文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 王萌
剛剛過(guò)去的這個(gè)周六，北京仿效胖東來(lái)改造過(guò)的第一家永輝超市，成了地鐵六號(hào)線潮水的終點(diǎn)。
向西一直坐到終點(diǎn)站金安橋站，人們奔向同一個(gè)方向——位于喜隆多購(gòu)物中心內(nèi)的永輝超市。經(jīng)歷了29天以“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”為主題的自主調(diào)改，它在10月19日迎來(lái)了自己的全新亮相，并吸引了不少抱著好奇心而來(lái)的顧客。
作為零售業(yè)曾經(jīng)的明星企業(yè)，永輝超市巔峰時(shí)期的門店數(shù)量有1440家，即使近幾年一直在閉店，也仍有近千家門店。而胖東來(lái)則只有13家門店，至今沒(méi)走出河南省。也正因?yàn)槿绱?，永輝求助胖東來(lái)，被外界戲稱是“大哥求小弟辦事”。
今年以來(lái)，永輝一直處于風(fēng)口浪尖之上。5月，它正式向胖東來(lái)“拜師”學(xué)藝，永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店成為首家調(diào)改門店，調(diào)改后的日均銷售額達(dá)到此前的13.9倍。9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元人民幣買下永輝29.4%的股權(quán)，成為后者第一大股東。
公告發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在投資者溝通會(huì)上表示：“我強(qiáng)烈建議大家去河南參觀胖東來(lái)或者胖東來(lái)調(diào)改過(guò)的永輝超市，這樣可以更好地理解這次投資的初衷?！?/p>
百密仍有一疏
10月19日早晨，不到8點(diǎn)，永輝超市專門搭建的排隊(duì)區(qū)域已經(jīng)排了四五十人，隊(duì)列中大部分是上了年紀(jì)的大爺大媽，還有一些中年人。不少人手里拉著便攜的買菜小車，等待超市正式開門迎客。
“現(xiàn)在這服務(wù)真不錯(cuò)。”一位坐在小藍(lán)板凳上的大爺向雪豹財(cái)經(jīng)社感慨，他兩只手捧著一次性紙杯，一邊捂手，一邊小口地抿著熱水。這是剛才喜隆多永輝的工作人員送過(guò)來(lái)的。一位工作人員負(fù)責(zé)發(fā)放空杯，另一位工作人員提著熱水壺，挨個(gè)倒上熱水。此刻，北京的氣溫低于10度，在深秋清冷的早上等待半個(gè)小時(shí)是件難捱的事。
很快，擁擠的人潮成為大爺進(jìn)入超市的第一道坎，這也是喜隆多永輝未曾設(shè)想到的狀況。
在超市專門搭建的排隊(duì)通道之外，一波從停車場(chǎng)方向過(guò)來(lái)的顧客不自覺(jué)地排出了另一條隊(duì)伍，但這條隊(duì)伍的最前方，剛開始時(shí)并沒(méi)有進(jìn)入超市的通道。不滿逐漸在困在中間的顧客里滋生，他們大聲抱怨超市為什么不讓進(jìn)。
一直等到官方通道中的人流減少，永輝才終于為另一邊的隊(duì)伍打開了入口。超市的安全員一邊扶著欄桿讓自己不至于在人流的沖擊中跌倒，一邊大聲地喊著，“注意安全！不要擁擠！”
待停車場(chǎng)隊(duì)伍中的顧客都進(jìn)入超市后，永輝工作人員拉來(lái)了購(gòu)物車和圍擋，將其余通道全部封住，安排人員駐守，將顧客引入正確的通道。
擁擠成了打消購(gòu)物欲的理由，在看不到頭的等待中，不斷有顧客失去耐心，走出隊(duì)伍，離開永輝。
開業(yè)僅半小時(shí)，下樓的電梯上也有不少人準(zhǔn)備離開，他們腳邊的小推車空空蕩蕩，“全是人，有啥好買的”。
今年5月，永輝集團(tuán)董事長(zhǎng)張軒松在與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)多次線上交流后，帶隊(duì)飛到許昌，當(dāng)面求教。胖東來(lái)對(duì)永輝的調(diào)改也自此開始。
永輝的調(diào)改分為兩種，一種是由胖東來(lái)進(jìn)行幫扶，鄭州和新鄉(xiāng)的門店都是通過(guò)幫扶完成的。另一種則是自主學(xué)習(xí)。在永輝超市的公告中，包括喜隆多永輝在內(nèi)，共有11家門店被列為首批學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改門店，目前西安、福州、成都、杭州、北京在內(nèi)，共有7家調(diào)改門店已開業(yè)。
有些細(xì)節(jié)“很胖東來(lái)”
短短29天，確實(shí)不足以讓喜隆多永輝完全變成胖東來(lái)的模樣。
超市內(nèi)不少員工是新人，操作略帶猶豫和生疏，面對(duì)顧客的詢問(wèn)也需要思考幾秒才能給出答案。超市里鋪滿了“不熟練請(qǐng)諒解”的標(biāo)語(yǔ)，希望以此降低顧客的期待，獲得一些寬容。
專門從昌平趕來(lái)石景山的張輝（化名）確實(shí)感受到了喜多隆永輝的服務(wù)提升。第一次是在百貨區(qū)，他和女友挑中了一套茶具，工作人員特意拿了一套新的產(chǎn)品，打開包裝仔細(xì)展示了里面的茶壺和茶杯，確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題后才包起來(lái)。
第二次則是在收銀區(qū)。女友注意到這套標(biāo)價(jià)為119元的茶具在收銀時(shí)顯示為182元，反映問(wèn)題后，工作人員迅速將他們帶到別的區(qū)域，讓他們坐在沙發(fā)上等待核實(shí)。不一會(huì)兒，工作人員滿臉歉意地回來(lái)，告訴張輝確實(shí)是超市的失誤，已經(jīng)改正了茶具的價(jià)簽。“不僅給我們退了差價(jià)，還送了一個(gè)兔子玩偶?！睆堓x覺(jué)得，這個(gè)細(xì)節(jié)“真的很胖東來(lái)”。
住在附近的陳悅（化名）是喜隆多永輝的老客戶，此前就會(huì)來(lái)這里購(gòu)買一些日用品。調(diào)改過(guò)后，她明顯感到“更好逛了”?！爸肮浜脦兹Χ加X(jué)得沒(méi)什么東西值得買，現(xiàn)在一進(jìn)門就能看到榴蓮千層、桂花酒釀大福這些網(wǎng)紅產(chǎn)品，零食飲料區(qū)還上架了很多不認(rèn)識(shí)的牌子，看標(biāo)簽都是進(jìn)口產(chǎn)品，感覺(jué)更像精品超市了。”
永輝官方公布的數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改過(guò)程中，門店下架了11430個(gè)單品，下架比例超過(guò)79%，重新規(guī)劃單品數(shù)12765個(gè)，新增單品占比76.2%。除了陳悅注意到的飲料零食區(qū)的產(chǎn)品更替外，喜隆多永輝里還新劃分出了美妝區(qū)，花知曉、3CE、谷雨等品牌都在其中，促銷員熱絡(luò)地邀請(qǐng)路過(guò)的顧客試用，還提供上妝服務(wù)。
“這家永輝的動(dòng)線設(shè)計(jì)明顯更好?！背坛兀ɑ└嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。他不愿意參加人擠人的搶購(gòu)，繞了兩圈，只拎了一件DL精釀啤酒走向收銀臺(tái)。結(jié)賬時(shí)，他突然意識(shí)到喜隆多永輝在購(gòu)物動(dòng)線上的優(yōu)化。
“其他永輝的入口和收銀臺(tái)肯定在一頭一尾，必須把所有區(qū)域都轉(zhuǎn)完才能去結(jié)賬，這叫強(qiáng)制動(dòng)線。但在這家永輝，隨便怎么走都行，哪怕只在門口買個(gè)果切，也能迅速找到收銀臺(tái)。”
想“變胖”，也想“去胖”
喜隆多永輝的開業(yè)，自然也吸引了不少胖東來(lái)的粉絲。
在超市角落里，石鑫（化名）驚喜地發(fā)現(xiàn)了胖東來(lái)的網(wǎng)紅爆款DL精釀啤酒，只不過(guò)沒(méi)放在貨架上，而是放在小推車?yán)?。有兩名工作人員負(fù)責(zé)售賣，旁邊還立了一個(gè)公示牌，表明這是限購(gòu)產(chǎn)品。
“我去許昌逛了三家胖東來(lái)都沒(méi)買到這個(gè)啤酒，沒(méi)想到竟然在北京買到了?！弊鳛榕謻|來(lái)的鐵桿粉絲，石鑫感覺(jué)今天很幸運(yùn)，“這款限購(gòu)的DL精釀要不是放在角落里，肯定一會(huì)兒就賣沒(méi)了。”
即使在這家被胖東來(lái)深度影響的永輝超市里，普通顧客想精準(zhǔn)找到胖東來(lái)的產(chǎn)品，也并不是件容易的事。從區(qū)域分布來(lái)看，胖東來(lái)的網(wǎng)紅爆品白酒、麥片、礦泉水等被放置在超市中心區(qū)域，需要沿著啤酒飲料區(qū)徑直向里走才能發(fā)現(xiàn)。
距離不遠(yuǎn)的地方，價(jià)格基本相同的永輝自營(yíng)產(chǎn)品大面積地陳列著，二者包裝過(guò)于相似，需要仔細(xì)觀察標(biāo)簽，才能發(fā)現(xiàn)上面的字母并非“DL”而是“YH”。一位阿姨拿了一桶永輝優(yōu)選的洗衣液?jiǎn)柎黉N員，這是胖東來(lái)的嗎？促銷員表示，“都是一樣的東西”。
雪豹財(cái)經(jīng)社也被外形相似的產(chǎn)品迷惑到了。在堅(jiān)果區(qū)，貨架上陳列的罐裝堅(jiān)果上既沒(méi)有胖東來(lái)的標(biāo)志，也沒(méi)有永輝的標(biāo)志，但包裝上有胖東來(lái)經(jīng)典的橙色豎線設(shè)計(jì)。雪豹財(cái)經(jīng)社本以為這是胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品，問(wèn)了促銷員才知道是永輝的產(chǎn)品。
除了少數(shù)產(chǎn)品和擺放在中間區(qū)域的于東來(lái)隨筆外，超市內(nèi)很難再尋找到更多胖東來(lái)的痕跡。
永輝增長(zhǎng)乏力已非一日之困。自2020年起，隨著生鮮電商、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興購(gòu)物方式的出現(xiàn)，永輝備受沖擊。2021-2023年，永輝超市連續(xù)虧損3年，累虧逾80億元。
在求助胖東來(lái)前，永輝也曾進(jìn)行過(guò)多次嘗試和突圍，推出過(guò)紅標(biāo)店、綠標(biāo)店、精標(biāo)店、永輝生活、mini店等多種模式，但成效平平。
學(xué)習(xí)胖東來(lái)好榜樣。調(diào)改，已經(jīng)讓永輝的多個(gè)單店取得了神話般的增長(zhǎng)。但接下來(lái)的問(wèn)題并不容易回答：局部的單點(diǎn)效仿，能以多快速度鋪向千店？而當(dāng)它們鋪向千店后，還會(huì)取得同樣的成功嗎？
迷戀胖東來(lái)，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，誰(shuí)也成不了胖東來(lái)。永輝想重新出發(fā)，或許，還是要從脫離胖東來(lái)開始。