文|動(dòng)脈網(wǎng)
當(dāng)口腔行業(yè)的“極致價(jià)格戰(zhàn)”從年初打到快年尾,行業(yè)亂象已經(jīng)出現(xiàn)。
就在近期,上海12345市民服務(wù)熱線收到大量投訴,內(nèi)容為眾多上海市民連續(xù)多月頻繁收到自稱某種植牙口腔醫(yī)院的低價(jià)種植騷擾電話,并影響到市民的正常生活。見諸報(bào)端后,電話騷擾仍屢禁不止。
這不是孤例。今年9月,北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布“鐵拳”行動(dòng)顯示,北京某口腔醫(yī)院在線上對(duì)“種牙”服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳,并利用虛假或使人誤解的價(jià)格誘騙消費(fèi)者。與此同時(shí),一些機(jī)構(gòu)甚至不滿足于只掙一顆牙的錢:據(jù)央廣中國之聲報(bào)道,有不良機(jī)構(gòu)在拔壞牙時(shí),也拔病牙,甚至還哄著患者拔好牙,多拔才能多種。
圖片來源:北京市市場監(jiān)督管理局
“低價(jià)引流、高價(jià)收割,這些惡性競爭擾亂了行業(yè)的正常秩序?!鄙虾R患铱谇贿B鎖機(jī)構(gòu)合伙人蔡靜(應(yīng)受訪者要求,為化名)告訴動(dòng)脈網(wǎng),“這對(duì)整個(gè)口腔行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展帶來了負(fù)面影響,也加速了行業(yè)波動(dòng)。”
在巨大壓力之下,2024年口腔門診轉(zhuǎn)讓、關(guān)門跑路的新聞?lì)l出,行業(yè)開始大浪淘沙。據(jù)好的牙DataLab數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年全國口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)凈增長為5059家,同比下降32.53%,“注銷+吊銷”總數(shù)為2401家。
囿于整體大環(huán)境,口腔行業(yè)持續(xù)“內(nèi)卷”已是必然。但在動(dòng)脈網(wǎng)近期的調(diào)研訪談中,扎根口腔領(lǐng)域多年的人士們普遍認(rèn)為,一直瘋狂卷低價(jià)似乎并不是行業(yè)的出路。
為什么說瘋狂卷低價(jià)不是口腔行業(yè)的出路?
“1元團(tuán)購種植牙”的超低價(jià)宣傳正在口腔行業(yè)上演。
這背后,一方面是國家種植牙集采政策全面落地后,眾多機(jī)構(gòu)為保證業(yè)績而展開大規(guī)模競爭;另一方面是受整體大環(huán)境影響,行業(yè)的客源爭奪變得更為激烈。
據(jù)觀察,與2021年相比,不少口腔機(jī)構(gòu)的收入水平在這一年下滑嚴(yán)重,降幅達(dá)30%的不在少數(shù)。毛利率方面,前幾年口腔機(jī)構(gòu)普遍能維持在40%左右,部分頭部機(jī)構(gòu)則能達(dá)到約50%。而當(dāng)下,口腔機(jī)構(gòu)能保持25%~35%的毛利率已經(jīng)算不錯(cuò),降幅很明顯。
收入和利潤下滑,實(shí)際與口腔機(jī)構(gòu)過往的收入結(jié)構(gòu)相關(guān)。在行業(yè)內(nèi),口腔機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)收入主要包括種植業(yè)務(wù)、正畸業(yè)務(wù)、修復(fù)業(yè)務(wù)、綜合業(yè)務(wù)和兒科業(yè)務(wù)。種植業(yè)務(wù)和正畸業(yè)務(wù)憑借高客單價(jià),在機(jī)構(gòu)收入總體占比中是最賺錢的兩類業(yè)務(wù)。其中,尤以種植業(yè)務(wù)為甚。
動(dòng)脈網(wǎng)制圖
正是由于過去太依賴單一業(yè)務(wù),不少口腔機(jī)構(gòu)在集采和價(jià)格戰(zhàn)下,難以維持高昂的人工成本和運(yùn)營費(fèi)用,經(jīng)營變得愈發(fā)困難。
“一些機(jī)構(gòu)開啟流水線種植模式,極端地偏離了種植牙的醫(yī)療本質(zhì),以消化絕大部分新增的、對(duì)價(jià)格極度敏感的、缺乏醫(yī)療知識(shí)的消費(fèi)群體??谇环N植市場的拼多多模式,長遠(yuǎn)來看,其影響要超過集采政策?!蓖ú哚t(yī)療創(chuàng)始人呂建明在今年6月底舉行的年度股東大會(huì)上表示。
上述口腔連鎖機(jī)構(gòu)合伙人蔡靜直言:“與一些制造業(yè)可以通過持續(xù)壓價(jià)換取市場規(guī)模,從而保持合理利潤不同,在口腔行業(yè)里,患者一旦與機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系,機(jī)構(gòu)就要負(fù)責(zé)從診療到后續(xù)的長期隨訪和健康管理等服務(wù)。從這個(gè)層面說,過往大家誤解口腔屬于‘暴利行業(yè)’,核心還是因?yàn)楹雎粤酸t(yī)療長期服務(wù)的價(jià)值?!?/p>
也就是說,在極致低價(jià)策略下,口腔行業(yè)至少面臨三大問題:
● 第一,當(dāng)機(jī)構(gòu)用遠(yuǎn)低于市場平均價(jià)格的策略大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),自身利潤被嚴(yán)重稀釋,甚至出現(xiàn)大額虧損;同時(shí),競爭對(duì)手客流銳減,收入下滑,行業(yè)陷入惡性循環(huán)。
● 第二,由于低價(jià)策略,牙醫(yī)提成收入下降,會(huì)導(dǎo)致部分牙醫(yī)為保住過往收入水平,多拔多種,降低后續(xù)服務(wù)水平,患者口腔健康難以得到長期保障。
● 第三,因上述提到的負(fù)面影響,使患者不再信任口腔機(jī)構(gòu),未來市場修復(fù)醫(yī)患關(guān)系的成本將變得十分高昂。
“低價(jià)肯定不能成為口腔行業(yè)的唯一選擇?!遍L期關(guān)注口腔領(lǐng)域的FA合伙人劉晨陽表示,“雖然我們常說口腔醫(yī)療服務(wù)是消費(fèi)醫(yī)療,突出了行業(yè)的消費(fèi)屬性。但口腔醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)涵還是醫(yī)療。是醫(yī)療,就要講安全和療效。極致低價(jià),怎么保證安全和療效?”
因此,口腔行業(yè)亟須轉(zhuǎn)變思路,不能一直極致卷價(jià)格,而是要讓質(zhì)價(jià)匹配,避免犧牲醫(yī)療安全與療效、不顧患者口腔長期健康的行為。
追問:口腔機(jī)構(gòu)在內(nèi)卷中如何突圍?
在激烈競爭中,口腔行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)難以改變。對(duì)此,口腔機(jī)構(gòu)需要積極行動(dòng)起來,找到合適的路徑,方能在行業(yè)的波動(dòng)中實(shí)現(xiàn)突圍。
據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)的調(diào)研和了解,目前行業(yè)內(nèi)不少頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)基本形成兩大共識(shí):一是要改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),從過往重視某單一診療項(xiàng)目向“口腔全局治療”的方向演進(jìn);二是在達(dá)成指標(biāo)上,要深刻認(rèn)識(shí)復(fù)購率比初診拉新起著更為關(guān)鍵且長期的作用。
首先,在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上,口腔機(jī)構(gòu)要平衡好種植業(yè)務(wù)、正畸業(yè)務(wù)與預(yù)防類等口腔服務(wù)的占比?!皺C(jī)構(gòu)既要了解、滿足患者到店的主訴治療需求,也要挖掘客戶‘隱性’需求,從而為患者提供全生命周期的口腔健康服務(wù)?!笨谇贿B鎖機(jī)構(gòu)合伙人蔡靜表示,“對(duì)大多數(shù)口腔患者來說,要解決口腔健康問題往往需要多次到店,一錘子買賣雖然帶來短期利益,但犧牲了復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。”
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變,需要口腔機(jī)構(gòu)重新調(diào)整收入分配,將用戶滿意度納入與業(yè)績目標(biāo)掛鉤的重要影響因素。
再者,在達(dá)成指標(biāo)上,將提升復(fù)購率作為經(jīng)營策略是與改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一體兩面的事情。在口腔行業(yè)里,通過大量打廣告的營銷方式來獲客屢見不鮮,但該方式本質(zhì)是獲新,這意味著口腔機(jī)構(gòu)需要持續(xù)不斷地增加市場費(fèi)用。
對(duì)這一問題,行業(yè)總結(jié)了外營銷和內(nèi)營銷兩種方法。外營銷即常見的以提升初診用戶的營銷方式;內(nèi)營銷則為用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
提升客單數(shù)的方法有外營銷和內(nèi)營銷兩種。外營銷針對(duì)的是到店,更多的是提升初診客人中自然到店(非轉(zhuǎn)介紹)的人數(shù)。而內(nèi)營銷則是針對(duì)客戶到院后的轉(zhuǎn)化,復(fù)購和推薦。因此內(nèi)營銷增加的是復(fù)診人次,以及初診中轉(zhuǎn)介紹的客戶人數(shù)。
要知道,傳統(tǒng)高客單價(jià)的種植業(yè)務(wù)受集采影響邊際利潤正持續(xù)下滑(正畸業(yè)務(wù)也可能延續(xù)這一趨勢(shì)),拉新的收益大打折扣,而重視以補(bǔ)牙、牙周美白、潔牙等客單價(jià)較低但高頻的項(xiàng)目,將有效改善企業(yè)收入結(jié)構(gòu)。
“內(nèi)營銷往往能決定60%以上的門診量,外營銷大概只能影響到30%~40%?!鄙鲜鯢A合伙人劉晨陽在調(diào)研企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)。
除了做好上述動(dòng)作外,口腔機(jī)構(gòu)也需要采取與之匹配的管理制度。廣東省醫(yī)師協(xié)會(huì)前副會(huì)長、口腔醫(yī)師分會(huì)前會(huì)長章錦才教授在一次活動(dòng)中就表示:“在當(dāng)前集采政策的背景下,對(duì)種植牙醫(yī)生實(shí)行分級(jí)管理顯得尤為重要。這不僅涉及哪些醫(yī)生能夠進(jìn)行手術(shù),還涉及如何根據(jù)醫(yī)生的級(jí)別和能力分配不同復(fù)雜程度的手術(shù)。超出醫(yī)生能力范圍的手術(shù)必須在上級(jí)醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行,以確保治療質(zhì)量。分級(jí)管理不是僅限于種植牙領(lǐng)域,而是整個(gè)醫(yī)療手術(shù)管理的一個(gè)重要組成部分。分級(jí)管理制度既是確保醫(yī)療質(zhì)量的基本措施,又是患者接受高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的保障?!?/p>
在醫(yī)生分類管理的同時(shí),口腔機(jī)構(gòu)為應(yīng)對(duì)市場變化還可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以通策醫(yī)療為例,目前該企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分對(duì)種植業(yè)務(wù)進(jìn)行了差異化定價(jià),推出了高中低全系列的口腔超市概念:高端類種植由大專家主刀并配以高端產(chǎn)品;中端類種植由中青年醫(yī)生主刀并配以中高端產(chǎn)品;低端類種植由中青年醫(yī)生主刀并配以高性價(jià)比產(chǎn)品。通過對(duì)高中低市場的全面覆蓋,可以更好地滿足患者的需求,種植業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了以價(jià)換量。
動(dòng)脈網(wǎng)制圖
另外,由于注重全口治療會(huì)對(duì)員工的績效帶來短期影響,因此口腔機(jī)構(gòu)也要采取新的收入分配機(jī)制。多位行業(yè)人士指出,若要在競爭中保持員工的穩(wěn)定性,口腔機(jī)構(gòu)要從過去注重短期激勵(lì)改為重視中長期激勵(lì),即從高提成、高獎(jiǎng)金過渡到年底高分紅,以及做好期權(quán)設(shè)計(jì),與團(tuán)隊(duì)分享未來。
不難發(fā)現(xiàn),口腔機(jī)構(gòu)們無論是在經(jīng)營理念與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上,還是在產(chǎn)品策略和管理方式上,都需做出更大的變革,才能在行業(yè)的大變局中走得更遠(yuǎn)。
覆車之戒:西班牙口腔連鎖巨頭的崩塌
“一個(gè)區(qū)域里的口腔行業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展有兩個(gè)重要影響因素,一個(gè)是人口,另一個(gè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度。所以我們?cè)谕顿Y決策中往往會(huì)把中國和歐美等地的口腔行業(yè)進(jìn)行細(xì)致對(duì)比,以判斷中國口腔行業(yè)當(dāng)下所處的階段,從而尋找機(jī)會(huì)。”劉晨陽表示。
劉晨陽認(rèn)為,與歐美相比,我國口腔行業(yè)仍然具備高速增長的空間,但目前會(huì)處于一輪劇烈波動(dòng)期和深刻轉(zhuǎn)型期,暫時(shí)不是投資的好時(shí)候,審慎的投資機(jī)構(gòu)們會(huì)著重觀察此刻進(jìn)行有效變革且具備連鎖擴(kuò)張的優(yōu)質(zhì)企業(yè),一旦“熬”過這段時(shí)間,跑出來的口腔機(jī)構(gòu)將參與到行業(yè)的全球角逐中?!斑@里面就一定要注重盈利能力的改善和口碑的持續(xù)積累,口腔是長期行業(yè),要做‘長跑運(yùn)動(dòng)員’,而不是短跑沖刺型選手,所以不要深陷‘價(jià)格戰(zhàn)’中出不來?!?/p>
以西班牙曾經(jīng)的口腔連鎖機(jī)構(gòu)iDental為例,其在2014年成立后通過極致低價(jià)策略迅速成長為行業(yè)龍頭,甚至曾被西班牙媒體稱為“全球最大口腔連鎖”。但其興也勃焉,其亡也忽焉,2018年6月,iDental便宣告停業(yè)。
原來,為了能夠在同行中迅速“殺出”,iDental將原價(jià)大致在2000歐元一顆的種植方案,經(jīng)過一系列優(yōu)惠和補(bǔ)貼,做到了500歐元一顆的價(jià)位段,并在此價(jià)格上為用戶提供金融分期服務(wù),使每月實(shí)際付費(fèi)金額只有十幾歐元,大幅提升了用戶的付費(fèi)意愿。
這里面的關(guān)鍵問題是,iDental憑什么能將2000歐元左右一顆的種植方案降到約500歐元一顆?答案就是犧牲醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。
具體來說,為了節(jié)省成本,iDental一直嚴(yán)格控制牙醫(yī)數(shù)量,并通過“帶薪實(shí)習(xí)”的方式招攬經(jīng)驗(yàn)缺乏的畢業(yè)生,讓有經(jīng)驗(yàn)的牙醫(yī)“帶教”,并直接在真實(shí)的患者口中上手“練習(xí)”種牙,而這些實(shí)習(xí)生的價(jià)格只有正式牙醫(yī)的1/5-1/10。
據(jù)海外媒體的報(bào)道,一位患者在多方對(duì)比口腔機(jī)構(gòu)后,最終被iDental的超低價(jià)格所吸引而選擇在此進(jìn)行口腔醫(yī)療,但術(shù)后該名患者便被感染,持續(xù)發(fā)高燒,且很快就有種植體脫落。當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,在西班牙2016年口腔醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)患糾紛中,iDental的相關(guān)占比就高達(dá)1/4。到2018年時(shí),受iDental影響的患者已達(dá)上萬人。
口碑崩塌與用戶銳減,昔日的明星機(jī)構(gòu)iDental就此隕落,創(chuàng)始人也因造成大量醫(yī)療事故和虛假宣傳鋃鐺入獄。
以iDental為鑒,中國口腔行業(yè)不能重走西班牙連鎖巨頭覆滅的老路,而更應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打,堅(jiān)定長期主義?!拔覈谇黄髽I(yè)在當(dāng)下的壓力測試中能培養(yǎng)足夠的韌性,也是一次很好的磨煉機(jī)會(huì),等下一個(gè)增長周期到來時(shí),一批在本階段得到淬煉的企業(yè)們將站在新的潮頭?!眲⒊筷柋硎?。
在這個(gè)過程中,每一個(gè)口腔行業(yè)入局者要牢記“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為上”的初心,方能迎來更為強(qiáng)勁的增長。