文 | 空間秘探 秦敏慧
近日，綠城資產推出升級品牌“綠城商用”，酒店、公寓等業(yè)務將成為綠城商業(yè)地產的重要發(fā)展方向。長期以來一直“小打小鬧”的綠城酒店和公寓，會隨著這次的升級雄起嗎？
01 “綠城資產”升級變身“綠城商用”
近日，在杭州中心四季酒店，綠城資產管理集團正式發(fā)布“綠城商用”品牌。綠城中國商業(yè)業(yè)務、酒店業(yè)務、公寓業(yè)務三大核心業(yè)務鏈條重新亮相，勾勒出綠城商用的未來藍圖。
綠城中國執(zhí)行總裁/黨委書記李森發(fā)布會上表示，“伴隨綠城中國戰(zhàn)略刷新，綠城資產亦將迎來重大轉變，從此刻起，品牌正式更名為綠城商用，戰(zhàn)略定位更是從單一的資產管理，升級為全鏈條的商用資產運營管理服務商。從資產管理到資產運營，從“資產”變“商用”，主要的變化在于服務范圍的擴大和專業(yè)化程度的提升。這意味著綠城商用不僅關注資產的購買、持有和管理，還涉及到資產的運營、增值和退出。
這一方面的轉變可以從綠城商用的酒店業(yè)務中發(fā)現。據了解，綠城資產與國際酒店合作是最先進入酒店領域的方式。仔細觀察會注意到，杭州中心四季酒店在9月1號開幕，由華潤置地、綠城集團和杭州地鐵集團共同開發(fā)完成。杭州中心四季酒店成為綠城中國營建的第25座酒店，是綠城資產與四季酒店集團攜手合作的又一成果，杭州另一家四季酒店——西子湖四季酒店也是綠城旗下的。
回顧綠城酒店發(fā)展的歷程，是從合作到自營的身份轉變，也是從持有者到運營者的改變。2007年綠城首家酒店“舟山喜來登”的面世，標志著綠城正式進軍酒店行業(yè)。此后與四季、喜來登、希爾頓、洲際酒店、麗思卡爾頓等國內外20多家酒店品牌合作，綠城系酒店在全國遍地開花。不過，由于都是跟國際大牌合作，綠城系酒店在行業(yè)內幾乎沒太多人知道。
或許正因如此，2019年，綠城推出自有品牌“尊藍”，其涵蓋超高端品牌“尊藍酒店”、中高端品牌“尊藍精選”、度假品牌“尊藍山居”、康養(yǎng)品牌“尊藍撫心谷”四大產品系列。
同時，綠城也著手長租公寓的布局。2020年開啟長租公寓賽道，次年迎來首家公寓——蕅寓（杭州和廬店）開業(yè)，2022年推出“蕅寓”，并推出“蕅寓”、“蕅寓+”二大產品線，分別側重于打造高性價比和城市精品項目。
另外，2023年4月12日，綠城酒店資產管理有限公司（以下簡稱“綠城酒管公司”）成為綠城資產旗下的企業(yè)。綠城資產新增投資企業(yè)為綠城酒管公司，投資比例為100%，全資控股，同時退出綠城房地產集團有限公司。這一舉動意味著綠城資產進一步整合和優(yōu)化其商業(yè)、酒店、長租公寓等核心業(yè)務鏈條，注入專業(yè)化運營方案，實現資源的更有效配置和業(yè)務協同發(fā)展。
02 為何突然“加碼”酒店和公寓？
近幾年，爆發(fā)式增長的地產紅利一去不復返，國內房企已告別野蠻生長，進入轉型期。各地產公司紛紛開始謀求多元化道路，像綠城商用這樣由地產向酒店住宿板塊衍生可能并不稀奇，但是作為曾經在代建、物業(yè)做的風生水起的綠城中國，為何強化酒店公寓業(yè)務比重，并專門升級品牌，更換戰(zhàn)略方向？
一方面，高周轉模式向精細化運營轉變。根據綠城中國發(fā)布2024年中期業(yè)績報告顯示，2024年上半年綠城中國取得收入約695.62億元，較去年同期增長22.1%，收入再次創(chuàng)新高。但收入創(chuàng)新高的同時，綠城中國股東應占利潤卻不升反降，同比減少19.65%。收入增加超過130億元，創(chuàng)歷史新高，利潤卻下滑約20%，陷入了收入越高、利潤越低的“尷尬境地”。雖然收入高，但綠城中國的債務壓力卻不輕。中報顯示，截至2024年中期，綠城中國總借貸為1483.14億元，其中銀行借款為1154億元，占比為77.9%，債務工具為327億元，其他借款2億元，綠城中國的經營壓力依然很大。同時，綠城中國今年上半年的物業(yè)銷售毛利率只有11.7%，較2023年同期16%下降4.3個百分點。據綠城中國管理層透露，2024全年受收入結轉結構及重難點庫存去化的影響，毛利率仍面臨一定壓力。這或許與綠城中國的頻繁拿地有關。根據綠城中國的官方披露，綠城中國2024年全年獲取土地數達到23宗，土地投資額超288億元，綠城中國成為新晉“拿地王”。高周轉策略一直被應用得爐火純青，每年的減值問題依然很突出。
因此，這次升級品牌加碼酒店公寓業(yè)務，或許是綠城中國降低杠桿率及負債水平，減輕償債壓力，高周轉模式向精細化運營轉變的重要舉措，同時聚焦酒店公寓業(yè)務是保留及發(fā)力輕資產業(yè)務，多元化擴張的動作。
另一方面，為不溫不火的酒店和公寓“添柴加火”。如前文所說，即使綠城后來推出了自有品牌“尊藍”，包含超高端品牌“尊藍酒店”、中高端品牌“尊藍精選”、度假品牌“尊藍山居”、康養(yǎng)品牌“尊藍撫心谷”四大產品系列，但是行業(yè)依然一無所知，更不用說消費客群。
搜索發(fā)現，擁有尊藍頭銜的酒店屈指可數。超高端品牌“尊藍酒店”和康養(yǎng)品牌“尊藍撫心谷”甚至未開業(yè)一家。中高端品牌“尊藍精選”目前只有一家，即杭州綠城尊藍錢江豪華精選酒店，且這家酒店隸屬于萬豪酒店旗下的豪華精選酒店及度假村品牌。也就是說，杭州綠城尊藍錢江豪華精選酒店是萬豪和綠城的合作品牌酒店，并未完全由綠城自主管理運營。度假品牌“尊藍山居”也僅此兩家，分別是2009年開業(yè)的新昌尊藍山居和2020年由原綠城德清英溪雷迪森莊園換牌的德清莫干山尊藍山居。兩家度假酒店品牌開業(yè)時間間隔之久，可見品牌開業(yè)速度緩慢，加之截至目前未有度假品牌“尊藍山居”簽約開業(yè)的消息，可以得出綠城在度假品牌可以用“銷聲匿跡”來形容。
長租公寓板塊，與酒店發(fā)展高度相似。其一，走向輕資產道路。綠城酒店業(yè)務的歷史便是一路向自主運營前進的路程，而蕅寓從出身開始便是綠城中國旗下的首個輕資產長租公寓項目。其二，較少的品牌數量。據統計，截至目前蕅寓共計在管項目31家（含在建），在管房間約5000間，布局杭州、上海、寧波、北京、長沙、衢州等多個城市，其中在營門店16家，平均出租率達93%，客戶滿意度達95%。雖然蕅寓的品牌出租率和客戶滿意度在質上達到了高標準，但是在量上卻有所欠缺。與同類的萬科泊寓和龍湖冠寓上半年累計開業(yè)數量達到18.3萬間和12.8萬間相比，在數量上蕅寓相差甚遠。
所以，說句不客氣的話，綠城在酒店和公寓板塊，盡管也算起了個大早，但是多年來一直就是“小打小鬧”。或許正因如此，此次的品牌升級，綠城在外部的戰(zhàn)略調整方面和內部的酒店公寓發(fā)展方向上，都想通過加碼酒店公寓領域來尋找新的價值增長點。換句話說，重資產的價值風險可以通過輕資產的方式進行轉換與增值。酒店和公寓業(yè)務或許正在成為房企“第二增長曲線”新的最優(yōu)選擇。
03 其他房企如何布局酒店和公寓？
酒店和公寓，作為租賃住房行業(yè)中可以規(guī)?；\營的一種產品，對于房企來說可謂是一塊大蛋糕。謀求多元化的房企，在“第二增長曲線”上都有什么動作？除了綠城，還有哪些房企選擇在這兩個賽道加碼？
放棄地產搞酒店型。眾多房企向酒店住宿板塊延伸并不稀奇，但類似華遠地產計劃直接放棄房地產業(yè)務的消息倒是十分新鮮。根據資料顯示，華遠地產近期擬將公司持有的房地產開發(fā)業(yè)務相關資產及負債轉讓至控股股東華遠集團，交易擬采用現金方式，不涉及發(fā)行股份。
本次重組前，華遠地產的主營業(yè)務為房地產開發(fā)與銷售、租賃，本次重組后，公司實現綜合性城市運營服務商轉型，未來的主營業(yè)務將變更為酒店運營和物業(yè)管理等。未來華遠集團還將擇機給華遠地產注入綜合性城市運營服務相關優(yōu)質資產。華遠地產是老牌房企，大股東是華遠集團，系北京市西城區(qū)國有獨資企業(yè)。受房地產下行影響，公司負債加重，虧損嚴重，但華遠地產決定直接放棄地產不做開發(fā)，直接做酒店和物業(yè)，多少還是讓人有點意外。
一邊開一邊賣酒店型。除了全身入局的房企，還有眾多房企在拋售優(yōu)質物業(yè)的同時，積極開展酒店擴張。比如，上海萬達瑞華換牌為上海外灘瑞吉酒店。去年12月26日，上海萬達酒店投資有限公司的大股東發(fā)生變更，由大連萬達商管變更為北京鷹朗商業(yè)管理有限公司，這也意味著上海萬達瑞華酒店正式易手。但是被賣的消息傳出后不久萬達酒店及度假村就公布了一系列新酒店開業(yè)計劃，繼續(xù)在全球范圍內拓展其版圖，包括北京東壩萬達錦華酒店、北京東壩萬達美華酒店、北京前門萬達頤華酒店、武漢萬達頤華酒店等酒店。
無獨有偶，今年1月碧桂園在廣州產權交易所掛牌轉讓包括鳳凰酒店、人和公寓樓、藏瓏府辦公樓等在內的一系列優(yōu)質資產。但鳳悅酒店及度假村旗下酒店在廣州、蘭州、成都、合肥等項目今年也在陸續(xù)開業(yè)。
出清重資產的同時，又建立對外輸出的品牌矩陣，成為房企穩(wěn)定投資的又一種可能。
瘦身酒店聚焦公寓型。在眾多房企都認為酒店業(yè)務是塊“香餑餑”的時候，萬科則在2023年度股東大會上提出放棄其它業(yè)務，聚焦綜合住區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理、租賃住宅三大主業(yè)。此前萬科官網顯示，其多元化業(yè)務包括房地產開發(fā)、物業(yè)服務、租賃住宅、海外、酒店度假、食品、物流倉儲、商業(yè)開發(fā)運營。這也意味著，其它五項業(yè)務在萬科的斷舍離清單里。也就是說，萬科對酒店板塊處于半放棄狀態(tài)，但是公寓租賃卻是其核心的“多元化”業(yè)務之一。萬科董事長郁亮表示，瘦身計劃不僅是萬科對當下形式具有充分的認識與自身業(yè)務取舍的剖析，也是其為了降低負債，加快融資模式轉型的方式。
由此可見，各家房企對于公寓和酒店板塊，采取的策略各不相同，但所有的初心應該都是希望這兩個板塊能夠為房企本身帶來更大的資產紅利。
04 “后入局者”的3點建議
房企做酒店和公寓已經不是新鮮話題，相比于代建和物業(yè)服務的成功，綠城能否在酒店和公寓板塊“后來居上”，改變過去不溫不火的局面？后期入局的房企如何做好酒店和公寓？空間秘探認為，需要重視以下三點。
從“對手”到“握手”
最開始房企擠入酒店和公寓板塊，或許是為了尋找利益增長點的無奈之舉，但由于自身物業(yè)等優(yōu)勢確實結結實實搶走了一部分市場份額，成為一直深耕酒店和公寓品牌集團的對手。
如今，狀況有所改變，酒店業(yè)務板塊越來越多的房企選擇與酒店集團合作，彼此的身份也從“對手”到“握手”。10月15日，凱悅酒店集團正式宣布與華潤置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰(zhàn)略合作協議。根據初步計劃，雙方共同成立的合資公司——潤凱控股有限公司。公司將開發(fā)和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家現有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。此次成立合資公司是凱悅輕資產戰(zhàn)略擴張的一步，更是華潤置地借凱悅品牌矩陣，打出品牌影響力的關鍵一步。
其實，縱觀房企做酒店的歷史，一直都是分分合合，不過，由于自身塑造品牌能力太弱，如今的趨勢還是“握手”大于“對手”，沒有真正的品牌積淀，靠過去的一套模式再入局酒店和公寓板塊，顯然很難成功。
從單一商業(yè)服務到商業(yè)綜合體
過去的房企做酒店和公寓，更多的還是比較單一，未來的商業(yè)地產趨勢一定會演變成綜合業(yè)態(tài)。即在一個商業(yè)綜合體內集合酒店、公寓、商場、商辦寫字樓等，這樣才能追求更高的商業(yè)價值，實現各類商業(yè)地產的全過程管理。
如白坭鎮(zhèn)政府及佛山市西江科創(chuàng)產業(yè)投資有限公司（以下簡稱“西江科創(chuàng)公司”）與龍湖智創(chuàng)生活集團就“三水南部商業(yè)綜合體項目”舉行合作簽約儀式。這標志著佛山誕生首個鎮(zhèn)屬國企和頭部商管房企合作的商業(yè)綜合體項目。項目中，龍湖智創(chuàng)生活集團將助力白坭鎮(zhèn)打造一個集購物體驗、商務旅居、行政服務、娛樂休閑于一體的綜合性商業(yè)中心。
其實，綠城資產此次的品牌升級，商業(yè)業(yè)務、酒店業(yè)務、公寓業(yè)務三大核心業(yè)務鏈條重新亮相，也是順應這樣的時代趨勢。
借REITS“活血”資產管理
REITS又稱房地產信托投資基金，是一種將房地產資產進行證券化的金融產品。簡單來說，是給了廣大中小機構乃至個人投資人參與大宗房地產投資的機會。雖然REITS在國外早已經成熟，但國內真正應用也不過四年左右的時間。伴隨REITS新政的推行，以租賃住房為業(yè)務的房企，尤其在保租房領域，迎來了新的機遇。
2018年3月，保利地產成功發(fā)行“中聯前海開源-保利地產租賃住房一號資產支持專項計劃”。這是國內首單由房企發(fā)行的租賃住房類REITS。今年5月27日招商蛇口宣布擬開展招商基金招商蛇口租賃住房封閉式基礎設施證券投資基金的申報發(fā)行，原始權益人為深圳市招商公寓發(fā)展有限公司。只過去3個月，深交所官網顯示，招商基金招商蛇口租賃住房REIT正式獲批。不少房企借REITS走向資產證券化通路，“補血”的同時也是對資產質量與運營能力加強的體現。
除了公寓領域，未來包括酒店在內的各個商業(yè)領域也將是REITS的“重要方向”，借用金融的運作，實際上是達成了資產管理，最終實現“投融管退”的健康商業(yè)閉環(huán)。
綜上，綠城加碼酒店和公寓板塊，或許是后地產時代的某種必然。但無論戰(zhàn)略設計的多么完美和符合商業(yè)潮流，做酒店和公寓首要的任務依然是做品牌，這或許是綠城商用和所有的房企需要靜下心來解決的首要問題。希望在不久的將來，市場上出現越來越多優(yōu)質的地產酒店和公寓。