文｜云酒網(wǎng)
剛剛過去的中秋國慶雙節(jié)，絕大多數(shù)酒商生意下滑，很多老板經(jīng)歷了“量價(jià)下跌”雙重沖擊。
行情不好，市場自然就狼多肉少，廠商為了爭搶銷量不惜“拳拳到肉”。酒業(yè)從增量時代的“大水漫灌”拼費(fèi)用、拼投入、拼人員，轉(zhuǎn)為縮量時代的拼價(jià)格、劃小區(qū)域、精耕細(xì)作，陣地戰(zhàn)開始向肉搏戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。
日前，云酒頭條走訪市場發(fā)現(xiàn)，在廣西，成交價(jià)低于100元/瓶的醬酒銷量快速上升；在成都，有名酒廠“削藩”，要求經(jīng)銷商縮小經(jīng)營區(qū)域；在河南，煙酒行遭遇暗流價(jià)，煙酒店老板暗中調(diào)貨銷售。廠商為了爭奪寶貴的市場蛋糕，可謂“刺刀見紅”。
上述現(xiàn)象也是酒業(yè)深度調(diào)整的掠影之一，市場正以各種方式“去泡沫”，酒類市場或迎來新變化。
百元醬酒上量，成交價(jià)不足百元
“這一年多，在廣西比較能走量的醬香白酒，就是終端價(jià)100多元的百元醬酒，剛剛過去的中秋國慶，百元醬酒賣得較好。”
說起剛剛結(jié)束的中秋國慶雙節(jié)，福建龍基名久品牌管理有限公司負(fù)責(zé)人席康謙虛表示生意一般，但公司新上的一款百元醬酒賣得不錯，還有經(jīng)銷商一次訂購數(shù)百箱。
百元醬酒興起，與銷售區(qū)域和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力密切相關(guān)，其在廣西、河南、山東等地銷售較好，但在廣東和四川，低價(jià)醬酒銷量不如中高端品牌。
有經(jīng)銷商表示，廣西百元醬酒市場氛圍較好，和一家原酒產(chǎn)能不小的三線醬酒品牌大力培育有關(guān)。近年來該企業(yè)推出多款終端價(jià)100多元的醬香白酒，實(shí)際成交價(jià)在60-90元/瓶。在京東商城，該公司有醬酒品牌按照一箱（500ML*6瓶）400元銷售，銷量不小。
席康分析，公司原有200-300元/瓶的醬酒，受大環(huán)境影響賣的很慢，為了不丟市場開發(fā)出百元醬酒。公司首先確保百元醬酒性價(jià)比較不錯，也沒有招代理商，團(tuán)隊(duì)直接向名煙名酒店供貨，一個套餐5箱酒，價(jià)格不到3000元還有贈送，一下進(jìn)入很多門店，煙酒店老板嘗試后“還賣得動”，陸續(xù)有翻單。其實(shí)經(jīng)營百元醬酒利潤“薄如刀片”，公司為了保住市場份額不得不做。
伴隨百元醬酒起勢，廣西快速涌入不少成交價(jià)100元/瓶以下的醬酒品牌。席康表示，其實(shí)大家都知道很卷，但沒利潤總比丟客戶強(qiáng)，有個別品牌為了降低成本在酒體上動腦筋，這屬于短視行為，做百元醬酒決不能放松品質(zhì)。
由此看來，百元醬酒興起有大環(huán)境因素，也是醬酒去價(jià)格泡沫酒商“肉搏戰(zhàn)”體現(xiàn)，未來很可能成為醬酒一條重要賽道。
從大成都到兩個區(qū)，名酒發(fā)力精耕細(xì)作
剛過完國慶，成都酒商梁偉（化名）就接到合作名酒廠通知，酒廠決定對大成都市場重新規(guī)范，公司銷售區(qū)域從過去的成都全域20個縣區(qū)，劃小為獨(dú)家運(yùn)營市內(nèi)兩個區(qū)，希望通過精耕細(xì)作，提升名酒單位產(chǎn)出。
有酒商分析，該名酒在大成都共有10多個經(jīng)銷商，過去所有商家都可以在20個縣區(qū)銷售，由于競爭不激烈大家相安無事。伴隨市場規(guī)模逐漸做大，經(jīng)銷商之間低價(jià)竄貨、甩貨屢屢發(fā)生，由于沒有劃定銷售區(qū)域，為粗放式經(jīng)營提供了土壤，廠家此次劃小區(qū)域“削藩”，是希望經(jīng)銷商深耕轄區(qū)，精耕細(xì)作。
精耕細(xì)作，知易行難。
梁偉表示，公司白酒主銷名煙名酒店。區(qū)域劃小后，業(yè)務(wù)經(jīng)理從過去管理一個區(qū)，到只負(fù)責(zé)幾條街道，名煙名酒店數(shù)量有所減少。為了提高門店單產(chǎn)，公司還必須做好品鑒、陳列、動銷等基礎(chǔ)工作，業(yè)務(wù)經(jīng)理也必須改變過去“蜻蜓點(diǎn)水式”粗放服務(wù)，深度挖掘客戶需求，這對公司管理模式、組織結(jié)構(gòu)、市場運(yùn)營和服務(wù)，提出了全新挑戰(zhàn)。
由此看來，梁偉公司遭遇的廠家劃小銷售區(qū)域“削藩”，在飲料、飲用水等快消品行業(yè)早已出現(xiàn)，是酒類流通從粗放到精耕細(xì)作的必然結(jié)果。對于主要依靠給煙酒店、雜貨店、副食店等小B端供貨的傳統(tǒng)酒商，精細(xì)化運(yùn)營、精益化管理、提高門店單產(chǎn)，是未來的大勢所趨。
暗流價(jià)格低于出廠價(jià)，煙酒行老板調(diào)貨賣
剛剛過去的國慶中秋，鄭州酒商王兵（化名）很郁悶，他發(fā)現(xiàn)自己合作的下游煙酒行銷量下降，很大原因是煙酒行老板在市場調(diào)貨賣。
王兵是某二線醬酒鄭州代理商，產(chǎn)品鋪進(jìn)了當(dāng)?shù)?0多家煙酒店，業(yè)務(wù)員也定期拜訪服務(wù)。進(jìn)入2024年，他發(fā)現(xiàn)多家煙酒店拿貨量下滑，從過去的每個月銷售20箱酒，下滑到銷售5箱，甚至出現(xiàn)幾個月不翻單。
最初，王兵以為是公司政策不夠、服務(wù)不到位，他舉辦多次品鑒會加大促銷，效果很差。
一次，王兵的業(yè)務(wù)經(jīng)理偶然發(fā)現(xiàn)煙酒店老板在外面調(diào)貨銷售。原來該二線醬酒價(jià)格倒掛，市場出現(xiàn)竄貨甩貨“暗流”產(chǎn)品，價(jià)格每瓶低于正常價(jià)格30元，煙酒店老板從王兵公司進(jìn)貨后，表面擺在門面，有客戶要就在外調(diào)貨賣，王兵生意自然不好。
找到了原因，王兵卻無能為力。近年來白酒價(jià)格倒掛矛盾突出，部分名酒倒掛50-100元/瓶，王兵有時也在外面調(diào)便宜名酒賣給客戶。同時，煙酒店老板還是自己客戶，每年多少都會賣一些產(chǎn)品，王兵也不想因此失去這個銷售渠道，他只能“一聲嘆息”。
上述酒商“肉搏戰(zhàn)”，過去較少出現(xiàn)，2024年卻屢屢發(fā)生，其折射出了酒業(yè)市場之變。
通過三個案例可以看出，伴隨消費(fèi)平替，中低端口糧酒在個別區(qū)域上量，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)；名酒規(guī)范市場、酒商精耕細(xì)作是大勢所趨；而暗流價(jià)產(chǎn)品沖擊正常經(jīng)營，很大程度涉及到渠道管理，不治理源頭難以杜絕。
因此，酒商必須認(rèn)清形勢：酒類流通正從陣地向肉搏戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，酒商只有快速適應(yīng)市場、迭代商業(yè)模式、廠商攜手管理好市場，才能在這一輪淘汰賽中勝出。