文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，美即卻臨陣脫逃當(dāng)了“逃兵”。
最近，美即商城發(fā)布閉店公告稱，官方線上商城將于10月30日閉店，之后會(huì)員積分將全部清零，消費(fèi)者可通過(guò)屈臣氏及嬌蘭佳人等線下渠道進(jìn)行購(gòu)買。
作為國(guó)內(nèi)面膜上市第一股，美即在十年前可謂是風(fēng)靡一時(shí)的面膜大王，銷售額超過(guò)10億元，如今卻慘遭退網(wǎng)閉店。
從面膜界“頂流”淪落為“時(shí)代的眼淚”，美即究竟怎么了？
01 登上頂流：8元/片仗劍走天涯
“停下來(lái)，享受美麗。”
十年前，幾乎沒(méi)有人沒(méi)聽(tīng)過(guò)美即面膜的這句廣告詞，廣告中那位面容白凈、舒適愜意的女主令無(wú)數(shù)年輕女孩心生艷羨，爭(zhēng)相購(gòu)買同款面膜。
可美即自己的人生并非坦途，它的成長(zhǎng)更像是手握權(quán)杖的大女主，一路披荊斬棘沖上巔峰。
2003年，與面膜品牌可采結(jié)束代理合作關(guān)系后無(wú)貨可賣的佘雨原在廣東創(chuàng)立美即，開(kāi)始生產(chǎn)美即面膜。彼時(shí)，蘭蔻、歐萊雅、玉蘭油等國(guó)際品牌已憑借技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)半壁江山，只賣面膜的美即想要搶奪市場(chǎng)無(wú)異于虎口奪食。
在此背景下，佘雨原另辟蹊徑，帶領(lǐng)美即進(jìn)行了兩個(gè)改革：
一是將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統(tǒng)一價(jià)格8元/片。
在市面上其他面膜品牌動(dòng)輒50元/盒售賣時(shí)，美即單片面膜的銷售方式可謂推動(dòng)了面膜產(chǎn)品的“快消化”變革，不僅做到了平價(jià)方便，讓顧客可以按需搭配購(gòu)買，還降低了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)因價(jià)格較高產(chǎn)生的猶豫成本，提高了成交率。
二是進(jìn)駐屈臣氏渠道。
雖然當(dāng)時(shí)屈臣氏門店數(shù)量?jī)H50家左右，且銷售扣點(diǎn)高、賬期短、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于裝修簡(jiǎn)潔、產(chǎn)品豐富，以及提供“一客一BA”的貼身服務(wù)，在一二線城市深受歡迎。同時(shí)，屈臣氏店內(nèi)售賣的產(chǎn)品多是針對(duì)年輕女性的護(hù)膚美容產(chǎn)品，與美即自身產(chǎn)品定位也相符。
于是，佘雨原不惜冒險(xiǎn)也要將美即面膜送進(jìn)屈臣氏。
實(shí)際上，這也是佘雨原對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的再?gòu)?fù)制。如上所說(shuō)，在創(chuàng)立美即之前，佘雨原曾與中草藥面膜品牌可采有過(guò)合作關(guān)系。媒體報(bào)道稱，佘雨原在畢業(yè)后便加入到可采，期間帶領(lǐng)可采登上屈臣氏的貨架，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額突破5億元。
這一次，美即同樣“賭”贏了。到2005年，美即面膜占了屈臣氏一面墻的貨架。
最為關(guān)鍵的是，2003年以后，屈臣氏開(kāi)始大步擴(kuò)張，美即面膜通過(guò)屈臣氏門店擴(kuò)張到新市場(chǎng)，不斷搶占國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)份額。6年時(shí)間，美即拿下面膜市場(chǎng)15%左右的市場(chǎng)份額。
2010年，美即登陸香港證券交易所，成為國(guó)內(nèi)面膜上市第一股。
2012年，美即面膜在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額高達(dá)26%，銷售額超10億元。舉目望去，風(fēng)頭無(wú)兩。
02 跌落神壇：腹背受敵的美即
然而出道即巔峰，2013年8月，美即以51.5億元的價(jià)格將自己賣給歐萊雅集團(tuán)，從此“輝煌時(shí)光一去不復(fù)返”。
2014年，美即從港股退市；2015年美即深陷質(zhì)量風(fēng)波；2016年，美即被曝回款不足2億元，較2012年的13.5億元下滑高達(dá)90%。當(dāng)年，根據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，美即上半年虧損高達(dá)15.8億元。
在國(guó)產(chǎn)面膜美即的這場(chǎng)沒(méi)落中，外資歐萊雅無(wú)疑被指認(rèn)為最大的“兇手”。
一直以來(lái)，外資品牌樂(lè)于通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)張市場(chǎng)，然而雪藏國(guó)產(chǎn)品牌，讓后者停滯、沒(méi)落，最終直接消失在歷史長(zhǎng)河中的不在少數(shù)。
曾被歐萊雅收購(gòu)的本土護(hù)膚品牌小護(hù)士便是如此。AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，2003年，小護(hù)士在中國(guó)的品牌認(rèn)知度為99%，市場(chǎng)份額為4.6%，是市場(chǎng)上前三的護(hù)膚品牌，僅次于OLAY和大寶。然而在被歐萊雅全資收購(gòu)以后，一代國(guó)貨品牌小護(hù)士卻走向了退市。
有了前車之鑒，大眾質(zhì)疑歐萊雅“用心”也是常理之中。但具體來(lái)看，在收購(gòu)及拯救美即面膜上，歐萊雅確實(shí)拿出了最大的誠(chéng)意。
首先是交易金額，當(dāng)時(shí)51.5億元的大手筆收購(gòu)價(jià)不僅是歐萊雅自2008年以來(lái)最大的一筆收購(gòu)，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)日化市場(chǎng)的最高收購(gòu)紀(jì)錄。
而在收購(gòu)以后，歐萊雅對(duì)美即也是全力支持，不僅成立面膜實(shí)驗(yàn)室、重建新型工場(chǎng)、提出面膜哲學(xué)概念，還不惜重金請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)大師給美即修改LOGO、打廣告。2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網(wǎng)絡(luò)后的第一支廣告。
可惜，無(wú)論是歐萊雅還是“第一網(wǎng)紅”papi醬，都沒(méi)能挽回美即的頹勢(shì)。在大浪淘沙的護(hù)膚市場(chǎng)，美即面膜自身的問(wèn)題也愈發(fā)明顯。
2013年，美即控股豪擲4億收購(gòu)了當(dāng)時(shí)電商領(lǐng)域的得力助手百庫(kù)科技，開(kāi)始布局電商渠道。次年天貓雙11，美即賣出了750萬(wàn)片面膜，單品類銷售3600萬(wàn)元，位列整個(gè)面膜類目的第一，美妝第二。
然而，本該線上線下齊頭并進(jìn)的美即卻就此迎來(lái)困境。
一名經(jīng)銷商曾對(duì)媒體透露，早在2014年至2015年時(shí)，美即的價(jià)格市場(chǎng)就已經(jīng)相當(dāng)混亂，其作為正宗代理商，當(dāng)時(shí)美即工廠給的面膜價(jià)格還沒(méi)有外面批發(fā)市場(chǎng)串貨的價(jià)格低。當(dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片，但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格好像才3-4元/片。最終價(jià)格混亂傳至銷售終端，同時(shí)，利潤(rùn)薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。
與此同時(shí)，線上提供的強(qiáng)折扣價(jià)格也在影響線下渠道的銷售。據(jù)了解，2017年前后，美即天貓旗艦店20片裝面膜套組的折扣力度能達(dá)到近4折，但線下幾乎沒(méi)有優(yōu)惠。
面對(duì)這一問(wèn)題，美即拿出了自己的解決方案。2018年，美即宣布放棄曾占領(lǐng)自己70%銷售額的老伙伴屈臣氏，將美即產(chǎn)品從屈臣氏全面下架，預(yù)計(jì)將電商作為品牌主力渠道。
可惜此時(shí)的電商渠道早已是銷煙四起。于是，四年后，美即不得不重新回到線下。到今天，美即也徹底放棄了線上渠道。
除價(jià)格體系混亂外，美即的落寞還在于拿不出抗打的單品。森田主打玻尿酸成分、一葉子強(qiáng)調(diào)植物酵素概念、韓后主攻補(bǔ)水概念……唯獨(dú)美即沒(méi)有清晰的賣點(diǎn)。
這是美即衰敗的主要原因之一，也是當(dāng)下整個(gè)護(hù)膚美妝行業(yè)普遍存在的困境。
03 行業(yè)洗牌：美即何去何從？
近兩年，像美即這樣倒下的美妝護(hù)膚品牌不在少數(shù)。
僅今年以來(lái)，前有肌膚哲理、高絲關(guān)閉天貓旗艦店，后有資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木閉店停業(yè)……據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有包括貝玲妃、VNK在內(nèi)的25個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店、退出或破產(chǎn)清算。其中，護(hù)膚品牌是重災(zāi)區(qū)，占上半年“倒下”國(guó)貨品牌總數(shù)的三分之二。
這些曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚的護(hù)膚美妝頂流們，怎么突然跌下神壇了？
答案或許可以推脫給白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，成立3年內(nèi)的化妝品企業(yè)中，有241.85萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷。也就是說(shuō)，超過(guò)240萬(wàn)家美妝企業(yè)撐不過(guò)三年就夭折。美妝行業(yè)品牌的淘汰賽正愈演愈烈。
可即便如此，依舊不乏抗打的品牌。以韓束為例，其推出的高性價(jià)比護(hù)膚套裝紅蠻腰禮盒在淘寶平臺(tái)售出了數(shù)十萬(wàn)件，銷量顯著。
因此，美妝護(hù)膚頂流們的“倒下”，很大程度上還是歸結(jié)于他們自身。
當(dāng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致品牌們?yōu)闋?zhēng)奪市場(chǎng)份額不惜陷入價(jià)格戰(zhàn)與資源戰(zhàn)的泥潭，品牌間的差異化日益模糊。同時(shí)，品牌自身創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。
以美即代表的面膜產(chǎn)業(yè)為例，目前面膜作為高頻中低價(jià)的標(biāo)品，已經(jīng)成為基本護(hù)膚的標(biāo)配，包括很多新品牌都推出了自己的面膜產(chǎn)品作為增收之一，在這種情況下，如果品牌只專注這一細(xì)分品類，無(wú)異于以卵擊石。
美即的沒(méi)落正是如此。有行業(yè)內(nèi)人士表示，美即閉店的核心就在于，當(dāng)諸多品牌全產(chǎn)品線發(fā)展時(shí)，美即卻是單一面膜品類，企圖以一博十。雖在后期有涉足護(hù)膚品類，但為時(shí)已晚。
這點(diǎn)，同樣以面膜起家、卻早早轉(zhuǎn)換賽道的御泥坊深有體會(huì)。2017年，御家匯的面膜產(chǎn)品營(yíng)收占比為76.61%，水乳膏霜的營(yíng)收占比為23.39%，但到了2023年，水乳膏霜營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到78.01%，面膜產(chǎn)品的營(yíng)收占比為18.33%。
換句話說(shuō)，在這場(chǎng)“生死戰(zhàn)”下，如果美即不能推出能打抗打的創(chuàng)新性產(chǎn)品，等待它的可能不只是退網(wǎng)這么簡(jiǎn)單。據(jù)美妝網(wǎng)援引業(yè)內(nèi)人士，“線上店鋪的關(guān)閉，可能是美即退出整個(gè)市場(chǎng)的先兆?！?/p>
當(dāng)下，美即試圖通過(guò)重回線下找回主場(chǎng)，然而中年危機(jī)的屈臣氏已經(jīng)身陷囹圄，它的迷茫一點(diǎn)也不比美即少。
美即與屈臣氏，還能重返昔日榮光嗎？
參考資料：
《今天，“中國(guó)面膜大王”閉店了！》
《關(guān)停所有店鋪，又一知名品牌倒在了雙11前夜》
《昔日港交所“股王”，花4億布局電商后，宣布回歸線下》