界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在雀巢這個(gè)龐大的食品快消帝國(guó)的版圖中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品是其創(chuàng)始人亨利·雀巢（Henri Nestlé）起家的業(yè)務(wù)，也是如今重要的業(yè)務(wù)單元。
“對(duì)于雀巢來說，中國(guó)市場(chǎng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的重要性不會(huì)有所改變?！痹谡劶爸?span>國(guó)母嬰市場(chǎng)受到出生率變化而遭受到行業(yè)普遍性挑戰(zhàn)時(shí)，雀巢大中華大區(qū)駐瑞士總部副總裁何文龍?jiān)?0月11日的媒體訪談中如此表態(tài)。
在中國(guó)，消費(fèi)者熟悉的品牌除了雀巢，還有該集團(tuán)旗下的能恩、惠氏啟賦等等。雀巢在2024年上半年財(cái)報(bào)中表示，在實(shí)現(xiàn)了215億元人民幣凈凈銷售額的大中華大區(qū)，其嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)雖出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但其表現(xiàn)仍優(yōu)于行業(yè)整體水平；嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)也和速溶咖啡、寵物食品、糖果業(yè)務(wù)一樣取得了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
在雀巢的母嬰營(yíng)養(yǎng)品牌矩陣中，惠氏旗下的啟賦是定位“超高端”的品牌。雀巢對(duì)界面新聞透露的一個(gè)最新的消息是，啟賦近期還將進(jìn)一步發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，推出有新一代專利的HMO嬰配奶粉。
在無數(shù)嬰配奶粉品牌都在追求“無限接近母乳”的研發(fā)軍備競(jìng)賽中，HMO可以說是近年來的一項(xiàng)“明星成分”——HMO即母乳低聚糖，是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分，它在增進(jìn)嬰幼兒胃腸道健康、增強(qiáng)免疫、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育等方面的作用也得到了科學(xué)驗(yàn)證。
隨著兩種HMO原料在中國(guó)內(nèi)地獲批應(yīng)用，奶粉行業(yè)的新一輪配方大戰(zhàn)也就此打響。
2023年10月，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)了2’-巖藻糖基乳糖（2’-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）2種HMOs作為食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑新品種。在等待政策落地的過程中，各大品牌紛紛在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)布局上暗自競(jìng)爭(zhēng)。
而政策落地后，包括伊利、飛鶴、君樂寶在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌紛紛宣布進(jìn)入HMO兒童奶粉賽道，而包括雀巢、惠氏、美贊臣、菲仕蘭等外資品牌也早已借助跨境電商渠道將HMO產(chǎn)品賣到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
備受關(guān)注的HMO也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。根據(jù)《新京報(bào)》2023年10月報(bào)道稱，首批獲準(zhǔn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售HMO原料的企業(yè)僅有3家，即美國(guó)國(guó)際香精香料公司IFF、帝斯曼、虹摩生物科技（上海）有限公司，其中虹摩生物由蒙牛集團(tuán)參股。
一個(gè)值得注意的背景是，在2017年中國(guó)嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制以及2023年嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，整個(gè)奶粉行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步提升，利好大品牌，小玩家則面臨淘汰出局。尤其是二次配方注冊(cè)對(duì)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的時(shí)間和資金成本要求都很高的情況之下。
于是在外界看來，HMO某種程度上已經(jīng)成為了劃分高端奶粉的一個(gè)新標(biāo)尺。而無論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，都希望抓住時(shí)間窗口在這一賽道搶占更多的市場(chǎng)份額。
在“卷”HMO成分的過程中，雀巢具備了科研和產(chǎn)品布局上的實(shí)力。雀巢全球母嬰營(yíng)養(yǎng)品類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Laurent Alsteens在近期采訪中介紹稱，雀巢已將HMO研究成果應(yīng)用到100多種產(chǎn)品中，遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
以惠氏啟賦為例，2017年該品牌在中國(guó)香港推出添加HMO的啟賦產(chǎn)品，經(jīng)過3輪迭代，于2021年成為全球首個(gè)推出含6種、也是當(dāng)時(shí)最多種HMO的嬰兒配方奶品牌。在中國(guó)內(nèi)地，該品牌于2023年11月在啟賦“藍(lán)鉆4段”產(chǎn)品中添加HMO，并在2024年3月成為國(guó)行市場(chǎng)首個(gè)推出含HMO液態(tài)嬰兒配方奶的品牌。
但眼下，雀巢也在面臨中國(guó)母嬰市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)之下，不斷把握中國(guó)消費(fèi)者變化中的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，雀巢的一個(gè)做法是，在背靠其總部研發(fā)能力的同時(shí)，將中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的研發(fā)工作側(cè)重點(diǎn)放在本土。
“總部和區(qū)域市場(chǎng)的合作非常密切，”雀巢營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)研發(fā)負(fù)責(zé)人Isabelle Bureau-Franz在采訪中告訴界面新聞，“比如我們的中國(guó)產(chǎn)品在研發(fā)過程中都會(huì)有定制的成分，而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求會(huì)反哺到全球科研當(dāng)中去?！彼嘎斗Q，目前惠氏已經(jīng)在中國(guó)落地了研發(fā)中心，不僅在北京落地，也擴(kuò)建到了上海。而其中上海的研發(fā)中心特別聚焦于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)域，借此推動(dòng)?jì)胗變寒a(chǎn)品本地化的研發(fā)，含有HMO成分的啟賦就是一個(gè)典型案例。
而在生產(chǎn)方面，雀巢也在加速本土化。
2023年上市的添加HMO的啟賦兒童奶粉產(chǎn)品，在HMO獲批后一個(gè)多月，就在惠氏的蘇州工廠生產(chǎn)線上落地。
“啟賦早前的產(chǎn)品100%都是海外生產(chǎn)，但現(xiàn)在也在考慮將最先進(jìn)的配方放在蘇州生產(chǎn)。這樣不但可以有最好的配方，同時(shí)也可以減少生產(chǎn)和物流的時(shí)間差，用最快的速度將產(chǎn)品在本地上市?！?惠氏營(yíng)養(yǎng)品全球產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)人葉琳在采訪中對(duì)界面新聞表示，目前啟賦的產(chǎn)品雙管齊下，既有國(guó)產(chǎn)也有進(jìn)口。
對(duì)于擁有龐大品牌和產(chǎn)品矩陣的雀巢來說，關(guān)鍵還在于為旗下品牌制定差異化的定位和打法。
“雀巢在嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域有十幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有不同的使命，而做超高端的只有啟賦這一個(gè)品牌。”葉琳強(qiáng)調(diào)，而對(duì)于惠氏或者整個(gè)雀巢而言，更擅長(zhǎng)的還是做高端和超高端的產(chǎn)品線。
事實(shí)上，這也符合雀巢一貫以來的產(chǎn)品策略。“對(duì)雀巢來說沒得選，只能做高端化這件事?！?a href="http://m.hbyanyusl.cn/article/10916634.html">雀巢大中華大區(qū)CEO張西強(qiáng)在2024年3月的采訪中對(duì)界面新聞表示。對(duì)于原因，他進(jìn)一步解釋稱，首先在于雀巢有全球最大的食品飲料研發(fā)網(wǎng)絡(luò)之一，每年的研發(fā)投入上百億人民幣；消費(fèi)者依然希望有更好更健康以及更潮流化的產(chǎn)品；另外，雀巢在低端化競(jìng)爭(zhēng)上并沒有優(yōu)勢(shì)。
這也意味著，與國(guó)產(chǎn)奶粉品牌以“貼身肉搏”的方式打下沉市場(chǎng)，并非啟賦甚至雀巢所擅長(zhǎng)的。而在各家都在卷HMO的競(jìng)爭(zhēng)之中，啟賦能否靠高端定位沖出重圍，市場(chǎng)會(huì)給出答案。