文 | 潛水魚(yú)X 麻倉(cāng)葉
編輯 | 何潤(rùn)萱
“避其鋒芒去了啊兄弟們！”
幾千萬(wàn)網(wǎng)友每天晚上九點(diǎn)半的“電子榨菜”暫時(shí)停播了，聽(tīng)泉鑒寶被最近莫名其妙的一波熱度整得不得不去“避其鋒芒”了。
實(shí)際上，聽(tīng)泉鑒寶并不是最近才火的，從去年下半年開(kāi)始，他的不少直播切片就已經(jīng)在全網(wǎng)流傳。但彼時(shí)他只是鑒寶這個(gè)賽道里的頭部，同賽道的也還有海東鑒寶等網(wǎng)紅主播，并無(wú)特殊之處。
但就從上周開(kāi)始，巨大的關(guān)注量乍然向聽(tīng)泉鑒寶襲來(lái)，主要原因是他在最近一周內(nèi)漲粉362萬(wàn)（漲粉率19.5%），半年內(nèi)累計(jì)漲粉了1500萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)引發(fā)了媒體的關(guān)注。恰逢小楊哥、東北雨姐等抖音頭部網(wǎng)紅近期紛紛塌房，媒體開(kāi)始物色新的“抖音一哥”，踴躍報(bào)道之下，讓聽(tīng)泉鑒寶一時(shí)間成為了“出頭鳥(niǎo)”。
聽(tīng)泉鑒寶主頁(yè)
也不知是不是前車(chē)之鑒太多吸取了教訓(xùn)，聽(tīng)泉鑒寶面對(duì)四面八方涌來(lái)的關(guān)注并沒(méi)有像尋常網(wǎng)紅一樣選擇“接住這波流”，而是主動(dòng)停播，流露出不愿被過(guò)度關(guān)注的意圖。
流量也的確是熱烈但危險(xiǎn)的，雖然目前還沒(méi)有明確的塌房信號(hào)，但已經(jīng)出現(xiàn)了隱憂(yōu)。聽(tīng)泉鑒寶的學(xué)歷遭到質(zhì)疑，此前抖音賬號(hào)上標(biāo)注的“北京大學(xué)”，也被默默更改為了“女子中學(xué)”。
前途未卜，但聽(tīng)泉鑒寶的走紅過(guò)程值得復(fù)盤(pán)，包括走紅之后選擇的商業(yè)化策略，有很多部分都值得其他網(wǎng)紅學(xué)習(xí)。在這個(gè)“塌房如喝水”的年代里，什么賽道的網(wǎng)紅都該“避其鋒芒”。
不只是鑒寶
鑒寶不算一個(gè)多么新的網(wǎng)紅賽道，網(wǎng)友喜歡看直播鑒寶的心情也非常容易理解。
普羅大眾對(duì)鑒寶類(lèi)內(nèi)容的初印象大部分應(yīng)該來(lái)自于《天下收藏》《鑒寶》等電視節(jié)目，彼時(shí)是通過(guò)鑒寶專(zhuān)家來(lái)甄別真品贗品，然后由主持人王剛揮錘砸碎贗品的方式來(lái)提供刺激點(diǎn)。這很符合電視時(shí)代的內(nèi)容特征——有一個(gè)專(zhuān)家身份的人提供權(quán)威性，再由一個(gè)娛樂(lè)身份的人提供戲劇沖突。
但到網(wǎng)絡(luò)直播盛行的年代了，權(quán)威當(dāng)然變得不夠權(quán)威，娛樂(lè)也得升級(jí)為純娛樂(lè)。聽(tīng)泉鑒寶的直播從來(lái)都并非主打一個(gè)專(zhuān)業(yè)性，盡管直播間“黑話(huà)”遍地，有內(nèi)容門(mén)檻，但畢竟他不會(huì)對(duì)直播鑒賞的文玩下過(guò)于絕對(duì)的判斷（除了一眼假和不符合常識(shí)的物品），更加沒(méi)有“鑒寶錘”可以造成破壞性的后果，所以對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)核心就是看個(gè)樂(lè)呵，而不是把他的話(huà)奉若真經(jīng)。
直播間黑話(huà)大賞
既然是看個(gè)樂(lè)呵，直播間里能提供樂(lè)呵的賽道不知凡幾，他必然需要尤其幽默才能吸睛。而聽(tīng)泉鑒寶提供的幽默種類(lèi)，可以用抽象二字來(lái)概括，這也是他和鑒寶賽道的其他主播拉開(kāi)差距的地方。
抽象分三種，且主要依賴(lài)連麥的對(duì)象來(lái)呈現(xiàn)。
第一種是“盜墓”類(lèi)，這種情況在其他直播間也屢有發(fā)生。聽(tīng)泉鑒寶的觀(guān)眾中流傳最多的一句話(huà)是“直播間十萬(wàn)人，三萬(wàn)盜墓的，三萬(wàn)便衣警察，三萬(wàn)同行，剩下一萬(wàn)是觀(guān)眾?！边@句話(huà)高度概括了這一種類(lèi)的節(jié)目效果構(gòu)成。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，連麥的觀(guān)眾會(huì)拿出一些一看就是國(guó)家級(jí)文物的藏品，于是容易讓觀(guān)眾聯(lián)想到“盜墓賊”，但聽(tīng)泉鑒寶又不能明說(shuō)，只能拿晦澀的“黑話(huà)”暗示。情況出現(xiàn)得太多了，便容易吸引“便衣警察”和“同行”進(jìn)來(lái)直播間，前者來(lái)抓人，后者來(lái)盯貨。
不得不提的一點(diǎn)是，“盜墓”這一話(huà)題能夠如此吸引人，也是拜文學(xué)界和影視界對(duì)《鬼吹燈》《盜墓筆記》等一系列IP反復(fù)高強(qiáng)度開(kāi)發(fā)所賜，“盜墓賊”變得既神秘又令人隱隱崇拜，這才會(huì)讓它在直播間出現(xiàn)時(shí)頗有一種跨次元的觀(guān)感。
聽(tīng)泉鑒寶直播畫(huà)面
第二種是整活類(lèi)，并非所有觀(guān)眾家里都有“盜墓”級(jí)別的藏品，但主播體量大了之后自然會(huì)有各色人等希望能與主播互動(dòng)，于是，“欺騙”主播就成為了另一種支撐節(jié)目效果的賽道。不少觀(guān)眾會(huì)以鑒寶之名連麥，先賣(mài)關(guān)子勾起聽(tīng)泉鑒寶的興趣，最后再掏出一些莫名其妙的東西，諸如奧特曼形狀的玉、騎著電動(dòng)車(chē)的兵馬俑、拿著加特林的唐僧和齊白石畫(huà)的異形。相比起“盜墓”類(lèi)營(yíng)造的刺激和緊張感，整活類(lèi)的觀(guān)眾是直播間歡笑的主要來(lái)源
第三種是擦邊類(lèi)，這也是最具聽(tīng)泉鑒寶特色的一類(lèi)。每逢有女觀(guān)眾連麥時(shí)，聽(tīng)泉鑒寶都會(huì)尤為興奮。如果只是正常鑒定寶貝，聽(tīng)泉鑒寶便會(huì)故意擺出一副百無(wú)聊賴(lài)、興味索然的姿態(tài)，只等女觀(guān)眾不經(jīng)意間漏出自己的美腿，他便“零幀起手”，一秒進(jìn)入狀態(tài)，故意要求翻來(lái)覆去查看寶貝以延長(zhǎng)連麥時(shí)間，給直播間的家人們“謀福利”。
這種“老色批”的人設(shè)是他去年年底開(kāi)始靠切片在全網(wǎng)走紅的關(guān)鍵，擦邊類(lèi)內(nèi)容沒(méi)有任何門(mén)檻，對(duì)鑒寶內(nèi)容并不感興趣的泛用戶(hù)也能被吸引。
聽(tīng)泉鑒寶直播畫(huà)面
總得來(lái)說(shuō)，聽(tīng)泉鑒寶的節(jié)目效果來(lái)自于連麥觀(guān)眾，但也和他本人在連麥時(shí)總能給出幽默風(fēng)趣的反饋有關(guān)。從語(yǔ)言上，自創(chuàng)的一系列黑話(huà)讓他和直播間的觀(guān)眾有了一套獨(dú)立的語(yǔ)言體系，而這一直是抽象文化用以產(chǎn)生自我認(rèn)同，與外界進(jìn)行區(qū)隔的關(guān)鍵動(dòng)作。除了語(yǔ)言，他的表情、神態(tài)也惟妙惟肖，經(jīng)常被粉絲制作成表情包流傳。
興許幽默是一種天賦，吃喜劇這碗飯久了，做什么觀(guān)眾都想笑。
變現(xiàn)的謹(jǐn)慎
以上的一切都已經(jīng)不是最近才發(fā)生的事了，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)的跡象和證據(jù)可以解釋聽(tīng)泉鑒寶在最近一周內(nèi)的高速漲粉，極有可能的一個(gè)猜測(cè)是——平臺(tái)意志的推動(dòng)。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，最近真稱(chēng)得上屋漏偏逢連夜雨。小楊哥、東北雨姐接連因帶貨品控出現(xiàn)問(wèn)題而塌房，雖未淪落到被封禁的地步，但民心已失，往日榮光難再現(xiàn)。那邊廂，董宇輝也失去了昨日光環(huán)，人設(shè)風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下，和東方甄選兩敗俱傷。從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然渴望新的流量尖峰出現(xiàn)，保證自己的行業(yè)地位，這也是為何媒體報(bào)道時(shí)總在往聽(tīng)泉鑒寶頭上安插新“抖音一哥”之名。
然而，聽(tīng)泉鑒寶和之前的“一哥”“一姐”們最不同的地方在于，盡管走紅已久，但他至今仍未正式開(kāi)啟直播帶貨，他的變現(xiàn)手段不靠這個(gè)。
聽(tīng)泉鑒寶的變現(xiàn)方式，最直接的當(dāng)然還是禮物打賞，但凡粉絲多、觀(guān)眾多，在抖音的禮物流水就不會(huì)太差。另外，他自己在線(xiàn)下也有開(kāi)收藏相關(guān)的公司，線(xiàn)上的流量一定程度上可以反哺線(xiàn)下的生意，再加上他在抖音開(kāi)設(shè)了帶商品櫥窗的小號(hào)，只不過(guò)近半年的銷(xiāo)售額僅在10萬(wàn)元左右，可以說(shuō)是九牛一毛。
聽(tīng)泉鑒寶PK畫(huà)面
最有趣的一個(gè)途徑還是，他通過(guò)直播與品牌方連麥的方式，給品牌直播間引流，讓觀(guān)眾到品牌的直播間去下單購(gòu)物，以此來(lái)收取品牌的傭金。比如9月21日，聽(tīng)泉鑒寶在直播間與冷酸靈牙膏連麥，冷酸靈的直播間瞬時(shí)進(jìn)入超10萬(wàn)人次，相關(guān)產(chǎn)品成交過(guò)萬(wàn)單。
僅僅是換了一個(gè)直播間，就讓這一方式與直播帶貨之間產(chǎn)生了根本性的差異。因?yàn)檫B麥引流的方式，聽(tīng)泉鑒寶不需要對(duì)貨品本身的質(zhì)量負(fù)責(zé)，既無(wú)需額外開(kāi)設(shè)公司增派人員來(lái)管理品控、供應(yīng)鏈、售后等一系列吃力不討好的事務(wù)，也更加不用擔(dān)心貨品被打假導(dǎo)致塌房。
羅永浩曾經(jīng)在直播間說(shuō)過(guò)，“技術(shù)上中國(guó)還沒(méi)有任何一家平臺(tái)能保證100%無(wú)假貨，我們也不能保證 100%無(wú)假貨，但只要出了事，我們就一定會(huì)爽快地賠付?！痹谌缃襁@個(gè)一出現(xiàn)假貨就立即被墻倒眾人推的輿論環(huán)境里，塌房可以說(shuō)是任何一個(gè)帶貨體量大的主播需要面對(duì)的必然結(jié)局，只不過(guò)來(lái)得早和晚罷了。
也不知是收獲了前人的教訓(xùn)，還是因?yàn)殍b寶的賽道本來(lái)和帶貨之間就有距離，總之聽(tīng)泉鑒寶誤打誤撞地選擇了如今形勢(shì)下最明哲保身的變現(xiàn)方式。這種思路值得所有接下來(lái)要“飛升”為頭部主播的人學(xué)習(xí)，雖然傭金的方式賺錢(qián)速率可能不如直接帶貨，但的確省心省事，細(xì)水長(zhǎng)流。
況且如今品牌店播才是直播帶貨行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，這種與品牌直播間合作的方式也符合大潮。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，店播的市場(chǎng)規(guī)模占比逐年上升目前已經(jīng)超過(guò)了五成。頭部主播能分到的肉已經(jīng)越來(lái)越少了。
在緊縮的時(shí)代下，用緊縮的方式走紅，也用緊縮的方式掙點(diǎn)安穩(wěn)錢(qián)吧。