文 | 源Sight 安然
在經(jīng)歷2022年的低谷后，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)在2023年有所回轉(zhuǎn)，但今年卻再次失速。
近日，安踏體育發(fā)布2024年第三季度經(jīng)營情況公告。根公司披露，三季度，安踏主品牌流水同比增長中單位數(shù)；FILA品牌流水同比下降低單位數(shù)，出現(xiàn)負(fù)增長；其他品牌流水同比增長45%-50%。
曾經(jīng)，作為安踏的創(chuàng)收引擎，F(xiàn)ILA的營收增速曾在2019年達(dá)到74%，但在今年上半年，F(xiàn)ILA的營收增速低于集團(tuán)增速，僅為6.8%，其對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)也逐年降低，自2019年公布經(jīng)營數(shù)據(jù)以來，首次出現(xiàn)營收占比不足四成的情況。
相比之下，安踏旗下的可隆和迪桑特增勢(shì)喜人。今年上半年，包括迪桑特、可隆的所有其他品牌營收同比大漲42%至46億元，營收占比同比提高至14%。安踏董事局主席丁世忠曾透露，上半年可隆體育為安踏增速最高的品牌，迪桑特“很快實(shí)現(xiàn)100億的規(guī)?！?。
如果說過去多年來安踏能夠?qū)崿F(xiàn)“開疆拓土”，保持高速增長，主要依靠的是品牌并購和渠道擴(kuò)張。如今，如何做到“精耕細(xì)作”，讓暮氣隱現(xiàn)的FILA重?zé)s光的同時(shí)，推動(dòng)其他品牌持續(xù)增長，可能是安踏需要考慮的問題。
滾雪球
眾所周知，安踏是一個(gè)由多品牌托舉起的巨人。
目前，主品牌之外，安踏還擁有FILA、迪桑特、可隆等運(yùn)動(dòng)品牌，分屬專業(yè)運(yùn)動(dòng)線、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線和高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)線。此外，過去幾年，通過收購亞瑪芬體育，安踏拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜的控制權(quán)。MAIA ACTIVE是安踏的最新收獲，專攻亞洲女性運(yùn)動(dòng)服裝賽道。
從2009年借收購美國的科迪勒拉山脈打入北美市場(chǎng)，安踏開啟它的全球化進(jìn)程。隨后，安踏拿下意大利FILA在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營權(quán)和港澳零售業(yè)務(wù)特許經(jīng)營權(quán)，并在一年后將其完全納入旗下；從并入日本的迪桑特、韓國的可隆，再到加拿大的始祖鳥、法國的薩洛蒙、美國的威爾遜，安踏的全球化進(jìn)程持續(xù)加速，業(yè)績與市值持續(xù)增長。
在安踏一步步從國內(nèi)的一家普通的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)成長為一個(gè)涵蓋多品牌的全球體育用品巨擘的過程中，F(xiàn)ILA功不可沒。
2011年，F(xiàn)ILA中國提出“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)25-45歲的高端消費(fèi)者，確立高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位。2014年，F(xiàn)ILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌，填補(bǔ)當(dāng)時(shí)國內(nèi)相對(duì)空白的中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、加強(qiáng)開拓新品類，成功扭虧為盈。
在后來“老爹鞋”“貓爪鞋”等火爆產(chǎn)品的加持下，2020年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營收174.5 億元，占到安踏營收半壁江山，首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA營收突破200億元大關(guān)。2011-2021年，F(xiàn)ILA在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額從0.5%躍升至6.9%，創(chuàng)造了市占率提升的“神話”。
在FILA的推動(dòng)下，安踏如有神助。2022年上半年至今，安踏集團(tuán)營收連續(xù)三年超過耐克中國。2023年上半年，安踏的營收體量超過李寧與阿迪達(dá)斯中國的總和，達(dá)到296.5億元。安踏成為名副其實(shí)的中國第一體育運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。
和始祖鳥們 “搶飯”
但近幾年，原先馳騁疆場(chǎng)的FILA，勢(shì)頭開始逐年下降。
FILA的失速陰云從2022年就已籠罩，這一年，F(xiàn)ILA首次出現(xiàn)年度營收下滑，雖然其營收增速在下一年有所回升，但整體依然處于頹勢(shì)。今年上半年，安踏收入同比增長13.8%至337.4億元，創(chuàng)史上最佳中期業(yè)績。其中，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)130.6億元，增速僅為6.8%。
FILA想要重新出發(fā)，難度比想象中大。
作為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面的布局幾近飽和。于是，基于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，安踏將目光放到專業(yè)運(yùn)動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，希望能有新收獲。
在2022年年報(bào)中，安踏透露FILA將以高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位，積極開拓專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，透過高爾夫、網(wǎng)球及菁英跑步“三大菁英運(yùn)動(dòng)”和“四大時(shí)尚引領(lǐng)”持續(xù)推動(dòng)品牌增長，同時(shí)布局滑雪等其他細(xì)分市場(chǎng)。
但探入專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的FILA，在遭遇來自集團(tuán)外部細(xì)分賽道龍頭的沖擊前，首先就要直面與同門“撞車”的尷尬。
在“菁英運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域，迪桑特早有布局。2016年，安踏從日本迪桑特手中拿下迪桑特。在丁世忠兒子丁少翔的運(yùn)營下，七年時(shí)間，迪桑特在華年銷售額從0.2億元增長至超過50億元。對(duì)于迪桑特的未來，丁少翔明確三大專精定位，除滑雪外，還將主攻高爾夫、鐵人三項(xiàng)。
迪桑特與FILA最新的探索路線有所重合。源Sight注意到，在價(jià)格帶、產(chǎn)品定位等方面，F(xiàn)ILA與迪桑特有著一定程度的接近。
以兩個(gè)品牌都已涉足的高爾夫品類為例，在天貓DESCENTE迪桑特官方旗艦店中，高爾夫系列的產(chǎn)品定價(jià)在190-5390元不等，產(chǎn)品涵蓋了POLO衫、長褲和鞋帽等，定位趨中高端；在FILA高爾夫旗艦店，其產(chǎn)品品類與迪桑特接近，定價(jià)在40-3300元之間。
再看看另一頭。戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，可隆勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)半年報(bào)，今年上半年，可隆社交平臺(tái)搜索量及互動(dòng)量提升至高端戶外品牌第一位；華東、華南等新興市場(chǎng)拓展加速。據(jù)源Sight觀察，可隆KOLONSPORT旗艦店中，沖鋒衣定價(jià)在1990-5600元之間，基本也可覆蓋FILA處于1000-3700元區(qū)間的沖鋒衣產(chǎn)品。
始祖鳥所達(dá)到的高峰更難逾越。今年上半年，始祖鳥所在部門收入同比增長39%至9.18億美元，成為亞瑪芬體育扭虧的關(guān)鍵?！爸挟a(chǎn)有三寶，即始祖鳥沖鋒衣、薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋、Lululemon瑜伽褲?！?/p>
想在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域贏得新中產(chǎn)芳心，F(xiàn)ILA一進(jìn)門就要接受數(shù)位同門的迎頭痛擊。
和同門“搶飯吃”不容易，除了基礎(chǔ)較為薄弱的困難，F(xiàn)ILA還要花費(fèi)高昂費(fèi)用進(jìn)行宣傳，成本疊高也有拖累自身經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，F(xiàn)ILA GOLF是FILA運(yùn)動(dòng)品類中唯一一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的品牌。今年以來，F(xiàn)ILA GOLF發(fā)布了與凡賽爾宮館藏授權(quán)合作系列、攜手英國頂奢跑車品牌McLAREN邁凱倫發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品、簽下了三位知名高爾夫球手梁文沖、許龍一、葉沃誠作為品牌形象大使、代言人……
今年上半年，面對(duì)FILA經(jīng)營溢利率的下降，安踏也曾解釋稱，這主要?dú)w因于上半年有較多國際跨界聯(lián)名合作，產(chǎn)生較多廣告及宣傳開支，導(dǎo)致經(jīng)營開支占收入比率上升。
左右互博，這不是安踏想看到的局面，卻是其亟待解決的難題。
不可回避的難題
需要注意的是，F(xiàn)ILA的走向不僅關(guān)乎自身品牌的發(fā)展，作為安踏的收購業(yè)務(wù)中最濃墨重彩的一筆，它的未來也影響著安踏旗下其他品牌未來的發(fā)展命運(yùn)，考驗(yàn)著安踏的全球化多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略長期可持續(xù)發(fā)展的可行性。
因?yàn)闊o論是上半年增速迅猛的迪桑特、可隆，還是實(shí)現(xiàn)扭虧的亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜），實(shí)際上都在走FILA的老路——孵化、起步、沖刺、站到某一階段的巔峰，接下來，都要面臨一樣的難題 —— 市場(chǎng)成熟之后不可回避的增長困境。
另一方面，優(yōu)質(zhì)的收購對(duì)象也并非源源不絕，一直靠收購?fù)鈦砥放茐汛笞陨硪?guī)模的想法并不現(xiàn)實(shí)。在優(yōu)質(zhì)標(biāo)的越買越少的情況下，安踏該拿什么來支撐自己這個(gè)龐然大物的長期增效運(yùn)轉(zhuǎn)？
除了品牌并購策略的可持續(xù)性之外，過去很長一段時(shí)間，安踏通過渠道的快速拓展實(shí)現(xiàn)增長等相對(duì)“粗放”的手段，也需要有所改變。
安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽曾在全球投資者大會(huì)上表示，考慮到現(xiàn)在商場(chǎng)的人流并不處于增長趨勢(shì)，“安踏不可能再通過開店實(shí)現(xiàn)銷售增長”。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄也在該大會(huì)上稱，F(xiàn)ILA未來三年的渠道數(shù)量將維持在1900-2000家。
丁世忠曾總結(jié)安踏的三大核心能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營能力、全球化多品牌運(yùn)營及資源整合能力。過去的安踏不斷收購不斷擴(kuò)大體量，加速全球化，也確實(shí)體現(xiàn)了其卓越的資源整合能力。
但在接下來的全球化進(jìn)程中，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)新階段的品牌塑造、業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營，安踏仍需要很長的時(shí)間去摸索。