文 | 定焦One 艾樂伊
編輯 | 魏佳
你聽過“不開心假”嗎？
中國有“不開心假”的企業(yè)，恐怕也只有胖東來一家了。今年3月，胖東來在中國超市周論壇上宣布新增10天的“不開心假”，員工不開心或不想上班時可以請假，管理層不能不批。這還是建立在胖東來員工已經(jīng)有每年40天帶薪年假的基礎(chǔ)上。
高福利也沒影響公司的業(yè)績，只有13家門店的胖東來，去年的凈利潤達(dá)到1.4億，超過了永輝和大潤發(fā)。
各種光環(huán)加持之下，胖東來成了C端的網(wǎng)紅、B端的零售標(biāo)桿，打卡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，前去取經(jīng)的企業(yè)同行也不在少數(shù)。
近兩年，每逢中秋節(jié)前后，胖東來的網(wǎng)紅大月餅就被搶到一餅難求。今年國慶假期，胖東來天使城還因客流量過大而采取了限流措施，排隊都要3個小時。企業(yè)方面，胖東來近年來開始幫扶步步高和永輝超市；10月2日，快手直播帶貨一哥辛巴前往許昌考察學(xué)習(xí)如何經(jīng)營超市。
有數(shù)據(jù)顯示，永輝超市鄭州信萬廣場店接受胖東來幫扶調(diào)改后，7月份的日均銷售額達(dá)到調(diào)改前的13.9倍。連名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富都表示，胖東來模式是中國超市的唯一出路。他在看了兩家胖東來調(diào)改后的永輝店后，決定以63.7億元拿下永輝超市三成股權(quán)，成為其第一大股東。
胖東來真的有這么神嗎？一個大本營在河南許昌，擴(kuò)張也僅到了新鄉(xiāng)的區(qū)域性超市，何以引起這么多人追捧學(xué)習(xí)？
從煙酒店到“5A級景點(diǎn)”
來自北京的文靜今年8月份出去玩時，順路用一天的時間逛了許昌，體驗了網(wǎng)傳的“5A級景點(diǎn)”胖東來。她去的是胖東來時代廣場店，可能是因為暑假的緣故，顧客非常多。文靜本來想買點(diǎn)金飾，因為排隊人太多放棄了。隨后她去了超市區(qū)，“里面就像過年前擁擠的超市一樣，人擠人，根本走不動道?！?/p>
最后文靜買了胖東來比較火的醬牛肉、炸雞、壽司、麥片、糕點(diǎn)等，她評價，買的東西口味都還不錯，沒有踩坑。她的感受是，商品的價格不算很便宜，但確實一分錢一分貨，不糊弄顧客，以前她在超市不太敢買的熟食生鮮，在胖東來完全沒有顧慮，他們把“貨真價實”落在了實處，顧客不用擔(dān)心被套路。
胖東來標(biāo)志性的人性化服務(wù)也沒讓文靜失望，“工作人員熱情周到，塑料袋不收費(fèi)，餐飲區(qū)里紙杯、直飲水、一次性餐具更是配備齊全，除了顧客比較多，其他方面確實高于我對超市購物的預(yù)期?！?/p>
不過她覺得，順路來許昌時可以逛逛，沒必要單獨(dú)跑一趟。
事實上，近年來吸引著很多人專門去打卡的胖東來，并不是新企業(yè)，它成立已經(jīng)20多年了。根據(jù)公開資料，胖東來創(chuàng)始人于東來的經(jīng)歷頗具傳奇色彩，1966年出生的他，早年賣過電影票、花生、冰棍等，還曾在一家橡膠廠工作，后因工廠倒閉失業(yè)。1992年，他被哥哥叫回家開煙酒店，但并不順利，還背上了30萬元的債務(wù)。
經(jīng)歷了多次挫折后，1995年，于東來借錢開了一家糖煙酒小店——望月樓胖子店，一年內(nèi)就賺了近80萬元，還清了債務(wù)。1996年，他復(fù)制了這種經(jīng)營模式，開了第二家店，利潤達(dá)到了120多萬元，這屬于胖東來的初創(chuàng)階段。
第二階段是胖東來的擴(kuò)張階段。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”，同年，胖東來第一個分店五一店開業(yè)。這中間有一個插曲，1998年，胖東來煙酒批發(fā)部遭遇了一場惡意報復(fù)的放火，門店全部被燒毀。但于東來并沒有被這次打擊擊垮，1999年，他在許昌引入量販業(yè)態(tài)，逐漸演變成后來的“胖東來”。2002年，胖東來生活廣場開業(yè)，營業(yè)面積23000平方米，成為許昌最大的大型綜合超市。
第三階段的胖東來開始多元化發(fā)展，不僅有超市，還有電影院、書店、餐廳等。2005年，胖東來首次外拓，進(jìn)軍河南新鄉(xiāng)。
近年來，胖東來逐漸火爆，尤其是在2023年至2024年，人氣和影響力達(dá)到了高峰。以下數(shù)據(jù)頗能體現(xiàn)胖東來的受歡迎程度：
2023年，胖東來在社交媒體上成為熱門話題，吸引了大量外地游客前來打卡，客流量劇增，甚至需要限流；2024年春節(jié)期間，胖東來僅3天時間就接待顧客116.33萬人次；2024年3月，胖東來銀飾區(qū)實行排號售賣制，每日限號400個，7天預(yù)約1次。
胖東來火了，卻給一些當(dāng)?shù)仡櫩蛶砹恕靶腋５臒馈薄?/p>
許昌本地人小鄭最大的感受就是人多，“節(jié)假日我們本地人就自動不去胖東來了，要去就晚上去。本來胖東來的熟食為了當(dāng)天清貨，晚上會打折，火了之后，晚上去基本上都沒啥打折東西了?！?/p>
網(wǎng)上也有人吐槽胖東來，槽點(diǎn)主要集中在火爆之后想買的東西買不到，體驗感下降。
小鄭表示，胖東來本來就是一個超市，很多外地人非要大老遠(yuǎn)跑過來買一堆隨處可見的東西。現(xiàn)在本地人想買個茶葉、手鐲都排不到號。
“我想買手鐲，搶了兩天號搶不到，只能去找黃牛加了20塊買的。本來一個便民超市，現(xiàn)在這樣方便誰了？”小鄭抱怨。
胖東來的成功密碼：“超百一體化”
胖東來這么火，原因到底是什么？綜合消費(fèi)者的感受和從業(yè)者的分析，主要有以下幾方面。
第一個原因，也是消費(fèi)者提到最重要的，就是胖東來提供了保姆級的服務(wù)。在胖東來的發(fā)展過程中，推出了許多創(chuàng)新服務(wù)，如免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊，還提供了寵物寄存、微波爐、自助飲水機(jī)、免費(fèi)充電寶、免費(fèi)寶寶車、免費(fèi)輪椅等設(shè)施，以及在貨架旁擺放放大鏡，在衛(wèi)生間提供恒溫洗手水等，這些細(xì)節(jié)，都讓顧客感受到了用心。
小鄭舉例，在超市找不到某個東西，服務(wù)人員會直接帶你走到擺放東西的地方，結(jié)完賬會把熟食、生活用品分門別類裝好。
胖東來的售后服務(wù)，更是其立身的根本。“我們身邊的人買空調(diào)、冰箱等大件，基本都是去胖東來買，圖的就是無憂售后，不管東西用了幾年，出了問題一個電話就能馬上給上門處理”，小鄭說。
第二個原因是貨真價實的選品。胖東來提出了“用真品，換真心”的經(jīng)營理念，推出“不滿意就退貨”的政策。胖東來的商品策略包括自營商品和聯(lián)營區(qū)的商品，需要說明的是，胖東來的一些品類價格并不算便宜，但是都強(qiáng)調(diào)保質(zhì)保真，比如黃金、珠寶等高單價商品，均提供胖東來獨(dú)立自營商場，確保沒有假貨且價格公道；對于面包、肉類等商品則強(qiáng)調(diào)新鮮，保質(zhì)期只有一天，水果切開超過一定時間會打折出售；在大眾服飾區(qū)，還會標(biāo)明進(jìn)價多少、賣價多少。
它的自營商品也非常成功，除了大家熟知的網(wǎng)紅大月餅，還有啤酒、食用油、果汁、鹵牛肉等20余款熱門食品類單品，以及洗衣液、燕麥片、茶葉等眾多日用品。自營商品背后，胖東來在區(qū)域上形成了很強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源，也建立起了競爭優(yōu)勢。于東來曾談到，“未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元-10億元?！?/p>
胖東來的自營商品覆蓋了可觀的寬度與深度，據(jù)悉，胖東來沐浴露系列就有83個單品，肉類分割種類多達(dá)上百種，商品質(zhì)量也受到了認(rèn)可。
另外，自營商品還為胖東來帶來了更大的想象空間。近年來，胖東來就通過“幫扶”其他超市的方式，輸出自有品牌商品。胖東來的啤酒、橙汁等在步步高超市上架后迅速售罄。這不僅增加了胖東來自有品牌的銷售渠道，提升了品牌影響力，也為合作超市帶來了流量和銷量的增長。不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，自營商品在其他超市能否得到持續(xù)復(fù)購、是否符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，還需要觀察。
第三個原因是企業(yè)文化和員工關(guān)懷。胖東來尊重員工權(quán)益，把每年所賺利潤的絕大部分分給員工，實行了高薪酬、高福利的政策，強(qiáng)制員工休息，以確保員工的幸福感，并通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工福利待遇，對員工的真誠關(guān)懷，使得員工能夠發(fā)自內(nèi)心地為顧客提供服務(wù)。
零售行業(yè)專家鮑躍忠提到，“企業(yè)管理一直以來的理論都是教大家如何實現(xiàn)成本最小、利益最大，于東來的做法正好相反。用這樣的方式來推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，不是所有人都有這樣的胸懷?！?/p>
第四個原因是營銷和互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播。近年來，胖東來組織了游學(xué)、培訓(xùn)，他們也收徒弟，做短視頻，幫扶企業(yè)，這類行為一定程度上起到了營銷作用。同時，在自媒體與短視頻時代，胖東來成為了文化新地標(biāo)，“打卡”胖東來成了時尚風(fēng)潮，人們邊購物邊直播，線下線上熱度疊加，胖東來的流量進(jìn)一步呈幾何級數(shù)放大。
胖東來產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、服務(wù)好，背后需要巨大的成本，為什么在利潤并不算高的零售行業(yè)，胖東來還能維持可觀的利潤？
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平分析，背后的關(guān)鍵在于胖東來選擇的“超百一體化”的模式，超市和百貨都經(jīng)營，且以百貨的理念來管理超市。
他解釋，一般來說，超市是純賣貨邏輯，商品擺上貨架，消費(fèi)者來選購，中間沒有服務(wù)環(huán)節(jié)，而在百貨的形態(tài)下，服務(wù)的占比很高。事實上，用戶到超市也希望能獲得一定的服務(wù)，這個時候“超百一體化”模式的優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。
他提到，“百貨的利潤高于超市，客單價也高，‘超百一體化’之后，超市負(fù)責(zé)引流，百貨負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，百貨中賺到的錢再投入到超市里，提升服務(wù)質(zhì)量，通過這種循環(huán)來提升整體的綜合實力。”
胖東來，難以復(fù)制的區(qū)域商超樣本
如今，胖東來在商品、服務(wù)、企業(yè)文化、營銷等方面都做到了前沿，多家企業(yè)前往許昌參觀學(xué)習(xí)，胖東來也在幫扶一些企業(yè)。但業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，胖東來的模式不具備可復(fù)制性。
王國平解釋，如果是某個商業(yè)模式，擴(kuò)張很容易，但涉及到服務(wù)，就很難復(fù)制，一擴(kuò)張就會變形。為了防止變形，必須由服務(wù)型企業(yè)的員工親自把整個服務(wù)體系落地鞏固以后才能慢慢撤。這不管是對于胖東來自己擴(kuò)張，還是別的企業(yè)學(xué)習(xí)，都是有難度的事情。而且這套模式到了一二線城市也不一定能很好地適配。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，胖東來的厲害之處就在于沒有擴(kuò)張。
中國的零售行業(yè)，區(qū)域性很強(qiáng)，每個區(qū)域有自己的文化、飲食習(xí)慣，如果做全國零售，很難照顧到每個區(qū)域的飲食習(xí)慣。胖東來只是地方零售的一個縮影，像北京的物美、四川的紅旗連鎖、山東的家家悅、江蘇的蘇果、廣東的美宜佳等，也都是地區(qū)商超的佼佼者，它們基本壟斷了一些區(qū)域。胖東來深耕許昌，可以為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供符合他們收入、購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣的特色產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)張出去，并不一定能打敗各地的零售巨頭。
“而且，不擴(kuò)張，賺的錢可以拿來提高服務(wù)、增加員工工資、加大商品研發(fā)投入，錢用在哪個地方哪里就強(qiáng)，如果把錢拿來擴(kuò)張開店，其他方面就很難跟上?！鼻f帥分析。
實際上，在一片夸贊聲背后，胖東來也不是沒有缺點(diǎn)。
莊帥指出胖東來的問題：第一，組織力不夠強(qiáng)，胖東來的員工基本都是本地的，如果走出許昌，沒辦法全國征戰(zhàn)；第二，技術(shù)水平一般，在門店管理的技術(shù)方面，跟沃爾瑪、永輝、盒馬比起來較為落后；第三，模式創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在市面上主流的超市都采用會員制、O2O、小程序，永輝、盒馬線上客流占比在一半以上，胖東來并沒有在這方面很出眾。這也是區(qū)域性連鎖商超普遍面臨的問題。
鮑躍忠認(rèn)為胖東來還有一個問題是用人成本較高?！傲闶凼且粋€高勞動密集型的行業(yè)，在這個行業(yè)，把人工成本做得這么高是很危險的。他們一年營收幾十億，去年凈利潤1.4億元，這不是對所有企業(yè)都適用的模式?！?/p>
另外，他提到，現(xiàn)在整個市場在轉(zhuǎn)向全渠道經(jīng)營，即便胖東來線下做得再強(qiáng)，也不代表沒有提升空間，“胖東來今年幫扶企業(yè)強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)去做線下，但線下也不一定是未來發(fā)展的準(zhǔn)確方向，現(xiàn)在看胖東來確實被神化了”。
中國零售行業(yè)浮沉幾十年，胖東來在這中間處于什么位置？
莊帥總結(jié)，零售行業(yè)的第一個階段是20世紀(jì)80年代國內(nèi)商超自己的探索，當(dāng)時隨著市場經(jīng)濟(jì)開放，超市從大百貨公司里面剝離了出來。
第二個階段是1990年到2010年外資商超高歌猛進(jìn)的階段。外資超市分為四類：一類是沃爾瑪為代表的美資企業(yè)；第二類是歐洲企業(yè)，像麥德龍；第三類是大潤發(fā)這樣的臺資企業(yè)；還有一些港資企業(yè)，像華潤。
第三個階段就是區(qū)域零售開始做大做強(qiáng)。2010年之后，永輝就做全國化擴(kuò)張，其他區(qū)域型超市主要在本地深耕，部分在鄰近區(qū)域有一定的擴(kuò)張，胖東來算是區(qū)域零售之一。
第四個階段是外資大潰敗。外資潰敗的原因，有區(qū)域零售太強(qiáng)的原因，也有電商沖擊，還有外資企業(yè)內(nèi)部決策力不夠快等因素。
“現(xiàn)在到了第五個階段，零售行業(yè)開始討論，中國到底能不能做成全國連鎖超市。短期來看，以前的超市的管理模式、供應(yīng)鏈模式、運(yùn)營模式，組織形式、技術(shù)條件，很難在中國做出全國連鎖的規(guī)模化的商超，”莊帥說。
王國平提到，如今的商超行業(yè)，外資的全國連鎖商超已經(jīng)證明了不成功，永輝這樣的全國連鎖這幾年也業(yè)績不佳，他認(rèn)為，一方面是模式不行，另外商品力出了問題?！澳Ｊ讲恍惺且驗榇筚u場這種業(yè)態(tài)在一二線城市沒有太大空間，與人們的消費(fèi)習(xí)慣需求不匹配，目前倉儲會員模式、精品路線、小店前置倉等還有空間；商品問題在于，產(chǎn)品和需求不匹配，同樣的商品，在購買力不同的地區(qū)，表現(xiàn)會不一樣?！?/p>
胖東來目前算是區(qū)域零售中的佼佼者，但是也不具備擴(kuò)張和復(fù)制的條件。
行業(yè)里常說，零售業(yè)十年一個周期。下一個十年，是山姆這樣的會員超市、新興的折扣零售成為主流，還是區(qū)域性連鎖依然各占山頭，或是有新的創(chuàng)新物種出現(xiàn)，一切都要交給時間。
應(yīng)受訪者要求，文中文靜、小鄭為化名。