文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁

編輯 | 杜仲

10月14日，夢(mèng)金園第三次向港交所遞交招股書。

近年來，黃金消費(fèi)勢(shì)頭兇猛，金價(jià)屢創(chuàng)新高，黃金珠寶企業(yè)的上市熱情也一觸即燃。自老鋪黃金于6月底登陸港交所后，其市值從上市首日的113億港元猛增至如今的265億港元，似乎要帶動(dòng)新一輪“港股金企上市潮”。

然而，隨著夢(mèng)金園的招股書兩度失效，這波上市潮似乎還未開始就要宣告終結(jié)。

當(dāng)年輕消費(fèi)者重新愛上黃金，黃金行業(yè)迎來黃金時(shí)代，但潑天的富貴之下，黃金品牌卻只能“冷暖自知”。

上市難

在招股書中，夢(mèng)金園引用弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)自證身份——按2023年黃金珠寶收益計(jì)算的中國(guó)第五大黃金珠寶品牌。

如果按照這一統(tǒng)計(jì)口徑，中國(guó)前四大黃金珠寶品牌分別為周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金和豫園股份（老廟黃金）。這四家都是上市公司，經(jīng)營(yíng)范圍重合度很高。

那么夢(mèng)金園上市難的表層原因已經(jīng)浮出水面，就是資本市場(chǎng)是否需要過多同類型的企業(yè)。

在老鋪黃金于2023年11月轉(zhuǎn)道港交所之前，夢(mèng)金園已在同年9月底遞交了港股IPO招股書；而在老鋪黃金于2024年6月登陸港交所的前一天，周六福也向港股遞交了招股書。

老鋪黃金的IPO之路，連接著黃金珠寶行業(yè)的兩個(gè)時(shí)代。

早在2020年，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書，原計(jì)劃于2021年4月22日登陸A股，但在前一日被取消審核。2021年7月，老鋪黃金再度迎來上會(huì)，但首發(fā)上會(huì)被否。2023年6月，老鋪黃金再次申請(qǐng)A股上市，不到1個(gè)月就申請(qǐng)撤回，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。

實(shí)際上，2021年，A股曾有過一輪黃金珠寶企業(yè)上市潮，中國(guó)黃金、迪阿股份、曼卡龍等先后完成IPO。而被堵在A股門外的，正是今年排隊(duì)沖擊港股的老鋪、夢(mèng)金園、周六福三家。

早在2018年8月，夢(mèng)金園就委聘廣發(fā)證券作為保薦人，擬在深交所主板遞交上市申請(qǐng)，但其后并未作出任何正式上市申請(qǐng)。2020年9月，夢(mèng)金園首次向深交所提交A股IPO申請(qǐng)，2021年10月底首發(fā)上會(huì)被暫緩表決；在2021年11月第二次上會(huì)中，夢(mèng)金園被證監(jiān)會(huì)明確駁回否決，A股IPO的夢(mèng)徹底破滅。

周六福早在2019年5月便首次沖擊深交所主板，但I(xiàn)PO審查一度中止；同年恢復(fù)后，又在年底遭發(fā)審委否決。2020年9月，周六福再度沖擊IPO，但年底再度被否。2022年7月，周六福三度申報(bào)，最終于2023年11月終止。

港股不是這三家企業(yè)的首選。但拆解來看，三家企業(yè)被A股拒之門外的原因并不完全相同。

對(duì)于老鋪黃金的質(zhì)疑集中在上市主體的選擇，以及單店?duì)I收遠(yuǎn)高于同行的合理性。簡(jiǎn)單來說，就是要回答是誰(shuí)要上市，以及你為什么這么能賺錢的問題。

而監(jiān)管層對(duì)于夢(mèng)金園的質(zhì)疑點(diǎn)包括加盟模式、以舊換新業(yè)務(wù)占比較高、存貨規(guī)模較大且存貨周轉(zhuǎn)率降低等，對(duì)于周六福的質(zhì)疑也較為類似。這些都是商業(yè)模式的關(guān)鍵部分，很難在一朝一夕內(nèi)扭轉(zhuǎn)。

來源：夢(mèng)金園官網(wǎng)

在A股黃金珠寶企業(yè)最后一輪IPO小高潮中，以迪阿股份旗下DR為代表的鉆類飾品還在收割消費(fèi)者最后的信仰；而在老鋪黃金IPO時(shí)，黃金成為年輕消費(fèi)者的首選，古法黃金成為新的風(fēng)口。

老鋪黃金是上一輪上市潮的收尾，還是下一輪上市潮的開端？黃金珠寶品牌想要在老鋪黃金之后再度敲開港交所的大門，就要先想清楚核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。

老鋪黃金的差異化，是把黃金再次做成了奢侈品的生意。走“小而貴而美”的路線，聚焦高凈值人群，以工藝撬動(dòng)高端市場(chǎng)，采取“一口價(jià)”策略，換算后的克單價(jià)普遍高于同行，單店?duì)I收也遙遙領(lǐng)先。

2023年?duì)I收31.8億元的老鋪黃金，在港股IPO的道路上迅速超過了同年?duì)I收200億左右的夢(mèng)金園，二者同期的凈利潤(rùn)分別為4.2億元、2.33億元。而且這個(gè)排序沒有錯(cuò)誤，凈利潤(rùn)更高的是老鋪黃金。

夸張的賺錢能力，以及這種能力所代表的差異化能力，在這個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)中顯得稀缺且珍貴。黃金消費(fèi)離不開貨比三家，大家都想成為“三家”中的最后一家，但價(jià)格在決策鏈條中的權(quán)重正在降低。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，資本市場(chǎng)寧愿接納一家體量較小但與眾不同的黃金企業(yè)，也要再考慮一下是否為“行業(yè)第五”敞開大門。

2024年4月，由于未能在6個(gè)月內(nèi)完成上市導(dǎo)致港股招股書自動(dòng)失效后，夢(mèng)金園迅速更新了招股書并重新激活上市程序；再6個(gè)月后，這一情況如重播般上演。

賺錢難

招股書顯示，夢(mèng)金園成立于2000年，是一家黃金珠寶首飾原創(chuàng)品牌制造商，也是為數(shù)極少實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)涵蓋黃金珠寶產(chǎn)業(yè)各關(guān)鍵階段的企業(yè)之一。產(chǎn)品以高純度黃金首飾為主，兼營(yíng)鉆石鑲嵌、K金、鉑金等飾品。

夢(mèng)金園還在招股書中引用了另一組資料，2018年—2023年，夢(mèng)金園是唯一一家連續(xù)入圍中國(guó)黃金協(xié)會(huì)“中國(guó)黃金首飾加工量十大企業(yè)”和“中國(guó)黃金珠寶銷售收入十大企業(yè)”排名的黃金珠寶品牌，且雙項(xiàng)排名均列前五。

全能模式的戰(zhàn)略路線上埋伏著很多暗礁，它們的名字叫“雜而不精”。

中國(guó)珠寶市場(chǎng)是三足鼎立的格局，由國(guó)際大牌、港資品牌和內(nèi)地品牌構(gòu)成。國(guó)際大牌的奢侈品路線和品牌溢價(jià)很難效仿，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，內(nèi)地新生品牌的模仿對(duì)象是港資品牌。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，可以盡情將自己包裝成大牌的平替，因此在周大福（1929年）、六福珠寶（1991年）之后又有了周六福（2004年）；但在資本市場(chǎng)門外，要花費(fèi)很多成本來解釋一個(gè)“mini版周大福”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“雜而不精”的另一個(gè)隱患在于成長(zhǎng)性。全球金價(jià)屢創(chuàng)新高，黃金飾品成了大眾消費(fèi)者取悅自己的投資行為，行業(yè)規(guī)模整體增長(zhǎng)。但企業(yè)要拆分行業(yè)整體的增勢(shì)與自身的增長(zhǎng)點(diǎn)，不能將行業(yè)的上升周期模糊處理為自身的業(yè)務(wù)能力，才能避免在行業(yè)周期反轉(zhuǎn)時(shí)被退去的潮水遺落在沙灘上。

實(shí)際上，我國(guó)黃金珠寶消費(fèi)量波動(dòng)較大，2023年的消費(fèi)量為706.5噸，不及2018年的736.3噸，中間多個(gè)年份的銷量都處同比下滑趨勢(shì)。2018年—2023年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.8%，常年的波動(dòng)也讓2023年—2028年的4.9%年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期顯得過于樂觀。

來源：夢(mèng)金園招股書

行業(yè)的波動(dòng)隨時(shí)可能到來，這是絕對(duì)的不可控因素，規(guī)模、流量、品牌忠誠(chéng)度，哪一塊是長(zhǎng)板，也是IPO前必須給出的答案。

黃金是財(cái)富的象征，但黃金企業(yè)真的不是。

最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年、2023年和2024年1—6月，夢(mèng)金園分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收168.71億元、157.24億元、202.09億元和99.80億元；凈利潤(rùn)分別為2.25億元、1.81億元、2.34億元和5230萬(wàn)元。

報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)金園的毛利率分別為3.2%、4.8%、5.3%及6.2%，凈利率分別為1.3%、1.1%、1.2%及0.5%。

同行業(yè)內(nèi)對(duì)比，以2023年數(shù)據(jù)為例，夢(mèng)金園的毛利率為5.3%，周大福、六福珠寶的毛利率超過20%，周大生、老鳳祥等的毛利率也穩(wěn)定在10%左右，老鋪黃金的毛利率甚至超過40%。

對(duì)比其他行業(yè)，被視為薄利多銷典型案例的蜜雪冰城，毛利率穩(wěn)定在30%左右，凈利率大約在15%—20%之間；名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率超過40%，凈利率同樣超過15%；農(nóng)夫山泉的毛利率在2024年上半年突破了60%，凈利率則連年穩(wěn)定在20%以上。

夢(mèng)金園在招股書中分別解釋了毛利率與凈利率低的原因：

受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式及品牌溢價(jià)等因素影響，黃金產(chǎn)品的毛利率低于鑲嵌產(chǎn)品，加盟模式的毛利率低于自營(yíng)和電商模式。

凈利率較低主要?dú)w因于公司采納特許經(jīng)營(yíng)分銷模式，當(dāng)向省級(jí)代理及加盟商銷售產(chǎn)品時(shí)，保持較低的固定工費(fèi)。

黃金確實(shí)越來越貴，但賣黃金未必賺錢。

一方面，金價(jià)透明限制了黃金飾品的定價(jià)空間，大部分品牌采取“當(dāng)日金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式，內(nèi)卷的壓力還會(huì)進(jìn)一步壓縮溢價(jià)。

另一方面，珠寶首飾是重投入行業(yè)，金價(jià)高，進(jìn)價(jià)也高。黃金品牌喜歡扎堆開店，而且都在熱門商圈的熱門區(qū)域，開店、運(yùn)營(yíng)、稅費(fèi)成本均較高。

歸根結(jié)底，品牌賺的是加工費(fèi)，黃金珠寶是一個(gè)向工藝要收益的生意。

從這個(gè)角度看，金價(jià)越高，平價(jià)化金飾品牌的經(jīng)營(yíng)壓力越大。扎堆上市或許不是行業(yè)水漲船高的佐證，而是為了在下一輪淘汰賽開啟前充實(shí)資本的彈藥。

轉(zhuǎn)型難

夢(mèng)金園A股IPO折戟，證監(jiān)會(huì)的質(zhì)疑也指明了改革的方向。

三項(xiàng)主要質(zhì)疑分別是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來自加盟模式、舊料業(yè)務(wù)活動(dòng)的商業(yè)合理性，以及存貨賬面價(jià)值金額較大。

加盟模式方面，截至2024年6月30日，夢(mèng)金園的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)1687名加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2850家加盟店、七個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17個(gè)省級(jí)代理。其他銷售渠道包括36家自營(yíng)店、電商平臺(tái)網(wǎng)店等。

來源：夢(mèng)金園招股書

其中，特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)收占比長(zhǎng)期保持在90%以上。2024年上半年數(shù)據(jù)顯示，該占比從2023年的95.1%降低到82.3%，顯然是在有意識(shí)地作出調(diào)整。

舊料業(yè)務(wù)活動(dòng)，是指以舊換新業(yè)務(wù)。夢(mèng)金園通過以舊換新的形式，從消費(fèi)者處收購(gòu)舊料作為原料。2020年，夢(mèng)金園來自舊料業(yè)務(wù)兌換獲取的黃金量一度達(dá)到67.56%，后續(xù)幾年降至30%左右。

來源：夢(mèng)金園招股書

不過，夢(mèng)金園的存貨規(guī)模依然較高。2021年、2022年、2023年和2024年1—6月，夢(mèng)金園的存貨金額分別為20.49億元、16.89億元、21.69億元、20.16億元。

更重要的是，三項(xiàng)質(zhì)疑是夢(mèng)金園A股IPO失利的關(guān)鍵，且不論針對(duì)性的調(diào)整進(jìn)展如何，這些調(diào)整是否符合港交所的需求，暫時(shí)沒有答案。

與此同時(shí)，夢(mèng)金園還有一項(xiàng)潛在的壓力，在于對(duì)下沉市場(chǎng)的“依賴”。

長(zhǎng)期以來，在夢(mèng)金園整體營(yíng)收中，一線城市收入的占比始終沒有突破個(gè)位數(shù)，三線、四線及以下城市加盟商銷售收益合計(jì)占比保持在40%左右。

來源：夢(mèng)金園招股書

在未來計(jì)劃中，夢(mèng)金園也強(qiáng)調(diào)，將主要專注于在國(guó)內(nèi)三線及以下城市中的擴(kuò)張工作。

下沉市場(chǎng)固然是潛力所在，但也是消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，是繼續(xù)內(nèi)卷的舞臺(tái)。

比如，周大福在2018年啟動(dòng)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開放下沉市場(chǎng)加盟，其門店數(shù)量從2018年底的2682家增長(zhǎng)至2024年中的7429家。老鳳祥的門店數(shù)量約6000家，周大生與周六福超過4000家，中國(guó)黃金、老廟、六福珠寶的門店數(shù)量則在3000家以上。

在定價(jià)相對(duì)透明的黃金飾品行業(yè)中，規(guī)模的優(yōu)勢(shì)無(wú)法替代。當(dāng)頭部品牌統(tǒng)一瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，閑錢更多的小鎮(zhèn)富裕人群有了更多的選擇，夢(mèng)金園的蛋糕難免被搶食。

更何況，夢(mèng)金園的規(guī)模是在一定程度上犧牲利潤(rùn)換來的。

當(dāng)國(guó)潮的風(fēng)吹向飾品行業(yè)，黃金飾品領(lǐng)域也順勢(shì)進(jìn)入了精耕細(xì)作、工藝升級(jí)的階段。其中，古法黃金呈現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)力，市場(chǎng)規(guī)模由2018年的130億元，飆升至2023年的1573億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64.6%。

作為一家“為數(shù)極少實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)涵蓋黃金珠寶產(chǎn)業(yè)各關(guān)鍵階段的企業(yè)”，夢(mèng)金園也在追逐設(shè)計(jì)升級(jí)的風(fēng)口，但“設(shè)計(jì)溢價(jià)”的部分尚未體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

另一重更為明顯的壓力是對(duì)線上市場(chǎng)的“忽視”。招股書數(shù)據(jù)顯示，夢(mèng)金園的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比一直不高，2021年曾短暫沖至9.5%，但其實(shí)是基于一項(xiàng)第三方平臺(tái)的促銷活動(dòng)，并未持續(xù)帶動(dòng)夢(mèng)金園的線上收入。

小縣城的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日漸白熱化，打開線上渠道的重要性不言而喻。當(dāng)珠寶文玩成為直播帶貨的財(cái)富密碼，現(xiàn)金流承壓的夢(mèng)金園尚未抓住正在稀釋的紅利。

結(jié)語(yǔ)

近年來，消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品的偏愛，既深藏著對(duì)于資產(chǎn)重新配置的需求，也暗合奢侈品國(guó)產(chǎn)化的趨勢(shì)，與新中式的走紅類似，都是國(guó)潮崛起的表現(xiàn)。

消費(fèi)選擇的變化，離不開主流消費(fèi)群體的代際轉(zhuǎn)換。年輕人并非不愛黃金飾品，相比于傳統(tǒng)黃金飾品消費(fèi)人群，年輕人更傾向于為設(shè)計(jì)與工藝付費(fèi)。正如小紅書博主所說，不是年少不知黃金好，而是年少?zèng)]有古法金。

盡管黃金飾品因其材質(zhì)成為美觀與財(cái)富的雙重象征，但如前文所述，對(duì)于行業(yè)下游的品牌而言，這個(gè)生意的利潤(rùn)并不高。金價(jià)是透明的，品牌賺的是加工費(fèi)與品牌溢價(jià)，線下金店選址的高度重合，為品牌帶來的是無(wú)休止的對(duì)比，行業(yè)因此陷入同質(zhì)化、低毛利、價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

對(duì)于毛利率較低的品牌而言，一口價(jià)產(chǎn)品銷量占比低，按克價(jià)銷售的產(chǎn)品工費(fèi)也不高，只能走薄利多銷的路線，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，就更加考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理與資金周轉(zhuǎn)能力。

夢(mèng)金園在招股書中表示，募集資金將用于升級(jí)其在山東濰坊的生產(chǎn)設(shè)施、擴(kuò)大特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、投資信息科技以及提升運(yùn)營(yíng)效率等。通過數(shù)字化和現(xiàn)代化的改造，公司意圖提升整體盈利能力，從而對(duì)抗日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化浪潮下，對(duì)信息科技的投資和運(yùn)用將成為公司未來發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

增強(qiáng)生產(chǎn)能力，提高運(yùn)營(yíng)效率，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，夢(mèng)金園為自身發(fā)展設(shè)置了方向。但這些環(huán)節(jié)，是消費(fèi)企業(yè)“不會(huì)出錯(cuò)”的答案，正確但不夠出彩。

在急需沖鋒的市場(chǎng)環(huán)境中選擇防守，那薄如蟬翼的利潤(rùn)率，如何撐起IPO之后的未來？