文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
在經(jīng)歷多次平臺(tái)封禁后，快手“一哥”辛巴又雙叒叕回來了。
10月14日，辛巴通過其快手賬號(hào)宣布回歸，并攜團(tuán)隊(duì)全體成員單膝跪地致敬用戶。據(jù)悉，辛巴將于10月19日開啟此番回歸后的首場(chǎng)直播。
值得一提的是，在此次宣布回歸的視頻中，辛巴直言現(xiàn)在是直播電商的至暗時(shí)刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐。事實(shí)上，辛巴所言并非毫無根據(jù)，直播電商行業(yè)的確正面臨“大主播自?！钡睦Ь?。
從快手辛巴的“糖水燕窩風(fēng)波”，到淘寶的雪梨、薇婭因偷稅漏稅被罰，到李佳琦的“花西子事件”，再到抖音東方甄選的“小作文事件”和董宇輝的“文化人”人設(shè)遭到質(zhì)疑，以及瘋狂小楊哥因虛假宣傳被罰……大主播們的翻車案例越來越多。
與此同時(shí)，大主播們也在積極求變。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，就在此次官宣回歸的幾天前，辛巴曾親自拜訪胖東來，并與孩子王達(dá)成合作，大有在線下實(shí)體行業(yè)大展拳腳之意。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前進(jìn)軍線下實(shí)體零售行業(yè)的頭部主播其實(shí)不止辛巴一個(gè)，包括瘋狂小楊哥、李佳琦、東方甄選等在內(nèi)的頭部主播或MCN機(jī)構(gòu)也都在積極探索線下實(shí)體零售業(yè)務(wù)。
有分析認(rèn)為，直播電商行業(yè)流量見頂、平臺(tái)“去頭部化”策略及主播翻車事件等因素促使頂流主播尋求多元化收入來源，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇也為線下零售提供了機(jī)遇。
然而，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下零售意味著主播們需面對(duì)更多挑戰(zhàn)，如資金投入、供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存控制、消費(fèi)者行為習(xí)慣理解及創(chuàng)造購(gòu)物體驗(yàn)等。此外，重資產(chǎn)模式也要求企業(yè)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和穩(wěn)健投資策略。
單膝下跪宣布回歸，辛巴雙11前夕解封
“大家好，我是辛有志，我回來了”，10月14日 ，辛巴通過自己的快手賬號(hào)連發(fā)數(shù)條視頻宣布回歸。 其中一條視頻，辛巴攜全體團(tuán)隊(duì)成員以單膝跪地的方式向所有用戶致敬。
而在另外兩條分為上下兩部分的視頻中，辛巴則向網(wǎng)友分享了一些自己的心聲。辛巴稱，這個(gè)視頻會(huì)有點(diǎn)兒“黑”，因?yàn)樽约菏潜魂P(guān)在“小黑屋”里拍攝的。
在辛巴看來，現(xiàn)在是直播電商的至暗時(shí)刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐……辛巴表示，自己作為幾百萬個(gè)直播從業(yè)者之一，想向所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和所有直播電商的用戶們說一聲對(duì)不起，想請(qǐng)大家再次相信辛巴和這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們。
事實(shí)上，早在幾天前，辛巴回歸的信號(hào)就已經(jīng)放出。10月10日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此前被快手平臺(tái)封禁的辛巴其賬號(hào)主頁(yè)的“直播封禁”標(biāo)志已經(jīng)消失。彼時(shí)，有接近辛選集團(tuán)的知情人士透露，辛巴賬號(hào)的直播功能確實(shí)已經(jīng)解封，今年雙11辛巴會(huì)進(jìn)行直播。
而辛巴最近這次被快手封禁直播功能的起因，或肇始于其與抖音直播頂流瘋狂小楊哥之間的紛爭(zhēng)。彼時(shí)，兩人因帶貨同一款品牌大閘蟹所采用的機(jī)制不同而產(chǎn)生矛盾，隨后逐漸演變成了一場(chǎng)兩大直播頂流之間的口水戰(zhàn)。
隨著大戰(zhàn)愈演愈烈，辛巴還將這起紛爭(zhēng)的焦點(diǎn)從大閘蟹延伸到更廣泛的內(nèi)容。比如，辛巴爆料三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶曾因刷單被抓并判刑，還暗示盧文慶與小楊哥聯(lián)手將一名女孩送入監(jiān)獄。此外，辛巴還直指三只羊團(tuán)隊(duì)在質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度等方面存在問題，并暗示小楊哥的商業(yè)模式在模仿自己。
在雙方對(duì)峙的過程中，辛巴更是使出了一招殺手锏，拿出一個(gè)億替三只羊向他們的消費(fèi)者發(fā)起賠付，就連羅永浩都對(duì)此評(píng)價(jià)稱，“這招真的太厲害，學(xué)習(xí)了。感覺對(duì)方怎么接招都不行，佩服?！?/p>
盡管辛巴這招讓瘋狂小楊哥進(jìn)退兩難，但讓人意想不到的事情發(fā)生了。9月11日，原本定于晚間8點(diǎn)開播的辛巴卻未能如期亮相，其快手賬號(hào)主頁(yè)顯示直播功能已被封禁。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，辛巴此番回歸的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正值雙11大促開啟之際。值得一提的是，今年的雙11大戰(zhàn)被譽(yù)為“史上最長(zhǎng)的雙11”，與以往通常在10月下旬啟動(dòng)的雙11大促不同，今年部分電商平臺(tái)早早地便將雙11的戰(zhàn)火提前至10月14日點(diǎn)燃。
不過，辛巴此番回歸并沒有馬不停蹄地立即加入這場(chǎng)直播大戰(zhàn)，而是將回歸的首戰(zhàn)時(shí)間選擇在了10月19日。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，本次雙11大促，辛選還派出了辛巴的徒弟蛋蛋出戰(zhàn)。據(jù)悉，在辛巴被封的這段時(shí)間里，蛋蛋不負(fù)眾望地扛起了辛選的大旗，特別是在9月21日的專場(chǎng)直播中，她憑借出色的帶貨能力，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)14.42億元的總銷售額。
直播行業(yè)變天，大主播人人自危？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，辛巴口中的“大主播自?！?，并非信口開河。
比如，辛巴自己就曾深陷“糖水燕窩風(fēng)波”的泥潭。而將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，部分昔日曾風(fēng)光無限的頂流帶貨主播如今更是已告別臺(tái)前退居幕后。
再將視線聚焦至抖音平臺(tái)，憑借別具一格的知識(shí)帶貨風(fēng)格，東方甄選硬是在該平臺(tái)殺出了一條血路。然而，這個(gè)在“雙減”期間被俞敏洪視為救命稻草的直播間，后續(xù)也曾多次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。比如，辛巴就曾質(zhì)疑東方甄選賣烤腸的利潤(rùn)高達(dá)70%，并質(zhì)問其“野生大蝦事件”后續(xù)的處理進(jìn)展。
去年12月，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“小作文事件”，更是將東方甄選內(nèi)部存在的問題直接擺在了公眾的面前。最終，孫東旭辭去了東方甄選CEO一職，而董宇輝也在俞敏洪為其開設(shè)與輝同行獨(dú)立直播間后幾個(gè)月選擇了“單飛”。
董宇輝“單飛”后，東方甄選的爭(zhēng)議并未就此畫下句號(hào)，就連董宇輝自己也沒能逃過大主播的翻車“魔咒”。在近期的一場(chǎng)直播中，董宇輝在講述居里夫人的事跡時(shí)出現(xiàn)了多處嚴(yán)重的事實(shí)錯(cuò)誤。他聲稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾元素，發(fā)明了X光機(jī)，還在戰(zhàn)爭(zhēng)期間捐出了自己的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。在不久前與陳思誠(chéng)、李娟等名人進(jìn)行直播交流的過程中，董宇輝還曾遭到“爹味”、“尬聊”等質(zhì)疑。
而同為抖音平臺(tái)當(dāng)家主播的瘋狂小楊哥，在辛巴和其宣戰(zhàn)后最終也付出了相應(yīng)的代價(jià)：因?yàn)樵趲ж洝跋愀勖勒\(chéng)月餅”的過程中構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為，以及在帶貨“澳洲谷飼牛肉卷”的過程中構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳等情況，合肥市聯(lián)合調(diào)查組擬對(duì)三只羊做出沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元的決定，并責(zé)令其暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。
還未等瘋狂小楊哥的風(fēng)波完全平息，抖音主播東北雨姐近期又因帶貨的紅薯粉條屬于作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，而被作出沒收違法所得和罰款共計(jì)165萬元的行政處罰。
線上布局遭遇瓶頸，“辛巴們”涌向線下實(shí)體
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在此次被封之前，辛巴曾多次遭到平臺(tái)的封禁處罰。2020年12月，辛巴銷售假燕窩事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天。
次年10月，辛巴在直播間指責(zé)快手把流量給演戲賣貨的主播而不給自己，再次遭到平臺(tái)封禁。去年3月，因指責(zé)快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)、坑騙老人，辛巴再被快手封禁48小時(shí)。
時(shí)間轉(zhuǎn)眼來到了今年4月，辛巴在直播中的過激言論再次為他帶來了麻煩，快手平臺(tái)連續(xù)封禁了他的多個(gè)賬號(hào)。然而，這場(chǎng)風(fēng)波在618大促前夕以辛選的道歉和辛巴賬號(hào)的解封而告一段落。如今，再次審視辛巴此次解封回歸的情境，不難發(fā)現(xiàn)其中透露出一股似曾相識(shí)的氣息。
事實(shí)上，辛巴與快手之間的關(guān)系，既微妙又復(fù)雜。一方面，辛選旗下的主播們?yōu)榭焓制脚_(tái)創(chuàng)造了巨大的銷售額，成為了平臺(tái)不可或缺的收入來源，快手自然難以輕易放棄這棵“搖錢樹”。另一方面，平臺(tái)過度依賴某一頭部主播，顯然不利于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此快手近年來也在有意無意地“削藩”，試圖減少對(duì)辛巴家族的依賴。
而屢次被封、屢次回歸的辛巴，不止一次地向外界透露過自己想要隱退的想法。去年8月，辛巴就曾經(jīng)在活動(dòng)中直言，現(xiàn)在自己已經(jīng)相當(dāng)于開啟了退休倒計(jì)時(shí)，最多還有兩年的時(shí)間，便會(huì)徹底離開鏡頭，告別直播行業(yè)。
今年3月，辛巴再次提及“退休”話題時(shí)表示，“現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)沒有讓我興奮的東西了，接下來要暫停直播，沉淀兩年，學(xué)習(xí)人工智能，兩年后再選新賽道重新開始?！?/p>
5月，辛巴再度表示準(zhǔn)備退網(wǎng)，會(huì)用最后十場(chǎng)直播告別粉絲和直播行業(yè)，“希望未來三年五年用另一種方式再見到大家”。不過，雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，盡管辛巴曾提及對(duì)人工智能領(lǐng)域的興趣，但他目前對(duì)于接下來的商業(yè)布局似乎更加聚焦于線下零售行業(yè)。
早在2022年，辛巴就曾宣布豪擲20億元在廣州白云區(qū)打造了一家“辛選超市”。雷達(dá)財(cái)經(jīng)使用天眼查查詢，未能發(fā)現(xiàn)該品牌相關(guān)信息。另?yè)?jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，其并未通過大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖等多個(gè)生活、地圖軟件搜索查詢到辛選超市的門店地址、聯(lián)系電話等相關(guān)信息。有熟知辛選的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，該超市實(shí)為直播間場(chǎng)景，并非真正的線下實(shí)體超市。
而在此次官宣回歸的幾天前，辛巴又被曝出在實(shí)體零售領(lǐng)域有了新的大動(dòng)作。10月2日，辛巴帶領(lǐng)辛選高管團(tuán)隊(duì)前往被外界譽(yù)為商超界頂流網(wǎng)紅的胖東來進(jìn)行考察，并與胖東來的董事長(zhǎng)于東來進(jìn)行了深入交流。
幾天之后，上市公司孩子王發(fā)布一則公告稱，公司擬以自有資金出資，與關(guān)聯(lián)方公司董事長(zhǎng)汪建國(guó)、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方辛選控股、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤(rùn)心（蛋蛋）、周通、行凌偉通過合資設(shè)立子公司的方式，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)外投資設(shè)立鏈啟未來公司。
同樣在線下零售賽道有所布局的頭部主播，其實(shí)不止辛巴一個(gè)。2023年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)推出了自有品牌“小楊臻選”，但小楊哥對(duì)自營(yíng)品牌的野心遠(yuǎn)不止于線上銷售。據(jù)小楊哥透露，小楊臻選未來還計(jì)劃開啟線下超市的業(yè)務(wù)板塊，且店內(nèi)只銷售小楊臻選的產(chǎn)品，這意味著小楊哥有意將線上的網(wǎng)店模式復(fù)制到線下。
4月，李佳琦所屬的美ONE公司在上海浦東新區(qū)四方城開設(shè)了旗下IP“奈娃家族”（NEVER'S FAMILY）的首家線下門店——奈娃家族咖啡店，主營(yíng)咖啡和自有IP產(chǎn)品。開業(yè)當(dāng)天，李佳琦親自現(xiàn)身并表達(dá)了想要開設(shè)100家店的愿景。
在7月舉行的東方甄選股東交流會(huì)上，身為東方甄選領(lǐng)航者的俞敏洪透露，東方甄選希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，探索出一個(gè)線上線下相結(jié)合的模式，和全國(guó)新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。
9月，一位來自新東方的知情人士表示，位于北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內(nèi)部，已經(jīng)出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜，智能零售柜中售賣的全是東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品。
有分析認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)的流量逐漸見頂，加之各平臺(tái)實(shí)施“去頭部化”策略的調(diào)整，頂流主播們的日子不再像此前那般好過。一方面，直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量用戶的爭(zhēng)奪，頭部主播為吸引更多流量不得不承擔(dān)更高的成本開支。另一方面，頭部主播們頻繁發(fā)生的翻車事件，促使他們不得不尋求構(gòu)建更多元化的收入來源，以增強(qiáng)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力。
與此同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)回暖復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。據(jù)商務(wù)部發(fā)布消息，今年1月至8月，我國(guó)實(shí)體零售總體平穩(wěn)。具體而言，限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店及超市的零售額同比分別實(shí)現(xiàn)4.9%、4.3%及2.1%的增長(zhǎng)。而上述多重因素的交織影響，或許正是“辛巴們”爭(zhēng)先恐后尋求向線下零售實(shí)體領(lǐng)域拓展的關(guān)鍵原因。
不過，想要做好線下零售生意也并非易事。對(duì)于習(xí)慣了線上流量操作的“辛巴們”而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下零售意味著他們需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。比如，開設(shè)實(shí)體店鋪、購(gòu)置庫(kù)存、裝修店面等都需要大量的資金投入，而線下零售不僅要求他們具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和庫(kù)存控制能力，還需要深入理解消費(fèi)者線下購(gòu)物的行為習(xí)慣，以及如何在實(shí)體店鋪中創(chuàng)造吸引顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
此外，與直播電商相比，線下零售的重資產(chǎn)模式意味著企業(yè)需要投入更多的時(shí)間和資金進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和投資。這不僅要求企業(yè)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和穩(wěn)健的投資策略，還需要企業(yè)考慮如何在未來獲得持續(xù)穩(wěn)定的回報(bào)，以支撐其在線下零售領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展。