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長達9年的“曲奇之爭”以皇冠曲奇勝訴結(jié)束

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長達9年的“曲奇之爭”以皇冠曲奇勝訴結(jié)束

截至目前,皇冠曲奇與藍罐曲奇均為國內(nèi)曲奇品牌中的領(lǐng)頭羊,但在數(shù)年的爭執(zhí)中,中國的餅干行業(yè)已經(jīng)悄然發(fā)生變化,領(lǐng)頭羊也在逐漸“落伍”。

圖片來源:皇冠丹麥曲奇官網(wǎng)

界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

長達數(shù)年的“皇冠丹麥曲奇”與“藍罐曲奇”的曲奇之爭迎來一個階段性結(jié)果。

10月18日,“藍罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明,表示近日北京市海淀區(qū)人民法院就其與“皇冠丹麥曲奇”的反不正當(dāng)競爭糾紛案作出判決,認(rèn)定藍罐曲奇存在虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為,藍罐曲奇也將就此為皇冠丹麥曲奇方消除影響。

該判定結(jié)果源自2019年皇冠曲奇方對藍罐曲奇的起訴。

2019年,皇冠曲奇的出品方、經(jīng)銷商以不正當(dāng)競爭為由,將藍罐曲奇的生產(chǎn)商、進口商及經(jīng)銷商共六家公司訴至法院,索賠3000萬元。

彼時公告顯示,皇冠曲奇方訴稱,丹麥藍罐曲奇對其歷史、質(zhì)量、曲奇產(chǎn)地、丹麥皇室御用稱號等存在虛假宣傳,同時在宣傳中使用極限用詞;此外,后者實施了混淆行為,引人誤認(rèn)為“丹麥藍罐曲奇”與“皇冠丹麥曲奇”存在特定關(guān)系;丹麥藍罐曲奇還在新聞發(fā)布會上散布“皇冠丹麥曲奇”侵犯了對其藍罐曲奇的知名商品包裝裝潢專用權(quán)等不實之詞,并在多家媒體進行宣傳,從而貶低“皇冠丹麥曲奇”的商品聲譽,損害其商業(yè)信用。

最新的判決書顯示,藍罐曲奇方在廣告中使用的“最先進的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“丹麥藍罐自誕生以來,陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述,容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為“藍罐曲奇”品質(zhì)卓越、質(zhì)量等高于其他同類產(chǎn)品,損害了皇冠曲奇方作為直接競品經(jīng)營者的經(jīng)營利益,因此構(gòu)成虛假宣傳。

此外,“丹麥藍罐曲奇”微信公眾號于2015年發(fā)布的文章所使用的“近似包裝和名稱企圖渾水摸魚、蒙蔽消費者”等措辭,也易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為皇冠曲奇存在欺騙消費者的行為,因此對皇冠曲奇的產(chǎn)品聲譽造成損害,構(gòu)成商業(yè)詆毀。

除刊登聲明外,藍罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟損失50萬及合理開支5萬元等。各被告方未在上訴期內(nèi)上訴,審判結(jié)果已生效。

皇冠丹麥曲奇(左)與藍罐曲奇(右) 圖片來源:小紅書@李子園呀;@ramesses2

實際上,早在2015年,雙方就通過訴訟打起了“曲奇法律戰(zhàn)”。

當(dāng)時,作為雙方法律較量的第一回合,藍罐曲奇起訴皇冠曲奇產(chǎn)品正面圖案與其裝潢近似,產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分虛假宣傳,認(rèn)為皇冠曲奇構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

隨后法院作出判決,認(rèn)為皇冠曲奇在2014年以前產(chǎn)地都在印尼,且未有證據(jù)顯示其與“皇家”的關(guān)系,因此判皇冠曲奇賠償藍罐曲奇200萬元。

打起“法律戰(zhàn)”的根本原因是在于當(dāng)時雙方還處在快速擴張市場的過程中,而訴訟是商戰(zhàn)的一種。

上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人、知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭告訴界面新聞:“起訴競爭對手,虛假宣傳或者極限用語構(gòu)成不正當(dāng)競爭,能夠在市場宣傳,尤其是在和經(jīng)銷商的溝通當(dāng)中,貶低競爭對手取得競爭優(yōu)勢。

截至目前,皇冠曲奇與藍罐曲奇均為國內(nèi)曲奇品牌中的領(lǐng)頭羊,但不可否認(rèn)的是,在數(shù)年的爭執(zhí)中,中國的餅干行業(yè)已經(jīng)悄然發(fā)生變化,領(lǐng)頭羊也在逐漸“落伍”。

《快消品(網(wǎng))》2022年對長三角地區(qū)超過4000家的賣場、超市、便利店和專業(yè)店等線下主要渠道進行的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,皇冠曲奇與藍罐曲奇分別位列曲奇品類消費的前兩名。

但在餅干這一大類市場上,中國消費者的喜好發(fā)生了變化,總體大類面臨增長挑戰(zhàn)。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月的52周同期對比,餅干在下線城市銷售增長表現(xiàn)優(yōu)于上線城市,后者在截止該日期并未恢復(fù)正向增長。渠道方面,餅干在大賣場及大超市遭遇雙位數(shù)下跌,小超市、雜貨店蓬勃發(fā)展,網(wǎng)購表現(xiàn)一般。場景上,辦公、下午茶等元素突出。

如果對比的話,就會發(fā)現(xiàn)上述兩家曲奇品牌似乎已經(jīng)不再符合這些特征。

公開資料顯示,皇冠曲奇與藍罐曲奇均于上世紀(jì)90年代進入中國市場,來自丹麥、成分優(yōu)良等賣點一度讓兩家曲奇引領(lǐng)中國市場曲奇消費風(fēng)潮,并隨之成為年節(jié)之時家庭伴手禮的優(yōu)選。

但在受到消費者歡迎之時,“黃油曲奇”在中國市場上已遍地開花。除去烘焙店外,以天貓近30日榜單為例,曲奇熱銷榜、好評榜與回購榜單排名前十的品牌中,不僅有三只松鼠、法麗茲、趣多多等大型零食品牌,也出現(xiàn)了比比贊、其妙、丹香、貓村長等新興及白牌品牌,總體口味覆蓋黃油原味、巧克力、抹茶等。

而這之中一個值得注意的現(xiàn)象是,“貓村長”曲奇餅干與“丹香”餅干位列上述榜單第一位。上述凱度消費者報告也顯示,抖音上的餅干爆款排行榜前列鮮少見到知名大牌,品牌集中度不高——某種程度上,這似乎在說明,如今的消費者已經(jīng)難再為曲奇餅干的“血統(tǒng)”買單,風(fēng)味的多元也表明消費者對新口味的渴望。

然而截至目前,春節(jié)禮盒營銷依然是皇冠曲奇與藍罐曲奇的常見舉措。盡管近年來雙方皆有一些迎合市場特點的新品推出,例如更適合下午茶的獨立小包裝與咸味餅干,但總體力度并不大。

皇冠曲奇未予披露其財務(wù)狀況,藍罐曲奇所在的凱爾森公司2022/23年財報則顯示,其全年虧損達1.6億丹麥克朗(約合1.68億元人民幣),2021/22財年虧損近6000萬丹麥克朗(約超6200萬人民幣)。而這場糾紛結(jié)果落定后,雙方也應(yīng)在更理性的商業(yè)環(huán)境里采取更多相應(yīng)消費行為的措施。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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長達9年的“曲奇之爭”以皇冠曲奇勝訴結(jié)束

截至目前,皇冠曲奇與藍罐曲奇均為國內(nèi)曲奇品牌中的領(lǐng)頭羊,但在數(shù)年的爭執(zhí)中,中國的餅干行業(yè)已經(jīng)悄然發(fā)生變化,領(lǐng)頭羊也在逐漸“落伍”。

圖片來源:皇冠丹麥曲奇官網(wǎng)

界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

長達數(shù)年的“皇冠丹麥曲奇”與“藍罐曲奇”的曲奇之爭迎來一個階段性結(jié)果。

10月18日,“藍罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明,表示近日北京市海淀區(qū)人民法院就其與“皇冠丹麥曲奇”的反不正當(dāng)競爭糾紛案作出判決,認(rèn)定藍罐曲奇存在虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為,藍罐曲奇也將就此為皇冠丹麥曲奇方消除影響。

該判定結(jié)果源自2019年皇冠曲奇方對藍罐曲奇的起訴。

2019年,皇冠曲奇的出品方、經(jīng)銷商以不正當(dāng)競爭為由,將藍罐曲奇的生產(chǎn)商、進口商及經(jīng)銷商共六家公司訴至法院,索賠3000萬元。

彼時公告顯示,皇冠曲奇方訴稱,丹麥藍罐曲奇對其歷史、質(zhì)量、曲奇產(chǎn)地、丹麥皇室御用稱號等存在虛假宣傳,同時在宣傳中使用極限用詞;此外,后者實施了混淆行為,引人誤認(rèn)為“丹麥藍罐曲奇”與“皇冠丹麥曲奇”存在特定關(guān)系;丹麥藍罐曲奇還在新聞發(fā)布會上散布“皇冠丹麥曲奇”侵犯了對其藍罐曲奇的知名商品包裝裝潢專用權(quán)等不實之詞,并在多家媒體進行宣傳,從而貶低“皇冠丹麥曲奇”的商品聲譽,損害其商業(yè)信用。

最新的判決書顯示,藍罐曲奇方在廣告中使用的“最先進的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“丹麥藍罐自誕生以來,陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述,容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為“藍罐曲奇”品質(zhì)卓越、質(zhì)量等高于其他同類產(chǎn)品,損害了皇冠曲奇方作為直接競品經(jīng)營者的經(jīng)營利益,因此構(gòu)成虛假宣傳。

此外,“丹麥藍罐曲奇”微信公眾號于2015年發(fā)布的文章所使用的“近似包裝和名稱企圖渾水摸魚、蒙蔽消費者”等措辭,也易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為皇冠曲奇存在欺騙消費者的行為,因此對皇冠曲奇的產(chǎn)品聲譽造成損害,構(gòu)成商業(yè)詆毀。

除刊登聲明外,藍罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟損失50萬及合理開支5萬元等。各被告方未在上訴期內(nèi)上訴,審判結(jié)果已生效。

皇冠丹麥曲奇(左)與藍罐曲奇(右) 圖片來源:小紅書@李子園呀;@ramesses2

實際上,早在2015年,雙方就通過訴訟打起了“曲奇法律戰(zhàn)”。

當(dāng)時,作為雙方法律較量的第一回合,藍罐曲奇起訴皇冠曲奇產(chǎn)品正面圖案與其裝潢近似,產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分虛假宣傳,認(rèn)為皇冠曲奇構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

隨后法院作出判決,認(rèn)為皇冠曲奇在2014年以前產(chǎn)地都在印尼,且未有證據(jù)顯示其與“皇家”的關(guān)系,因此判皇冠曲奇賠償藍罐曲奇200萬元。

打起“法律戰(zhàn)”的根本原因是在于當(dāng)時雙方還處在快速擴張市場的過程中,而訴訟是商戰(zhàn)的一種。

上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人、知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭告訴界面新聞:“起訴競爭對手,虛假宣傳或者極限用語構(gòu)成不正當(dāng)競爭,能夠在市場宣傳,尤其是在和經(jīng)銷商的溝通當(dāng)中,貶低競爭對手取得競爭優(yōu)勢。

截至目前,皇冠曲奇與藍罐曲奇均為國內(nèi)曲奇品牌中的領(lǐng)頭羊,但不可否認(rèn)的是,在數(shù)年的爭執(zhí)中,中國的餅干行業(yè)已經(jīng)悄然發(fā)生變化,領(lǐng)頭羊也在逐漸“落伍”。

《快消品(網(wǎng))》2022年對長三角地區(qū)超過4000家的賣場、超市、便利店和專業(yè)店等線下主要渠道進行的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,皇冠曲奇與藍罐曲奇分別位列曲奇品類消費的前兩名。

但在餅干這一大類市場上,中國消費者的喜好發(fā)生了變化,總體大類面臨增長挑戰(zhàn)。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月的52周同期對比,餅干在下線城市銷售增長表現(xiàn)優(yōu)于上線城市,后者在截止該日期并未恢復(fù)正向增長。渠道方面,餅干在大賣場及大超市遭遇雙位數(shù)下跌,小超市、雜貨店蓬勃發(fā)展,網(wǎng)購表現(xiàn)一般。場景上,辦公、下午茶等元素突出。

如果對比的話,就會發(fā)現(xiàn)上述兩家曲奇品牌似乎已經(jīng)不再符合這些特征。

公開資料顯示,皇冠曲奇與藍罐曲奇均于上世紀(jì)90年代進入中國市場,來自丹麥、成分優(yōu)良等賣點一度讓兩家曲奇引領(lǐng)中國市場曲奇消費風(fēng)潮,并隨之成為年節(jié)之時家庭伴手禮的優(yōu)選。

但在受到消費者歡迎之時,“黃油曲奇”在中國市場上已遍地開花。除去烘焙店外,以天貓近30日榜單為例,曲奇熱銷榜、好評榜與回購榜單排名前十的品牌中,不僅有三只松鼠、法麗茲、趣多多等大型零食品牌,也出現(xiàn)了比比贊、其妙、丹香、貓村長等新興及白牌品牌,總體口味覆蓋黃油原味、巧克力、抹茶等。

而這之中一個值得注意的現(xiàn)象是,“貓村長”曲奇餅干與“丹香”餅干位列上述榜單第一位。上述凱度消費者報告也顯示,抖音上的餅干爆款排行榜前列鮮少見到知名大牌,品牌集中度不高——某種程度上,這似乎在說明,如今的消費者已經(jīng)難再為曲奇餅干的“血統(tǒng)”買單,風(fēng)味的多元也表明消費者對新口味的渴望。

然而截至目前,春節(jié)禮盒營銷依然是皇冠曲奇與藍罐曲奇的常見舉措。盡管近年來雙方皆有一些迎合市場特點的新品推出,例如更適合下午茶的獨立小包裝與咸味餅干,但總體力度并不大。

皇冠曲奇未予披露其財務(wù)狀況,藍罐曲奇所在的凱爾森公司2022/23年財報則顯示,其全年虧損達1.6億丹麥克朗(約合1.68億元人民幣),2021/22財年虧損近6000萬丹麥克朗(約超6200萬人民幣)。而這場糾紛結(jié)果落定后,雙方也應(yīng)在更理性的商業(yè)環(huán)境里采取更多相應(yīng)消費行為的措施。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。