文 | 新氪度
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，碎片化、無序感讓許多年輕人感到疲憊，而“主題月”這一新的生活方式卻悄然興起，成為他們追求專注和儀式感的選擇。從將某個(gè)月設(shè)定為“繪畫月”“健身月”到“徒步月”，年輕人通過專注一個(gè)興趣或習(xí)慣，打造屬于自己的獨(dú)特體驗(yàn)。背后，消費(fèi)觀也在悄然轉(zhuǎn)變：從隨心所欲的買買買，變成了精心挑選的專注投入?！爸黝}月”正在成為一種潮流，這不僅關(guān)乎消費(fèi)，更是年輕人對(duì)自我生活方式的全新詮釋。
一、“主題月”消費(fèi)崛起：年輕人用專注打破生活碎片化
曉琳的三月，布滿了色彩。她將三月定為自己的“繪畫月”，每天下班后，她會(huì)回到工作桌前，拿出新買的畫筆、顏料和畫布，開始涂抹和勾勒。這個(gè)主題月，意味著她的每一天都有明確的方向感，“比起什么都做一點(diǎn)，專注于一件事讓我更踏實(shí)?！睍粤者@樣解釋道。三月的結(jié)束，她發(fā)現(xiàn)自己的繪畫技藝有了質(zhì)的提升，甚至還開啟了一個(gè)小小的副業(yè)——幫朋友設(shè)計(jì)插畫。
另一個(gè)人，宇軒的七月是完全不同的風(fēng)景。他給自己設(shè)定了“徒步月”，規(guī)劃好路線，買了新的徒步鞋和背包，開始了一個(gè)月的周末徒步之旅。崇山峻嶺間，伴隨的是他與自然的對(duì)話。“在大城市里工作，很容易被困在高樓大廈中。徒步月讓我找到了更自由的自己?！?nbsp;
他們的故事，正是近年來興起的“主題生活月”的縮影。年輕人將某個(gè)月的空余時(shí)間定為“某某月”，比如“電影月”、“健身月”、“讀書月”等，目標(biāo)明確，充滿計(jì)劃性。而這種主題月生活，不只是習(xí)慣養(yǎng)成，更是一種新的消費(fèi)方式。
二、消費(fèi)選擇的細(xì)節(jié)，展示出他們的消費(fèi)觀
“主題月”概念并非憑空而來。在忙碌的生活中，年輕人逐漸意識(shí)到，面對(duì)海量的碎片信息，時(shí)間就像被切割得零零散散的畫布，難以拼湊成清晰的畫面。他們渴望擁有一段專注的時(shí)間，從而真正體驗(yàn)到自己喜歡的事物。而這份專注，也為消費(fèi)提供了新的指引——要買，就買好的，買有用的，買讓自己高效享受這個(gè)月主題的裝備。
這種趨勢(shì)也被市場(chǎng)捕捉到。安踏、耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)據(jù)正好印證了這一點(diǎn)。在“跑步月”中，不少年輕人選擇購(gòu)買安踏的高性能跑鞋和運(yùn)動(dòng)服裝，這幫助品牌上半年?duì)I收達(dá)到337.35億元，同比增長(zhǎng)13.8%。而耐克在大中華區(qū)的銷售額連續(xù)七個(gè)季度增長(zhǎng)，其中“健身月”或“跑步月”成為了運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)高峰，正是年輕人推動(dòng)的“主題消費(fèi)”潮流。
三、主題月消費(fèi)背后的心理動(dòng)力
為什么年輕人會(huì)熱衷于這種生活方式？
在采訪中，我們接觸到了幾個(gè)參與主題月的年輕人。他們提到，碎片化的信息和生活，帶來的是長(zhǎng)時(shí)間的無序感?！懊總€(gè)月都像在趕工，突然之間就到了月底，卻沒有什么特別記得住的事情?！睍粤照f，“主題月的存在，讓我覺得有個(gè)明確的重心，每天都有目標(biāo)?！?nbsp;
“一個(gè)明確的時(shí)間框架，可以讓我更專注?！庇钴幗忉屨f，“你知道某段時(shí)間內(nèi)你是‘徒步者’，你會(huì)去做相關(guān)的事，買相關(guān)的東西，讓自己成為更好的徒步者?！?nbsp;
這種選擇帶來了一種儀式感。主題月并不是單純的計(jì)劃，而是帶著某種儀式感的消費(fèi)。在規(guī)劃“徒步月”之前，宇軒會(huì)反復(fù)研究裝備，選擇符合自己的背包、登山鞋、帳篷，并制定詳細(xì)的徒步路線。對(duì)他來說，這是對(duì)自己的一種承諾，一種深入?yún)⑴c的體現(xiàn)?！拔乙屪约涸谶@一個(gè)月里，好好體驗(yàn)徒步的感覺，而不是匆匆忙忙地走完路程?！?nbsp;
四、品牌如何抓住年輕人的“主題月”消費(fèi)潮流？
面對(duì)這種新消費(fèi)主義的興起，各大品牌紛紛調(diào)整策略，順應(yīng)年輕人的消費(fèi)觀。
安踏、耐克和特步等品牌，早已看到了這一趨勢(shì)，借助“主題生活月”的理念，推出了一系列結(jié)合場(chǎng)景化的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)。特步專注于跑步裝備，在“跑步月”中推出了具有高舒適性和科技感的跑鞋。361度則在上半年通過創(chuàng)新產(chǎn)品取得了19.2%的營(yíng)收增長(zhǎng)，滿足了追求獨(dú)特體驗(yàn)的“新鮮感”消費(fèi)需求。
李寧則打出了國(guó)潮文化的牌。在主題月的潮流中，“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)月”也成為年輕人追捧的熱點(diǎn)，李寧的運(yùn)動(dòng)服飾迅速融入了年輕人的生活。在這種趨勢(shì)下，他們不僅僅是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備，而是感受到了一種身份認(rèn)同和文化的共鳴。
此外，阿迪達(dá)斯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也迎來了新契機(jī)。在“健身月”或“籃球月”期間，阿迪達(dá)斯通過線上平臺(tái)推出了個(gè)性化的健身課程和配套的運(yùn)動(dòng)裝備，年輕人可以通過小程序直接購(gòu)買，并參與到品牌線上活動(dòng)中，完成“主題月”的體驗(yàn)。2024年上半年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.5%，正是這種創(chuàng)新的嘗試，幫助品牌在主題月潮流中占據(jù)了一席之地。
五、消費(fèi)習(xí)慣的潛在問題：精致消費(fèi)與心理壓力
雖然“主題月”帶來了儀式感和方向感，但也讓一些年輕人面臨新的消費(fèi)壓力。
“有時(shí)候我會(huì)想，是不是需要買到最好的裝備，才能證明我在認(rèn)真做這件事？”宇軒坦言。在徒步月的準(zhǔn)備階段，他花了不少錢購(gòu)置新裝備，有時(shí)候難免有“消費(fèi)過度”的疑慮?！澳阆敫鼘Ｗ?，但有時(shí)候，這種專注也成了一種壓力。”
隨著主題月消費(fèi)逐漸流行，很多品牌通過打出“專業(yè)”和“裝備齊全”的概念，吸引了越來越多的年輕人追求精致消費(fèi)。高價(jià)的運(yùn)動(dòng)裝備、課程費(fèi)用甚至是相應(yīng)的配套服務(wù)，讓不少年輕人感到經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)?！叭绻阍O(shè)定了一個(gè)‘健身月’，卻沒有買好的健身裝備，會(huì)覺得自己沒有認(rèn)真在做?！睍粤照f。
六、從消費(fèi)主義到生活主義：主題月的未來
“主題月”生活背后的核心，并不是消費(fèi)，而是一種對(duì)生活更主動(dòng)的態(tài)度。相比于被動(dòng)地接受各種信息轟炸，主題月倡導(dǎo)年輕人更主動(dòng)地去安排自己的時(shí)間和精力，讓生活從無序變得更有序、更具個(gè)人化。
宇軒的徒步月結(jié)束后，他發(fā)現(xiàn)自己并不會(huì)因此成為專業(yè)徒步者，但卻從這段經(jīng)歷中找到了更多的自信和滿足感。曉琳的繪畫月也并非為了一夜之間成為畫家，而是發(fā)現(xiàn)了自己對(duì)藝術(shù)的熱愛，并愿意在未來繼續(xù)這份愛好。
或許這就是“主題生活月”帶來的更深層次的改變：它讓年輕人重新定義了消費(fèi)的意義，不再僅僅是購(gòu)買商品，而是通過消費(fèi)去完成自己心目中的那幅生活藍(lán)圖。購(gòu)買繪畫工具并不是最終目的，而是借助這個(gè)主題去更好地探索和表達(dá)自我。
隨著這種生活方式的擴(kuò)展，未來的“主題月”還可能會(huì)涵蓋更多的主題，不再局限于運(yùn)動(dòng)和興趣愛好。比如環(huán)保主題月、社交主題月甚至是“探索內(nèi)心”的主題月。這些不再只是消費(fèi)行為的延展，而是在不斷嘗試新的生活可能性，尋找更多元化的自我表達(dá)。
小結(jié)：年輕人的新消費(fèi)主張
在經(jīng)濟(jì)下行的壓力和生活節(jié)奏加快的背景下，年輕人并沒有選擇被動(dòng)地接受，而是用“主題生活月”這樣的方式，主動(dòng)去創(chuàng)造自己的時(shí)間和空間。這種生活態(tài)度，既讓他們?cè)诜泵χ姓业酱⒌臋C(jī)會(huì)，也讓他們的消費(fèi)選擇變得更加明確和個(gè)性化。
正如宇軒所說：“徒步只是我生活的一個(gè)小部分，但這一個(gè)月的體驗(yàn)，卻讓我看到了自己原本忽視的部分?！痹谶@些年輕人的身上，消費(fèi)不僅僅是一種商品交換，更是一種自我認(rèn)同和探索的過程。這種新消費(fèi)主義的背后，是對(duì)自己生活掌控感的重新找回，是在快節(jié)奏中，用自己的步調(diào)活出精彩。