文｜動脈網

當口腔行業(yè)的“極致價格戰(zhàn)”從年初打到快年尾，行業(yè)亂象已經出現。

就在近期，上海12345市民服務熱線收到大量投訴，內容為眾多上海市民連續(xù)多月頻繁收到自稱某種植牙口腔醫(yī)院的低價種植騷擾電話，并影響到市民的正常生活。見諸報端后，電話騷擾仍屢禁不止。

這不是孤例。今年9月，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布“鐵拳”行動顯示，北京某口腔醫(yī)院在線上對“種牙”服務進行虛假宣傳，并利用虛假或使人誤解的價格誘騙消費者。與此同時，一些機構甚至不滿足于只掙一顆牙的錢：據央廣中國之聲報道，有不良機構在拔壞牙時，也拔病牙，甚至還哄著患者拔好牙，多拔才能多種。

圖片來源：北京市市場監(jiān)督管理局

“低價引流、高價收割，這些惡性競爭擾亂了行業(yè)的正常秩序?！鄙虾Ｒ患铱谇贿B鎖機構合伙人蔡靜（應受訪者要求，為化名）告訴動脈網，“這對整個口腔行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展帶來了負面影響，也加速了行業(yè)波動?！?/p>

在巨大壓力之下，2024年口腔門診轉讓、關門跑路的新聞頻出，行業(yè)開始大浪淘沙。據好的牙DataLab數據顯示，2024年上半年全國口腔醫(yī)療服務機構數凈增長為5059家，同比下降32.53%，“注銷+吊銷”總數為2401家。

囿于整體大環(huán)境，口腔行業(yè)持續(xù)“內卷”已是必然。但在動脈網近期的調研訪談中，扎根口腔領域多年的人士們普遍認為，一直瘋狂卷低價似乎并不是行業(yè)的出路。

為什么說瘋狂卷低價不是口腔行業(yè)的出路？

“1元團購種植牙”的超低價宣傳正在口腔行業(yè)上演。

這背后，一方面是國家種植牙集采政策全面落地后，眾多機構為保證業(yè)績而展開大規(guī)模競爭；另一方面是受整體大環(huán)境影響，行業(yè)的客源爭奪變得更為激烈。

據觀察，與2021年相比，不少口腔機構的收入水平在這一年下滑嚴重，降幅達30%的不在少數。毛利率方面，前幾年口腔機構普遍能維持在40%左右，部分頭部機構則能達到約50%。而當下，口腔機構能保持25%～35%的毛利率已經算不錯，降幅很明顯。

收入和利潤下滑，實際與口腔機構過往的收入結構相關。在行業(yè)內，口腔機構的業(yè)務收入主要包括種植業(yè)務、正畸業(yè)務、修復業(yè)務、綜合業(yè)務和兒科業(yè)務。種植業(yè)務和正畸業(yè)務憑借高客單價，在機構收入總體占比中是最賺錢的兩類業(yè)務。其中，尤以種植業(yè)務為甚。

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正是由于過去太依賴單一業(yè)務，不少口腔機構在集采和價格戰(zhàn)下，難以維持高昂的人工成本和運營費用，經營變得愈發(fā)困難。

“一些機構開啟流水線種植模式，極端地偏離了種植牙的醫(yī)療本質，以消化絕大部分新增的、對價格極度敏感的、缺乏醫(yī)療知識的消費群體?？谇环N植市場的拼多多模式，長遠來看，其影響要超過集采政策。”通策醫(yī)療創(chuàng)始人呂建明在今年6月底舉行的年度股東大會上表示。

上述口腔連鎖機構合伙人蔡靜直言：“與一些制造業(yè)可以通過持續(xù)壓價換取市場規(guī)模，從而保持合理利潤不同，在口腔行業(yè)里，患者一旦與機構建立聯(lián)系，機構就要負責從診療到后續(xù)的長期隨訪和健康管理等服務。從這個層面說，過往大家誤解口腔屬于‘暴利行業(yè)’，核心還是因為忽略了醫(yī)療長期服務的價值?！?/p>

也就是說，在極致低價策略下，口腔行業(yè)至少面臨三大問題：

● 第一，當機構用遠低于市場平均價格的策略大打價格戰(zhàn)時，自身利潤被嚴重稀釋，甚至出現大額虧損；同時，競爭對手客流銳減，收入下滑，行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

● 第二，由于低價策略，牙醫(yī)提成收入下降，會導致部分牙醫(yī)為保住過往收入水平，多拔多種，降低后續(xù)服務水平，患者口腔健康難以得到長期保障。

● 第三，因上述提到的負面影響，使患者不再信任口腔機構，未來市場修復醫(yī)患關系的成本將變得十分高昂。

“低價肯定不能成為口腔行業(yè)的唯一選擇?！遍L期關注口腔領域的FA合伙人劉晨陽表示，“雖然我們常說口腔醫(yī)療服務是消費醫(yī)療，突出了行業(yè)的消費屬性。但口腔醫(yī)療服務的內涵還是醫(yī)療。是醫(yī)療，就要講安全和療效。極致低價，怎么保證安全和療效？”

因此，口腔行業(yè)亟須轉變思路，不能一直極致卷價格，而是要讓質價匹配，避免犧牲醫(yī)療安全與療效、不顧患者口腔長期健康的行為。

追問：口腔機構在內卷中如何突圍？

在激烈競爭中，口腔行業(yè)的價格戰(zhàn)短期內難以改變。對此，口腔機構需要積極行動起來，找到合適的路徑，方能在行業(yè)的波動中實現突圍。

據動脈網的調研和了解，目前行業(yè)內不少頭部機構已經基本形成兩大共識：一是要改變業(yè)務結構，從過往重視某單一診療項目向“口腔全局治療”的方向演進；二是在達成指標上，要深刻認識復購率比初診拉新起著更為關鍵且長期的作用。

首先，在業(yè)務結構上，口腔機構要平衡好種植業(yè)務、正畸業(yè)務與預防類等口腔服務的占比?！皺C構既要了解、滿足患者到店的主訴治療需求，也要挖掘客戶‘隱性’需求，從而為患者提供全生命周期的口腔健康服務?！笨谇贿B鎖機構合伙人蔡靜表示，“對大多數口腔患者來說，要解決口腔健康問題往往需要多次到店，一錘子買賣雖然帶來短期利益，但犧牲了復購和轉介紹?！?/p>

要實現這個轉變，需要口腔機構重新調整收入分配，將用戶滿意度納入與業(yè)績目標掛鉤的重要影響因素。

再者，在達成指標上，將提升復購率作為經營策略是與改變業(yè)務結構一體兩面的事情。在口腔行業(yè)里，通過大量打廣告的營銷方式來獲客屢見不鮮，但該方式本質是獲新，這意味著口腔機構需要持續(xù)不斷地增加市場費用。

對這一問題，行業(yè)總結了外營銷和內營銷兩種方法。外營銷即常見的以提升初診用戶的營銷方式；內營銷則為用戶的復購和轉介紹。

提升客單數的方法有外營銷和內營銷兩種。外營銷針對的是到店，更多的是提升初診客人中自然到店（非轉介紹）的人數。而內營銷則是針對客戶到院后的轉化，復購和推薦。因此內營銷增加的是復診人次，以及初診中轉介紹的客戶人數。

要知道，傳統(tǒng)高客單價的種植業(yè)務受集采影響邊際利潤正持續(xù)下滑（正畸業(yè)務也可能延續(xù)這一趨勢），拉新的收益大打折扣，而重視以補牙、牙周美白、潔牙等客單價較低但高頻的項目，將有效改善企業(yè)收入結構。

“內營銷往往能決定60%以上的門診量，外營銷大概只能影響到30%～40%?！鄙鲜鯢A合伙人劉晨陽在調研企業(yè)時發(fā)現。

除了做好上述動作外，口腔機構也需要采取與之匹配的管理制度。廣東省醫(yī)師協(xié)會前副會長、口腔醫(yī)師分會前會長章錦才教授在一次活動中就表示：“在當前集采政策的背景下，對種植牙醫(yī)生實行分級管理顯得尤為重要。這不僅涉及哪些醫(yī)生能夠進行手術，還涉及如何根據醫(yī)生的級別和能力分配不同復雜程度的手術。超出醫(yī)生能力范圍的手術必須在上級醫(yī)生的指導下進行，以確保治療質量。分級管理不是僅限于種植牙領域，而是整個醫(yī)療手術管理的一個重要組成部分。分級管理制度既是確保醫(yī)療質量的基本措施，又是患者接受高質量醫(yī)療服務的保障?！?/p>

在醫(yī)生分類管理的同時，口腔機構為應對市場變化還可以豐富產品結構。以通策醫(yī)療為例，目前該企業(yè)根據市場細分對種植業(yè)務進行了差異化定價，推出了高中低全系列的口腔超市概念：高端類種植由大專家主刀并配以高端產品；中端類種植由中青年醫(yī)生主刀并配以中高端產品；低端類種植由中青年醫(yī)生主刀并配以高性價比產品。通過對高中低市場的全面覆蓋，可以更好地滿足患者的需求，種植業(yè)務也實現了以價換量。

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另外，由于注重全口治療會對員工的績效帶來短期影響，因此口腔機構也要采取新的收入分配機制。多位行業(yè)人士指出，若要在競爭中保持員工的穩(wěn)定性，口腔機構要從過去注重短期激勵改為重視中長期激勵，即從高提成、高獎金過渡到年底高分紅，以及做好期權設計，與團隊分享未來。

不難發(fā)現，口腔機構們無論是在經營理念與業(yè)務結構上，還是在產品策略和管理方式上，都需做出更大的變革，才能在行業(yè)的大變局中走得更遠。

覆車之戒：西班牙口腔連鎖巨頭的崩塌

“一個區(qū)域里的口腔行業(yè)能否長遠發(fā)展有兩個重要影響因素，一個是人口，另一個是經濟發(fā)達程度。所以我們在投資決策中往往會把中國和歐美等地的口腔行業(yè)進行細致對比，以判斷中國口腔行業(yè)當下所處的階段，從而尋找機會?！眲⒊筷柋硎尽?/p>

劉晨陽認為，與歐美相比，我國口腔行業(yè)仍然具備高速增長的空間，但目前會處于一輪劇烈波動期和深刻轉型期，暫時不是投資的好時候，審慎的投資機構們會著重觀察此刻進行有效變革且具備連鎖擴張的優(yōu)質企業(yè)，一旦“熬”過這段時間，跑出來的口腔機構將參與到行業(yè)的全球角逐中?！斑@里面就一定要注重盈利能力的改善和口碑的持續(xù)積累，口腔是長期行業(yè)，要做‘長跑運動員’，而不是短跑沖刺型選手，所以不要深陷‘價格戰(zhàn)’中出不來。”

以西班牙曾經的口腔連鎖機構iDental為例，其在2014年成立后通過極致低價策略迅速成長為行業(yè)龍頭，甚至曾被西班牙媒體稱為“全球最大口腔連鎖”。但其興也勃焉，其亡也忽焉，2018年6月，iDental便宣告停業(yè)。

原來，為了能夠在同行中迅速“殺出”，iDental將原價大致在2000歐元一顆的種植方案，經過一系列優(yōu)惠和補貼，做到了500歐元一顆的價位段，并在此價格上為用戶提供金融分期服務，使每月實際付費金額只有十幾歐元，大幅提升了用戶的付費意愿。

這里面的關鍵問題是，iDental憑什么能將2000歐元左右一顆的種植方案降到約500歐元一顆？答案就是犧牲醫(yī)療服務質量。

具體來說，為了節(jié)省成本，iDental一直嚴格控制牙醫(yī)數量，并通過“帶薪實習”的方式招攬經驗缺乏的畢業(yè)生，讓有經驗的牙醫(yī)“帶教”，并直接在真實的患者口中上手“練習”種牙，而這些實習生的價格只有正式牙醫(yī)的1/5-1/10。

據海外媒體的報道，一位患者在多方對比口腔機構后，最終被iDental的超低價格所吸引而選擇在此進行口腔醫(yī)療，但術后該名患者便被感染，持續(xù)發(fā)高燒，且很快就有種植體脫落。當地行業(yè)協(xié)會數據顯示，在西班牙2016年口腔醫(yī)療服務的所有醫(yī)患糾紛中，iDental的相關占比就高達1/4。到2018年時，受iDental影響的患者已達上萬人。

口碑崩塌與用戶銳減，昔日的明星機構iDental就此隕落，創(chuàng)始人也因造成大量醫(yī)療事故和虛假宣傳鋃鐺入獄。

以iDental為鑒，中國口腔行業(yè)不能重走西班牙連鎖巨頭覆滅的老路，而更應該穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅定長期主義?！拔覈谇黄髽I(yè)在當下的壓力測試中能培養(yǎng)足夠的韌性，也是一次很好的磨煉機會，等下一個增長周期到來時，一批在本階段得到淬煉的企業(yè)們將站在新的潮頭?！眲⒊筷柋硎?。

在這個過程中，每一個口腔行業(yè)入局者要牢記“醫(yī)療服務質量為上”的初心，方能迎來更為強勁的增長。