文｜正見(jiàn)TrueView 鐘沁
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從被視為“互聯(lián)網(wǎng)最后的金礦”到各大平臺(tái)陷入“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”，愈發(fā)擁擠的本地生活賽道還有幾分機(jī)遇？
首先需要明確的是，本地生活賽道的“金礦”定位并未改變。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021-2025年本地生活市場(chǎng)線上滲透率將從12.7%增長(zhǎng)至30.8%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2.5萬(wàn)億元。平臺(tái)方的捷報(bào)也能佐證該賽道的“含金量”，美團(tuán)2024年Q2財(cái)報(bào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%，商家數(shù)和活躍用戶數(shù)創(chuàng)新高；抖音2024年1-8月GMV超2023年全年，已實(shí)現(xiàn)全面盈利。
但大盤(pán)基本面的增速、規(guī)模和頭部玩家的營(yíng)收增長(zhǎng)率，并非代表本地生活屬于增量市場(chǎng)。相較于電商，其更偏向于存量資源爭(zhēng)奪，各平臺(tái)的輻射范圍、覆蓋人群和商家資源幾乎完全重疊。上述增速只能反映出本地生活市場(chǎng)的存量資源仍具備挖掘空間。
從未來(lái)發(fā)展看，一二線城市逐漸飽和，市場(chǎng)滲透率難有陡峭曲線，平臺(tái)方會(huì)將目光主要瞄準(zhǔn)三四線城市，企圖在下沉市場(chǎng)上演過(guò)往的榮光。而下沉市場(chǎng)是否能成為本地生活賽道新掘金地，還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
畢竟，本地生活的本質(zhì)是“檢索工具”，只有足夠多的商家和用戶才能發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，在靠線下人際關(guān)系為主的下沉市場(chǎng)中，其能大戰(zhàn)拳腳的空間有限。
至此故事的脈絡(luò)發(fā)展逐步清晰，當(dāng)下關(guān)于本地生活真正值得探討的是：留在牌桌的玩家能分走多少籌碼，以及如何能博得更多籌碼？
Part.1 價(jià)格下沉比市場(chǎng)下沉更誘人
自2020年末抖音大肆布局到店團(tuán)購(gòu)后，本地生活賽道迎來(lái)了新一輪玩家擴(kuò)容。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都開(kāi)始盯上“團(tuán)購(gòu)”的魔力，暫不提小紅書(shū)、快手、視頻號(hào)等土壤合適布局的玩家，就連地圖和網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)都開(kāi)始試水。
但本地生活承載量有限，短時(shí)間內(nèi)多平臺(tái)同時(shí)入局，勢(shì)必會(huì)攤薄單一平臺(tái)的訂單量。對(duì)比過(guò)往，市場(chǎng)增速就演變成了“純賺吆喝”。
于是本地生活也開(kāi)始走上電商的老路，企圖在三四線城市中拿到當(dāng)年拼多多的劇本，具有更大用戶基數(shù)的下沉市場(chǎng)成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。但如前言，本地生活賽道或許并不適合下沉市場(chǎng)。換言之，下沉市場(chǎng)很難出現(xiàn)如一二線城市般的高增速。
首先，商家側(cè)暫未養(yǎng)成使用本地生活平臺(tái)的習(xí)慣。據(jù)媒體報(bào)道，快手CEO程一笑在2022年8月底曾去往陜西省榆林市調(diào)研本地生活，“在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒(méi)有運(yùn)營(yíng)美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)?！?/p>
市場(chǎng)還需要耗費(fèi)時(shí)間教育，商家短期內(nèi)可能很難為平臺(tái)貢獻(xiàn)營(yíng)收。同時(shí)，本地生活平臺(tái)的營(yíng)收主要依賴(lài)于競(jìng)價(jià)排名，以及廣告等商戶為了“曝光度”所進(jìn)行的投流行為，投入成本對(duì)于三四線主打“性?xún)r(jià)比”的中小商家來(lái)說(shuō)是一道攔路虎，商家恐怕難以消化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)利潤(rùn)的沖擊。
雖然目前頭部餐飲、茶飲品牌都在向下沉市場(chǎng)布局，看似能為本地生活平臺(tái)帶來(lái)具有一定付費(fèi)能力的商家資源，但頭部品牌本身就自帶流量，對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)度不能和一二線城市的商家相提并論。
其次，本地生活在下沉市場(chǎng)的用戶側(cè)也難以挖掘新用戶。一方面，下沉市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)使然，中老年用戶對(duì)平臺(tái)接受成本較高；另一方面，由于商家資源的稀缺，本地生活為用戶減少檢索時(shí)間的工具屬性被削弱。
整體來(lái)看，本地生活的商業(yè)價(jià)值來(lái)源于“讓商家被看見(jiàn)”，其前提在于商家和用戶基數(shù)足夠大。而下沉市場(chǎng)暫未能達(dá)到這一目的，進(jìn)而難以出現(xiàn)電商賽道中“拼多多式神話”。畢竟，電商是“賣(mài)全國(guó)”，而本地生活只能局限本地。
相比于下沉市場(chǎng)，本地生活真正的“下沉”機(jī)遇在于價(jià)格下探。美團(tuán)的“拼好飯”和打通神會(huì)員，以及美團(tuán)和抖音推出的“閑時(shí)團(tuán)購(gòu)”都是典型的案例。
據(jù)美團(tuán)2024年半年報(bào)透露，“拼好飯”在第二季度表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，單日訂單量峰值再創(chuàng)新高，突破800萬(wàn)單；截至2024年9月，拼好飯已經(jīng)上線49個(gè)一二線城市。通過(guò)到家側(cè)價(jià)格進(jìn)一步下探，拼好飯滿足了用戶對(duì)于更低價(jià)格的需求，進(jìn)而帶動(dòng)了商家側(cè)生意的增長(zhǎng)，形成正向飛輪。此外，美團(tuán)打通到家到店的神會(huì)員，也是基于會(huì)員體系的整合在到店側(cè)降低價(jià)格。
雖然美團(tuán)“拼好飯”產(chǎn)品目前處于爭(zhēng)議中，但從訂單量來(lái)看，價(jià)格下沉這一路徑大有可為，唯一需要平衡的是商家側(cè)的單量和客單利潤(rùn)。
抖音“閑時(shí)團(tuán)購(gòu)”的推出更是佐證價(jià)格下沉的可實(shí)踐性，其本質(zhì)是引導(dǎo)用戶“錯(cuò)峰到店”，在工作日等人流量較小時(shí)，同樣套餐到店能享受更低的價(jià)格。據(jù)了解，“閑時(shí)團(tuán)購(gòu)”的套餐差價(jià)在30-50元左右。
一方面，“閑時(shí)團(tuán)購(gòu)”能分?jǐn)偵碳腋叻鍟r(shí)期的經(jīng)營(yíng)壓力，提升經(jīng)營(yíng)效率；另一方面，也滿足了用戶對(duì)于同等套餐更低價(jià)格的追求。
“拼好飯”、“神會(huì)員”、“閑時(shí)團(tuán)購(gòu)”都是在一二線城市推動(dòng)價(jià)格下沉，其證明了一二線市場(chǎng)雖然滲透率較高，趨于飽和，但仍可以通過(guò)多元化價(jià)格在存量市場(chǎng)中挖掘增量。一來(lái)，一二線城市足夠多的商家和用戶資源能夠支撐起平臺(tái)增長(zhǎng)需求；二來(lái)，其本質(zhì)上都是在原有的商家資源側(cè)做文章，省去開(kāi)城、地推成本。
Part.2 資源的爭(zhēng)奪和互補(bǔ)
攜流量入局的抖音，被外界視為本地生活“老大哥”美團(tuán)的最大對(duì)手。但從目前雙方交出的成績(jī)單來(lái)看，抖音雖然增長(zhǎng)亮眼，但仍未徹底撼動(dòng)美團(tuán)的地位。
但美團(tuán)和抖音間的關(guān)系也十分微妙，雙方既是拳拳到肉的競(jìng)爭(zhēng)者，也是相輔相成共同做大賽道蛋糕的合作者。
從出擊視角來(lái)看，抖音“閑時(shí)團(tuán)購(gòu)”的誕生中還埋藏著另一條邏輯線，即本地生活難有顛覆性的創(chuàng)新，想要盤(pán)活資源只能發(fā)力于細(xì)微處，這也是賽道內(nèi)卷最直觀的體現(xiàn)。
再?gòu)拿缊F(tuán)說(shuō)起，其更為性感的曲線藏在即時(shí)零售中，2024年第二季度美團(tuán)即時(shí)零售配送單數(shù)達(dá)62億。線下鐵騎和逐步完善的配送系統(tǒng)，也構(gòu)筑成了美團(tuán)在本地生活賽道中的護(hù)城河。
從到店側(cè)來(lái)看，美團(tuán)的核心能力在于商家資源和到家、到店場(chǎng)景的打通。前者并不單單是規(guī)模足夠大，能帶動(dòng)營(yíng)收，還是美團(tuán)的核心戰(zhàn)略物資。多年來(lái)圍繞商家下功夫的美團(tuán)，更懂得如何通過(guò)精耕細(xì)作改善以往粗狂經(jīng)營(yíng)模式，以更精細(xì)化的方式提升商家經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)商家對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
從神會(huì)員到自提店，再到外賣(mài)衛(wèi)星店等落地動(dòng)作，能看出美團(tuán)善于挖掘供需雙方仍未被滿足的潛在需求，雖然無(wú)法重現(xiàn)當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的進(jìn)取姿態(tài)，更為保守的出擊也能體現(xiàn)出美團(tuán)在本地生活的優(yōu)勢(shì)。
抖音的出擊動(dòng)作和美團(tuán)相似又不同，相同點(diǎn)是抖音也在通過(guò)小動(dòng)作提升商家經(jīng)營(yíng)效率推高訂單量。
例如，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測(cè)“順手價(jià)”功能，即當(dāng)用戶在抖音完成團(tuán)購(gòu)訂單時(shí)，可以看到附近1公里以?xún)?nèi)的其他團(tuán)購(gòu)商品，且該商品的價(jià)格低于常規(guī)團(tuán)購(gòu)價(jià)?！绊樖謨r(jià)”本質(zhì)是為商家增添曝光渠道，精準(zhǔn)匹配有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶，提升在平臺(tái)內(nèi)的生意增量。
但不同之處是，抖音目前仍在完善配套設(shè)施中，例如支付牌照等基礎(chǔ)設(shè)施，尚處于優(yōu)化購(gòu)物環(huán)節(jié)階段。二者疊加下，抖音既要把控大方向的落地執(zhí)行，又要在細(xì)微處挖掘增量，挑戰(zhàn)不小，這也是抖音今年又調(diào)整組織架構(gòu)的原因之一。
由此可見(jiàn)，美團(tuán)和抖音都忙于在站內(nèi)尋找最優(yōu)解，力求在本地生活賽道下半場(chǎng)中拿到更多主動(dòng)權(quán)。
商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，抖音和美團(tuán)并非只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，本地生活賽道市場(chǎng)規(guī)模足夠大，容得下兩個(gè)巨頭共同發(fā)展。更何況，二者平臺(tái)屬性不同，能形成互補(bǔ)關(guān)系，在共同作用下，有利于做大市場(chǎng)。
這一點(diǎn)要從商家的視角出發(fā)，于商家而言，自帶流量和內(nèi)容的抖音，更適合短期營(yíng)銷(xiāo)策略，例如開(kāi)業(yè)、節(jié)假日等特殊節(jié)點(diǎn)。憑借抖音用戶規(guī)模和探店博主，能在最短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)最大訂單數(shù)字。而美團(tuán)的工具屬性，承載的是用戶主動(dòng)下單需求，雖然不會(huì)在短期內(nèi)推高聲量，但適合商家常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，也能為商家打開(kāi)線上穩(wěn)定的流量入口。
短期抖音+長(zhǎng)期美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)思路，能培養(yǎng)商家對(duì)本地生活平臺(tái)的使用習(xí)慣，不同的屬性滿足商家不同階段的需求。長(zhǎng)此以往，將提升賽道發(fā)展的健康度。
Part.3 破局點(diǎn)藏在平臺(tái)屬性中
美團(tuán)和抖音雄踞一方之際，小紅書(shū)、快手、視頻號(hào)也在各自發(fā)力，前來(lái)分食本地生活賽道的蛋糕。后者皆為社交媒體平臺(tái)屬性，其商業(yè)邏輯和抖音相差無(wú)幾，均是以?xún)?nèi)容和平臺(tái)用戶粘性為基礎(chǔ)，進(jìn)行商業(yè)化嘗試，其落地和具體表現(xiàn)暫未有明顯創(chuàng)新性，也暫未將觸角延伸至到家側(cè)，僅在到店側(cè)做文章。
但和抖音不同的是，小紅書(shū)、快手、視頻號(hào)身上都有更明顯的標(biāo)簽，能區(qū)分于抖音的“大而全”，切入更細(xì)分人群，用“粘性”制勝，其破局點(diǎn)就藏在平臺(tái)屬性中。
以小紅書(shū)為例，其用戶畫(huà)像以一二線城市年輕女性為主，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在北上廣深等一二線城市的用戶分布占比高達(dá)70%?？梢哉f(shuō)，小紅書(shū)集結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中“濃度最高”的價(jià)格不敏感人群，且具備嘗鮮消費(fèi)心理。
這一點(diǎn)通過(guò)小紅書(shū)的電商商業(yè)化表現(xiàn)也能看出，自從喊出買(mǎi)手電商后，小紅書(shū)已在白熱化的電商賽道中找準(zhǔn)了自己的生態(tài)位，高達(dá)千元的客單價(jià)，一掃行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的陰霾。
而這一脈絡(luò)也將延續(xù)至本地生活賽道中，2023年上半年，小紅書(shū)在上海、廣州等城市推出咖啡、茶飲、烘焙等品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。雖然尚未大面積鋪開(kāi)，但憑借用戶基數(shù)和消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)，小紅書(shū)依舊能在美團(tuán)和抖音“籠罩”下，找到了高客單價(jià)的本地生活機(jī)會(huì)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程（包含本地生活和電商）將繼續(xù)提速，畢竟其是目前增速最快的社交媒體平臺(tái)，用戶的習(xí)慣將成為其發(fā)展的助燃器。據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)2023年的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比增長(zhǎng)20%。
快手的平臺(tái)屬性和小紅書(shū)截然不同，數(shù)據(jù)顯示其下沉市場(chǎng)用戶占比過(guò)半，更適合低客單價(jià)和低線城市。
然而正如前文所述，下沉市場(chǎng)的用戶心智是一塊難啃的骨頭，養(yǎng)不成習(xí)慣只談業(yè)務(wù)便如空中樓閣。手握用戶資源的快手，僅憑一己之力在短時(shí)間內(nèi)改善市場(chǎng)現(xiàn)狀的阻礙較大。于是，快手選擇和美團(tuán)合作，基于美團(tuán)成熟的運(yùn)營(yíng)模式，疊加快手的用戶優(yōu)勢(shì)，共同推進(jìn)下沉市場(chǎng)的滲透率。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美團(tuán)在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，6月份美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)38倍，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。
美團(tuán)和快手雙方的聯(lián)合屬于1+1>2，但這股能力能持續(xù)多久尚不可知。不過(guò)于快手而言，想要發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以最小投入成本撬動(dòng)最大回報(bào)，下沉市場(chǎng)和渠道合作是必答題。
相比之下，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)略顯微弱。
從用戶畫(huà)像來(lái)看，背靠國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的微信，視頻號(hào)雖不缺流量，但和抖音同打“大而全”，缺少細(xì)分人群經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
從平臺(tái)屬性來(lái)看，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程較慢，一來(lái)，是為了避免業(yè)務(wù)過(guò)于臃腫影響用戶體驗(yàn)；二來(lái)，也是在探索視頻號(hào)和微信業(yè)務(wù)間的平衡，例如公司結(jié)構(gòu)、商業(yè)化業(yè)務(wù)側(cè)重等。
視頻號(hào)最明顯的優(yōu)勢(shì)，在于微信平臺(tái)賦予的“生態(tài)力”。視頻號(hào)能聯(lián)動(dòng)微信小程序、企業(yè)微信等功能，打通從視頻號(hào)公域池下單到小程序、企業(yè)微信私域池的留存環(huán)節(jié)。于商家而言，生態(tài)建設(shè)完善的視頻號(hào)，能沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建會(huì)員體系，利好未來(lái)發(fā)展和復(fù)購(gòu)率。
但生態(tài)不是視頻號(hào)的“專(zhuān)屬”。美團(tuán)的商家粉絲群、抖音的官方賬號(hào)和粉絲群，都屬于“生態(tài)建設(shè)”，也都能跑通視頻號(hào)上述的閉環(huán)。
由此可見(jiàn)，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，其破局點(diǎn)不僅難在標(biāo)簽不鮮明，還難在內(nèi)部平衡和業(yè)務(wù)決心。小紅書(shū)、快手、視頻號(hào)只有精準(zhǔn)發(fā)力，才能收獲理想的商業(yè)回報(bào)，形成規(guī)模和復(fù)利改變行業(yè)格局的機(jī)會(huì)。但從同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下來(lái)看，還需靜待時(shí)機(jī)，厚積薄發(fā)。