界面新聞?dòng)浾?| 范易成
界面新聞編輯 | 彭朋
9月末的一天，位于慈溪市的寧波艾肯智能科技有限公司（以下簡稱艾肯智能）車間內(nèi)，工人們正加緊生產(chǎn)著一批銷往德國的奶酪芝士鍋?！斑@批訂單總額1500萬元，是我們今年目前最大的一筆。在中國你可能從沒見過，歐洲人用它來吃芝士火鍋?！卑现悄芸偨?jīng)理張仁順告訴界面新聞?dòng)浾摺?/span>
在離艾肯智不遠(yuǎn)的寧波寧達(dá)電器有限公司內(nèi)同樣一派繁忙的景象：組裝、測試、裝箱 、貼標(biāo)……一臺(tái)臺(tái)電扇正被生產(chǎn)出來等待發(fā)貨。公司總經(jīng)理余輝向界面新聞介紹，這款電扇采用腳踩式設(shè)計(jì)“懶人友好”，不用彎腰就能輕松操控，在韓國等市場成為了爆款，年銷售額超過150萬美金。
2024年上半年，中國家電（白電）出口額達(dá)648.1億美元，同比增長13.4%，海外需求顯示出回暖跡象。在長三角地區(qū)，安徽合肥、浙江義烏等主要家電生產(chǎn)地外貿(mào)出口均取得不錯(cuò)成績。
以小家電聞名的慈溪是我國三大家電生產(chǎn)基地之一， 也是長三角地區(qū)家電產(chǎn)品出口增長的一個(gè)縮影。據(jù)慈溪海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，慈溪出口家用電器226.5億元，同比增長13.1%。其中，空氣炸鍋等其他電熱爐、電熨斗、冰箱是出口總額前三的品類，分別出口41.3億元、30.9億元、18.0億元，同比增長28.1%、8.2%、11.6%。
剛參加完2024年德國柏林國際消費(fèi)電子展(IFA)的張仁順告訴界面新聞，這次參展最大的感受是：“和去年相比，能明顯感受到國外的經(jīng)濟(jì)有復(fù)蘇的跡象?！苯邮芡暧浾卟稍L，一小時(shí)后他還要接待一批從荷蘭來的客戶，雙方將洽談合作事宜。據(jù)張仁順介紹，這些客戶都是多年來通過參加像IFA這樣的展會(huì)積累下來的。
今年前5月，艾肯智能的銷售額突破5000萬元。截至目前，企業(yè)收到的訂單總額已超過2023年全年。為了更加精準(zhǔn)地捕捉不同消費(fèi)市場的偏好，公司加速新品研發(fā)，目前已上市廚房小家電類產(chǎn)品60多種，今年推出的新產(chǎn)品數(shù)量同比提升近50%。
慈溪市富運(yùn)電器有限公司（以下簡稱富運(yùn)電器）總經(jīng)理任高杰向界面新聞透露，今年1～8月，公司的產(chǎn)值約1.4億元；而在2023年，這個(gè)數(shù)字是1.2億元。富運(yùn)電器專注于取暖器的生產(chǎn)，主攻歐洲市場。每年的4～9月是取暖器生產(chǎn)的高峰期。
任高杰介紹，歐州跟中國相比，人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)理念有很大的不同。他們冬天在室內(nèi)喜歡就穿一件短袖。“而且，我們的臺(tái)式取暖設(shè)備均價(jià)在10歐元左右，對(duì)他們來說就是一個(gè)消耗品，用完一個(gè)冬季后很多人覺得放在家里礙事，會(huì)在來年買新的，復(fù)購率很高。”因此，取暖器市場的需求很大。
目前，富運(yùn)電器的取暖器已經(jīng)出口到歐洲各個(gè)國家，在家樂福、歐尚等大型商超都能看到其產(chǎn)品。
世貿(mào)組織發(fā)布的《全球貿(mào)易展望和統(tǒng)計(jì)》報(bào)告指出，2024年上半年全球貨物貿(mào)易量同比增長2.3%，今年下半年和2025年將繼續(xù)保持復(fù)蘇態(tài)勢。
“小家電之都”與代工強(qiáng)城
在慈溪市，像富運(yùn)電器、艾肯智能這樣專注做小家電的企業(yè)有數(shù)千家。
一個(gè)廣為流傳的說法是，在浙江慈溪，要制造一件小家電，不到1小時(shí)便可找到全部零部件并完成組裝。
小家電一般指體積小巧、功能單一、使用方便的家用電器。它們通常設(shè)計(jì)用于滿足烹飪、清潔、個(gè)人護(hù)理等家庭生活中的特定需求，其價(jià)格也往往相對(duì)較低。
小家電雖小，但市場卻很大。根據(jù)大數(shù)跨境發(fā)布的《2024全球小家電市場洞察報(bào)告》，2023年全球小家電市場規(guī)模達(dá)到1938.3億美元，預(yù)計(jì)在2024年將增長至2027.6億美元，到2032年市場規(guī)模有望達(dá)到3012.4億美元。
據(jù)人民日?qǐng)?bào)等多家媒體報(bào)道，慈溪全市有2000多家家電整機(jī)企業(yè)、近萬家配套企業(yè)，產(chǎn)品涉及20多個(gè)系列、上千個(gè)品種。在產(chǎn)量上，慈溪生產(chǎn)制造了全球約60%的小家電，全市規(guī)模以上智能家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已突破千億元。電熨斗、電吹風(fēng)、電暖器等多個(gè)細(xì)分品種產(chǎn)量位列世界第一。
2023年，寧波家電產(chǎn)品出口額超過了980億元人民幣，其中小家電出口額超過690億元人民幣。這表明慈溪小家電產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯，小家電正在取代傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，成為寧波家電出口的主力軍。
慈溪人是如何把看似不起眼的小家電做成了千億級(jí)的大生意？
慈溪家電產(chǎn)業(yè)始于上世紀(jì)90年代初，最早利用其臨近上海的地理優(yōu)勢和豐富的勞動(dòng)力資源，以家庭作坊的形式，為上海、江蘇等地的家電工廠生產(chǎn)一些簡單的配件。
慈溪家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，也會(huì)生產(chǎn)一些大家電，但競爭優(yōu)勢并不明顯。慈溪的創(chuàng)業(yè)者們敏銳地察覺到小家電這一細(xì)分領(lǐng)域，之后聚焦這一市場，重點(diǎn)發(fā)力，逐漸形成了現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)集群。在這過程中，慈溪政府也將家電作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在土地和要素供給等方面都給予了很大的支持。
在慈溪市商務(wù)局副局長黃書華看來，外貿(mào)的發(fā)展是慈溪家電產(chǎn)業(yè)崛起的重要因素之一。
慈溪位于浙江省東部沿海地區(qū)，地理位置優(yōu)越，交通便利，這為其外貿(mào)發(fā)展提供了有利條件。改革開放初期，慈溪市開始發(fā)展外貿(mào)，1988年首次開展自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)自營出口額2.37萬美元。
“慈溪市政府對(duì)外貿(mào)一直持積極、開放的態(tài)度，自營出口權(quán)最初不對(duì)民營企業(yè)開放，在當(dāng)時(shí)慈溪外經(jīng)貿(mào)委的爭取下，1997年讓第一批民營企業(yè)獲得了自營進(jìn)出口權(quán)?！?黃書華告訴界面新聞。
之后短短幾年時(shí)間里，慈溪就形成了“千家萬戶奔外向”的發(fā)展局面。1999年，慈溪市外貿(mào)交貨值突破100億元。
1999年后，在政府的支持和引導(dǎo)下，慈溪的家電企業(yè)開始抱團(tuán)參加廣交會(huì)、香港電子展及科隆家電展等展會(huì)。“那時(shí)候去香港參展，吃一碗面要50元，大家都覺得好貴。很多企業(yè)一開始不了解，也不愿參加，許多都是被外經(jīng)貿(mào)委的工作人員‘生拉硬拽’去的?！?黃書華說，通過這些展會(huì)，慈溪的企業(yè)看到了更廣闊的全球市場，最終收獲了大量的訂單。
浙江慈溪與廣東順德、安徽合肥、山東青島都是中國知名的小家電產(chǎn)業(yè)帶，它們的共同點(diǎn)是，外銷大量采取OEM模式（原始設(shè)備制造商），俗稱“貼牌”、“代工”。
在小家電領(lǐng)域，無論是代工品牌數(shù)量還是代工產(chǎn)品產(chǎn)值，慈溪在國內(nèi)都是不折不扣的第一梯隊(duì)。
2001年中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），慈溪市的外貿(mào)迎來了快速發(fā)展的黃金時(shí)期，家電等產(chǎn)品開始大量出口到國際市場。2018年慈溪市家電出口基地被認(rèn)定為國家外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范基地，在一系列的政策扶植下加速發(fā)展。如今，慈溪市的家電已遠(yuǎn)銷全球近200個(gè)國家和地區(qū)。
慈溪小家電產(chǎn)業(yè)的代表性企業(yè)卓力電器集團(tuán)，是全球電熨斗產(chǎn)量第一的企業(yè)，為DeLonghi、Jarden、Black&Decker等品牌代工，員工總數(shù)超一萬名；寧波嘉樂智能科技有限公司是空氣炸鍋代工龍頭，也是全球最大的ODM空氣炸鍋制造基地，其生產(chǎn)的空氣炸鍋市場占有率在35%以上，客戶包括伊萊克斯、松下、沃爾瑪?shù)戎放啤?/span>
位于周巷鎮(zhèn)的月立集團(tuán)是全球吹風(fēng)機(jī)代工龍頭，Conair、Remington、Philips等諸多國際一線品牌吹風(fēng)機(jī)都出自月立，其2022年全年?duì)I收達(dá)22.6億元，但值得注意的是，其中，自主品牌內(nèi)銷5.3億元。即使是月立這樣的巨頭，自主品牌營收占比仍不到三成。
雖然慈溪小家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，但大多數(shù)企業(yè)仍然停留在貼牌生產(chǎn)階段，這一模式依賴于品牌方的訂單，產(chǎn)品的高附加值也都由品牌方獲得，這限制了代工企業(yè)的競爭力和利潤空間。
要跳出外貿(mào)代工“舒適區(qū)”做自主品牌，缺團(tuán)隊(duì)、少經(jīng)驗(yàn)、競爭大是企業(yè)會(huì)面臨的共性問題。
寧波星電互聯(lián)科技有限公司總經(jīng)理余雪輝告訴界面新聞：“慈溪每年生產(chǎn)的自主品牌產(chǎn)品估計(jì)不到總量的10%?！?/span>
余雪輝是浙江慈溪人，已在家電行業(yè)摸爬滾打了20多年。他當(dāng)過家族電暖氣工廠的總經(jīng)理，也曾在2000年就依靠跨境電商拿下過價(jià)值百萬的訂單。現(xiàn)在，他正運(yùn)營著慈溪家電館和家電生態(tài)圈等平臺(tái)，幫助慈溪家電企業(yè)開拓銷路。
在他看來，慈溪的企業(yè)以前不缺訂單，習(xí)慣了在自己熟悉的OEM模式下賺錢?！按さ脑?，談好那幾個(gè)大客戶就能有大批量的訂單保障。但做自主品牌就會(huì)有很大的不確定性 ?！?/span>
此外，以外貿(mào)出口為主的慈溪小家電產(chǎn)業(yè)，非常容易受到國際需求及原材料價(jià)格波動(dòng)、地緣政治、貿(mào)易壁壘等因素的影響。
“去年，因?yàn)榧t海航道危機(jī)，集裝箱資源非常緊張，產(chǎn)品的運(yùn)輸受到很大影響。今年6、7月左右，銅價(jià)突然從7萬左右一噸飆升至近9萬一噸，又增加了我們的成本?！?任高杰以取暖器舉例，一般訂單可能4月分就已和客戶簽好，在之后生產(chǎn)時(shí)如果原材料價(jià)格上漲或運(yùn)費(fèi)上漲，都會(huì)擠壓企業(yè)的利潤。
寧達(dá)電器總經(jīng)理余輝對(duì)此也深有體會(huì)，每年因參加展會(huì)經(jīng)常出差歐洲的他能切身感受到大環(huán)境的變化。“受全球經(jīng)濟(jì)增長放緩和俄烏沖突等影響，歐洲經(jīng)歷過一波物價(jià)上漲，通貨膨脹讓歐洲的普通老百姓需要花更多錢在食品等必需品上，其他方面的消費(fèi)自然會(huì)下降，這些都會(huì)影響我們的訂單量。”
要減少對(duì)于外貿(mào)過度依存這一問題，近年來，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”經(jīng)常被提及。黃書華坦言“難度不小”。在產(chǎn)品方面，慈溪生產(chǎn)的很多小家電都是專門用于滿足海外用戶需求，如芝士鍋等，在國內(nèi)幾乎沒有什么用戶。在人才方面，慈溪企業(yè)的外貿(mào)人才，積累的經(jīng)驗(yàn)、客戶等可能都不適用于國內(nèi)市場?！耙胱龊脟鴥?nèi)市場除非企業(yè)下定決心‘兩條腿走路’，或者完全轉(zhuǎn)變方向。”
從“貼牌”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)牌”？
近年來，借助跨境電商平臺(tái)和海外社交媒體，一些國產(chǎn)小家電品牌似乎找到了創(chuàng)牌的新途徑。
在TikTok上的#kitchenappliances話題頁面里，隨便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻就能發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)小家電在外國人廚房里活躍的身影，這些視頻很多都有幾十甚至幾百萬的播放量。
在空氣炸鍋烹飪美食的視頻里，很多博主使用的空氣炸鍋上都標(biāo)有“Cosori”的品牌名，“Cosori” 背后是國內(nèi)一家名為晨北科技的公司；在一些早上起床煮雞蛋的視頻里，能看到印有“Bear”卡通字體的煮蛋器，它的生產(chǎn)商是上市后曾被譽(yù)為“國內(nèi)小家電第一股” 的小熊電器。
“這些國產(chǎn)小家電爆品的產(chǎn)生，主要是很好地利用了TikTok、Temu等平臺(tái)來提升話題性和曝光度?！?余雪輝指出，這種社媒“內(nèi)容電商”模式，用有價(jià)值的內(nèi)容吸引了更多用戶，相比亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，更容易出現(xiàn)爆款。
但梳理那些在海外活躍的中國小家電品牌之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中大部分來自廣州的順德、深圳等地，較少看到來自慈溪的企業(yè)品牌的身影。
“順德工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)有500多家注冊(cè)企業(yè)，全市有近千家工業(yè)設(shè)計(jì)公司。而慈溪的工業(yè)設(shè)計(jì)公司估計(jì)不到50家。” 余雪輝表示，除了研發(fā)設(shè)計(jì)，做跨境電商還需要有很大的營銷投入和市場營銷人才。
“拿深圳來說，亞馬遜在那設(shè)有運(yùn)營中心，去年還在深圳前海設(shè)立了‘亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心’?！?余雪輝坦言，與順德、深圳相比，慈溪在資金、市場、人才上都有劣勢，想要復(fù)制他們品牌出海的成功有不小的難度。
今年上半年，艾肯智能在亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，推出自主外貿(mào)品牌“UVFAST”，提升企業(yè)品牌知名度的同時(shí)，通過銷售數(shù)據(jù)分析，期待打造出下一個(gè)“頂流”產(chǎn)品。
“做自主品牌的跨境電商確實(shí)不輕松，原來OEM模式我們只需要管生產(chǎn)，前期調(diào)研、市場營銷和售后等都由成熟的中間商負(fù)責(zé)?！睆埲薯樛嘎?，“在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可能嘗試了10個(gè)品類，最后能成功的只有2個(gè)。”
但他也直言，比起一味地做代工，自有品牌出口的確能獲得更多的利潤，而且這也是開拓了另一塊新的銷售渠道。
“在調(diào)研時(shí)，有企業(yè)對(duì)我們說，慈溪可以定位成‘最強(qiáng)代工地’，讓更多品牌來找我們代工。有錢賺就是好的出路，代工有什么不好？” 慈溪市經(jīng)信局企業(yè)服務(wù)科負(fù)責(zé)人林妮妮對(duì)界面新聞坦言，這是很多企業(yè)的想法。
慈溪民營經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，大多數(shù)都是中小企業(yè)，讓他們都從代工轉(zhuǎn)型品牌不太現(xiàn)實(shí)。慈溪市也有做自主品牌成功的案例，比如公牛插座和方太電器?！斑@些成功的企業(yè)一方面起步較早，更重要的是，堅(jiān)定做品牌的決心和持續(xù)的投入。” 林妮妮說。
即使艱難，但自主品牌之路也依舊要走。慈溪市近年來出臺(tái)了一系列舉措，來引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)“貼牌”向“創(chuàng)牌”，以及“數(shù)量”向“質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變。
林妮妮介紹，去年出臺(tái)的《慈溪市建設(shè)全球智能家電創(chuàng)新中心行動(dòng)方案（2023 - 2025）》，明確了以創(chuàng)新、創(chuàng)牌的發(fā)展路徑，啟動(dòng)實(shí)施創(chuàng)新能力提升、品牌質(zhì)量提升、企業(yè)梯隊(duì)培育、公共服務(wù)能力提升、營銷渠道拓展、產(chǎn)業(yè)鏈有效投資、“新電商”企業(yè)培育、“騰籠換鳥”產(chǎn)業(yè)治理等八大工程。
從行動(dòng)方案的細(xì)則來看，在品牌建設(shè)上，政府和企業(yè)協(xié)同發(fā)力，研究制定發(fā)展規(guī)劃，明確創(chuàng)牌扶持措施；在提升品牌質(zhì)量上，政府實(shí)施品牌質(zhì)量提升工程，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌作用，培育一批智能家電知名品牌。
目前，慈溪家電企業(yè)已累計(jì)獲得“浙江制造”品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證產(chǎn)品22個(gè)，制（修）訂“浙江制造”以上標(biāo)準(zhǔn)21項(xiàng)。方太、公牛、先鋒、卓力的 “無言”、月立的“小適”、三A的“心想”等一批自主品牌也已經(jīng)在市場上站穩(wěn)了腳跟并持續(xù)成長。
此外，在推動(dòng)企業(yè)從“數(shù)量”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變方面，慈溪市實(shí)施企業(yè)梯隊(duì)培育工程，根據(jù)不同企業(yè)的規(guī)模和基礎(chǔ)，分別培育一批龍頭骨干企業(yè)、中堅(jiān)骨干以及智能家電領(lǐng)域的“小巨人”“隱形冠軍”“單項(xiàng)冠軍”，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。
在接受記者采訪前，余雪輝剛剛送走一位訪客，對(duì)方想讓自己公司生產(chǎn)的新款電燉鍋進(jìn)駐慈溪家電館。
據(jù)介紹，余雪輝目前運(yùn)營的慈溪家電館面積達(dá)2000平米，已有300多家企業(yè)入駐，展示家電產(chǎn)品達(dá)1000多款?！斑@相當(dāng)于一個(gè)常駐的展會(huì)和選品展廳，客戶來到這里可以看到產(chǎn)品實(shí)物以及生產(chǎn)廠家的介紹。如有合作意向，我們就幫助工廠和客戶進(jìn)行對(duì)接?！?/span>
此外，他做的家電生態(tài)圈作為全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接服務(wù)平臺(tái)，覆蓋幾千家家電整機(jī)工廠、家電采購商和零配件供應(yīng)商，通過線上線下多種方式，推進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接、資源共享；而另一塊業(yè)務(wù)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”則以自營和聯(lián)合運(yùn)營模式為主，和各大平臺(tái)合作，拓展跨境電商渠道，發(fā)展海外倉+分銷模式，孵化品牌。
“我們主要想做的事就是‘連接’，將各方資源整合連接，來幫助慈溪的家電企業(yè)開拓銷路，取得更好的發(fā)展?！?余雪輝說道。
對(duì)于慈溪小家電產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，余雪輝建議：企業(yè)要積極擁抱直播電商、跨境電商等新模式，雖然不好做，但傳統(tǒng)的大型商超渠道可能已經(jīng)飽和，這不失為開拓新渠道的一種嘗試；要學(xué)會(huì)用利用大數(shù)據(jù)分析工具等新技術(shù)，比如TikTok賣家常用的 FastMoss等。這些工具可以梳理消費(fèi)者的反饋，反映產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在不同場景下，還有哪些消費(fèi)者的需求沒有被滿足。
他還建議，慈溪的家電企業(yè)要做“小而美”的產(chǎn)品，不要去做競爭已經(jīng)很激烈的品類?！拔艺J(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友，專注做放在鞋子里的一個(gè)小小的烘鞋器，就獲得近2億的銷售額和4000多萬的利潤?！?/span>
華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長曾剛認(rèn)為，受第四次產(chǎn)業(yè)革命影響，世界產(chǎn)業(yè)格局正在重新“洗牌”。在中美貿(mào)易摩擦，一般制造業(yè)向越南等低成本國家轉(zhuǎn)移等因素的影響下，慈溪小家電產(chǎn)業(yè)正面臨著諸多挑戰(zhàn)。
曾剛對(duì)界面新聞表示，對(duì)于外貿(mào)依存度過高這一問題，企業(yè)可以充分利用全國統(tǒng)一大市場建設(shè)、長三角區(qū)域一體化等戰(zhàn)略機(jī)遇，重視國民的消費(fèi)需求動(dòng)向，大力拓展國內(nèi)市場渠道。
對(duì)于貼牌代工強(qiáng)自主品牌弱這一問題，政府可以培育或引進(jìn)大型龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)慈溪小家電企業(yè)之間的兼并重組，建立具有全球影響力的自有品牌，這對(duì)于壯大慈溪小家電產(chǎn)業(yè)集群具有重要的意義。
曾剛還認(rèn)為，慈溪小家電產(chǎn)業(yè)還存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱等問題。他表示，應(yīng)充分利用長三角創(chuàng)新共同體建設(shè)契機(jī)，著力引進(jìn)科技研發(fā)機(jī)構(gòu)，加深與寧波、杭州、上海等地相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。通過發(fā)展“創(chuàng)新飛地”、“產(chǎn)業(yè)飛地”，加入產(chǎn)業(yè)園區(qū)“連鎖運(yùn)營”等方式，來助推慈溪小家電產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展。