文 | 酒管財(cái)經(jīng)
酒店好評(píng)，有互的嗎？
真心換真心，好評(píng)換間夜了。
酒店人，今天你要到好評(píng)了嗎？
有一種累，叫活在別人的評(píng)價(jià)里。
最近，有個(gè)做酒店前臺(tái)的朋友A君找到大晟訴苦：
真的撐不下去了，今天向20多個(gè)人開口要好評(píng)還送了小禮品結(jié)果一條沒收到，前臺(tái)本來(lái)底薪就低，基本就靠好評(píng)這點(diǎn)提成了，掙點(diǎn)“窩囊費(fèi)”太難了。
完成每個(gè)月的好評(píng)KPI，似乎是酒店人才能懂的痛。
相信“好評(píng)”這個(gè)詞，對(duì)酒店人來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)了。
在OTA平臺(tái)上，除去品牌本身對(duì)客人的影響力，酒店其實(shí)拼的就是流量和口碑。
而住過(guò)客人的點(diǎn)評(píng)是其他意向住客參考、決定的重要因素，所以客人的評(píng)價(jià)尤其是好評(píng)也就顯得尤為重要。
為了要到好評(píng)，酒店員工誘導(dǎo)客戶寫好評(píng)的方式也越來(lái)越卷。
送房券、送早餐、送伴手禮、延遲退房，有時(shí)甚至直接用客戶手機(jī)直接點(diǎn)評(píng)。
為了好評(píng)，酒店人用盡渾身解數(shù)內(nèi)卷到底，顧客也覺得深受其害，體驗(yàn)極差。
一個(gè)好評(píng)，到底綁架了誰(shuí)？
其實(shí)，綁架酒店的不是只是好評(píng)和OTA評(píng)分，更多的是酒店已固化的經(jīng)營(yíng)思維和服務(wù)理念。
01 活在OTA評(píng)分里酒店們
其實(shí)，不少酒店一直活在OTA的評(píng)分機(jī)制里。
近年來(lái)，酒店與好評(píng)之間形成了一種復(fù)雜而微妙的關(guān)系。隨著OTA和社交媒體的普及，消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)越來(lái)越依賴其他顧客的評(píng)價(jià)。
這種現(xiàn)象不僅改變了酒店業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，還使得好評(píng)成為吸引新顧客的重要指標(biāo)。
康奈爾大學(xué)一項(xiàng)研究表明，80%的客人在預(yù)訂酒店之前會(huì)先看6-12條評(píng)論，他們之中99%會(huì)仔細(xì)查看酒店的點(diǎn)評(píng)回復(fù)。
另有研究表明，酒店的評(píng)分每提高1分（5分為滿分），在不影響市場(chǎng)占有率的情況下客房?jī)r(jià)格可以提升11.2%。
為了好評(píng)KPI，酒店人也是奇招百出，用盡渾身解數(shù)。
打開小紅書，就能搜到上千條互刷好評(píng)的求助帖，甚至還有酒店刷好評(píng)全流程的保姆級(jí)教程。
另?yè)?jù)浙江桐鄉(xiāng)一酒店店長(zhǎng)透露，很少有客人會(huì)寫一兩百字的好評(píng)，自己酒店一般都會(huì)在入住時(shí)把客人拉進(jìn)私域，提前用AI快速生成好評(píng)，再私信發(fā)給客戶。
不過(guò)，讓酒店人更頭疼的其實(shí)是無(wú)法被刪除的差評(píng)，各大OTA平臺(tái)一般不會(huì)刪除客人的差評(píng)，酒店只能靠好評(píng)拉回評(píng)分。
據(jù)華客數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，每20位平臺(tái)用戶中有19位在預(yù)定酒店前會(huì)事先查看酒店的點(diǎn)評(píng)，其中有10位會(huì)主動(dòng)看差評(píng)。30%的用戶會(huì)因?yàn)椴钤u(píng)而流失，差評(píng)會(huì)影響酒店至少10%的營(yíng)收。
想彌補(bǔ)差評(píng)帶來(lái)的降分，酒店人只能去要更多好評(píng)。
曾有酒店從業(yè)者訴苦，一條1分差評(píng)可能就會(huì)讓酒店的整體評(píng)分從5.0掉到4.8，需要十幾條甚至幾十條好評(píng)來(lái)補(bǔ)救，勤勤懇懇大半年，一夜回到解放前。
不難看出，酒店的OTA評(píng)分會(huì)直接影響酒店在平臺(tái)的流量和權(quán)重，從而影響酒店業(yè)績(jī)、品牌以及競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，不少酒店往往對(duì)評(píng)分十分重視，甚至直接與員工績(jī)效掛鉤。
此前有媒體報(bào)道，一些酒店的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是消費(fèi)者給出一條好評(píng)員工才拿幾十元提成，但是出現(xiàn)一條差評(píng)就會(huì)給員工相當(dāng)好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)10倍的罰款。
02 被好評(píng)綁架的還有誰(shuí)？
面對(duì)好評(píng)KPI考核的壓力，導(dǎo)致某些酒店在進(jìn)行好評(píng)管理時(shí)，不惜“走捷徑”。
甚至有部分酒店存在雇傭中介機(jī)構(gòu)刷好評(píng)，酒店員工替代用戶點(diǎn)評(píng)等行為，導(dǎo)致評(píng)價(jià)的內(nèi)容與真實(shí)情況存在倒掛的現(xiàn)象。
過(guò)度要好評(píng)現(xiàn)象，也讓消費(fèi)者不勝其煩。
今年年初，上海陸家嘴新梅希爾頓酒店因涉嫌未經(jīng)客人許可使用其手機(jī)發(fā)布好評(píng)一度成為公眾討論的焦點(diǎn)。
酒店經(jīng)理擅自使用客戶手機(jī)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)布好評(píng)，好評(píng)中包括客戶的私人照片。
此舉引發(fā)客戶強(qiáng)烈不滿并多次對(duì)峙，盡管酒店后續(xù)承諾改進(jìn)，但已引發(fā)了公眾對(duì)酒店服務(wù)誠(chéng)信和個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)的廣泛關(guān)注。
無(wú)獨(dú)有偶，今年8月，珠海象山美宿酒店被住客發(fā)現(xiàn)工作人員在辦理入住時(shí)擅自翻看其相冊(cè)使用其手機(jī)發(fā)表虛假好評(píng)，甚至在住客入住前就已完成好評(píng)。
不過(guò)，已有不少OTA平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，未來(lái)酒店估計(jì)很難再靠好評(píng)“刷分”了。
大眾點(diǎn)評(píng)在企業(yè)內(nèi)部成立了誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)的KPI不受銷售業(yè)績(jī)影響，只對(duì)公司的根本利益和點(diǎn)評(píng)的誠(chéng)信負(fù)責(zé)，每天的工作就是不斷監(jiān)督作弊、炒作、虛假評(píng)論等現(xiàn)象。
攜程更是直接修改評(píng)分機(jī)制，更新評(píng)分算法。
一位酒店OTA代運(yùn)營(yíng)資深從業(yè)者表示，為了保證點(diǎn)評(píng)的真實(shí)可靠，不僅考慮了用戶的誠(chéng)信分、點(diǎn)評(píng)可信度、點(diǎn)評(píng)時(shí)間新鮮度和用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)量等，還會(huì)人工回訪確認(rèn)，且點(diǎn)評(píng)的有效期大概只有3年，點(diǎn)評(píng)分的權(quán)重還會(huì)隨著時(shí)間慢慢變小。
OTA評(píng)分機(jī)制帶來(lái)的陣痛總是難免的，但隨著OTA評(píng)價(jià)體系的不斷完善，對(duì)堅(jiān)持用高質(zhì)量服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取好評(píng)的酒店以及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是雙贏。
03 過(guò)度要來(lái)的“好評(píng)”難成好口碑
攜程酒店點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)報(bào)告曾指出，近80%的用戶在預(yù)訂酒店前會(huì)查閱相關(guān)點(diǎn)評(píng)，平均每人瀏覽17條評(píng)論。
在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，OTA高評(píng)分某種程度上來(lái)說(shuō)的確是引流的關(guān)鍵，但這并不能成為部分酒店劍走偏鋒過(guò)度要好評(píng)的借口。
在前段時(shí)間《酒管財(cái)經(jīng)》剛舉辦的一場(chǎng)酒管私享會(huì)上，一位扎根酒店行業(yè)多年的酒店總經(jīng)理表示，好評(píng)的追逐導(dǎo)致酒店間的內(nèi)卷愈演愈烈。一些酒店為了贏得顧客好評(píng)，不惜加大投入提供免費(fèi)早餐或其他增值服務(wù)，雖然可以暫時(shí)拿到好評(píng)，但隨之而來(lái)的是服務(wù)成本的增加，最后算下來(lái)酒店反而陷入利潤(rùn)率下滑的困境。
酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心說(shuō)到底還是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，酒店想獲得客人好評(píng)的關(guān)鍵在于提供超出期望的服務(wù)和體驗(yàn)。
只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意，才能建立起真正的好口碑。
有業(yè)內(nèi)人士則提出了另一種思路，那就是擺脫現(xiàn)有對(duì)OTA路徑的依賴。
他先簡(jiǎn)單闡述了路徑依賴?yán)碚?，即一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，路徑依賴產(chǎn)生的慣性力量會(huì)使這一選擇不斷強(qiáng)化，讓你輕易走不出去。
他強(qiáng)調(diào)，如今酒店、消費(fèi)者與OTA平臺(tái)有著嚴(yán)重不平等的關(guān)系，酒店過(guò)度索要好評(píng)，歸根結(jié)底還是因?yàn)榇蠖鄷r(shí)間是處于被OTA平臺(tái)和消費(fèi)者綁架的弱者地位。
為此，他呼吁，當(dāng)下應(yīng)建立能讓酒店、OTA與客人三方相互監(jiān)督的評(píng)分機(jī)制，促進(jìn)點(diǎn)評(píng)機(jī)制更合理、更公平公正。
前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)某頭部酒店集團(tuán)創(chuàng)始人的一篇內(nèi)部小作文，也打響了酒店集團(tuán)不想依賴OTA的“第一槍”。
華南某地資深酒店投資人直指酒店被好評(píng)“綁架”的痛點(diǎn)所在：
點(diǎn)評(píng)、投訴都集中在第三方的OTA平臺(tái)，酒店更像消費(fèi)者的提貨點(diǎn)，雖然客人住在酒店，但酒店與客人之間幾乎沒有任何其他的觸點(diǎn)，酒店花高傭金買來(lái)的客流即使重復(fù)入住卻很難真正留存，這就導(dǎo)致酒店陷入了盲目跟風(fēng)索要好評(píng)的“陷阱”。
酒店要想真正地?cái)[脫“好評(píng)”綁架，除了要把自身產(chǎn)品和服務(wù)做好，還要完善會(huì)員體系，搭建自己的私域，把有效的流量轉(zhuǎn)化為酒店自己的存量，讓酒店自帶客源和流量，從而減少對(duì)OTA平臺(tái)的過(guò)分依賴。
未來(lái)，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，與其活在“好評(píng)”中，倒不如想更多辦法掌握客源的話語(yǔ)權(quán)。