界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
10月19日，奢侈羽絨服品牌Moncler將會把Moncler Genius項目帶到上海。這個自2018年推出后便持續(xù)受到行業(yè)關(guān)注的項目，如今有了正式的中文名“天才之城”。而此次也是Moncler Genius首度來到中國，是2025春夏季上海時裝周的壓軸活動。
Moncler Genius要落地上海的消息其實很早就已經(jīng)官宣。得益于靜安區(qū)良好的營商環(huán)境以及與Moncler意大利總部的多次交流，Moncler集團更加堅定了對中國經(jīng)濟發(fā)展的信心，也決定將上海作為2024年的Moncler Genius活動選址。
而這也是繼路易威登的2024早秋女裝系列 “寰游時裝秀”、巴黎世家的25春季系列時裝秀以及香奈兒的《時尚宣言｜嘉柏麗爾·香奈兒》展覽后，又一個國際奢侈品牌選擇將年度重大活動放在上海舉辦。
“上海的時尚度是整個中國最高的。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞?wù)f道，如今人們天然地認(rèn)可上海作為時尚品牌舉辦活動的首選場合，“從門店、場館再到各種配套設(shè)施，上海有著成熟的時尚產(chǎn)業(yè)鏈。”
從各個維度來看都是如此。
2001年恒隆廣場在南京西路上開門迎客，拉開了中國奢侈品行業(yè)從五星級酒店精品廊邁入購物中心場景的序幕。經(jīng)歷二十余年發(fā)展，恒隆廣場和南京西路已經(jīng)成為國際奢侈品牌的必爭之地，首店、旗艦店和形象店扎堆。
這里也是商業(yè)創(chuàng)新的誕生地。恒隆廣場附近便是普拉達的榮宅，其將藝術(shù)和時裝商業(yè)進行融合。再多走幾步就是張園，其經(jīng)歷數(shù)年修繕后重新開放，如今成為了濃縮東西方文化的多元性商業(yè)街區(qū)。即使是在恒隆廣場內(nèi)部，許多品牌也在通過新的零售模式來為消費者提供不同體驗。
其中就包括Moncler。
經(jīng)過翻新后，橫跨三層的Moncler恒隆廣場旗艦店在2023年正式開幕。它在不遠(yuǎn)處的興業(yè)太古匯和芮歐百貨也各自開有一家面積不小的門店。品牌2021年在總部設(shè)立中國業(yè)務(wù)部門，面向中國市場以及全球華人顧客，負(fù)責(zé)制定具有影響力的戰(zhàn)略。
到2022年，為順應(yīng)中國不斷變化的市場環(huán)境，Moncler又在上海建立了一家獨立的本土內(nèi)容創(chuàng)作工作室，為滿足各類消費者的偏好提供支持，同時幫助品牌深入了解中國市場環(huán)境，洞悉文化間的細(xì)微差異。
但Moncler其實在2009年已經(jīng)進入中國市場，第一家店就是開在恒隆廣場。
經(jīng)過15年的發(fā)展，Moncler不斷拓展在中國的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品通過線下專賣店、官方網(wǎng)站以及線上天貓及京東品牌旗艦店銷售，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋20多個城市。在2022年和2023年，Moncler獲得了“靜安區(qū)年度經(jīng)濟貢獻二百強企業(yè)”的榮譽，其中2023年還榮獲上海市外商投資企業(yè)納稅百強稱號。
而Moncler也是上海靜安區(qū)商貿(mào)服務(wù)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的縮影。
2024年1月至8月，靜安區(qū)新設(shè)外資企業(yè)213家，同比上升31.48%；實到外資8.27億美元。 同樣的統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)，全區(qū)外稅289億元，占全區(qū)稅收49.76%，外稅規(guī)模和外稅占比繼續(xù)在全市中心城區(qū)保持首位，累計實現(xiàn)限額以上商品銷售總額6955.35億元、社會消費品零售總額1009.62億元。
這不是最近的事情。
作為上海對外開放度和國際化程度最高的地區(qū)之一，靜安區(qū)內(nèi)跨國公司地區(qū)總部超過百家，外資經(jīng)濟比重連續(xù)多年在50%左右，涉外經(jīng)濟規(guī)模和占比多年保持中心城區(qū)第一。隨著最新版《上海市跨國公司地區(qū)總部發(fā)展資金管理辦法》的出臺，越來越多外資企業(yè)讓地區(qū)總部落戶于此。
奢侈品牌是其中的重要組成部分，但不是唯一。國際快時尚品牌企業(yè)、高端化妝品企業(yè)和許多優(yōu)秀本土品牌企業(yè)也同樣聚集于此，后者覆蓋范圍從享有極高國民度的波司登、鄂爾多斯、百雀羚，到近年備受年輕消費者喜愛的優(yōu)時顏、逸仙電商和Urban Revivo。
當(dāng)各類品牌總部頻繁落戶，“首發(fā)經(jīng)濟”也就自然而然地做大起來。
2024年1月至9月，靜安區(qū)進首店172家，新引進首店規(guī)模和質(zhì)量創(chuàng)歷史新高。 其中6家為全球首店，包括始祖鳥全球首家以“博物館”命名的品牌體驗店和意大利奢侈品牌Loro Piana全球首家VIC沙龍旗艦店等。此外還有21家全國首店，數(shù)量規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)跑全市。
當(dāng)然，“首發(fā)”指向的意涵很廣。
除了首店，還有首展、首秀。星巴克在興業(yè)太古匯的烘焙工坊舉辦了意欖朵新品系列全國首發(fā)活動；Birkenstock在張園舉辦250周年慶，首次將品牌高端線1774系列引入中國；西班牙奢侈品牌LOEWE則在上海展覽中心舉辦成立178來的首個回顧大展。
而如今，Moncler也來到了即將“首發(fā)”的前夜。
本次Moncler Genius將在3萬平方米的宏大空間內(nèi)，通過一系列精彩紛呈的特色街區(qū)來呈現(xiàn)個性鮮明的創(chuàng)意理念，交匯藝術(shù)、設(shè)計、娛樂、音樂、時尚和文化 。日本潮流教父藤原浩、前任英國版Vogue主編Edward Enninful以及中國藝術(shù)家LuLu Li都將出席。
“Moncler Genius落地上海對于中國創(chuàng)意文化的輸出，以及整體創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的成長具有重要推動作用。”創(chuàng)意內(nèi)容公司BOH PROJECT創(chuàng)始人邱博瀚向界面新聞表示，他是Dries Van Noten和Nanushka等品牌進入中國的推手，也參與到了此次Moncler Genius的公關(guān)環(huán)節(jié)。
“事實上，Moncler Genius不僅是把國內(nèi)和國際兩個圈層融合在一起，更是讓國際品牌意識到中國不僅是一個消費市場，更是一個文化市場。”邱博瀚補充說，他此前已經(jīng)注意到本土和全球文化在時尚行業(yè)融合的趨勢。
而當(dāng)一個品牌的活動聲量外溢，其必然也將影響到他者。
“這些本身就極具號召力的品牌來中國做活動后，也為整個城市注入了活力。”杜斌說道，“這個過程中便可能會有變化發(fā)生，比如大家又談出了很多生意、可能又有很多企業(yè)落戶上海。而且辦活動期間，從餐飲、酒店再到娛樂、消費，都會得到刺激。”
由此也可以展望，Moncler Genius在上海圓滿落地將能進一步增強外資企業(yè)在中國市場投資和經(jīng)營的信心，也將為國內(nèi)高端首發(fā)活動帶來標(biāo)志性影響。對于上海而言，活動將能鞏固其作為時尚之都的地位，豐富這座融匯東西大都市的風(fēng)尚面貌，在“首發(fā)、首展、首秀”之中提升全球號召力。
“我相信，這次在中國舉辦的大秀肯定是我們自6年前推出Moncler Genius以來最重要、影響力最廣的一次。”Moncler集團董事長兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini接受媒體采訪時說。本次上海大秀是Moncler首次在歐洲以外的地點舉辦Moncler Genius大秀。
“上海創(chuàng)新開放的城市價值，以及對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多元包容，正是我們帶來這一沉浸式盛典的原因?！彼f。