文 | 邁點(diǎn)
近日，一則消息引起了邁點(diǎn)的注意。
歐洲酒管公司Core Hospitality宣布，已和萬豪國(guó)際集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，其所管理的14家位于丹麥的Zleep酒店將于今年底開始，陸續(xù)翻牌成萬豪旗下的福朋喜來登酒店品牌。
01 本土酒店的出海日記
Core Hospitality的這次翻牌，與中國(guó)本土酒店集團(tuán)的出海之旅關(guān)系密切。據(jù)悉，早在2020年，華住集團(tuán)收購(gòu)了德意志酒店集團(tuán)，而此時(shí)的德意志酒店集團(tuán)100%持有Zleep品牌。在今年6月份華住的集團(tuán)財(cái)報(bào)中，還可以看見18家在營(yíng)Zleep酒店的身影。
為翻牌埋下伏筆的則是此前Core Hospitality與丹麥酒店公司Zleep Hotels A/S的合并，這場(chǎng)合并使Core Hospitality獲得了14家丹麥Zleep酒店的100%運(yùn)營(yíng)權(quán)，由此而即將脫離華住集團(tuán)體系。
事實(shí)上，以華住集團(tuán)為代表的中國(guó)本土酒店集團(tuán)開啟國(guó)際化進(jìn)程的腳步并不算早，早在2009年國(guó)內(nèi)酒店供應(yīng)逐漸飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，不少酒旅企業(yè)就尋求通過出海來實(shí)現(xiàn)規(guī)模性擴(kuò)張。
十幾年里，中國(guó)酒店品牌積極探索海外市場(chǎng)，歷經(jīng)了初期探索、購(gòu)樓、并購(gòu)擴(kuò)張、深化布局等四個(gè)階段。從一些地產(chǎn)企業(yè)如安邦、綠地等直接收購(gòu)海外物業(yè)，委托酒店管理公司運(yùn)營(yíng)酒店；到萬達(dá)斥資7億英鎊在英國(guó)打造超五星的萬達(dá)酒店；再到錦江酒店陸續(xù)收購(gòu)盧浮酒店集團(tuán)、麗笙酒店；以及近兩年中旅酒店與洲際、溫德姆酒店開展品牌特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)合作；華住打通國(guó)內(nèi)外會(huì)員直銷模式......
可以看到的是，本土品牌出海從簡(jiǎn)單的斥重資收購(gòu)、品牌互換，轉(zhuǎn)向了品牌管理與輸出的輕資產(chǎn)模式，通過與國(guó)外酒管公司聯(lián)手、輸出獨(dú)立境外品牌、委托管理等方式，進(jìn)一步打造本土品牌的國(guó)際影響力。
02 三大浪潮助力淘金新征程
當(dāng)然，本土酒店集團(tuán)的出海征途也并非一帆風(fēng)順，甚至常有波瀾。
首先是許多國(guó)際酒店品牌已經(jīng)建立了較高的知名度，他們也在加大擴(kuò)張步伐，本土酒店想要拓展國(guó)際版圖就不可避免地要直面與其的競(jìng)爭(zhēng)。其次是國(guó)際化畢竟不是一蹴而就的，外來品牌想要在當(dāng)?shù)亓⒆阋裁媾R著“水土不服”等困難。不同國(guó)家和地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、消費(fèi)習(xí)慣差異較大，這就要求本土酒店必須深入了解并適應(yīng)這些差異。最后是政策法規(guī)、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘、供應(yīng)鏈管理、國(guó)際關(guān)系、用工制度等因素，都可能影響到本土品牌的出國(guó)腳步。
從經(jīng)濟(jì)效益來看，當(dāng)前許多酒店品牌的海外版圖仍處于虧損狀態(tài)。曾經(jīng)在國(guó)外豪擲千金買買買的萬達(dá)，近年來為緩解現(xiàn)金流壓力，也在逐步出售海外資產(chǎn)。
不過，盡管本土酒店面臨的是一個(gè)風(fēng)云詭譎的國(guó)際市場(chǎng)，但種種跡象又表明新的潮汛已來臨。在“三大浪潮”助力下，當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)迎來新一輪出海的好時(shí)節(jié)。
先是政策重大利好浪潮。近年來政策端的逐步加碼，“一帶一路”、“走出去”戰(zhàn)略、建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的提出，使出海迎來了重大政策利好，為酒店企業(yè)在投融資、租賃、管理輸出等方面提供了大力支持，助力酒店品牌出海。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，也不斷加強(qiáng)著本土品牌的出海信心。美聯(lián)儲(chǔ)的降息、稅收優(yōu)惠、市場(chǎng)準(zhǔn)入便利化等宏觀環(huán)境的改善，為酒店的進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了便利的基礎(chǔ)與條件。
而出境游復(fù)蘇更是讓出海迎來“風(fēng)口”。出境游客無疑是本土酒店品牌海外擴(kuò)張的“底氣”之一，根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2024年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年上半年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到了6071萬人，同比增長(zhǎng)50.4%，已經(jīng)恢復(fù)至2019年的74.7%，全年出境游破紀(jì)錄指日可待。隨著更多國(guó)人出境和更多國(guó)外旅客入境，中國(guó)出入境旅游市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容，可以最大化地提升國(guó)內(nèi)品牌知名度，也為國(guó)內(nèi)酒店品牌在國(guó)外落地提供了可能。一位經(jīng)常出國(guó)旅游的朋友告訴邁點(diǎn)，“肯定還是會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)內(nèi)酒店品牌，感覺更有熟悉感，也更安心放心?！?/p>
當(dāng)然，除了外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，酒店品牌自身實(shí)力的不斷提升、酒店科技的進(jìn)一步應(yīng)用、供應(yīng)鏈體系建設(shè)與成本控制、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的積累、市場(chǎng)口碑的建設(shè)等，都為本土酒店品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的拓展提供了有力的支持與堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
03 “出”與“成”
出海只是過程而非目標(biāo)，如何在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下，乘著多方利好的優(yōu)勢(shì)，真正經(jīng)營(yíng)好海外版圖，實(shí)現(xiàn)從1到100的增量，才是當(dāng)下本土酒店品牌亟待解決的困境。
一方面，是酒店的本土化與中國(guó)化做好平衡。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”在進(jìn)入新市場(chǎng)之前，酒店需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)者習(xí)慣、旅游趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求和痛點(diǎn)，以便定制化服務(wù)和產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的期望。但與此同時(shí)，也不要忘記自身特有競(jìng)爭(zhēng)力、即中國(guó)特色，將海外感興趣的中國(guó)特色文化融入進(jìn)酒店品牌建設(shè)中，也是增強(qiáng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力方式之一。
另一方面，則是要順應(yīng)輕資產(chǎn)模式的趨勢(shì)?？梢钥吹?，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，重資產(chǎn)模式背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)較高，輕資產(chǎn)模式成為安全擴(kuò)張的主流方式。酒店篩選優(yōu)質(zhì)伙伴建立合作與加盟、品牌與管理輸出等降低風(fēng)險(xiǎn)。如今年以來的德朧集團(tuán)投資日本精品連鎖酒店 hotel MONday 品牌；藝龍酒店科技旗下良程酒管與菲律賓981酒管聯(lián)手落地藝龍海雅海外版，都為行業(yè)打了一個(gè)很好的樣本。
此外，加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度和美譽(yù)度；利用酒店科技助力經(jīng)營(yíng)，以數(shù)字化和智能化技術(shù)提升酒店運(yùn)營(yíng)效率，改善客戶體驗(yàn)；順應(yīng)OTA平臺(tái)的出海趨勢(shì)；注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品和服務(wù)等，都是可以著力的方向。
04 東南亞？中東？下一個(gè)掘金點(diǎn)在哪里
據(jù)百煉智能統(tǒng)計(jì)，截至2022年共有約72萬家中國(guó)企業(yè)嘗試或計(jì)劃出海，其中包括很多旅游企業(yè)。
那么，經(jīng)過多年的市場(chǎng)耕耘，酒旅企業(yè)出海的下一個(gè)掘金點(diǎn)在哪里呢？
首先依然是機(jī)會(huì)很大的東南亞市場(chǎng)。入境便利且性價(jià)比較高的東南亞是中國(guó)游客出境游的熱門選擇，今年上半年該地區(qū)出境游景氣指數(shù)居首位。據(jù)了解，今年上半年，錦江麗笙酒店已經(jīng)“出?！痹侥霞凹砥艺c5個(gè)項(xiàng)目達(dá)成了意向合作。
其次是日韓。作為國(guó)內(nèi)出境游的另一首選，日韓本身旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，中國(guó)游客數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀。在2021年12月，日本藝麗酒管就入駐了藝龍酒店科技平臺(tái)，致力打造輕松舒適的日本旅行住宿體驗(yàn)。
最后是近年來“風(fēng)”很大的中東市場(chǎng)。為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)多元化和吸引外資，中東制定了一系列優(yōu)惠政策和投資環(huán)境，鼓勵(lì)外國(guó)酒店品牌進(jìn)入市場(chǎng)。這些政策包括稅收優(yōu)惠、土地供應(yīng)、融資支持等，這為本土酒店品牌出海提供了良好的政策環(huán)境。2022年10月，萬達(dá)酒店及度假村旗下首個(gè)海外輕資產(chǎn)輸出管理項(xiàng)目——位于土耳其伊斯坦布爾新國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近的萬達(dá)文華酒店開門迎客；2024年五一期間，伊斯坦布爾萬達(dá)文華酒店入住率和去年同期相比超過80%，增長(zhǎng)率超60%。與此同時(shí)，有消息稱，華住集團(tuán)也在拓展中東市場(chǎng)，并計(jì)劃將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。
與飽和的歐美酒店市場(chǎng)相比，這些正處于蓬勃發(fā)展階段的新興市場(chǎng)無疑是一片待開墾地。預(yù)計(jì)未來的一段時(shí)間內(nèi)，能為本土酒店企業(yè)提供較大的進(jìn)入空間。
有人說：“不出海，就出局。”尋找“二次成長(zhǎng)曲線”并非易事，但可以看到酒店的出海不僅有助于提升品牌國(guó)際影響力，也是分享全球產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的紅利，乘著出海的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)新的增量布局的關(guān)鍵一步。