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銷量暴漲6498.10%,唇部護(hù)理品牌“激戰(zhàn)”下半場

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銷量暴漲6498.10%,唇部護(hù)理品牌“激戰(zhàn)”下半場

目前唇部護(hù)理市場趨勢如何?有哪些產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞?

圖片來源:界面圖庫

文 | C2CC新傳媒

過去一年內(nèi),唇部護(hù)理產(chǎn)品的熱度持續(xù)高漲。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示,2024.07MAT唇部護(hù)理全網(wǎng)聲量超239.28W,同比增長81.53%;總互動量達(dá)8402.93W,較去年同期實現(xiàn)了9.09%的穩(wěn)步增長。

由于唇部肌膚與面部肌膚存在差異(角質(zhì)層薄、缺乏黑色素、毛孔和皮脂腺),導(dǎo)致唇部水分更易流失、抵抗紫外線的能力更弱。且隨著年齡增長,唇部膠原蛋白的流失,唇部肌膚松弛還會引發(fā)唇紋加深、嘴唇變薄、唇形變化等一系列問題。

消費(fèi)者對唇部護(hù)理產(chǎn)品的需求加深,促使唇部護(hù)理成為美妝個護(hù)行業(yè)中的重要賽道,各大品牌紛紛圍繞該賽道進(jìn)行多方布局。

2023年11月,畢生之研發(fā)起首個口唇化妝品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《口唇化妝品研發(fā)設(shè)計與質(zhì)量控制技術(shù)指南》,并宣布未來將作為唯一一家企業(yè)參與到和全國23家醫(yī)院共同起草的《變應(yīng)性接觸性唇炎中西醫(yī)結(jié)合診療指南》中。

2024年5月,雪花秀推出新品甜甜圈潤唇膏;2024年7月,曼秀雷敦官宣代言人張藝興;同月,荀草密語與中國抗衰老促進(jìn)會醫(yī)學(xué)美容專委會主辦首屆唇部抗衰老高峰論壇......

目前唇部護(hù)理市場趨勢如何?有哪些產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞?未來還有哪些機(jī)會點(diǎn)?本期內(nèi)容將對此進(jìn)行一一拆解。

01 唇部護(hù)理市場,抖音/天貓有何不同?

從大盤來看,唇部護(hù)理市場處于持續(xù)增長期,具有較強(qiáng)季節(jié)屬性。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示,2024.07MAT淘寶天貓、抖音雙平臺,唇部護(hù)理品類線上GMV突破25億元大關(guān),較去年同期增長16.92%。其中,秋冬季為銷售旺季,旺季銷售額約占市場份額的59.06%,在平臺促銷活動加持下,2023年11~12月唇部護(hù)理產(chǎn)品銷售額達(dá)到周期內(nèi)峰值。

從平臺來看,淘寶天貓平臺為唇部護(hù)理產(chǎn)品主要銷售陣地,但在抖音平臺中實現(xiàn)快速增長。2024.07MAT淘寶天貓平臺唇部護(hù)理產(chǎn)品累計銷售額為15.78億元,同比下滑5.86%,但其市場地位依然穩(wěn)固,線上市場份額超6成;抖音平臺唇部護(hù)理品類銷售額超9.5億元,同比增長89.73%,跑贏抖音美妝護(hù)膚品類大盤增速。

從細(xì)分品類來看,唇部護(hù)理涵蓋潤唇膏、唇膜、唇部精華、潤唇啫喱、唇部磨砂等產(chǎn)品。其中,潤唇膏聲量占比高達(dá)84%,占據(jù)唇部護(hù)理市場C位;潤唇啫喱相對較為小眾,但互動量同比上升達(dá)116.25%,受關(guān)注度較高。

此外,在C2CC傳媒X新妝整理的天貓、抖音上半年品牌TOP10中不難發(fā)現(xiàn),天貓、抖音唇部護(hù)理TOP10品牌分別占平臺40.73%、47.06%的市場份額。

天貓平臺中,雖然國際大牌依舊占據(jù)著大半席位,但市場已不再是傳統(tǒng)大牌“獨(dú)大”。國貨品牌儒意市場份額最高達(dá)16.44%,品類銷售額達(dá)5000w~7500w,遠(yuǎn)超第二名國際知名品牌曼秀雷敦、第三名國貨新銳品牌至本,登頂榜首。

價格方面,兩極分化嚴(yán)重。有五成品牌的唇部護(hù)理產(chǎn)品成交均價在50元以內(nèi);僅有海藍(lán)之謎、香奈兒、馥蕾詩三個品牌成交均價破百,其中海藍(lán)之謎成交均價最高,為756.11元;健美創(chuàng)研成交均價最低,僅7.09元,在其天貓官方旗艦店中,3g的凡士林潤唇膏價格為6.55元,6g9.4元(第二支3元),憑借極高性價比蟬聯(lián)天貓潤唇膏回購榜TOP1八周。

對比抖音平臺與天貓平臺TOP10榜單,C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)兩大榜單品牌重合度極低,說明各大品牌在選擇投放平臺時各有側(cè)重點(diǎn)。例如,PLIFT本格派美容、ROPO、Cistto膚見、CIBIO'2、珀麗康等小眾品牌更偏愛抖音;而香奈兒、海藍(lán)之謎、曼秀雷敦、凡士林、DHC、馥蕾詩等國際知名品牌則會優(yōu)先選擇天貓作為主陣地。

而抖音作為目前行業(yè)內(nèi)首屈一指的興趣電商平臺,也并未另它們失望。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2024年上半年P(guān)LIFT本格派美容、ROPO、TJE、CIBIO'2、本膚堂等品牌同比銷售額均有所上漲。本膚堂增速最快,銷售額同比增長高達(dá)375.12%,其次是TJE銷售額同比增長326.28%。

值得注意的是,抖音平臺中唇部護(hù)理產(chǎn)品成交均價過渡更為和緩,25-50元之間的品牌有3個,50-100元之間的品牌有4個,過百的品牌有3個。其中,本膚堂以護(hù)唇+口紅二合一的概念打入唇部護(hù)理市場;ROPO憑借豐潤淡紋唇部精華油登上第二寶座;另有新銳小眾品牌珀麗康在短時間內(nèi)躋身10強(qiáng)。一大波新銳小眾品牌正持續(xù)涌入賽道,推動著唇部護(hù)理市場的繁榮發(fā)展。

02 小樹美破億、荀草密語銷量暴漲,TA們的增長秘訣是什么?

唇部特殊的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致嘴巴容易干燥,水分?jǐn)z入不足、環(huán)境干燥、舔舐嘴巴等原因都會加劇唇部水分流失,唇部干燥又會導(dǎo)致唇紋增加。因此,唇部護(hù)理產(chǎn)品核心賣點(diǎn)聚焦于在淡化唇紋和補(bǔ)水保濕兩大功效上。

據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示,補(bǔ)水保濕功效已連續(xù)7個月霸榜功效熱度榜NO.1,聲量同比上漲46%;淡化唇紋賣點(diǎn)銷售額近1億;而以提亮唇色為賣點(diǎn)的唇護(hù)產(chǎn)品,在近7個月內(nèi)銷售額實現(xiàn)了4739%的高速增長,位列功效熱度榜單第八,成為賽道中最具潛力的功效賣點(diǎn)。

可見,消費(fèi)者對唇部彩妝的需求也卷到了唇部護(hù)理賽道,品牌或許可以將集護(hù)理與美化雙重功效于一身的唇護(hù)產(chǎn)品作為未來開品方向。

去年,C2CC傳媒X新妝曾對抖音平臺中PLIFT本格派美容、Cistto膚見兩個品牌進(jìn)行拆解分析(增速185%!這些品牌正在吃唇護(hù)賽道的紅利 | 鮮鋒)。今年,筆者發(fā)現(xiàn)除PLIFT本格派美容、Cistto膚見外,還有部分品牌也獲得不錯增長。

1、小樹美:獨(dú)霸抖音,唯一破億唇護(hù)品牌

①產(chǎn)品多元化滿足多方需求。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在2024.07MAT周期內(nèi),專注做唇部護(hù)理的小樹美僅在抖音平臺就實現(xiàn)超1.1億元的銷售額,成為抖音平臺唇部護(hù)理品類唯一銷售額破億的品牌,占據(jù)11.46%的唇部護(hù)理市場份額。其抖音官方旗艦店中包含“一支多效”的有色唇部精華、“溫感變色”唇部精華油、“淡紋去角質(zhì)”的龍血樹泡泡唇膜等產(chǎn)品,產(chǎn)品系列豐富功效覆蓋面廣,能滿足消費(fèi)者多樣需求。

②注重店播、腰部及腰部以下達(dá)人投放,實現(xiàn)密集種草。一方面,以品牌自播為核心(小樹美官方旗艦店粉絲為80.6W,GMV貢獻(xiàn)率達(dá)51.8%),小規(guī)模投放腰部達(dá)人進(jìn)行直播帶貨;另一方面,通過品牌小號自播,廣泛布局小達(dá)人/尾部達(dá)人密集視頻種草,擴(kuò)展品牌影響力和知名度。

③產(chǎn)品效果測試,引爆流量。在借助大主播強(qiáng)大的直播帶貨實力,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的同時,利用大規(guī)模的視頻種草,對品牌特色產(chǎn)品進(jìn)行展示和效果測評,如小樹美變色豐盈唇部精華油的變色效果、小樹美龍血樹泡泡唇膜的真實氣泡體驗和使用功效等,成功引爆話題討論,實現(xiàn)5.71億次的品牌曝光,有效提升了品牌的知名度和市場影響力。

2、荀草密語:近一月銷量同比暴漲6498.10%

①聚焦唇部抗衰細(xì)分賽道。2023年成立的荀草密語,專注唇部抗衰這一細(xì)分賽道,推出粉鑰匙抗老唇部精華。據(jù)了解,該產(chǎn)品采用細(xì)胞級植提煥采科技,富含3D膠原模組、細(xì)胞級植萃(指成分葡萄花提取物)、復(fù)合維生素等,有緊致抗皺、保濕舒緩的功效。近一個月銷量同比暴漲6498.10%,銷售額約達(dá)750W,可見當(dāng)前消費(fèi)者對唇部抗衰有較高需求。

②樹立品牌專業(yè)形象。為深耕唇部抗衰領(lǐng)域,荀草密語不僅主辦中國首屆唇部抗老高峰論壇,發(fā)布中國首部《唇部護(hù)理盒抗衰老藍(lán)皮書》,還聯(lián)合上市企業(yè)美圖宜膚共創(chuàng)嘴唇及口周AI測膚程序并落地應(yīng)用。這在產(chǎn)品主圖首頁、詳情頁等多處均做了重點(diǎn)展示,能極大提升消費(fèi)者對品牌信任度。

③天然植萃,全綠配方。在介紹產(chǎn)品配方時,荀草密語將“全綠、天然”作為傳播關(guān)鍵詞,其宣稱與中國科學(xué)院昆明植物研究所博士團(tuán)隊一同對高原特色植物科學(xué)研究,為配方賦能。且產(chǎn)品已通過《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的安全性檢驗和人體實驗,0香精0防腐劑0風(fēng)險成分,孕婦也可放心使用。

03 功效、質(zhì)地、氣味,品牌增長的機(jī)會點(diǎn)

那么,唇部護(hù)理市場未來發(fā)展趨勢如何?

1、唇部抗衰,正以“豐唇+淡紋”成分加持

據(jù)《中國口周抗衰趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示,高達(dá)90%的女性至少有一項“衰老問題”困擾,而口(唇)周紋抗衰需求位居第三,并且呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。

而豐盈飽滿的唇部使人看起來更顯年輕,為了得到“嘟嘟唇”,不乏有消費(fèi)者選擇了玻尿酸注射的醫(yī)美方式。除卻醫(yī)美路徑,唇部護(hù)理產(chǎn)品亦能憑借科學(xué)精準(zhǔn)的成分配比,實現(xiàn)唇部豐盈與淡化唇紋的功效。

典型如,菜鳥和配方師唇部美容液運(yùn)用了品牌獨(dú)創(chuàng)“主動抱水技術(shù)”,為唇部重建抱水屏障,引導(dǎo)唇部自我修護(hù)新生。針對嘴唇干裂、角質(zhì)堆積、唇紋顯現(xiàn)等普遍存在的唇部肌膚問題,產(chǎn)品自研豐唇肽成分組CN-PLIP(棕櫚酰三肽-8、棕櫚酰四肽-7、糖鞘脂類),構(gòu)建支撐纖維層,打造3D啵啵唇,淡化唇紋。

2、不可忽視的唇部抗光老賽道

談及抗衰,就難以避免抗光老這一話題,唇部抗光老也成為了品牌爭奪的重要功效戰(zhàn)場,關(guān)于紫外線對唇部的傷害導(dǎo)致衰老、唇色不均等問題也成為用戶和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。近一年,唇部護(hù)理防曬、抗光老相關(guān)社媒熱度暴增,社媒互動量增長166.98%。

SPF50和SPF30的防曬唇部護(hù)理產(chǎn)品社媒熱度增長明顯,聲量分別同比增長66.2%和117.5%,唇部護(hù)理防曬產(chǎn)品也將往高系數(shù)內(nèi)卷。

例如,曼秀雷敦薄荷潤唇膏持有防曬特證,搭配薄荷呵護(hù)配方,具有防曬+滋潤+修護(hù)功效,防曬等級為SPF15;泰國防曬品牌MISTINE專研防曬型潤唇膏,UVA/UVB雙重防護(hù)能夠滿足日常所需,防曬等級為SPF15/PA++。此外,瑞士專業(yè)防曬品牌優(yōu)佳專研防曬黑科技,以多光譜防曬、物化結(jié)合,能有效抵御光老,防曬等級為SPF50/PA++++。

3、香型或成產(chǎn)品突破口

隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品使用體驗、氣味/味道、產(chǎn)品質(zhì)地的重視逐漸增長,當(dāng)前市場已逐漸出現(xiàn)的不同口味、香味的唇部護(hù)理產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者多樣化的選擇需求。

據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計,水果味(桃子、藍(lán)莓、草莓)、美食(牛奶、蜂蜜、巧克力)、花香(玫瑰、茉莉)是較為常見的氣味/味道類型。其中,桃子味以其清新的氣息占據(jù)了香型聲量的首位,同比增長率達(dá)到了26.42%;而茶香型則以其獨(dú)特的魅力,同比增長率高達(dá)1659.63%。

4、乳狀品類潛力大、精華品類銷量表現(xiàn)良好

在當(dāng)前唇部護(hù)理市場中,產(chǎn)品質(zhì)地有膏/霜、凝膠/啫喱、乳狀、油狀、精華等多種形式。

其中,膏/霜、凝膠/啫喱類產(chǎn)品市場占比較高;乳狀質(zhì)地在今年討論量激增了133.5%,展現(xiàn)出較強(qiáng)市場潛力;精華類在今年各平臺銷售表現(xiàn)良好,平臺討論聲量上漲96.6%,以筆者梳理的9月抖音唇部護(hù)理品牌TOP10榜單為例,七成為唇部精華產(chǎn)品。

需要注意的是,盡管消費(fèi)者對于慕斯、泡沫等比較新穎的質(zhì)地討論熱情較高。但從購買情況看,產(chǎn)品質(zhì)地的特殊性與銷量之間并沒有什么必然的聯(lián)系。對消費(fèi)者來說,產(chǎn)品實際使用效果與使用體驗對于促成持續(xù)轉(zhuǎn)化起到的作用更為關(guān)鍵。

無論是功效、質(zhì)地還是香型,唯有聚焦于消費(fèi)者的需求和感受,品牌才能真正地打動消費(fèi)者們,唇部護(hù)理市場也將因為有這樣一批品牌而日臻成熟。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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目前唇部護(hù)理市場趨勢如何?有哪些產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞?

圖片來源:界面圖庫

文 | C2CC新傳媒

過去一年內(nèi),唇部護(hù)理產(chǎn)品的熱度持續(xù)高漲。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示,2024.07MAT唇部護(hù)理全網(wǎng)聲量超239.28W,同比增長81.53%;總互動量達(dá)8402.93W,較去年同期實現(xiàn)了9.09%的穩(wěn)步增長。

由于唇部肌膚與面部肌膚存在差異(角質(zhì)層薄、缺乏黑色素、毛孔和皮脂腺),導(dǎo)致唇部水分更易流失、抵抗紫外線的能力更弱。且隨著年齡增長,唇部膠原蛋白的流失,唇部肌膚松弛還會引發(fā)唇紋加深、嘴唇變薄、唇形變化等一系列問題。

消費(fèi)者對唇部護(hù)理產(chǎn)品的需求加深,促使唇部護(hù)理成為美妝個護(hù)行業(yè)中的重要賽道,各大品牌紛紛圍繞該賽道進(jìn)行多方布局。

2023年11月,畢生之研發(fā)起首個口唇化妝品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《口唇化妝品研發(fā)設(shè)計與質(zhì)量控制技術(shù)指南》,并宣布未來將作為唯一一家企業(yè)參與到和全國23家醫(yī)院共同起草的《變應(yīng)性接觸性唇炎中西醫(yī)結(jié)合診療指南》中。

2024年5月,雪花秀推出新品甜甜圈潤唇膏;2024年7月,曼秀雷敦官宣代言人張藝興;同月,荀草密語與中國抗衰老促進(jìn)會醫(yī)學(xué)美容專委會主辦首屆唇部抗衰老高峰論壇......

目前唇部護(hù)理市場趨勢如何?有哪些產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞?未來還有哪些機(jī)會點(diǎn)?本期內(nèi)容將對此進(jìn)行一一拆解。

01 唇部護(hù)理市場,抖音/天貓有何不同?

從大盤來看,唇部護(hù)理市場處于持續(xù)增長期,具有較強(qiáng)季節(jié)屬性。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示,2024.07MAT淘寶天貓、抖音雙平臺,唇部護(hù)理品類線上GMV突破25億元大關(guān),較去年同期增長16.92%。其中,秋冬季為銷售旺季,旺季銷售額約占市場份額的59.06%,在平臺促銷活動加持下,2023年11~12月唇部護(hù)理產(chǎn)品銷售額達(dá)到周期內(nèi)峰值。

從平臺來看,淘寶天貓平臺為唇部護(hù)理產(chǎn)品主要銷售陣地,但在抖音平臺中實現(xiàn)快速增長。2024.07MAT淘寶天貓平臺唇部護(hù)理產(chǎn)品累計銷售額為15.78億元,同比下滑5.86%,但其市場地位依然穩(wěn)固,線上市場份額超6成;抖音平臺唇部護(hù)理品類銷售額超9.5億元,同比增長89.73%,跑贏抖音美妝護(hù)膚品類大盤增速。

從細(xì)分品類來看,唇部護(hù)理涵蓋潤唇膏、唇膜、唇部精華、潤唇啫喱、唇部磨砂等產(chǎn)品。其中,潤唇膏聲量占比高達(dá)84%,占據(jù)唇部護(hù)理市場C位;潤唇啫喱相對較為小眾,但互動量同比上升達(dá)116.25%,受關(guān)注度較高。

此外,在C2CC傳媒X新妝整理的天貓、抖音上半年品牌TOP10中不難發(fā)現(xiàn),天貓、抖音唇部護(hù)理TOP10品牌分別占平臺40.73%、47.06%的市場份額。

天貓平臺中,雖然國際大牌依舊占據(jù)著大半席位,但市場已不再是傳統(tǒng)大牌“獨(dú)大”。國貨品牌儒意市場份額最高達(dá)16.44%,品類銷售額達(dá)5000w~7500w,遠(yuǎn)超第二名國際知名品牌曼秀雷敦、第三名國貨新銳品牌至本,登頂榜首。

價格方面,兩極分化嚴(yán)重。有五成品牌的唇部護(hù)理產(chǎn)品成交均價在50元以內(nèi);僅有海藍(lán)之謎、香奈兒、馥蕾詩三個品牌成交均價破百,其中海藍(lán)之謎成交均價最高,為756.11元;健美創(chuàng)研成交均價最低,僅7.09元,在其天貓官方旗艦店中,3g的凡士林潤唇膏價格為6.55元,6g9.4元(第二支3元),憑借極高性價比蟬聯(lián)天貓潤唇膏回購榜TOP1八周。

對比抖音平臺與天貓平臺TOP10榜單,C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)兩大榜單品牌重合度極低,說明各大品牌在選擇投放平臺時各有側(cè)重點(diǎn)。例如,PLIFT本格派美容、ROPO、Cistto膚見、CIBIO'2、珀麗康等小眾品牌更偏愛抖音;而香奈兒、海藍(lán)之謎、曼秀雷敦、凡士林、DHC、馥蕾詩等國際知名品牌則會優(yōu)先選擇天貓作為主陣地。

而抖音作為目前行業(yè)內(nèi)首屈一指的興趣電商平臺,也并未另它們失望。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2024年上半年P(guān)LIFT本格派美容、ROPO、TJE、CIBIO'2、本膚堂等品牌同比銷售額均有所上漲。本膚堂增速最快,銷售額同比增長高達(dá)375.12%,其次是TJE銷售額同比增長326.28%。

值得注意的是,抖音平臺中唇部護(hù)理產(chǎn)品成交均價過渡更為和緩,25-50元之間的品牌有3個,50-100元之間的品牌有4個,過百的品牌有3個。其中,本膚堂以護(hù)唇+口紅二合一的概念打入唇部護(hù)理市場;ROPO憑借豐潤淡紋唇部精華油登上第二寶座;另有新銳小眾品牌珀麗康在短時間內(nèi)躋身10強(qiáng)。一大波新銳小眾品牌正持續(xù)涌入賽道,推動著唇部護(hù)理市場的繁榮發(fā)展。

02 小樹美破億、荀草密語銷量暴漲,TA們的增長秘訣是什么?

唇部特殊的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致嘴巴容易干燥,水分?jǐn)z入不足、環(huán)境干燥、舔舐嘴巴等原因都會加劇唇部水分流失,唇部干燥又會導(dǎo)致唇紋增加。因此,唇部護(hù)理產(chǎn)品核心賣點(diǎn)聚焦于在淡化唇紋和補(bǔ)水保濕兩大功效上。

據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示,補(bǔ)水保濕功效已連續(xù)7個月霸榜功效熱度榜NO.1,聲量同比上漲46%;淡化唇紋賣點(diǎn)銷售額近1億;而以提亮唇色為賣點(diǎn)的唇護(hù)產(chǎn)品,在近7個月內(nèi)銷售額實現(xiàn)了4739%的高速增長,位列功效熱度榜單第八,成為賽道中最具潛力的功效賣點(diǎn)。

可見,消費(fèi)者對唇部彩妝的需求也卷到了唇部護(hù)理賽道,品牌或許可以將集護(hù)理與美化雙重功效于一身的唇護(hù)產(chǎn)品作為未來開品方向。

去年,C2CC傳媒X新妝曾對抖音平臺中PLIFT本格派美容、Cistto膚見兩個品牌進(jìn)行拆解分析(增速185%!這些品牌正在吃唇護(hù)賽道的紅利 | 鮮鋒)。今年,筆者發(fā)現(xiàn)除PLIFT本格派美容、Cistto膚見外,還有部分品牌也獲得不錯增長。

1、小樹美:獨(dú)霸抖音,唯一破億唇護(hù)品牌

①產(chǎn)品多元化滿足多方需求。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在2024.07MAT周期內(nèi),專注做唇部護(hù)理的小樹美僅在抖音平臺就實現(xiàn)超1.1億元的銷售額,成為抖音平臺唇部護(hù)理品類唯一銷售額破億的品牌,占據(jù)11.46%的唇部護(hù)理市場份額。其抖音官方旗艦店中包含“一支多效”的有色唇部精華、“溫感變色”唇部精華油、“淡紋去角質(zhì)”的龍血樹泡泡唇膜等產(chǎn)品,產(chǎn)品系列豐富功效覆蓋面廣,能滿足消費(fèi)者多樣需求。

②注重店播、腰部及腰部以下達(dá)人投放,實現(xiàn)密集種草。一方面,以品牌自播為核心(小樹美官方旗艦店粉絲為80.6W,GMV貢獻(xiàn)率達(dá)51.8%),小規(guī)模投放腰部達(dá)人進(jìn)行直播帶貨;另一方面,通過品牌小號自播,廣泛布局小達(dá)人/尾部達(dá)人密集視頻種草,擴(kuò)展品牌影響力和知名度。

③產(chǎn)品效果測試,引爆流量。在借助大主播強(qiáng)大的直播帶貨實力,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的同時,利用大規(guī)模的視頻種草,對品牌特色產(chǎn)品進(jìn)行展示和效果測評,如小樹美變色豐盈唇部精華油的變色效果、小樹美龍血樹泡泡唇膜的真實氣泡體驗和使用功效等,成功引爆話題討論,實現(xiàn)5.71億次的品牌曝光,有效提升了品牌的知名度和市場影響力。

2、荀草密語:近一月銷量同比暴漲6498.10%

①聚焦唇部抗衰細(xì)分賽道。2023年成立的荀草密語,專注唇部抗衰這一細(xì)分賽道,推出粉鑰匙抗老唇部精華。據(jù)了解,該產(chǎn)品采用細(xì)胞級植提煥采科技,富含3D膠原模組、細(xì)胞級植萃(指成分葡萄花提取物)、復(fù)合維生素等,有緊致抗皺、保濕舒緩的功效。近一個月銷量同比暴漲6498.10%,銷售額約達(dá)750W,可見當(dāng)前消費(fèi)者對唇部抗衰有較高需求。

②樹立品牌專業(yè)形象。為深耕唇部抗衰領(lǐng)域,荀草密語不僅主辦中國首屆唇部抗老高峰論壇,發(fā)布中國首部《唇部護(hù)理盒抗衰老藍(lán)皮書》,還聯(lián)合上市企業(yè)美圖宜膚共創(chuàng)嘴唇及口周AI測膚程序并落地應(yīng)用。這在產(chǎn)品主圖首頁、詳情頁等多處均做了重點(diǎn)展示,能極大提升消費(fèi)者對品牌信任度。

③天然植萃,全綠配方。在介紹產(chǎn)品配方時,荀草密語將“全綠、天然”作為傳播關(guān)鍵詞,其宣稱與中國科學(xué)院昆明植物研究所博士團(tuán)隊一同對高原特色植物科學(xué)研究,為配方賦能。且產(chǎn)品已通過《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的安全性檢驗和人體實驗,0香精0防腐劑0風(fēng)險成分,孕婦也可放心使用。

03 功效、質(zhì)地、氣味,品牌增長的機(jī)會點(diǎn)

那么,唇部護(hù)理市場未來發(fā)展趨勢如何?

1、唇部抗衰,正以“豐唇+淡紋”成分加持

據(jù)《中國口周抗衰趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示,高達(dá)90%的女性至少有一項“衰老問題”困擾,而口(唇)周紋抗衰需求位居第三,并且呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。

而豐盈飽滿的唇部使人看起來更顯年輕,為了得到“嘟嘟唇”,不乏有消費(fèi)者選擇了玻尿酸注射的醫(yī)美方式。除卻醫(yī)美路徑,唇部護(hù)理產(chǎn)品亦能憑借科學(xué)精準(zhǔn)的成分配比,實現(xiàn)唇部豐盈與淡化唇紋的功效。

典型如,菜鳥和配方師唇部美容液運(yùn)用了品牌獨(dú)創(chuàng)“主動抱水技術(shù)”,為唇部重建抱水屏障,引導(dǎo)唇部自我修護(hù)新生。針對嘴唇干裂、角質(zhì)堆積、唇紋顯現(xiàn)等普遍存在的唇部肌膚問題,產(chǎn)品自研豐唇肽成分組CN-PLIP(棕櫚酰三肽-8、棕櫚酰四肽-7、糖鞘脂類),構(gòu)建支撐纖維層,打造3D啵啵唇,淡化唇紋。

2、不可忽視的唇部抗光老賽道

談及抗衰,就難以避免抗光老這一話題,唇部抗光老也成為了品牌爭奪的重要功效戰(zhàn)場,關(guān)于紫外線對唇部的傷害導(dǎo)致衰老、唇色不均等問題也成為用戶和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。近一年,唇部護(hù)理防曬、抗光老相關(guān)社媒熱度暴增,社媒互動量增長166.98%。

SPF50和SPF30的防曬唇部護(hù)理產(chǎn)品社媒熱度增長明顯,聲量分別同比增長66.2%和117.5%,唇部護(hù)理防曬產(chǎn)品也將往高系數(shù)內(nèi)卷。

例如,曼秀雷敦薄荷潤唇膏持有防曬特證,搭配薄荷呵護(hù)配方,具有防曬+滋潤+修護(hù)功效,防曬等級為SPF15;泰國防曬品牌MISTINE專研防曬型潤唇膏,UVA/UVB雙重防護(hù)能夠滿足日常所需,防曬等級為SPF15/PA++。此外,瑞士專業(yè)防曬品牌優(yōu)佳專研防曬黑科技,以多光譜防曬、物化結(jié)合,能有效抵御光老,防曬等級為SPF50/PA++++。

3、香型或成產(chǎn)品突破口

隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品使用體驗、氣味/味道、產(chǎn)品質(zhì)地的重視逐漸增長,當(dāng)前市場已逐漸出現(xiàn)的不同口味、香味的唇部護(hù)理產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者多樣化的選擇需求。

據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計,水果味(桃子、藍(lán)莓、草莓)、美食(牛奶、蜂蜜、巧克力)、花香(玫瑰、茉莉)是較為常見的氣味/味道類型。其中,桃子味以其清新的氣息占據(jù)了香型聲量的首位,同比增長率達(dá)到了26.42%;而茶香型則以其獨(dú)特的魅力,同比增長率高達(dá)1659.63%。

4、乳狀品類潛力大、精華品類銷量表現(xiàn)良好

在當(dāng)前唇部護(hù)理市場中,產(chǎn)品質(zhì)地有膏/霜、凝膠/啫喱、乳狀、油狀、精華等多種形式。

其中,膏/霜、凝膠/啫喱類產(chǎn)品市場占比較高;乳狀質(zhì)地在今年討論量激增了133.5%,展現(xiàn)出較強(qiáng)市場潛力;精華類在今年各平臺銷售表現(xiàn)良好,平臺討論聲量上漲96.6%,以筆者梳理的9月抖音唇部護(hù)理品牌TOP10榜單為例,七成為唇部精華產(chǎn)品。

需要注意的是,盡管消費(fèi)者對于慕斯、泡沫等比較新穎的質(zhì)地討論熱情較高。但從購買情況看,產(chǎn)品質(zhì)地的特殊性與銷量之間并沒有什么必然的聯(lián)系。對消費(fèi)者來說,產(chǎn)品實際使用效果與使用體驗對于促成持續(xù)轉(zhuǎn)化起到的作用更為關(guān)鍵。

無論是功效、質(zhì)地還是香型,唯有聚焦于消費(fèi)者的需求和感受,品牌才能真正地打動消費(fèi)者們,唇部護(hù)理市場也將因為有這樣一批品牌而日臻成熟。

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