界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
生活方式和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，帶動酒的需求和飲用場景發(fā)生遷移。在上海這樣一個敏感度較高的市場，即便傳統(tǒng)的酒類企業(yè)們，也在試圖求變以適應(yīng)新的市場情況。
中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷曾在文章中指出，當(dāng)前白酒價格的下跌，主要是房地產(chǎn)周期下行帶來的。商務(wù)活動用酒減少加之更為嚴(yán)格的政務(wù)用酒限制，導(dǎo)致了傳統(tǒng)白酒用途需求的下降，因此酒企更為側(cè)重起對大眾白酒飲用場景和價格帶的重點(diǎn)挖掘。
年輕化市場有多大潛力？
“現(xiàn)在酒水市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，所以對于已經(jīng)非常有名、市場占有率很高的大品牌來說，更側(cè)重在展會上靠知名度帶動大單品之外的產(chǎn)品提升銷量，”在上海酒博會（中國國際酒業(yè)博覽會，以下簡稱“酒博會”）現(xiàn)場，一位頭部名酒銷售人員告訴記者。
以貴州茅臺為例，在展會現(xiàn)場，茅臺集團(tuán)開放試飲、銷售洽談機(jī)會的產(chǎn)品為旗下葡萄酒、醬香系列酒、保健酒及茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司所開發(fā)的藍(lán)莓酒等。
茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司在今年推出每瓶百元左右的UMEET藍(lán)莓氣泡酒，該品牌今年還與貴陽萬象城共同推出“茅臺悠蜜小酒館”。用產(chǎn)品和場景去滿足年輕一代工作之后的聚會、小酌的需求。
在當(dāng)下，酒類的年輕化不僅是一種概念或達(dá)到某些標(biāo)簽化的產(chǎn)品特征，而是要符合新的生活方式的訴求。例如，在今年上海酒博會同期舉行的全國理性飲酒宣傳周系列活動中，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克就曾對界面新聞表示，年輕一代對健康的關(guān)注度與日俱增，同時駕駛汽車人數(shù)增多，在這一背景下，百威也想滿足上述人群理性飲酒的需求，因此百威中國在近年推出一系列無醇啤酒和低醇啤酒，也開拓了更多元的飲用場景。
盡管無醇啤酒在國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場仍為小眾產(chǎn)品，但各巨頭企業(yè)看好其發(fā)展趨勢。不僅青島啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)大品牌已推出無醇、低醇產(chǎn)品，日本最大的啤酒制造商朝日啤酒更是表示，將大力發(fā)展該類別，并預(yù)計到2040年，無酒精和低酒精飲品將占該公司銷售額一半。
不僅頭部企業(yè)在多元化場景開發(fā)的角度進(jìn)行宣傳和尋找增量，二線酒企也在積極延長覆蓋的價位段，以高端產(chǎn)品做形象，大眾產(chǎn)品尋求銷售增量。
根據(jù)國聯(lián)證券近日研報，商務(wù)需求整體仍在復(fù)蘇途中，弱復(fù)蘇下白酒品牌分化延續(xù)，即次高端價格帶需求較弱，但超高端及大眾價格帶需求更具剛性。國聯(lián)證券研報指出，區(qū)域龍頭表現(xiàn)仍較穩(wěn)健，100-300元頭部產(chǎn)品動銷仍有增長。
酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》中也指出了今年上半年500元以內(nèi)產(chǎn)品動銷較好的事實(shí)。該報告稱，今年上半動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。
從此次酒博會的走訪來看，盡管白酒大企業(yè)仍然在推出高端化新品，但已紛紛將營銷重點(diǎn)放至上述價格段。
郎酒在高端醬香系列獲得一定認(rèn)可度后，在此次酒博會上重點(diǎn)推廣兼香品類。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前兼香市場容量約為5%至7%，規(guī)模約為200至300億元，這個市場至今沒有百億級的引領(lǐng)性品牌。
在競爭激烈的醬香市場江湖之外，郎酒此舉則是看到了兼香市場的潛力，希望通過這個新的領(lǐng)域開拓市場份額。
原本主打次高端產(chǎn)品的江蘇濃香品牌今世緣，也在此次展會期間推出千元以上價位的“國緣2049”，售價1599元/瓶，對標(biāo)第八代五糧液、國窖1573、茅臺1935。
區(qū)域白酒如何走出去
在近兩年較為沉寂的白酒市場中，地處安徽、江蘇的幾家白酒上市公司顯示出超越同行整體水平的增速。但主力市場囿于省內(nèi)的困境使得上述企業(yè)紛紛將全國化拓展作為重點(diǎn)市場策略。
全國20家白酒主業(yè)境內(nèi)上市公司中，皖企占據(jù)四席，“徽酒老大”古井貢酒在去年首次站上“200億”營收，僅次于“茅、五、洋、汾、瀘”之后，今年上半年的營收、凈利潤增速分別為22.07%、28.54%。“徽酒老二”迎駕貢酒則在今年上半年實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤同比增幅20.44%、29.59%?！疤K酒老二”今世緣去年成為第八家營收百億的白酒上市公司，今年上半年營收、凈利潤增速同樣超過20%。
然而，在亮眼的業(yè)績背后，幾家企業(yè)也面臨著共同的挑戰(zhàn)——省外市場份額偏低。據(jù)統(tǒng)計，2024年1至6月，四家徽酒上市公司中，老三口子窖省內(nèi)銷售收入占比高達(dá)85%，而迎駕貢酒和老四金種子酒的省內(nèi)銷售占比亦超過70%，情況較好的古井貢酒的省內(nèi)業(yè)績占比則約在60%。今世緣的省內(nèi)營收占比則為90%以上。
“對于區(qū)域型白酒而言，在品牌認(rèn)可度方面，上海本地缺乏白酒知名品牌，但因為江蘇、安徽人在上海的比較多，帶動了蘇酒、徽酒在上海的市場?！庇{貢展臺銷售人員告訴記者。
為了打入上海市場，蘇酒、徽酒也根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖蹲龀鱿鄳?yīng)調(diào)整，將主銷酒款由產(chǎn)地流行的42度綿柔型風(fēng)格，調(diào)整至52度的濃郁風(fēng)格。
但從各個品牌的銷售策略來看，即便是省外擴(kuò)展心切的蘇酒、徽酒大企業(yè)，仍然對經(jīng)銷商的考量及市場策略頗為謹(jǐn)慎。
“因為蘇酒、徽酒具有一定區(qū)域性，其品牌在省外未必有很高知名度，因此對于想要洽談代理、經(jīng)銷的省外客人，我們會詳細(xì)了解他們的銷售方式、主銷價格帶，只有做到市場精準(zhǔn)定位，才能保證利潤?！币晃换站普古_經(jīng)銷商告訴記者。
“而且以前靠資金堆渠道、砸市占率的打法也在轉(zhuǎn)變。對于新的經(jīng)銷商，我們都會直言要做好三年后才能盈利的資金和心理準(zhǔn)備，不要急于攻占市場，可以先跟當(dāng)?shù)匾患壌砩躺倭磕秘?，在身邊圈層做口碑，如果形成一定認(rèn)可度再考慮拿代理權(quán)、擴(kuò)大規(guī)模?！鄙鲜鼋?jīng)銷商補(bǔ)充。
以往為了出貨，一些白酒品牌會大量招募新經(jīng)銷商、壓貨，然后將無法完成任務(wù)的經(jīng)銷商淘汰。這容易造成社會庫存的高企，同時流動性太大，這也不利于品牌的穩(wěn)健發(fā)展。目前，良好的動銷成為考核酒企的重要指標(biāo)，白酒生產(chǎn)企業(yè)更樂于適當(dāng)犧牲一部分業(yè)績增速以維護(hù)經(jīng)銷商的健康經(jīng)營。