文｜邁點
休閑度假酒店，有可能成為旅行社的“曙光”。
01 OTA的“侵略”
近期，全球旅行社“鼻祖”Thomas Cook，被復星旅游文化(HK:01992)賣了。根據(jù)公告，復興旅游文化將其子公司持有的Thomas Cook Tourism(UK)公司100%股權(quán)出售給波蘭在線旅行社ESKY.PL.S.A.，售價高達3千萬英鎊。
根據(jù)公告披露的數(shù)據(jù)，截至2024年7月31日，Thomas Cook的凈資產(chǎn)為-3280.27萬英鎊，2022年和2023年，其稅后凈虧損高達1504.97萬英鎊和417.66萬英鎊。截至9月5日，Thomas Cook還拖欠復星旅游文化4749.83萬英鎊的未償還股東貸款。
這家創(chuàng)立于19世紀的全球第一家旅行社如今面臨的窘境，恰是全球旅行社行業(yè)的縮影。在剛剛過去的2024年上半年，A股市場中的旅行社上市公司，同樣在困境中徘徊。例如，眾信旅游(SZ:002707)、ST凱撒(SZ:000796)、嶺南控股(SZ:000524)的旅行社業(yè)務收入，僅恢復至2019年同期的45.58%、6.02%和42.93%，雖然他們大多將其歸咎于出境游市場尚處恢復期，但在2019年之前，即使文旅市場規(guī)模依舊保持逐年增長，其經(jīng)營業(yè)績卻只能用穩(wěn)定來形容。
中銀證券在研報中直言不諱的指出，旅行社的衰落源自于對科學技術(shù)發(fā)展的不順應，無法將相關的科技創(chuàng)新結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)務進行改革。尤其是互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的蓬勃發(fā)展，催生了 OTA，這種基于互聯(lián)網(wǎng)存在的線上旅行社無需承擔過多的門店費用和員工薪酬，并且能夠?qū)⒃据^為散碎的旅游預訂信息整合與呈現(xiàn)，極大地提升了旅游者自主旅游的便利性，也增加了信息的透明程度和旅游產(chǎn)品的性價比。
與此同時，隨著旅游人群的代際變化，年輕人群開始注重個性化的旅游體驗，并將旅游與興趣、價值取向相融合，推動了旅游需求的多元化和圈層化。而抖音、小紅書等新媒體平臺的普及，讓旅游需求的變化開始逐步向中年人群乃至老年人群滲透。因此，當下的市場需求，已經(jīng)呈現(xiàn)出全面的細分化態(tài)勢，這與主要以觀光游為主的20世紀相比出現(xiàn)了翻天覆地的變化。
由于OTA能夠快速整合多種旅游資源，提供包括自由行、定制游、小團游等多樣化的旅游產(chǎn)品，以及交通、住宿、門票等的預定，因此可以讓游客隨意搭配個性化的旅游體驗，更受市場青睞。而且，寡頭壟斷的競爭態(tài)勢，讓OTA能夠投入更多的研發(fā)費用，不斷優(yōu)化用戶體驗并進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶動需求，加速了文旅市場的細分化。
站在商業(yè)的視角上，OTA其實是旅行社的替代品，其大幅提升了游客的消費決策效率以及出游體驗，并將旅行社市場一分為二。中誠信國際在研報中直言，OTA頭部企業(yè)在不斷擠壓線下旅行社的生存空間。
02 旅行社的迷茫
回首過往，旅行社的誕生，其實與行業(yè)特性以及時代背景息息相關。一方面，旅游活動包括“食住行游購娛”六要素，對于個體而言，獨立計劃一場旅行過于復雜與耗時。另一方面，21世紀之前，由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，信息傳播效率低下，旅游市場存在巨大的“信息差”，難以進行合理的行程規(guī)劃。
而旅行社通過為游客提供一站式的旅行服務，簡化了旅游的組織過程，同時借助旅游要素的批量采購，還能夠為游客提供更低的價格，這為游客提供了巨大的便利，同時也推動了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。
但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，旅行社賴以生存的“信息差”被逐步抹平，同時個性化、細分化的市場需求，不僅被OTA“搶走”了一部分市場份額，而且讓過去旅行社的基本盤——大團旅游模式和全包價產(chǎn)品，開始向小團旅游模式和半包價乃至小包價產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。
“相比于小團和半包價，大團和全包價對于旅行社而言成本更低、收入更高。”一位旅行社從業(yè)者無奈的表示，OTA的發(fā)展壯大，以及未來AI等新興科技的不斷突破，讓旅行社的客群在不斷流失，即使是出境游，越來越多的游客也開始轉(zhuǎn)向OTA。邁點注意到，據(jù)攜程2024年半年報披露，其國際OTA平臺的總收入同比增長約70%。
這位旅行社從業(yè)者還提到，旅行社市場由于進入門檻較低，在OTA崛起之前競爭就非常激烈，這種微利狀態(tài)下，讓從業(yè)者更多考慮的是如何生存，根本無暇顧及產(chǎn)品創(chuàng)新以及游客體驗，像很多負面新聞的出現(xiàn)，其實也折射出旅行社的無奈，因為導游也要吃飯，行業(yè)的這種狀態(tài)，更像是陷入了“死亡螺旋”。
值得注意的是，根據(jù)《中國旅游報》刊登的《我國旅行社業(yè)發(fā)展歷程回顧與展望》數(shù)據(jù)顯示，早在2009年，旅行社的平均利潤率就由1990年的10.04%下降至0.64%。而根據(jù)文旅部披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月末，我國旅行社數(shù)量已經(jīng)達到6.08萬家。另據(jù)《2024年第一季度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》披露的數(shù)據(jù)測算，2024年第一季度平均每家旅行社組織游客人次較2023年同期下降15.68%，較2019年同期更是大幅下滑57.69%。
03 酒店的價值
那么，旅行社難道已經(jīng)大勢已去了嗎?就在近日，日本的高端旅行社Reiwa Travel，獲得了約3400萬美元的融資，自成立以來，其已經(jīng)累計獲得約4900萬美元的融資。當然，Reiwa Travel的未來發(fā)展，依然充滿著未知，不過，其價值主張，卻引起了邁點的注意。
據(jù)媒體報道稱，Reiwa Travel定位于為用戶提供獨特的體驗，例如在難以預訂的熱門餐廳享用晚餐、在世界頂級豪華酒店住宿以及提供最高效的航線建議等，以達成量身訂制的旅游禮賓服務。Reiwa Travel產(chǎn)品的核心賣點在哪里?在于熱門餐廳、頂級豪華酒店以及高效航線。
回歸到當下的中國文旅市場，在“食住行游購娛”六大要素中，誰最有可能成為核心賣點?邁點認為，是酒店。眾所周知，隨著休閑度假游的崛起，酒店之于游客已經(jīng)不再是單純的滿足居住需求，而是集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅游綜合體，因此休閑度假酒店應運而生，誕生了像花間堂、涵田、君瀾、開元芳草地鄉(xiāng)村、雷迪森莊園等一眾品牌。
這些休閑度假酒店要么位于繁華都市的鬧市區(qū)，要么位于景色宜人的風景區(qū)，而且獨具特色。例如，位于會稽山麓的紹興蘭亭安麓酒店，“藏身”于崇山峻嶺之間，既有茂林修竹，又有清流激湍，而且以明清徽派建筑風格為主，并配有休閑娛樂設施。再比如，將度假酒店、特色木屋、室內(nèi)外水上樂園兒童樂園、自然游樂、教育、會展等多重業(yè)態(tài)集于一體的開元森泊。
由于眾多休閑度假酒店本身就自帶目的地屬性，同時往往選址于鬧市區(qū)或者旅游目的地，倘若旅行社能夠以此為產(chǎn)品核心，融入周邊的景區(qū)、餐飲、購物等多重業(yè)態(tài)，那么產(chǎn)品也將擁有更大的吸引力，甚至形成差異化競爭力，同時也迎合了市場需求。
說到這里，或許很多人會持反對意見。一方面，國內(nèi)游很多人已經(jīng)不再跟團;另一方面，度假酒店溢價水平較高，而主流旅行團預算偏低難以滿足，因此度假酒店整體客源市場的旅行團客源偏少。
不過，像新疆、西藏、甘肅等偏遠地區(qū)，很多國人依然會選擇跟團，為何?因為那些地方交通不便、地廣人稀，旅行社多以小團模式，滿足了游客對于便捷性、效率性以及安全性的需求。就目前而言，休閑度假酒店的客群，多以中高收入水平的自駕游客為主，但對于那些中低收入水平、且無自駕工具的游客而言，難道他們對此不向往嗎?
其實，無論是OTA也好，還是旅行社也罷，只要創(chuàng)造價值，游客就會買單。想想旅行社誕生之初，即是為游客創(chuàng)造了巨大的價值。時至今日，旅行社若想“破局”，依舊要回歸價值創(chuàng)造初心，通過規(guī)模采購以及專業(yè)服務，為游客提供具有性價比和吸引力的旅游產(chǎn)品。
與休閑度假酒店合作，既可以通過規(guī)模采購以及專業(yè)服務，為游客提供具有性價比的產(chǎn)品，同時借助休閑度假酒店的獨特體驗，產(chǎn)品也會更加有吸引力。況且，休閑度假酒店的經(jīng)營業(yè)績受季節(jié)性因素影響較大，倘若旅行社能夠在淡季貢獻更多的團客，他們也樂意合作，價格也有的談。而且，頭部酒管公司自身龐大的會員規(guī)模，對于旅行社而言，也是一個很好的營銷渠道。