損害其商業(yè)信用。

最新的判決書顯示，藍罐曲奇方在廣告中使用的“最先進的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“丹麥藍罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為“藍罐曲奇”品質(zhì)卓越、質(zhì)量等高于其他同類產(chǎn)品，損害了皇冠曲奇方作為直接競品經(jīng)營者的經(jīng)營利益，因此構(gòu)成虛假宣傳。

此外，“丹麥藍罐曲奇”微信公眾號于2015年發(fā)布的文章所使用的“近似包裝和名稱企圖渾水摸魚、蒙蔽消費者”等措辭，也易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為皇冠曲奇存在欺騙消費者的行為，因此對皇冠曲奇的產(chǎn)品聲譽造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

除刊登聲明外，藍罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟損失50萬及合理開支5萬元等。各被告方未在上訴期內(nèi)上訴，審判結(jié)果已生效。

實際上，早在2015年，雙方就通過訴訟打起了“曲奇法律戰(zhàn)”。

當(dāng)時，作為雙方法律較量的第一回合，藍罐曲奇起訴皇冠曲奇產(chǎn)品正面圖案與其裝潢近似，產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分虛假宣傳，認(rèn)為皇冠曲奇構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

隨后法院作出判決，認(rèn)為皇冠曲奇在2014年以前產(chǎn)地都在印尼，且未有證據(jù)顯示其與“皇家”的關(guān)系，因此判皇冠曲奇賠償藍罐曲奇200萬元。

打起“法律戰(zhàn)”的根本原因是在于當(dāng)時雙方還處在快速擴張市場的過程中，而訴訟是商戰(zhàn)的一種。

上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人、知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭告訴界面新聞：“起訴競爭對手，虛假宣傳或者極限用語構(gòu)成不正當(dāng)競爭，能夠在市場宣傳，尤其是在和經(jīng)銷商的溝通當(dāng)中，貶低競爭對手取得競爭優(yōu)勢。”

截至目前，皇冠曲奇與藍罐曲奇均為國內(nèi)曲奇品牌中的領(lǐng)頭羊，但不可否認(rèn)的是，在數(shù)年的爭執(zhí)中，中國的餅干行業(yè)已經(jīng)悄然發(fā)生變化，領(lǐng)頭羊也在逐漸“落伍”。

《快消品（網(wǎng)）》2022年對長三角地區(qū)超過4000家的賣場、超市、便利店和專業(yè)店等線下主要渠道進行的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，皇冠曲奇與藍罐曲奇分別位列曲奇品類消費的前兩名。

但在餅干這一大類市場上，中國消費者的喜好發(fā)生了變化，總體大類面臨增長挑戰(zhàn)。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月的52周同期對比，餅干在下線城市銷售增長表現(xiàn)優(yōu)于上線城市，后者在截止該日期并未恢復(fù)正向增長。渠道方面，餅干在大賣場及大超市遭遇雙位數(shù)下跌，小超市、雜貨店蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購表現(xiàn)一般。場景上，辦公、下午茶等元素突出。

如果對比的話，就會發(fā)現(xiàn)上述兩家曲奇品牌似乎已經(jīng)不再符合這些特征。

公開資料顯示，皇冠曲奇與藍罐曲奇均于上世紀(jì)90年代進入中國市場，來自丹麥、成分優(yōu)良等賣點一度讓兩家曲奇引領(lǐng)中國市場曲奇消費風(fēng)潮，并隨之成為年節(jié)之時家庭伴手禮的優(yōu)選。

但在受到消費者歡迎之時，“黃油曲奇”在中國市場上已遍地開花。除去烘焙店外，以天貓近30日榜單為例，曲奇熱銷榜、好評榜與回購榜單排名前十的品牌中，不僅有三只松鼠、法麗茲、趣多多等大型零食品牌，也出現(xiàn)了比比贊、其妙、丹香、貓村長等新興及白牌品牌，總體口味覆蓋黃油原味、巧克力、抹茶等。

而這之中一個值得注意的現(xiàn)象是，“貓村長”曲奇餅干與“丹香”餅干位列上述榜單第一位。上述凱度消費者報告也顯示，抖音上的餅干爆款排行榜前列鮮少見到知名大牌，品牌集中度不高——某種程度上，這似乎在說明，如今的消費者已經(jīng)難再為曲奇餅干的“血統(tǒng)”買單，風(fēng)味的多元也表明消費者對新口味的渴望。

然而截至目前，春節(jié)禮盒營銷依然是皇冠曲奇與藍罐曲奇的常見舉措。盡管近年來雙方皆有一些迎合市場特點的新品推出，例如更適合下午茶的獨立小包裝與咸味餅干，但總體力度并不大。

皇冠曲奇未予披露其財務(wù)狀況，藍罐曲奇所在的凱爾森公司2022/23年財報則顯示，其全年虧損達1.6億丹麥克朗（約合1.68億元人民幣），2021/22財年虧損近6000萬丹麥克朗（約超6200萬人民幣）。而這場糾紛結(jié)果落定后，雙方也應(yīng)在更理性的商業(yè)環(huán)境里采取更多相應(yīng)消費行為的措施。