文丨游云庭（上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人，知識產(chǎn)權(quán)律師。）
奢侈品牌愛馬仕（HERMES）的包在市場上非常熱門，多年來一直有消費(fèi)者吐槽，在愛馬仕門店要配貨，也就是購買愛馬仕非皮具類產(chǎn)品，才能獲得Birkin包的購買資格。這種情況法律上被稱為搭售，最近正好美國有個(gè)起訴愛馬仕配貨違反《反壟斷法》的案子在審理。結(jié)合該案的訴狀、愛馬仕的答辯狀，今天就和大家聊聊愛馬仕搭售的商業(yè)模式到底有沒有法律問題。
一、愛馬仕的配貨模式怎么運(yùn)作？
根據(jù)訴狀，愛馬仕的Birkin包通常不會在美國零售商店中公開展示，消費(fèi)者不能單獨(dú)購買Birkin包，除非他們被認(rèn)為有足夠的“購買歷史”或“購買檔案”，也就是購買其他愛馬仕奢侈服裝和配飾產(chǎn)品的記錄。這就是配貨。
在國內(nèi)，愛馬仕的商業(yè)模式媒體也有報(bào)道：所謂“配貨”是指消費(fèi)者想要購買某款熱銷產(chǎn)品，必須先要購買鞋子、圍巾、珠寶等其他商品，且金額達(dá)到一定比例，才有機(jī)會買到該產(chǎn)品。比如要購買愛馬仕某爆款包，一個(gè)包標(biāo)價(jià)8萬元人民幣，還得配購8萬元人民幣左右甚至更高價(jià)值的其他物件。另一個(gè)媒體的報(bào)道稱，目前的配貨比在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。
愛馬仕還經(jīng)常推出一些價(jià)格離譜的其他產(chǎn)品用于配貨，比如16.5萬元的自行車、14萬元的地球儀、3.6萬元的風(fēng)車、7.6萬的垃圾桶、超過5000元的勺子、3000元的蒼蠅拍、7000塊的紙巾盒、一萬七八千元的狗窩等等。
美國的訴狀還稱愛馬仕利用銷售人員的傭金結(jié)構(gòu)來推動(dòng)搭售行為，鼓勵(lì)銷售人員只向那些已經(jīng)購買了足夠數(shù)量的愛馬仕其他產(chǎn)品的消費(fèi)者出售Birkin包。愛馬仕的銷售人員的薪酬由固定小時(shí)工資和銷售傭金兩部分組成。但不同產(chǎn)品的銷售傭金率是不同的，銷售人員在銷售Birkin手袋時(shí)不獲得任何傭金。銷售非Birkin手袋的其他手袋時(shí)，銷售人員獲得的傭金率為1.5%。銷售輔助產(chǎn)品（Ancillary Products）時(shí)獲得的傭金率為3%。這些輔助產(chǎn)品包括愛馬仕品牌零售精品店銷售的除Birkin、Kelly或Constance品牌手袋之外的任何產(chǎn)品。
由于銷售人員在銷售Birkin手袋時(shí)不獲得傭金，這種結(jié)構(gòu)可能激勵(lì)銷售人員向消費(fèi)者推銷更多的輔助產(chǎn)品，以積累所謂的“購買歷史”或“購買檔案”，從而增加獲得購買Birkin手袋的機(jī)會，而銷售人員也可以獲得更高的傭金收入。
二、維權(quán)配貨模式有哪些法律上的難度？
對搭售才能買包，愛馬仕公司是否認(rèn)的，愛馬仕客服曾回應(yīng)記者，如果銷售員讓消費(fèi)者為買包而配貨，這種行為違反了公司規(guī)定，消費(fèi)者可投訴，公司將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。但在美國訴訟的答辯狀中，愛馬仕的回應(yīng)就更曖昧一些：“愛馬仕并不要求顧客在購買Birkin或Kelly手提包之前有已經(jīng)購買了許多其他愛馬仕產(chǎn)品的購買記錄。但即使確實(shí)如此，也不會違反反壟斷法”。那么我國消費(fèi)者要維權(quán)愛馬仕的配貨模式，有哪些難度？
1、舉證難
雖然購買愛馬仕的消費(fèi)者多屬富裕群體，但和掌握嫻熟商業(yè)技巧的奢侈品跨國公司比，仍處于弱勢地位：愛馬仕的商業(yè)模式是設(shè)計(jì)過的，沒有直接的搭售規(guī)定，想抓明文規(guī)定的把柄很難。普通的搭售是兩個(gè)商品捆綁在一起賣，而愛馬仕的配貨要先買和皮包無關(guān)的產(chǎn)品到皮包價(jià)格的一定比例，而且這個(gè)比例并不是限死的，而是給門店銷售人員空間，記者通過采訪很多客戶才得出了1∶1.15到1∶2的大致區(qū)間。但據(jù)稱也有消費(fèi)者配貨140萬也買不到包的。這種搭售，要通過很多樣本的歸納才能推出，單個(gè)消費(fèi)者維權(quán)，要證明存在搭售很難。
消費(fèi)者通常不掌握與奢侈品銷售相關(guān)的技術(shù)信息或內(nèi)部規(guī)則，美國訴狀中披露的原告調(diào)查到的愛馬仕的傭金結(jié)構(gòu)，對外是不公布的。要取證，不但要投入大量時(shí)間和精力，甚至可能需要聘請專業(yè)律師或調(diào)查機(jī)構(gòu)來幫助收集證據(jù)。這種信息不對稱和取證成本高也是消費(fèi)者維權(quán)時(shí)的障礙。
2、《反不正當(dāng)競爭法》的禁止搭售規(guī)定被刪除
我國原來有禁止經(jīng)營者搭售的規(guī)定，1993年頒布的《反不正當(dāng)競爭法》第十二條規(guī)定，經(jīng)營者銷售商品不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。但2017年修訂時(shí)，《反不正當(dāng)競爭法》刪除了這一條款。這個(gè)修改意味著商家的經(jīng)營自由變大，銷售產(chǎn)品時(shí)的搭售行為沒有了不正當(dāng)競爭的規(guī)制。當(dāng)然，《反壟斷法》仍然有對搭售的規(guī)制。
3、《反壟斷法》維權(quán)奢侈品商有難度
我國《反壟斷法》第二十二條規(guī)定，禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件。如果要利用反壟斷法對愛馬仕的配貨進(jìn)行規(guī)制，需要證明愛馬仕具有市場支配地位。因?yàn)槠胀ǖ拇钍?，國家已?jīng)給了商家自由，只有在市場上很強(qiáng)勢，擁有支配地位的公司才會受限制。
但市場支配地位是有法律標(biāo)準(zhǔn)的，根據(jù)《反壟斷法》第二十四條規(guī)定，要證明愛馬仕有支配地位，至少要證明他們在相關(guān)市場上有一半或以上的市場占有率。同時(shí)，根據(jù)《反壟斷法》第二十三條的規(guī)定，還要證明愛馬仕有市場力量。
美國的訴訟中，原告引用了Bernstein Research的研究，將奢侈品分為三個(gè)層次：精英、向往和可接近。精英層次包括愛馬仕等品牌，向往層次包括路易威登、古馳等，而可接近層次則包括巴寶莉、蔻馳等。
在精英奢侈品手袋市場，以高價(jià)格、卓越的工藝和材料以及投資潛力為特征，包括愛馬仕、香奈兒和Bottega Veneta等品牌。原告認(rèn)為，愛馬仕的Birkin包因其獨(dú)特性、限量生產(chǎn)和高需求，在搭售產(chǎn)品市場中具有顯著的市場力量。本案中同時(shí)存在一個(gè)獨(dú)立的被搭售產(chǎn)品市場，也就是愛馬仕的其他奢侈品，如成衣、配飾、圍巾、鞋履、珠寶和家居用品等定義為被搭售產(chǎn)品市場。
原告把精英奢侈品手袋市場認(rèn)定為本案的相關(guān)市場，而愛馬仕的Birkin包在這個(gè)市場中有支配地位。并且愛馬仕利用其在精英奢侈品手袋市場，也就是搭售產(chǎn)品市場中的支配地位進(jìn)行搭售，控制了價(jià)格，在被搭售產(chǎn)品市場中進(jìn)行反競爭行為增加了其市場份額。
但愛馬仕公司在答辯狀中進(jìn)行了反駁，認(rèn)為原告未能明確界定相關(guān)市場，特別是所謂的“搭售產(chǎn)品市場”和“被搭售產(chǎn)品市場”。愛馬仕指出，原告將Birkin和Kelly手袋定義為一個(gè)獨(dú)立的市場是法律上的錯(cuò)誤，并且沒有事實(shí)支持。同時(shí)，原告沒有提供證據(jù)表明愛馬仕在任何相關(guān)市場中具有市場力量。愛馬仕強(qiáng)調(diào)，市場力量的證明需要顯示被告在相關(guān)市場中擁有主導(dǎo)份額，存在顯著的市場進(jìn)入壁壘，以及現(xiàn)有競爭者缺乏短期內(nèi)增加產(chǎn)量的能力。同時(shí)，原告未能提供任何證據(jù)表明愛馬仕排除了其他競爭者，或者對市場造成了傷害。愛馬仕認(rèn)為，沒有對競爭者的潛在或?qū)嶋H排除的證據(jù)，就不存在有效的捆綁銷售索賠。
根據(jù)新聞報(bào)道，本案審判法官多納托目前的觀點(diǎn)和愛馬仕的答辯觀點(diǎn)更接近，他在 9 月份的一次聽證會上表示：“愛馬仕可以隨心所欲地經(jīng)營業(yè)務(wù)。如果它選擇每年生產(chǎn)5個(gè)Birkin包并向他們（顧客）收取100萬美元，它就可以這樣做，”多納托說。他補(bǔ)充道：“很多客戶可能買不到Birkin包，但這并不是愛馬仕的反壟斷問題。”
法官表示，愛馬仕的涉嫌行為甚至可能促進(jìn)競爭，因?yàn)樗偈官徫镎哔徺I競爭對手的包包，以避免購買額外的愛馬仕配貨。多納托說：“如果愛馬仕要你為他們的包包付出一大筆錢，那么他們就會給每個(gè)競爭對手留下空間，讓他們說，‘快來買我們漂亮的包包吧，你不必購買價(jià)值3,000美元或30,000美元的皮帶?！?/span>
筆者個(gè)人認(rèn)為，即便在我國審理，本案中愛馬仕被認(rèn)定為濫用市場支配地位也會有難度。首先是因?yàn)樯莩奁肥袌鍪浅浞指偁幍氖袌?，要認(rèn)定單一公司有市場支配地位較難滿足50%相關(guān)市場的占有率要求。同時(shí)因?yàn)楦偁幊浞?，消費(fèi)者對奢侈品的依賴度不高，其他競爭者進(jìn)入市場的壁壘較低，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，所以此類奢侈品公司的市場力量都較弱。
根據(jù)目前公開的案例，目前我國反壟斷法對搭售行為的規(guī)制主要考慮民生福祉，公用事業(yè)領(lǐng)域的案例較多。比如2024年9月，最高人民法院公布了9件反壟斷案例，其中有兩件涉及濫用市場支配地位的搭售，具體為有線數(shù)字電視硬性搭售機(jī)頂盒、天然氣公司壁掛鍋爐捆綁交易。公用事業(yè)的服務(wù)有一定的不可或缺性，是民生必需品，替代性較弱，所以相關(guān)行業(yè)的企業(yè)市場力量一般較強(qiáng)，他們的搭售行為被判定為濫用市場支配地位的可能性相對較高，而奢侈品行業(yè)正好相反，必需品屬性弱，產(chǎn)品替代性很強(qiáng)。
三、配貨模式侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)
雖然說愛馬仕配貨的行為用《反不正當(dāng)競爭法》和《反壟斷法》規(guī)制有難度，但這個(gè)行為其實(shí)是違背消費(fèi)者意愿，讓消費(fèi)者購買商品時(shí)承擔(dān)了額外的成本，正當(dāng)性是有問題的，要解決這個(gè)問題，可以回歸事情的本源，配貨行為本質(zhì)上侵害的是消費(fèi)者合法權(quán)益，所以用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》來規(guī)制就行。
消保法第十條規(guī)定：消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。消費(fèi)者想買的是包，而不是其他產(chǎn)品，現(xiàn)在愛馬仕在買包之前設(shè)了門檻，變相強(qiáng)制其顧客購買愛馬仕其他產(chǎn)品后才能獲得包的購買資格，讓消費(fèi)者付出產(chǎn)品定價(jià)之外的額外成本才能買到想要的商品，本身就屬于不公平的交易條件。
這里討論一個(gè)問題：愛馬仕的包每年的產(chǎn)量有限，如果根據(jù)其在二手市場上的售價(jià)，是高于產(chǎn)品定價(jià)的。這種情況下，是不是愛馬仕要求消費(fèi)者付出購買配貨產(chǎn)品的額外成本，就有一定正當(dāng)性了？筆者認(rèn)為配貨模式的設(shè)計(jì)本質(zhì)上是市場操控，會扭曲正常的價(jià)格和市場需求，而且關(guān)鍵的第一步走歪了，后面就會衍生出很多進(jìn)一步侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。
首先，配貨模式和操控奢侈品價(jià)格的心理因素有關(guān)。配貨模式使消費(fèi)者購買愛馬仕包的門檻增高，會增加其稀缺性和吸引力，同時(shí)因?yàn)榘馁徺I成本包括了包的定價(jià)和配貨的價(jià)格，會使包在二手市場的價(jià)格上升，這反過來又會讓在愛馬仕門店購買低價(jià)包的需求增加。
其次，在消費(fèi)者同意配貨，愛馬仕取得配貨模式的主導(dǎo)權(quán)后，會進(jìn)一步衍生更多不公平的行為，比如前文提及的3000元的蒼蠅拍，一萬七八千的狗窩等定價(jià)明顯畸高的產(chǎn)品。
第三，因?yàn)閻垴R仕的控價(jià)措施隱蔽，將配貨的價(jià)值比例交給其銷售人員，后者在確定配貨購買價(jià)值時(shí)，有一定的隨意性，所以更加加劇了交易條件的不公平性。
第四，配貨模式還有個(gè)特點(diǎn)，包會是消費(fèi)者最后買到的產(chǎn)品，所以愛馬仕的庫存到底有沒有包，有幾個(gè)包，對消費(fèi)者而言是信息黑洞，消費(fèi)者的知情權(quán)其實(shí)也是被侵害的。
在奢侈品市場的光鮮亮麗背后，愛馬仕的配貨模式引發(fā)了對消費(fèi)者權(quán)益的深刻反思。消費(fèi)者的信任與支持是任何品牌成功的基石。愛馬仕的配貨模式，雖然在短期內(nèi)可能為企業(yè)帶來了利潤，但長遠(yuǎn)來看，卻可能損害品牌的聲譽(yù)和消費(fèi)者的信任。盡管在法律層面上，對于愛馬仕是否構(gòu)成市場壟斷的裁決仍有待觀察，但這一事件無疑為我們敲響了警鐘：在追求商業(yè)利潤的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何平衡消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)市場的公平與正義？
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