文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
出海中文教育，正在成為國內(nèi)各大教育機(jī)構(gòu)新的發(fā)力點(diǎn)。這個(gè)行業(yè)也因此出現(xiàn)了一些變化。
近些年，全球?qū)W習(xí)中文的人數(shù)與日俱增。截至2021年底，已有180多個(gè)國家和地區(qū)展開中文教育，76個(gè)國家將中文納入國民教育體系。到2023年底，全球正在學(xué)習(xí)中文的非母語人數(shù)已經(jīng)有3000萬規(guī)模，累計(jì)學(xué)習(xí)和使用中文的人數(shù)接近2億。
在這個(gè)背景下，國內(nèi)教育機(jī)構(gòu)也開始了“出海熱”。2020年后，全球在線教育普遍性崛起，而海外中文教育則是在這個(gè)大背景下，被放大的賽道之一。
據(jù)相關(guān)專業(yè)人士推斷，目前全球中文教育市場規(guī)?？赡茉?00億左右，整體不算很大。但當(dāng)前依然存在較大的供需缺口，國內(nèi)教育機(jī)構(gòu)在海外發(fā)展是有空間的。
相對海外多數(shù)其他國家而言，中國教育行業(yè)運(yùn)營的精細(xì)化程度和產(chǎn)品迭代速度都可稱得上遙遙領(lǐng)先，出海具備降維優(yōu)勢。有難度的卡點(diǎn)在于海外目標(biāo)用戶的發(fā)展，以及如何研發(fā)出更適合海外用戶學(xué)習(xí)中文的課程——也就是更本土化的教育方式和更加精細(xì)化的運(yùn)營策略。
01 現(xiàn)狀
中國網(wǎng)文海外用戶過億，中文歌曲和影視劇走出國門，海外中文考試報(bào)名火爆……中文在全世界的存在感正在大幅度上升。
據(jù)在線語言學(xué)習(xí)平臺多鄰國發(fā)布的《2020年語言趨勢學(xué)習(xí)報(bào)告》，其自2017年上線中文教學(xué)有關(guān)課程以來，便成為平臺用戶總量增長最快的語言課程之一，2019-2020年期間，平臺中文學(xué)習(xí)用戶增長了29%，其中日韓、美國、東南亞和印度等來華留學(xué)生的主要生源地，也是學(xué)習(xí)漢語的熱門地區(qū)。
國家漢辦數(shù)據(jù)更是表明了當(dāng)前中文的火熱。截至2024年3月，除中國外，全球每31人中就有1人曾學(xué)習(xí)和使用過中文；同時(shí)，全球有超過1/4的國家和地區(qū)將漢語教學(xué)納入國民教育體系，部分國家如美、俄、英、法、匈牙利、愛爾蘭等還將漢語列為了高考科目。
另一能體現(xiàn)“中文熱“的是海外中文考試人數(shù)的增長。今年上半年，全球約有18萬余人參加YCT（少兒漢語考試）、HSK（漢語水平考試。）、HSKK（漢語水平口語考試）和BCT（商務(wù)漢語考試）等各級別中文考試，比去年同期增長了約50%。
如今，中國經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二，已是140多個(gè)國家和地區(qū)的主要貿(mào)易伙伴，加之近年中國企業(yè)紛紛出海，各地與中國的文化交流和經(jīng)濟(jì)活動也日漸增加，對中文學(xué)習(xí)的需求也就越來越大。在部分國家，會說中文甚至能夠獲得不少薪資以及機(jī)會上的加成。
比如在非洲，當(dāng)?shù)厝说街匈Y企業(yè)工作，工資是普通崗位的2倍以上；在俄羅斯，會講流利中文的人員薪資比同崗位員工高出約20%；在新西蘭奧克蘭、法國戴高樂、泰國素萬那普等國際機(jī)場，中文成為“駐場語言“……
而面對高速增長的需求，中文教育無論是在課程還是師資上都存在明顯缺口。
對海外中文學(xué)習(xí)者來說，學(xué)習(xí)中文主要有兩個(gè)途徑：一個(gè)是家庭教育，主要形式包括父母親自教授、聘請中文家教教授等；第二個(gè)也是最主要的途徑是通過學(xué)校進(jìn)行教育，主要形式包括中小學(xué)開辦的漢語課程、孔子學(xué)院、華文學(xué)校、社區(qū)學(xué)習(xí)中心以及中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。
其中，由國家漢辦開設(shè)的孔子學(xué)院主要面向成人階段的漢語言學(xué)習(xí)，青少年以及低齡階段的漢語學(xué)習(xí)主要靠各類漢語學(xué)校、中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及家教提供。根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)挖掘與重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的一份針對全球華裔少兒中文學(xué)習(xí)情況的調(diào)研報(bào)告來看，青少年及以下人群在中文學(xué)習(xí)過程中還存在很多未被滿足的需求：
其中最首要的是優(yōu)質(zhì)中文課程的缺乏。盡管目前多家教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)推出面向海外青少年中文學(xué)習(xí)者的課程產(chǎn)品與培訓(xùn)服務(wù)，但依然有40%的受眾認(rèn)為海外缺乏優(yōu)質(zhì)的中文課程，尤其對于青少年及兒童來說，課程設(shè)置比較“枯燥無味”。
其次有38%的受眾認(rèn)為，當(dāng)?shù)刂形慕處煍?shù)量少且參差不齊。中文教師在全球各地的分布并不均衡，優(yōu)秀的漢語教師95%以上都在中國，不少地方十分缺乏專業(yè)的中文教師，教學(xué)水平參差不齊，影響學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情。
整體上看，在增長中的需求面前，供給并沒有相應(yīng)匹配。
02 出海
“中文熱”的同時(shí)，不少公司也看到了“海外學(xué)中文”這門生意的潛力，開始布局市場。尤其是在2021年之后，國內(nèi)教培機(jī)構(gòu)出海的速度明顯加快。
新東方于2021年8月推出“比鄰中文”，主要采用線上授課的方式，為全球華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程。同年，大力教育旗下“瓜瓜龍啟蒙”也推出面向海外少兒人群的華文啟蒙課。
2022年6月，科大訊飛入股AI陪伴式中文學(xué)習(xí)平臺跳跳龍。跳跳龍利用AI技術(shù)賦能語言學(xué)習(xí)，主打鏈接國內(nèi)的中文老師和遠(yuǎn)在大洋彼岸的學(xué)生。
而在此之前，許多國內(nèi)教育企業(yè)也早已入場了這個(gè)此前并不起眼的賽道，比如VIPKID、學(xué)而思、TutorMing等均已通過在線教育的形式推出了中文學(xué)習(xí)的課程。
目前多數(shù)出海教育機(jī)構(gòu)的海外用戶人數(shù)在2-10萬人的范圍內(nèi)，規(guī)模還不是很大。
相比國內(nèi)出海的教育機(jī)構(gòu)，海外尤其是發(fā)達(dá)國家更受歡迎的其實(shí)是悟空中文、Think Academy和LingoAce這種完全在海外落地的公司。這些公司的核心團(tuán)隊(duì)成員一般都是華人，與國內(nèi)出海教育機(jī)構(gòu)不同的是，海外本土機(jī)構(gòu)更加注重個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，且這種教育方式也得到了多家知名投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
比如成立于2017年的 LingoAce專注于為3-15歲海外青少兒提供沉浸式、趣味化的中文學(xué)習(xí)體驗(yàn)，目前已經(jīng)拿到包括老虎環(huán)球基金、Owl Ventures和紅杉資本等在內(nèi)機(jī)構(gòu)的1.6億美元的投資；T-LAB在中文教學(xué)中追求人性化的交互設(shè)計(jì)和極簡操作，已獲得East Ventures、藍(lán)象資本、Plug and Play中國、創(chuàng)業(yè)工場等千萬級天使輪投資。
有華裔家長表示悟空中文、Think Academy等本土中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的討論度相當(dāng)高，而新東方比鄰中文等國內(nèi)教培機(jī)構(gòu)的消息則并不多。
目前，海外本土的中文教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)能夠熟練的通過算法，在社交媒體上精準(zhǔn)找到自己的潛在客戶，而對于出海的國內(nèi)教培機(jī)構(gòu)來講，獲客卻并不容易。
一來近年中文教育的競爭者逐漸增多，可供用戶選擇的產(chǎn)品變多，這就直接導(dǎo)致海外中文教育的獲客成本上升。有業(yè)內(nèi)人士透露，雙減以來由于國內(nèi)教培出海加速，海外獲客成本已經(jīng)較之前增加了約200%。
二來，目前有中文學(xué)習(xí)需求的海外群體規(guī)模整體不大，且較為分散，比如東南亞國家學(xué)習(xí)中文的人數(shù)更多，但購買力又偏弱；歐美國家對中文教育的需求較少，但消費(fèi)能力較高，這和國內(nèi)教育市場大、需求集中的情況有很大不同。如果直接照搬國內(nèi)砸錢大量做廣告的獲客方式，效果可能并不理想。
因此，不少出海企業(yè)也會采用線下獲客的方式，比如校園渠道、華人組織、各種協(xié)會等，但線下的方式往往面臨更高的支出。
不過影響國內(nèi)教育企業(yè)在海外長期發(fā)展的最大因素，還是對不同文化和市場中教育的理解。國內(nèi)教育企業(yè)做教育的價(jià)值觀和產(chǎn)品的理念仍相當(dāng)“中式”，做課程重服務(wù)的思路雖然可以快速落地，但是很難突破華人的圈子。
目前，中國的企業(yè)已經(jīng)花了很多精力在研發(fā)具有娛樂性和互動性的課件上，但離真正的本土化仍有差距。
03 前景
在教育企業(yè)前赴后繼之時(shí)，有個(gè)難以忽略又必須回答的問題，就是海外中文市場究竟有多大？真的容得下這么多機(jī)構(gòu)嗎？
LingoAce創(chuàng)始人姚輝曾預(yù)計(jì)，未來3-5年，國際中文教育可能會達(dá)到1000億元以上的市場規(guī)模，目前賽道正處于高速成長期。
但事實(shí)可能并沒有想象得那么樂觀。相比于國內(nèi)1.56億名義務(wù)教育階段在校生規(guī)模，海外中文教育并非剛需。中科院發(fā)布的海外在線少兒中文學(xué)習(xí)白皮書顯示，海外華人子女是中文學(xué)習(xí)的主力軍，尤其在12個(gè)月的長期課程學(xué)習(xí)中占據(jù)了絕大部分比例，歐美學(xué)生多是出于興趣購買的短期課程。
因此，雖然目前漢語學(xué)習(xí)需求大量增長，但因?yàn)椴皇莿傂?，是不是有大量的用戶愿意長期學(xué)下去還比較難說，所以對于教培機(jī)構(gòu)而言，能否激發(fā)用戶對漢語、傳統(tǒng)文化和中國的興趣，激發(fā)其對漢語學(xué)習(xí)的興趣以及在語言上持續(xù)進(jìn)步則至關(guān)重要。
根據(jù)教育投資人Noah的預(yù)計(jì)，目前海外華人大概約6000多萬，中文教育滲透率不到10%，綜合下來計(jì)算市場規(guī)?？赡茉?00-200億，目前來看還不是特別大的市場。
因此，與其說海外中文教育是新的掘金地，不如說這是國內(nèi)教育機(jī)構(gòu)較為切實(shí)可行的發(fā)力方向。“雙減”政策落地后，生存和轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)，而這些機(jī)構(gòu)在技術(shù)、運(yùn)營方式、人才等方面都足夠優(yōu)秀，這為出海奠定了基礎(chǔ)。
海外中文教育雖然規(guī)模不大，但依然是尚可挖掘的市場。截至2023年，主流機(jī)構(gòu)用戶規(guī)模合計(jì)不足百萬，持證國際中文教師人數(shù)不足6萬，比起數(shù)千萬的需求依然大有可為。
整體而言，目前海外中文教育還處于較為早期的階段，市場標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一規(guī)范，教學(xué)、教研等內(nèi)容也缺少相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)地區(qū)差異、文化差異、消費(fèi)能力的高低、師資儲備等問題，也在考驗(yàn)著這一賽道的后來者。