界面新聞記者 | 陳振芳
界面新聞編輯 | 宋佳楠
“生成式AI正在改變廣告營銷行業(yè)。”
近日，明略科技CEO吳明輝在接受界面新聞等媒體采訪時作出上述判斷。其所執(zhí)掌的明略科技集團成立于2006年，主要依托數(shù)據(jù)智能、企業(yè)知識圖譜和數(shù)據(jù)隱私技術等， 為企業(yè)提供營銷智能與營運智能服務，涉及消費、媒體、金融、工業(yè)、餐飲等多個行業(yè)。
人工智能在經(jīng)歷兩年的狂奔后，相較于通用大模型，提供深度定制的垂直大模型受到不少企業(yè)追捧。通用大模型通常以半年為單位進行迭代，需要大量時間和訓練成本，無法實時處理數(shù)據(jù)。
吳明輝告訴界面新聞，“明略科技的營銷業(yè)務需要抓取實時社交媒體數(shù)據(jù)，快速分析不同人群的特點，并結合大模型進行廣告分析?！蹦壳?，其所開發(fā)的明敬大模型通過廣告前測的腦電、眼動數(shù)據(jù)與多模態(tài)大模型結合訓練。
營銷行業(yè)的生產(chǎn)流程涵蓋消費者洞察、創(chuàng)意制作，以及媒介采買和消費者溝通。這當中，數(shù)據(jù)一直是“卡脖子”的難題。吳明輝認為，在通用模型的加持下，明略科技所需的樣本量比以前減少一到兩個量級。
“未來，內(nèi)容將成為繼人、財、物之后企業(yè)管理的第四大要素。”按照他的設想，每個企業(yè)都需要一個由生成式AI驅(qū)動的新一代CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），積累內(nèi)容生產(chǎn)所需的核心資源。
上一代CMS側重于信息發(fā)布，新一代CMS系統(tǒng)——即InsightFlowCMS系統(tǒng)應該同時具備內(nèi)容細分的解碼能力、鑒別能力，這是二者最大的區(qū)別。InsightFlowCMS能夠對接投放，及時獲得閉環(huán)的反饋效果，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得高效。
過去，營銷行業(yè)主要將AI用于媒介、流量、采買和智能分發(fā)，以解決流量分發(fā)、信息推薦的問題。在實際的營銷中，不少企業(yè)建立DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）用以劃分精準人群，但缺少豐富的內(nèi)容素材用于投放，難以做到“千人千面”的精準營銷。
在此背景下，明略科技研發(fā)了面向內(nèi)容測量的多模態(tài)超圖大模型，模擬不同類型的消費者測量視頻，包括情緒波動、吸引度等。區(qū)別于通用多模態(tài)大模型，這一模型更注重于主觀內(nèi)容測量維度。
生成式AI能夠針對不同的人群產(chǎn)出不同的創(chuàng)意內(nèi)容。吳明輝觀察到，一個特別重大的變化是從單一模態(tài)逐漸進入到多模態(tài)，對語音、圖像與視頻的識別、理解和生成也越來越強。
“生成式AI營銷的核心在于基于什么而生產(chǎn)內(nèi)容。”吳明輝以明敬大模型舉例稱，該模型可從三方面解決精準營銷的問題，一是解碼內(nèi)容詞元，從客觀內(nèi)容看廣告創(chuàng)意內(nèi)容的描述對象；二是激發(fā)用戶反饋；三是對齊品牌價值，形成有針對性、精準化的生成內(nèi)容。
CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）發(fā)布的《第54次：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，中國人工智能普及率為16.4%；中國人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模已接近6000億元，人工智能企業(yè)數(shù)量超過4500家，算力規(guī)模位居全球第二。目前已完成備案并上線的生成式人工智能服務大模型數(shù)量達到180多個，注冊用戶達到5.64億人。
上述《報告》指出，中國網(wǎng)民規(guī)模接近11億人，由增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觥?/span>
“在存量市場中，要思考如何賺更高質(zhì)量的錢，這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。”吳明輝認為，營銷企業(yè)最核心的需求就是營收，部分企業(yè)過去的核心增長點來自人口紅利。
以往營銷公司幫客戶做廣告分析時，主要看廣告點擊率、完播率、用戶畫像。隨著人口結構發(fā)生變化、人口紅利消失，再靠原來的增長邏輯已經(jīng)行不通了。
“過去的增長邏輯已經(jīng)不可持續(xù)，比如靠低價卷流量?！眳敲鬏x說。
當前，生成式營銷仍面臨三大問題。一是版權問題日益凸顯，在應用更加廣泛的社交媒體營銷中，由于消費者/網(wǎng)紅群體在利用生成式生產(chǎn)內(nèi)容，廣告法對其約束力稍弱，但品牌行事會更謹慎。
二是信任危機帶來的困擾。消費者對于由機器生成的內(nèi)容往往存在疑慮，擔心其真實性和可靠性。尤其是在一些重要的決策場景下，如購買高價值商品或選擇服務時，他們更傾向于相信人類創(chuàng)作的、經(jīng)過驗證的內(nèi)容。
三是盡管通用大模型持續(xù)迭代，推理成本不斷降低，可快速產(chǎn)出大量內(nèi)容，但真正的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的平衡。目前，垂直行業(yè)大模型是可更為可行的路徑，這也意味著企業(yè)沉淀專有數(shù)據(jù)至關重要。
再者，廣告營銷行業(yè)還有另一大主觀性調(diào)整——審美。如果品牌在前期缺乏對消費者的洞察，依然很難生成高質(zhì)量的內(nèi)容。因此，品牌需要深入理解消費者，補足營銷的“右腦”，即人文和創(chuàng)意的部分。
“如果沒有‘審美’，很難產(chǎn)出好內(nèi)容?！眳敲鬏x指出，廣告行業(yè)有兩大重要維度，一是who——即流量，其次是what——即廣告內(nèi)容本身的測量。相比于流量的測量，內(nèi)容的測量不僅僅是一個客觀事實的描述，還有主觀的維度。
上一代廣告營銷的一個典型場景是，例如中央電視臺在新聞聯(lián)播時段擁有巨大的流量，很多消費者會“被迫”觀看廣告。但強制的廣告時段仍面臨廣告植入的泛濫等問題。信息流媒體興起后，消費者獲得了前所未有的選擇權。
“這種權利一旦賦予，就無法收回，競爭環(huán)境倒逼媒體都在努力博取消費者的眼球。”吳明輝直言，廣告和營銷行業(yè)正在面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)，所投放的廣告極易被消費者忽略或者劃走，不少公司選擇在信息流媒體上購買流量，但也無法解決這一問題。
但他也樂觀地表示，商業(yè)環(huán)境會倒逼廣告商和營銷人員創(chuàng)作出更多受歡迎、創(chuàng)新的新內(nèi)容。
在他看來，行業(yè)需要借助AI來應對這一變化，精確洞察消費者的需求，不斷迭代新內(nèi)容，“在機器互動產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)后公司再投放，這是（營銷行業(yè)）發(fā)展趨勢?！?/span>
一個不容忽視的困境是，即便廣告營銷公司擁有海量數(shù)據(jù)，但難以深入到實踐應用中。加之廣告營銷公司的服務業(yè)務范圍過廣，門檻卻太低，也會極大地限制公司發(fā)展。大模型要落地營銷行業(yè)仍面臨場景考驗。