界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

10月19日，奢侈羽絨服品牌Moncler在上海世博園區(qū)內(nèi)的中國(guó)船舶館舉辦Moncler Genius大秀在上海世博園區(qū)內(nèi)的中國(guó)船舶館舉辦。這是Moncler Genius首次選址歐洲之外的城市，此前曾在米蘭和倫敦落地。

Moncler Genius誕生之初即受到關(guān)注。2018年2月，Moncler在米蘭時(shí)裝周期間首次推出Moncler Genius項(xiàng)目，前任Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、LVMH Prize入圍設(shè)計(jì)師Simone Rocha和藤原浩出現(xiàn)在合作名單上，各自創(chuàng)作一個(gè)聯(lián)名系列。

這在奢侈品行業(yè)算得上是個(gè)新鮮事。盡管街頭潮流已經(jīng)讓不同品牌之間進(jìn)行聯(lián)名合作成為常態(tài)，但常規(guī)操作是品牌和品牌之間合作，而讓其它品牌仍處于在職狀態(tài)的創(chuàng)意總監(jiān)為另一個(gè)品牌操刀新系列，很容易會(huì)被外界解讀為“挖角”的前奏。

而相較于常規(guī)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，Moncler Genius以一年一度的頻次舉辦，合作和品牌和設(shè)計(jì)師則增添了LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson、前Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williams、潮流眼鏡品牌Gentle Monster以及中國(guó)設(shè)計(jì)師張鼎昀。

此前界面新聞曾報(bào)道，此次Moncler Genius選擇在上海舉辦的一個(gè)原因，是品牌、上海市政府、靜安區(qū)政府等各方合力的結(jié)果。Moncler于2023年向外透露有意在歐洲舉辦Moncler Genius大秀后，靜安區(qū)委主要領(lǐng)導(dǎo)便帶隊(duì)前往米蘭總部進(jìn)行拜訪，從外商投資環(huán)境和中國(guó)市場(chǎng)潛力等角度作深入推介，并最終促成活動(dòng)落地。

“中國(guó)文化一直是Moncler靈感的源泉。”Moncler董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini向界面新聞表示，“我來中國(guó)非常頻繁，這是因?yàn)槲倚枰肋@里發(fā)生了什么。上海與Moncler共享創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力理念，這使其成為Moncler Genius活動(dòng)的的最佳舉辦地。”

2009年，Moncler在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)中國(guó)第一家精品店，隨后擴(kuò)張到北京、廣州、深圳、西安和成都等城市。它是改革開放后第二波進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌，消費(fèi)者在1990年代地奢侈酒店精品廊初嘗奢侈品滋味后，在2000年代轉(zhuǎn)向追求至少當(dāng)時(shí)看起來更為小眾的品牌。

Moncler的出現(xiàn)填補(bǔ)了中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)的空白。但對(duì)于這個(gè)成立于1952年且憑借戶外專業(yè)滑雪服和羽絨制品起家的品牌來說，要在時(shí)尚行業(yè)站穩(wěn)腳跟不是件容易的事情。畢竟高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備是一回事，而奢侈服飾又是另一回事。

2003年被Remo Ruffini收購時(shí)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。隨后，他便決定采取“全球羽絨服策略”幫助其轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單地說就是把功能性的羽絨服穿著日?；?、時(shí)裝化，無論是青少年、上班族，還是出席高端場(chǎng)合的貴婦，都成為了Moncler的目標(biāo)消費(fèi)群體。

而在Moncler Genius項(xiàng)目推出之前，Moncler的時(shí)尚之路一度頗受質(zhì)疑。 2017年11月，Moncler宣布停止高端女裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Rouge和高端男裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Bleu，這兩個(gè)品牌曾是幫助Moncler從戶外運(yùn)動(dòng)品牌向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型的功臣。

Moncler Genius項(xiàng)目極大地改變了Moncler的形象，使其從只是售價(jià)昂貴的奢侈羽絨服品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閹в邢蠕h態(tài)度的奢侈服飾品牌。而也是在該項(xiàng)目落地前后，Moncler加速在中國(guó)市場(chǎng)的步伐，2018年先在天貓開設(shè)快閃店，到2021年上線官網(wǎng)電商，一年后則推出正式的天貓官方旗艦店

新開和翻新門店數(shù)量也在增加。近些年Moncler分別在北京國(guó)貿(mào)商城和上海恒隆廣場(chǎng)翻新了跨層旗艦店，并在上海前灘太古里、重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)和鄭州大衛(wèi)城等不同類型的線下渠道開設(shè)門店。在2022年5月的資本市場(chǎng)日活動(dòng)上，Moncler集團(tuán)預(yù)計(jì)到2025年，Moncler超過50%的增長(zhǎng)將來自中美兩國(guó)。

“Moncler在中國(guó)許多店鋪的表現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)于歐洲。”Remo Ruffini說道。但這些年市場(chǎng)并不平坦，在經(jīng)歷了疫情期間因海外消費(fèi)回流推動(dòng)的奢侈品消費(fèi)高漲后，整個(gè)行業(yè)近期又進(jìn)入了一個(gè)全新的周期歷程。

LVMH集團(tuán)發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售收入按實(shí)際匯率計(jì)算同比下滑5%，而包含Louis Vuitton和Dior的時(shí)裝皮具部門同比下滑3%。而最近與之相關(guān)的另一條新聞是，LVMH集團(tuán)宣布收購意大利公司Double R Srl股權(quán)，而這正是Moncler集團(tuán)的最大股東，Remo Ruffini則是控股人。

今時(shí)不同以往，曾今單打獨(dú)斗的Moncler在2020年宣布收購Stone Island之后就變成了Moncler集團(tuán)。同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌能夠增強(qiáng)矩陣效應(yīng)，但在資源協(xié)調(diào)和運(yùn)營(yíng)支出等方面也免不了會(huì)面臨挑戰(zhàn)。這對(duì)業(yè)績(jī)占比最大的Moncler提出了更多要求。

而若要進(jìn)行概括，如今在奢侈品行業(yè)仍能保持增長(zhǎng)的品牌大致有三種。

 一種就是以愛馬仕為代表的面向高凈值人群品牌，其客群受到經(jīng)濟(jì)變化的影響相對(duì)較小，而其產(chǎn)品的稀缺性又帶來了更高的社會(huì)地位展示價(jià)值。另一種是為消費(fèi)者提供創(chuàng)意價(jià)值的品牌，比如LOEWE和Miu Miu，人們能從中尋找到私人旨趣。

還有一種就是深耕特定領(lǐng)域的奢侈品牌。比如Moncler，其在奢侈羽絨服領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。盡管近年來羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸如加拿大鵝、MACKAGE和Moose Knuckles等同類型品牌擴(kuò)張的步伐越來越快，但高端羽絨服市場(chǎng)里的玩家仍然不多。

因此Moncler至少到目前尚且樂觀。

在2024年上半年，Moncler集團(tuán)銷售收入同比增長(zhǎng)11%至12.302億歐元，其中Moncler的收入增長(zhǎng)15%至10.413億歐元。按照地區(qū)劃分，歐洲、中東及非洲大區(qū)收入增長(zhǎng)12%，美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)8%，而包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)19%。

“整個(gè)市場(chǎng)從2019年至今的變化非常大，可能在某一年里非常強(qiáng)勁，但下一年就會(huì)非常虛弱。”Remo Ruffini表示，“但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌來說仍然非常重要，其在五年之后將會(huì)成為一個(gè)非常大的市場(chǎng)，現(xiàn)在要做的便是我們?nèi)绾稳ププC(jī)會(huì)與其共同成長(zhǎng)。”