文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
多年來(lái)依靠瘋狂拓店模式“跑馬圈地”的鹵味巨頭們，日子不太好過(guò)。
弗若斯特沙利文、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，鹵制品行業(yè)增速明顯放緩，2018-2023年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.42%，2023年市場(chǎng)規(guī)模約3180億元。2024年上半年，雖然原材料價(jià)格同比有所下降，但行業(yè)整體面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，“鹵味一哥”絕味鴨脖也同樣面臨著生存考驗(yàn)。
在消費(fèi)市場(chǎng)變化和其他品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，今年以來(lái)絕味鴨脖依然面臨著門(mén)店擴(kuò)張所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，上半年在內(nèi)地的門(mén)店總數(shù)減少了981家。鹵味賣(mài)不動(dòng)，業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鹉晗禄?，絕味鴨脖漲價(jià)成效不佳，開(kāi)始嘗試“第二曲線”。
據(jù)媒體報(bào)道，絕味鴨脖于近日進(jìn)軍奶茶行業(yè)，賣(mài)起了“絕味奶茶”，價(jià)格低至7元一杯。據(jù)悉，絕味奶茶目前只在長(zhǎng)沙地區(qū)試營(yíng)業(yè)，未來(lái)是否會(huì)在全國(guó)地方普及仍需要觀望。
售價(jià)對(duì)標(biāo)蜜雪冰城？絕味鴨脖盯上奶茶市場(chǎng)
絕味鴨脖賣(mài)奶茶，你想嘗嘗嗎？
近日，絕味食品開(kāi)始賣(mài)奶茶的消息沖上熱搜，且產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠的能和蜜雪冰城相媲美。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友展示了絕味鴨脖門(mén)店懸掛的橫幅，上面寫(xiě)有“11.9元購(gòu)3杯原葉奶茶券”的字樣。
圖片來(lái)源于小紅書(shū)截圖
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，絕味奶茶店目前僅在長(zhǎng)沙營(yíng)業(yè)，大有“試水”意味。長(zhǎng)沙店員也表明，絕味奶茶產(chǎn)品只是試營(yíng)業(yè)，還在試點(diǎn)階段。
截至目前,長(zhǎng)沙至少有5家絕味鴨脖門(mén)店（東慶街店、撈刀河店、中交喜歡里天街店、文藝路口店）已上線奶茶業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括紅豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶綠,常規(guī)售價(jià)為7元,新客優(yōu)惠價(jià)更是低至1.9元。每杯奶茶的容量為標(biāo)準(zhǔn)杯473ml。
除此之外，絕味奶茶目前并未提供甜度及冰量的個(gè)性化選擇。關(guān)于配料細(xì)節(jié)，絕味鴨脖小程序下單界面暫未詳盡展示。
圖片來(lái)源于小程序截圖
雖然鹵味不太好賣(mài)了，但絕味奶茶如今入局競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的奶茶賽道，是個(gè)好時(shí)機(jī)嗎？
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前現(xiàn)存與新茶飲相關(guān)企業(yè)約32.5萬(wàn)余家。其中，2024年1-6月新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)高達(dá)1.9萬(wàn)余家。
據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，今年5月國(guó)內(nèi)25家新茶飲品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量為114839家。但進(jìn)入到7月份，直接銳減4000余家門(mén)店至110238家。從品牌新開(kāi)門(mén)店情況看，25個(gè)品牌中，僅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9個(gè)品牌7月開(kāi)店數(shù)較6月有增長(zhǎng)，增速下滑的品牌占比達(dá)64%。
可以看到，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和飽和的市場(chǎng)，不少新茶飲品牌也開(kāi)始通過(guò)降價(jià)和縮店來(lái)維持盈利。
華安證券研報(bào)顯示，2020年-2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。2024年新茶飲行業(yè)更是掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)。
因此，絕味此時(shí)入局低端奶茶賽道，似乎并不算明智。雖然價(jià)格便宜可能會(huì)吸引一部分消費(fèi)者嘗試，但較低的價(jià)格也意味著利潤(rùn)空間相對(duì)有限。
“雖然鴨貨和奶茶確實(shí)在消費(fèi)場(chǎng)景上有一定的匹配性，但街上到處都是專(zhuān)業(yè)的奶茶店，而且品類(lèi)更加齊全，味道和用料品質(zhì)也有保障，所以即便價(jià)格便宜，我可能也不會(huì)選擇在絕味買(mǎi)奶茶?！币晃幌M(fèi)者告訴新消費(fèi)財(cái)研社。
不僅如此，對(duì)比蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等，絕味食品在奶茶飲品方面的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品類(lèi)等方面都不存在優(yōu)勢(shì)。此外，絕味鴨脖的奶茶業(yè)務(wù)目前僅在長(zhǎng)沙的少數(shù)門(mén)店開(kāi)展，尚未在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，其市場(chǎng)覆蓋范圍較小，這也限制了其營(yíng)收的增長(zhǎng)潛力。而且積累用戶和口碑也需要一定的時(shí)間。
截至目前，絕味鴨脖賣(mài)奶茶的營(yíng)收情況目前尚不明朗。從一些公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，絕味鴨脖長(zhǎng)沙部分門(mén)店賣(mài)奶茶已有一段時(shí)間，如在東慶街門(mén)店和長(zhǎng)沙文藝路口店，兩款奶茶產(chǎn)品的月銷(xiāo)量分別為幾十杯到上百杯不等。然而，整體來(lái)看，目前絕味鴨脖奶茶業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)相對(duì)較小。
苦尋第二曲線無(wú)果，價(jià)格攀升成“鴨脖刺客”
絕味鴨脖試水奶茶賽道的背后，是消費(fèi)環(huán)境變化與業(yè)績(jī)下滑的壓力。當(dāng)前，鹵味行業(yè)普遍都在面臨營(yíng)業(yè)收入下滑的困境，即便是“鹵味三巨頭”也不可幸免。
鹵制品行業(yè)整體增速正在明顯放緩，與此同時(shí)，新玩家又在不斷涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存鹵味相關(guān)企業(yè)8.86萬(wàn)家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年全年注冊(cè)2.18萬(wàn)家鹵味相關(guān)企業(yè)，首次突破兩萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)14.44%。
面對(duì)日益嚴(yán)峻的形式，絕味食品等鹵味巨頭不得不開(kāi)始尋求“第二曲線”。
事實(shí)上，近日正式推出絕味奶茶，并不算是絕味食品第一次涉足新茶飲領(lǐng)域。此前新茶飲品牌書(shū)亦燒仙草在2022年獲得了包括成都新津肆壹伍等投資方超過(guò)6億元的融資，而絕味食品的全資子公司深圳聚網(wǎng)投資有限公司持有其49%投資份額。
據(jù)了解，目前絕味食品已通過(guò)旗下投資基金，成功地將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至多個(gè)餐飲及食品領(lǐng)域，包括和府撈面、千味央廚、幺麻子、盛香亭、蛙來(lái)噠等。
2021年，茶飲品牌吾飲良品拿到了“絕了基金”的第一輪投資。而“絕了基金”成立于2017年6月，是絕味食品、餓了么聯(lián)合發(fā)起的投資基金，專(zhuān)注于食品連鎖及餐飲行業(yè)的投資。
雖然絕味鴨脖這次推出奶茶還是試點(diǎn)階段，但也是為了拓寬其經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的一次嘗試。而事實(shí)上，除了試圖用擴(kuò)展業(yè)務(wù)類(lèi)型來(lái)提升營(yíng)業(yè)收入，絕味食品也多次通過(guò)最經(jīng)典的操作——漲價(jià)來(lái)提高毛利率。
只不過(guò)，通過(guò)漲價(jià)提升業(yè)績(jī)這一舉措收效并不明顯，而且這一操作也引來(lái)了消費(fèi)者的詬病，因售價(jià)較高被不少顧客吐槽為“鴨脖刺客”。
圖片來(lái)源于小紅書(shū)
在不少社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于絕味鴨脖的加稱(chēng)手法“印象深刻”。有消費(fèi)者表示，自己想要買(mǎi)20元的鴨脖，絕味的店員隨手一抓，稱(chēng)完付款卻顯示35元。不少消費(fèi)者表示“多一點(diǎn)點(diǎn)可以接受，這直接翻倍真是讓人頭疼?！?/p>
事實(shí)上，絕味食品從2022年就開(kāi)始頻頻漲價(jià)。2022年年初，絕味鴨脖對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)5%，年中再次對(duì)鴨掌、魷魚(yú)等產(chǎn)品進(jìn)行了7%至10%的提價(jià)。目前來(lái)看，絕味500g招牌鴨脖售價(jià)為27.8元，外賣(mài)平臺(tái)則更加高，絕味鴨脖230克售價(jià)為25.8元。
漲價(jià)策略讓絕味食品短期內(nèi)的凈利潤(rùn)及毛利率有了一定程度的提升。然而價(jià)格攀升，刺痛了不少消費(fèi)者的心。
上半年關(guān)店981家，600億市值灰飛煙滅
作為鹵味賽道唯一的萬(wàn)店連鎖品牌，曾經(jīng)的市值超過(guò)了660億，一年的營(yíng)收高達(dá)六七十億的“鹵味龍頭”，如今正在急速下墜。
根據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，截至8月初，絕味鴨脖門(mén)店數(shù)量為13731家，相較于2023年年中，門(mén)店數(shù)量減少了2400多家。而2024年上半年絕味食品的門(mén)店數(shù)量減少了近1000家。財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，絕味在中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店總數(shù)為14969家，而在2023年底，其門(mén)店數(shù)量為15950家。
2024年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)絕味實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.40億元人民幣，同比下降9.73%；凈利潤(rùn)為2.96億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.20%。
圖片來(lái)源于絕味食品官網(wǎng)
對(duì)此，絕味食品表示，營(yíng)收下滑主要由于銷(xiāo)量下降而導(dǎo)致。對(duì)于2023年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因，絕味食品歸結(jié)于兩方面：一是受益于消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的銷(xiāo)售恢復(fù)；二是公司大幅減少了對(duì)于市場(chǎng)的補(bǔ)貼和投入。
因?yàn)辂u味行業(yè)的收入大部分來(lái)自于門(mén)店收入，而且過(guò)去幾年里絕味食品的營(yíng)收增長(zhǎng)，一個(gè)關(guān)鍵因素在于門(mén)店規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。
但過(guò)去的野蠻擴(kuò)張并沒(méi)有令絕味食品獲得更高的回報(bào)。2019-2023年，絕味的歸母凈利潤(rùn)分別為8.01億元、7.01億元、9.81億元、2.35億元、3.44億元。而且面對(duì)縮小的規(guī)模，未來(lái)的營(yíng)收預(yù)期更不容樂(lè)觀。
除此之外，絕味鴨脖的股價(jià)也在一路下跌。
2017年上市后，絕味鴨脖的股價(jià)從發(fā)行價(jià)16元/股，一度上漲至超過(guò)100元/股，總市值一度接近700億，直指1000億。此后卻一路直線下滑，跌至如今不足16元/股，總市值已不足百億元，市值跌落了近90%。
除了業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙“遇冷”，絕味前不久還陷入了一場(chǎng)“自證風(fēng)波”。
8月15日晚間，絕味食品公告，于2024年8月15日收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)下發(fā)的《立案告知書(shū)》，因公司涉嫌信息披露違法違規(guī)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，2024年6月7日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)決定對(duì)公司立案，但公告卻沒(méi)有公布違規(guī)原因。
圖片來(lái)源于絕味食品
曾經(jīng)絕味食品靠著“一根鴨脖”帶領(lǐng)公司上市、迎來(lái)高光時(shí)刻，如今卻面臨市場(chǎng)分化激烈，多方競(jìng)爭(zhēng)的局面。此次推出奶茶很難帶領(lǐng)絕味食品真正突出重圍，如何從根上解決增長(zhǎng)問(wèn)題，贏得消費(fèi)者的信賴，還需要絕味食品進(jìn)一步探索。