文 | 鋅刻度 黎炫岐

編輯 | 李 季

雷軍又一次上熱搜。

國慶假期期間，大量“雷軍AI配音”的惡搞視頻在各大短視頻平臺流傳，且相關音頻播放量已過億。在這些視頻片段里，“雷軍”銳評了堵車、假期等熱門話題，其中還有一些不雅謾罵。有網友調侃稱：“國慶上網被雷軍罵了整整7天?！?/p>

這再一次證明了，人紅是非多。

公開數據顯示，截至9月30日，雷軍的抖音粉絲量已經超越了董宇輝（董宇輝粉絲數2691萬），即將突破3000萬，不到一年時間，漲粉了2000萬。

而雷軍的網紅路雖然始于手機和汽車，卻不止于此。近期，雷軍帶貨的品類從“出差好物分享”里的防曬衣和辣椒醬，到“榜一大哥”凡客誠品創(chuàng)始人陳年寄來的萬能套裝，無一不迎來粉絲們的熱捧。在抖音，“雷軍的好物分享”系列已更新至16集，播放量達8.7億。

不僅是在短視頻平臺成為頂流，雷軍也在社交平臺小紅書成為了生活博主，既分享“秋天的第一杯石榴汁”，也詢問“大家覺得哪個表帶最配今天的穿搭”……當各大汽車品牌的CEO還爭搶著直播，雷軍卻早已成了名副其實的網紅。

為凡客“代言”，帶火雷總同款

“我的直播間有一位榜一大哥@凡客陳年，前段時間（他）給我寄了些衣服，就說秋天換季了，讓我來試一試，我知道他就是想讓我免費給他做廣告。”兩周前，雷軍發(fā)布視頻，給凡客誠品帶貨。視頻中，他先后搭配了“白T+黑色西服+牛仔褲”的萬能套裝和“白T+襯衣+工裝褲”的工裝疊穿。

目前，該視頻在抖音上點贊量近50萬，評論量超4萬；在小紅書上，點贊量近4萬，評論量近4000條。

雷軍給凡客誠品免費打廣告

而評論區(qū)里則既有網友被種草，“凡客有沒有賣行政夾克啊，想給我爸爸買幾件”；也有人調侃道，“雷總也是好起來了，能接凡客的廣子了”；還有品牌方找上門，其中加加醬油就留言稱，“這是小加醬油的配料表，沒有添加劑，您可以幫忙推薦下嗎”……而在小紅書上，則有不少網友建議雷軍進軍眼鏡業(yè)、醫(yī)美業(yè)，“把價格打下來”。

雷軍視頻的評論區(qū)

隨后，陳年在抖音發(fā)視頻感謝好兄弟雷軍的廣告，并曬出自己與雷軍同款穿搭圖，配文：“盡管已經人仰馬翻，但……感謝雷總好兄弟。無以回報，唯有戰(zhàn)斗?！彼€調侃說是買家秀和賣家秀。而在陳年近期發(fā)布的視頻中，多條內容與雷軍捆綁，比如“揭秘雷軍身材”“雷總的開掛人生”等。

原本已經被眾人遺忘的凡客誠品，就這樣被雷軍重新帶回聚光燈下。蟬媽媽數據顯示，近30日內，凡客陳年的抖音賬號新增粉絲7.5萬人，直播銷售額為500萬元~750萬元；凡客誠品VANCL官方旗艦店新增粉絲7.4萬，直播銷售額為1000萬元~2500萬元。

而涌入凡客誠品的，不僅是流量，還有銷量。目前，其多款產品銷量超5萬，其中一款售價69元的“雷總同款T”，在抖音已售出近4萬件。

不過，雷軍曾多次澄清自己沒收廣告費。而凡客誠品與雷軍淵源已久。早在今年4月，雷軍在抖音開直播，并以#撞衫馬斯克#登上微博熱搜，彼時他就曾解釋：“作為工程師穿的是凡客的T恤、凡客牛仔褲、凡客的帆布鞋，因為那幾年陳年創(chuàng)業(yè)，我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人?！贝嗽捯怀觯诋斕毂阌?8萬人涌入凡客的直播間。

一個生活博主的養(yǎng)成

在抖音和小紅書上，雷軍賬號里的系列視頻不僅有“和雷軍一起聊車”“跟著雷軍聊數碼”“雷軍帶你看工廠”和“雷軍發(fā)布會卡段”，還有“雷軍的好物分享”。而在這些合集中，“雷軍的好物分享”播放量僅次于“和雷軍一起聊車”。

鋅刻度留意到，這個合集的第一個視頻發(fā)布于今年6月，名為“你們一般吃甜粽子還是咸粽子”。這條視頻的點贊量達到23萬，評論量多達3萬余條。而此后共有7個視頻的點贊量超百萬。其中點贊量最高的一條視頻是雷軍騎了一輛便攜式折疊自行車去上班。而這條視頻發(fā)布后，不僅點贊量近400萬，更有不少人發(fā)布視頻深挖雷軍同款折疊自行車。

此外，從新疆的美食到巴黎的咖啡，再到與蘇炳添City Walk，每條視頻下不乏網友為雷軍“找項目”，“能不能貴公司搞幾款合適我們小店用的咖啡機，希望你能看到，我也是小米13年用戶了 ，但愿雷總能考察下這個市場?！薄拔也辉试S雷總用的麥克風不是小米的！快出?。。∥屹I不起大疆！”“雷總啥時候出數碼相機呢”……

不過，引起諸多網友互動的視頻，當屬雷軍在出發(fā)去巴黎奧運會前，發(fā)布的一期“出差好物分享”。這條視頻中提及的除了小米行李箱等自家產品，還有飯遭殃辣椒醬以及李寧的防曬衣等。評論區(qū)里，小米箱包官方直播間、小米官方空調店等官方賬號第一時間前來玩梗，而被雷總入選行李之一的重慶品牌飯遭殃更是留言“我要出國啦”，還將旗下一家電商公司賬號的名字直接改為“飯遭殃巴黎行”。很快，就有用戶沖進飯遭殃的店鋪搶購辣椒醬，并給雷軍留言說：“買到了大佬同款?！?/p>

圖片來源：小紅書雷軍賬號截圖

至于李寧的防曬衣，雷軍甚至單獨出了一條視頻，“新入手了幾件防曬衣，大家?guī)臀疫x選，看我?guī)募线m？”并特意表示，“都不是商單”。而這條視頻吸引了近十萬條評論，其中不乏熱心網友直接幫雷軍P出了海報。而李寧的品牌官方賬號也留言稱，“被雷總pick了，這也太OK了 ，總裁嚴選?！?/p>

卷員工、卷營銷團隊，都不如卷老板

當各大汽車品牌CEO在今年爭相模仿雷軍做直播，帶貨汽車，雷軍卻已經開始做起了“生活博主”，頻頻在各大平臺“整活”，分享公司動態(tài)和產品信息，與網友積極互動。于是，便有了許多帶貨的名場面。

雖然在生活博主和穿搭博主這條賽道上，小米的產品雖然不是主要品類，但雷軍吸引的流量有著不小的轉化力。

從評論區(qū)，他捕捉到粉絲的需求，比如，有網友在評論曾留言說：“雷總，如果你把我選的圖片設為頭像，我就買輛小米SU7！”而當雷軍更換了頭像，該網友便買了車“交作業(yè)”， 雷軍還回復該網友稱“看到了?！焙髞?，評論區(qū)便頻頻有網友“玩?！薄?/p>

雷軍抖音視頻的評論區(qū)

又比如，此前在介紹小米手機新品時，評論區(qū)點贊最高的一條則是一位網友提出希望小米出拍立得相紙、相機。幾天后雷總有求必應，很快拍立得“平替”——米家口袋照片打印機上線，這款“隨身拍”產品一度火到斷貨。雷軍還在他的年度演講中還使用了口袋打印機自拍，為這款產品再圈了一波粉。

當然，雷軍偶爾也斷了網友們的“念想”，比如有人呼吁小米進軍房地產，他立刻回絕，“這你就別想了”。粉絲們呼吁讓雷軍“把折疊車的價格打下來”。直到上了熱搜，雷軍才回應公司沒有計劃造自行車，更沒有投資小布。

雷軍微博評論區(qū)

雖然如今雷軍堪稱掌握流量密碼的“神”，但回想十年前，雷軍入選《財富》雜志中文版的年度中國商人時，曾極力藏身幕后，擔心“言多必失”。他懷念小米最初創(chuàng)立的一年，沒有聚光燈，只是腳踏實地做產品，表示“我不會為了營銷企業(yè)而讓自己成為明星，去跑會，增加曝光度?！?/p>

然而，自從開始造車，雷軍便再未離開過聚光燈，從個人微博到發(fā)布會，再到走進直播間，他早已成為營銷的代名詞，一次次引發(fā)網友關注。他在社交平臺上為車主開車門，被戲稱為“重生之百億大佬雷軍親自為我開車門交車”；還有一段小米SU7的漂移視頻，被網友調侃為“千億老總為博我一笑考駕照”。

此前一場直播里，他對“網紅”的身份有了不一樣的評價，“做了網紅，腰不酸了，腿不疼了，胃口都好多了”。

當然，“網紅”的轉化力也是有目共睹——今年8月，小米SU7的月交付量超過10000臺，已連續(xù)3個月達成破萬目標。預計到11月，小米將提前完成全年10萬臺的交付目標。于是汽車圈也掀起了卷老板的潮流，除了各大汽車廠商的CEO走進直播間，據2024年3月發(fā)布的一份報告顯示，已經有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業(yè)高管人數占到了其中的30%。

顯然，當競爭日趨激烈，卷員工、卷營銷團隊，或者都不如卷老板。而雷軍似乎早已“遙遙領先”。