文｜娛樂資本論 Mia

這兩年，“捏捏”成了線下零售行業(yè)最多拓展的品類。

“捏捏”的原材料主要是膠水、色膏，成本并不算高，有店家曾算過一筆賬，表示一款“貓爪捏捏”加上原料和裝飾、郵寄成本大概在10元左右，但在市面上，"捏捏"的售價卻大相徑庭，從十幾元到上百元不等，區(qū)別主要在款式和手感。

具體來看，"捏捏"的款式包括食物款、動物款和顏值款，造型越復雜，價格通常越高。例如，雙面焦黃的芝士煎蛋厚吐司、米粒分明的飯團、撒著海苔碎的煎蛋等仿真度極高的食物款，基本上不會低于二十元。

手感上分的更細。水感捏捏回彈速度快、比較輕軟、按下去往往伴隨著“咕唧”聲；泥感捏捏回彈慢且比較厚實；水泥感捏捏則介于水感和泥感之間，有一定的厚度和阻力但是回彈又較快；奶油感捏捏則是手感像奶油一樣柔軟，此外，還有干巴泥感、空氣感、爛水感等更多細分的體驗。

之前提到“捏捏”，大多數(shù)人會聯(lián)想到酷樂潮玩、九木雜物社等店鋪中掛滿玩偶的捏捏墻，裝在網(wǎng)狀紡織袋里的奶龍、漢堡、Loopy等可愛造型，回彈又解壓。但現(xiàn)在，“捏捏”玩具早就卷起了新高度，同時也拓展了新渠道。

直播間“連線挑款”、“默認微瑕”和“小紙條排隊”這些術語，在“水感”“泥感”和“水泥感”等行話之后，成為了捏捏愛好者們耳熟能詳?shù)男略~匯。

狂歡背后，是市場滾雪球般的壯大。據(jù)研博咨詢統(tǒng)計和預測，2022年中國解壓捏捏樂市場的零售總額達到了約58億元人民幣，同比增長了26%。預計到2027年，該市場的規(guī)模將進一步擴大至120億元左右，復合年均增長率約為15.3%。

情緒生意不僅在C端蔓延，也開始影響到B端，捏捏產(chǎn)品的一端連接著解壓需求，另一端則與潮玩越靠越近。

據(jù)不完全統(tǒng)計，酷樂潮玩、九木雜物社、the green party等線下雜貨類門店，將捏捏這類解壓玩具作為重點拓展的品類，線上電商平臺的熱度也隨之飆升。例如，九木雜物社大量鋪貨的Mikko系列捏捏樂，在淘寶上多個主要渠道的月銷量可達一萬以上。

此外，與大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，很多捏捏產(chǎn)品強調手作、獨特和定制化。

小紅書、抖音捏捏直播間是撬動捏捏市場迅速膨脹的推手之一。直播間購買捏捏成為一種新的潮流，在“低門檻”的吸引下，中小商家也開始加大投入，越來越多網(wǎng)紅手作店鋪開始入局，推出手作產(chǎn)品，引發(fā)了新一輪“捏捏效應”。

如果當下用一個詞來形容最近的捏捏市場現(xiàn)狀，“直播潮”算是一個關鍵詞。

隨意點開小紅書的一個捏捏直播間，主播正在按順序一張張地翻開排隊中的“小紙條”，“37號小紙條欣欣在嗎？”主播問道，當直播間的評論區(qū)中37號欣欣出現(xiàn)時，主播回應一聲“好的”，隨即拿出紙和筆記下粉絲的選款要求。

紙上記錄著“37號欣欣：黃白拇指泡芙、粉白骨頭”，在直播過程中，主播會根據(jù)買家的需求現(xiàn)場挑選款式。在捏捏愛好者看來，每個款式都有細微的差別，包括色感和形狀，例如，欣欣會在評論區(qū)和主播對話“選一個粉色多的”，“那就4-1吧”，“4-1”指的是第四排第一列。

選款結束后，主播會計算價格，“寶貝，你的兩個一共77元”，然后上閃拍，提供一個單獨的付款鏈接，一套流程下來，便完成了一個人的交易，開始抽取38號排隊的粉絲。

剁椒觀察到，直播間熱度高的“捏捏”賣家主要分兩類，一類是已經(jīng)有一定名氣和規(guī)模的店鋪，另一類是出于個人愛好的手工博主，與純粹工廠批量生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，“小而美”的手作店鋪有了更多發(fā)揮的空間。

不過與以往不同的是，現(xiàn)在的營銷玩法更加多元化，直播間中玩法甚至比產(chǎn)品更重要，通常有以下幾種模式：

首先，饑餓營銷在捏捏直播間中變得司空見慣。在這些直播間中，新品通常只有極少數(shù)的數(shù)量，如三到五個，消費者需要在評論區(qū)快速報數(shù)字或通過鏈接進行搶購。由于庫存有限，這些新品往往在上架后立刻售罄。例如，小福潮玩、文清很壯等直播間的產(chǎn)品，常常出現(xiàn)“一直在陪跑，根本搶不到”的現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象導致了兩個主要的市場反應，一方面，二手平臺上，涉及“捏捏代拍”的商品為數(shù)頗多，“單品10元一個，限量30一個”已經(jīng)算是便宜的價位，“115元代搶3個”的情況也并不罕見。

另一方面，用戶對直播間的套路正在逐漸免疫，不少消費者反饋，“有的店主只在直播間開售，還打著隨機上新的名號，吊著顧客持續(xù)蹲守刷屏增加熱度”“一再強調限量僅5件，嗷嗷叫喊倒計時，造就一次次“被搶完”假象的直播”

限量發(fā)售外，“直播選款”也是捏捏直播間的又一標簽。

這一模式下，排隊機制尤為關鍵。小紅書的“小紙條”功能允許消費者按照排號，隨即在評論區(qū)通過文字選擇偏好的款式。類似地，其他各個平臺直播間能夠通過申請連麥功能，直接溝通選擇自己喜歡的產(chǎn)品，強互動性下，帶貨直播間開始擁有了社交屬性。

然而，這也意味著消費者需要蹲守在直播間不能退出，一個人甚至要挑選十幾二十分鐘，同時，不少直播間中通常會明確告知消費者“跑單拉黑，想好再拍”的規(guī)則，意味著如果選擇了款式卻沒有完成購買，可能會面臨被賣家拉黑的風險。

事實上，在小紅書的直播體系中，主播通過延長消費時長來增加直播間的熱度是一種常見做法。等待人越多，觀看時間越長，直播間在平臺內部的自然推流也就越高，特別是在特定興趣領域，如拆卡或捏捏等直播間，也更容易獲得興趣流推薦，熟悉平臺規(guī)則的主播往往借此吸引新流量，成功躋身于直播榜單前列。

此外，盲盒的玩法也滲透到了捏捏市場。例如，魔法動物園家的盲盒以29.9元的價格提供單次抽取的機會，而獲得特定款式的概率大約是九分之一，不少消費者為了集齊一整套而選擇購買端盒；市場上還出現(xiàn)了其他靈活的盲盒模式，如可愛的琦琦家88元、168元的隨心配，商家隨意搭配發(fā)貨，產(chǎn)品本身成為了增加樂趣的附屬品。

盡管捏捏線上線下店鋪熱度已不如往昔，但捏捏直播間依然長盛不衰。

原因不難理解，一是，捏捏直播間提供了一種即時滿足感。小林作為資深捏捏愛好者，她告訴剁椒，自己一直蹲守在piggy捏捏的直播間，“一開始搶不到，后來能搶到了就報復性消費”；同時，直播間的銷售模式解決了時效性問題，“上鏈接就是長期預售，要等一兩個月，連麥的話今天買的款后天就能到”。

新型的“賽博逛街”體驗也是上頭的原因。很多消費者表示喜歡圍觀別人連麥和選款的過程，看大家都喜歡什么款式；而自己也能實時與主播互動，還能直接試捏手感和阻力。

更重要的是，直播間的一對一體驗滿足了消費者對社交獨特性的追求。當少數(shù)人在直播間成功搶購到難以入手的爆款新款時，他們自然會受到直播間其他消費者的羨慕和崇拜，而需要通過連麥才能購買的直播間，無論是定制化的服務還是眾目睽睽之下的優(yōu)先選擇權，都讓不少消費者很享受“這十幾分鐘完全屬于我”的體驗，愿意一再參與。

同時，二手市場也扮演了關鍵角色。特別是手作店鋪的“孤品”和限量款式，在二手市場上的價格不斷攀升，即便有些玩家在到手后不喜歡，依然會有眾多買家排隊等候。祖拉拉就是例證之一，此前原價100出頭的甜甜圈，有博主曾以2900元的價格拍下兩個，平攤下來一個1450元，是其原價的13倍還多。

不過，這波低門檻流量帶來的不止是銷量，還有網(wǎng)友的口誅筆伐。

首當其沖的是質量問題尤為突出，例如，一些捏捏產(chǎn)品外層的PVC包裝袋存在問題，有消費者反映“我基本上捏半個小時就會頭痛”；其次是貨不對板十分嚴重，“直播間挑中的捏捏是沒有外包裝的，額外精裝費還要再花20，收到貨后也沒有那么精美。”

其次，時間壓力下往往會做出非理性的消費決策。小馬分享了她的心路歷程：還沒花錢先投入了時間成本——拍到了只買個小捏捏是不是浪費了排隊的精力，直接多帶兩個——還有其他人在排隊呢沒時間思考是不是真的想要，結賬吧——最后結賬三五百。

當下，小眾手作捏捏因其獨特性和限量生產(chǎn)，也堆疊出固定人群市場中的頭部“品牌”。

在捏捏圈，重度玩家月消費可達上萬元，他們有一套自己對產(chǎn)品的評價體系，款式和手感是最先被消費者看重的，只要某一項特質超出其他同類商家，就會快速受到追捧。

小眾手作捏捏被眾多網(wǎng)友評為三巨頭的是palm、木木、daydream。每個品牌都有其獨特的賣點，例如“daydream好捏，日常活動很有誠意；palm款式獨特有設計感，七天無理由退貨；木木家阻力泥手感，長期開款式多”，以palm為例，它在7月底推出的9款預售新品，銷售額就一舉突破了兩百萬。

解壓需求為新品類帶來了發(fā)展機遇，C端市場的增長也激發(fā)了B端市場的積極響應。

除了捏捏之外，類似的，軟軟黏黏、像果凍，想捏成啥樣就捏成啥樣的史萊姆等同類型玩具也因解壓的功效在社交媒體風靡，此前爆火的“整活”版博物館文創(chuàng)也是例證之一。

“心理療愈”已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的一大功能，例如，以石觀音菩薩立像為原型的拿捏·胖手毛絨玩具、有我則靈系列玩偶以一股神秘念力安撫著焦慮的年輕人；云南省博物館推出的吊人貓銅矛立牌、陜西歷史博物館超活化仕女日常擺件，都以360度無死角的方式演繹了打工人的精神狀態(tài)，流行折射出的是當代人尋求解壓的情緒需求。

看似是單向的情感傾注，實則是一場雙向奔赴，也衍生出了新的品牌和產(chǎn)品。

目前已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多生產(chǎn)捏捏的制造商和品牌。既有Orb Toys、Smooshy Mushy、Schylling、ZURU等國際知名品牌，也有義烏市樂創(chuàng)玩具、汕頭市澄海區(qū)恒達玩具廠等國內廠商，上述舉例的一些手作店鋪也通過自身特點和營銷，逐漸品牌化。

不過，隨著線上線下的雙重發(fā)酵，“捏捏”已經(jīng)擺脫了小眾圈層的限制，成為了一種風靡的潮流青年文化。

知名度的提升肉眼可見，即使沒有親自購買過捏捏，大多數(shù)人也對它有所了解。尤其是小紅書、B站等社交平臺上的解壓視頻和推薦貼的廣泛傳播，在線上形成熱潮，也帶動了線上線下門店此起彼伏。各種捏捏產(chǎn)品在一二線城市的潮流市集中成為熱門商品，許多手作攤主也在線下開設了專門的店鋪，北京潘家園的夜市就聚集了大量的捏捏攤販，成為熱門選購點。大量購物中心的潮流市集內，也常見各類捏捏手作攤主。

正如上一波盲盒類產(chǎn)品的流行，“捏捏”已經(jīng)成為新一波潮流文化爆火的方向。

最普遍的，“捏捏”的風已經(jīng)率先吹向潮玩店和新茶飲品牌上，成品系列化和規(guī)模化。

首先，捏捏品類受到了更多IP領域的青睞。

眾多潮玩店與熱門IP合作，比如九木雜貨社聯(lián)名LOOPY、線條小狗和LuLu豬等知名IP，酷樂潮玩則上線了豬豬俠、蛋仔派對、小奶龍的捏捏，名創(chuàng)優(yōu)品也上新了三麗鷗系列和墩墩雞等捏捏，強勢拓展這一品類。

隨著大IP的不斷加入，潮流化趨勢愈發(fā)顯著。例如，閱文集團將《全職高手》這一熱門IP帶入捏捏市場，以每個售價39元的售價在淘寶和抖音開售；玩具品牌“共鳴”也在10月份推出了以《排球少年》為主題的毛絨捏捏玩具。可見，捏捏玩具市場正從單一的可愛風格向多元化的IP合作轉型，未來也會有更多大IP加入。

其次，新茶飲品牌也不甘落后。

常見的做法是將“捏捏”作為聯(lián)名周邊產(chǎn)品推出，增強聯(lián)名活動的吸引力。像是益禾堂與下里巴熊聯(lián)名推出的捏捏，就制作成了下里巴熊的形象；丘大叔檸檬茶與Hangfook聯(lián)名推出的減壓兔崽，也將聯(lián)名捏捏做成聯(lián)名IP的形象。

另一種常見策略是在新品發(fā)布時，將飲品的核心元素設計成捏捏，突出產(chǎn)品核心賣點。比如，琉璃凈上新夏日樂桃桃新品時，推出了屁桃捏捏；gulugulu椰子水引發(fā)搶購的大鵝捏捏，造型和品牌logo一致，擴大了品牌形象和知名度。

最近，一批新茶飲品牌通過精準的產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步在捏捏領域發(fā)力。例如，7分甜推出的區(qū)域限定薄荷系列，仿照爆破感“捏捏”專注于薄巧捏捏杯身，消費者在享受飲品的同時，用力捏杯身，杯子內壁的巧克力也會隨之裂開，進一步增強了趣味性和辨識度。

綜合來看，IP爭奪、渠道狂歡，在消費市場萬馬齊喑的當下，捏捏市場像是從暗處拔起的茁壯秧苗，恣意生長，加速突進，剁椒也觀望著，捏捏下一步將會走到哪去。