文 | 青橙財(cái)經(jīng) 青蟹
編輯 | 六子
前兩天，奔馳旗下的邁巴赫被推至輿論的風(fēng)口浪尖，原因是車主花費(fèi)215萬元購買該汽車后，結(jié)果才提車2天就發(fā)現(xiàn)車內(nèi)有異響，幾天后車內(nèi)又出現(xiàn)漏水情況，無奈只能用三色雨布封頂。
讓奔馳頭疼的不止這一件事，作為BBA（奔馳、寶馬、奧迪）成員之一，今年的奔馳和其他兩個成員一樣，在中國市場遭受挫折，三家車企同時陷入銷量下滑的困境，導(dǎo)致收入、利潤呈現(xiàn)雙降趨勢。
對此，寶馬方面曾解釋稱，國內(nèi)電動車生產(chǎn)商的快速崛起侵蝕了自身的市場份額。為了改變現(xiàn)狀，這兩年BBA一直在轉(zhuǎn)型電動化，希望用魔法打敗魔法，但姍姍來遲的BBA要想日進(jìn)千里又談何容易。
01 失速的BBA
稱霸中國豪車市場幾十年后，BBA走上了下坡路。
2024年上半年，BBA在國內(nèi)市場銷量紛紛走低。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%，這還是在大降價的情況下。
中國市場銷量不佳對其整體業(yè)績產(chǎn)生很大負(fù)面影響。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奧迪2024年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約309.39億歐元，同比下滑9.5%；奔馳營收同比下滑4%至726.16億歐元，寶馬則同比下滑0.7%至735.58億歐元。利潤表現(xiàn)更差。奧迪營業(yè)利潤同比下降42%，寶馬凈利潤同比下降14.6%，奔馳凈利潤也同比下降了20%。
直到今年第3季度，這種情況依然沒有好轉(zhuǎn)。
在BBA遇冷之際，同樣走高端路線的國產(chǎn)新能源汽車品牌卻受到熱捧。
今年上半年，理想汽車銷量為188983輛，同比勁增34%。背靠華為的問界則緊隨其后，銷量為180568輛，同比暴漲633%。極氪87870輛，同比翻番大漲115%；此外，蔚來等車企也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。
值得一提的是，給BBA帶來危機(jī)的不僅是這幾個品牌，而是整個新能源汽車行業(yè)。
相比燃油車，新能源汽車有先天優(yōu)勢。前者機(jī)械結(jié)構(gòu)復(fù)雜，需要定期更換機(jī)油、濾清器等，維護(hù)成本較高，后者電動機(jī)結(jié)構(gòu)簡單，維護(hù)主要集中在電池管理系統(tǒng)和軟件更新，長期使用成本相對較低。更重要的是，在碳中和目標(biāo)下，政策一直在助推新能源汽車行業(yè)發(fā)展。
這也是各大新能源汽車品牌入局發(fā)力該行業(yè)的原因。
天眼查顯示，早在2015年，蔚小理等品牌就相繼成立，之后便按照市場訴求，在配置、價格、技術(shù)等各方面持續(xù)內(nèi)卷。
圖源天眼查
用戶關(guān)心續(xù)航問題，各品牌就增大電池容量。到了2023年，純電動車安裝100kWh大電池包上車已經(jīng)不再是稀罕事；被用戶吐槽汽車只有速度沒有駕駛操控性能，各品牌便開始加量推出后驅(qū)、雙電機(jī)四驅(qū)等車型。
價格更是國內(nèi)新能源汽車品牌的殺手锏。這幾年，各品牌為了爭奪市場，已經(jīng)將產(chǎn)品定價打到8萬元以下，甚至喊出“電比油低”的口號，與BBA這些以燃油車為基本盤搶用戶。
而在國產(chǎn)新能源汽車卷生卷死的這些年里，BBA卻一直在吃燃油車的“老本兒”，直到市場份額被逐漸吞噬。
根據(jù)乘聯(lián)分會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年7月，中國新能源汽車的零售銷量占比首次超過50%，8月，全國新能源乘用車滲透率進(jìn)一步增至54%。全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任苗圩就曾對此評價道，新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車，二者之間形成了此長彼消的替代關(guān)系。
眼看自己就要被取代，BBA才終于坐不住了。
02 BBA轉(zhuǎn)型新能源
2021年，奧迪CEO在公開場合表示未來是屬于電動化時代的，并開始向這個方向轉(zhuǎn)型，甚至宣布將在2026年推出最后一代燃油車。同樣開悟的還有寶馬、奔馳，兩家車企同樣在2021年前后相繼開啟電動化。
為了順利轉(zhuǎn)型，BBA沒少砸錢。
2023年，寶馬研發(fā)成本大增13.8%，上升至75.38億歐元，主要用于電氣化、數(shù)字化以及自動駕駛等新技術(shù)方面的投入；奔馳2023年的研發(fā)成本更是突破百億；奧迪則計(jì)劃于2028年前投入410億歐元，其中295億歐元將用于純電動汽車與數(shù)字化領(lǐng)域的研發(fā)。
在此期間，BBA推出了多款新能源汽車。
寶馬旗下的 寶馬i3 、 寶馬i4、 寶馬i5、 寶馬iX1 、 寶馬iX3，奧迪旗下的奧迪Q4 e-tron、奧迪e-tron GT、RS e-tron GT、e-tron，奔馳旗下的奔馳EQA、奔馳C350e和奔馳GLC 350e等車型均已上市。
為提高銷量，BBA積極推動旗下新能源汽車參加價格戰(zhàn)，并且給出了很高的折扣。折價最高的車型之一寶馬 i3一度將35.39 萬元的裸車指導(dǎo)價砍半，上險后的落地價從去年的 25 萬左右降至20 萬元以內(nèi)。奔馳 E 級、奔馳 C 級的起售價也一度較指導(dǎo)價低約 10 萬元。
不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
截止目前，轉(zhuǎn)型新能源的奧迪、奔馳并沒有做出什么成績。據(jù)悉，2023年，奔馳旗下的新能源汽車在中國銷量僅有3萬多輛。奧迪更慘淡，2023年上半年，公司銷量最好的Q4 e-tron銷量僅8982輛，不及國內(nèi)頭部新能源汽車的單月銷量。
三家車企中，只有寶馬在新能源領(lǐng)域有所收效。
此前，寶馬集團(tuán)董事長齊普策稱，2023年，公司在中國售出近10萬輛BMW純電動車，同比增長138%，并表示寶馬集團(tuán)純電車型最大的增量來自中國市場。但與理想、蔚來等國內(nèi)頭部新能源車企相比仍有差距。同年，這兩家公司汽車銷量分別達(dá)到了37.6輛、16萬輛。
不過，BBA新能源汽車競爭不過國產(chǎn)品牌也情有可原。
由于國產(chǎn)新能源汽車品牌布局較早，并且一直堅(jiān)持高昂的研發(fā)投入，如今這些國產(chǎn)新能源品牌已經(jīng)在諸多方面領(lǐng)先，《2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告就提到，中國汽車工業(yè)在電動化與智能化上“一日千里”。
相比之下，BBA有些落后。
以定位大中型轎車的奔馳EQE為例，雖然在尺寸上有一定優(yōu)勢，但在智能座艙、輔助駕駛以及三電、性能部分等基礎(chǔ)配置上，還不如價格更低的蔚來ET5。比如，奔馳EQE采用的是單電機(jī)后驅(qū)，而高配的蔚來ET5采用的是雙電機(jī)四驅(qū)驅(qū)動方式。
從數(shù)據(jù)來看，新能源汽車市場也一直是國產(chǎn)品牌的天下。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，中國自主品牌在新能源汽車市場的滲透率達(dá)到了49.9%，并且還在持續(xù)增長。
即便是寶馬，在與國產(chǎn)新能源汽車的競爭中也處于下風(fēng)。2024年9月新能源轎車銷量排行榜顯示，在所有BBA車型中，表現(xiàn)最好的寶馬i3僅以2355輛排在了第58位。其余幾乎均為國產(chǎn)新能源汽車。
03 左右橫跳的BBA
在燃油車和新能源車“雙廢”的情況下，BBA也曾試圖先用低價保住市場份額。2023年，BBA在市場價格戰(zhàn)打響半年之久后，終于放下身價參與其中，開啟“降價大甩賣”。
雖然是被迫加入，但從降價力度來看，BBA的野心不小，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)高于行業(yè)15.7%的平均水平。當(dāng)年，寶馬在華交付 82.5 萬輛，同比增長 4%。雖然增幅不高，但也實(shí)現(xiàn)了降價保份額的目標(biāo)。
這也給了BBA繼續(xù)加碼價格戰(zhàn)的信心。
在更加內(nèi)卷的2024年，相較于指導(dǎo)價，奧迪旗下的A4L、奔馳 C 級等主流中型轎車的折扣率一度超過25%，奔馳 A 級、寶馬 X1 等豪華品牌 20 萬元價位車型的折扣率也高于 35%。
但降價帶來的不全是好處。
中國汽車流通協(xié)會在發(fā)文指出經(jīng)銷商生存困境時就提到，價格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商越賣越虧，經(jīng)銷商經(jīng)營困難則會導(dǎo)致車企渠道收縮。
以寶馬為例，上個月，G.A.旗下經(jīng)銷商就因?yàn)橘Y金鏈斷裂，無法給寶馬及其關(guān)聯(lián)公司的正常支付款項(xiàng)。寶馬最終只能收回對G.A.集團(tuán)旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳的授權(quán)。
（寶馬與G.A.集團(tuán)解約書）
就連BBA最大的優(yōu)勢——消費(fèi)者心中的“門面”也開始動搖。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，6 月寶馬二手車保值率環(huán)比下滑 3%，寶馬 X3 的保值率低于蔚來 ES6。有車主在社交媒體上分享稱，“落地價 31 萬的寶馬 i3 ，開了一星期后想換成寶馬 ix3，銷售估價 21 萬元。”
更重要的是，在新能源已經(jīng)趨勢的情況下，BBA的降價策略也留不住用戶了，今年上半年，BBA銷量開始出現(xiàn)下滑情況。
吃力不討好曾讓BBA短暫放棄價格戰(zhàn)，今年7月，BBA開始回調(diào)價格。但卻在八月?lián)Q來了銷量斷崖式下跌。其中，寶馬在中國市場的總銷量銳減至3.48萬輛，與去年同期的約6萬輛相幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量維持在4.5萬輛左右，同比也下降了一成多。
無奈之下，9月中旬開始BBA只能硬著頭皮繼續(xù)“降價大甩賣”。奧迪A8L從118.68萬的官方指導(dǎo)價降至79.24萬，降幅高達(dá)33%，奧迪EQC在宣傳中最高降價更是達(dá)到40萬，從豪華區(qū)間一下進(jìn)入親民區(qū)間。
寶馬經(jīng)銷商甚至把寶馬“降價促銷”的廣告牌豎到了不相鄰的問界的店門口。廣告打到這種程度，說明寶馬真的急了。
但這顯然不是長久之計(jì)，對于BBA來說，只有推出優(yōu)質(zhì)的新能源汽車，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型才能翻盤。
BBA也意識到了這一點(diǎn)，今年，奧迪全球CEO高諾德在今年的北京國際車展上進(jìn)一步表示，會逐步把純電技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)引入中國市場，并且依然提供非常強(qiáng)勁的插電式混動汽車。寶馬、奔馳也稱將進(jìn)一步投資新能源汽車。
畢竟，新能源已是未來趨勢，順勢而為一定沒錯。