文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
不缺熱度但缺熱錢的新茶飲,久違地迎來了一次巨額入賬。
新中式茶飲品牌「茉莉奶白」近日完成近億元融資,由阿里本地生活領(lǐng)投。據(jù)觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)不完全統(tǒng)計(jì),除年初滬上阿姨遞交招股書前機(jī)構(gòu)突擊入股外,這是今年以來新茶飲領(lǐng)域唯一一筆億級(jí)融資。
01 久違的“熱錢”
在茉莉奶白的官網(wǎng)介紹中,“東方”“中國”“文化”等字眼頻頻出現(xiàn),很難不讓人聯(lián)想到主打“以東方茶會(huì)世界友”的霸王茶姬。
定位、風(fēng)格、產(chǎn)品……各方面的高度一致性甚至讓不少人直言茉莉奶白是霸王茶姬的“門徒”。對(duì)此茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞回應(yīng)道:“只是大家恰巧都在鮮奶茶這個(gè)賽道罷了。”
然而,這個(gè)賽道已經(jīng)頗為擁擠,除了茶顏悅色和霸王茶姬兩大先驅(qū),茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世、爺爺不泡茶等后起之秀均已扎根其中。喜茶、奈雪、古茗、滬上阿姨等傳統(tǒng)鮮果茶選手,甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也紛紛入局。
從消費(fèi)側(cè)來看,鮮奶茶配料干凈、低負(fù)擔(dān),更契合健康化趨勢(shì);從供給側(cè)來看,鮮奶茶用料單一、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、毛利高,更利于規(guī)?;瘮U(kuò)張。
在消費(fèi)者、品牌與資本三方合力下,鮮奶茶已成為新茶飲的風(fēng)向標(biāo)。霸王茶姬之外,茶話弄、茉莉奶白等同賽道品牌均已逼近千家門店的門檻。
事實(shí)上,成立于2017年的霸王茶姬直到2023年初門店量才突破1000家,然而僅過去一年門店量就突破3000家。窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示,霸王茶姬門店量已達(dá)到5439家。
今年5月,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰宣稱2023年全年GMV達(dá)到108億元,2024年Q1單季度GMV超58億元,預(yù)計(jì)2024年全年GMV將超過200億元。
按照張俊杰的說法,霸王茶姬2024Q1店均銷售額已經(jīng)超越所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè),同時(shí)也超越了星巴克中國。在他的設(shè)想里,2024年霸王茶姬的銷售額也將超過星巴克中國,“東方星巴克”的野望或?qū)⒊烧妗?/p>
珠玉在前,懷璧其后。霸王茶姬業(yè)績的指數(shù)級(jí)增長成為投資人的話題中心,尤其是在消費(fèi)投資乏善可陳的當(dāng)下,比起獨(dú)辟蹊徑,不如照葫蘆畫瓢,復(fù)制已有的成功路徑。霸王茶姬的“財(cái)富效應(yīng)”仍在吸引著消費(fèi)投資人為更多名字里帶“新中式”“國風(fēng)”“鮮奶茶”標(biāo)簽的選手提供彈藥。
所有人都深知市場不會(huì)一家獨(dú)大,于是尋找鮮奶茶時(shí)代里下一個(gè)“霸王茶姬”就成了資本下注最大的推動(dòng)力。而2023年業(yè)績?cè)鏊俑哌_(dá)400%、門店即將破千家的茉莉奶白未嘗不是一個(gè)好標(biāo)的。
02 謹(jǐn)慎型選手
在新茶飲浪潮中,茉莉奶白算是一名“后發(fā)選手”,2021年,茉莉奶白在深圳開出了第一家門店,定位“東方追香新茶飲”,專注于茉莉花品類。
彼時(shí)的新茶飲市場已逼近存量競爭狀態(tài),初出茅廬的新銳想在存量市場中卷出頭并不容易。但張伯丞在當(dāng)時(shí)敏銳地察覺到了靠產(chǎn)品創(chuàng)新殺出重圍的可能性。
“鮮奶茶將成為主流”,早在2年前,張伯丞就對(duì)鮮奶茶的前景作出了斷言,在創(chuàng)立茉莉奶白前,他曾涉足中餐、烘焙和飲品,擁有十多年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
張伯丞曾提到,茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認(rèn)知最為普遍的種類,但在“鮮果茶”遍地走的時(shí)代,很少有茶飲品牌把心思放在茶底上,市場也并無主打茉莉花茶飲的品牌,于是“茉莉香”成為茉莉奶白的品牌底色。
基于茉莉花香,茉莉奶白成功打造出了“茉莉云頂”等諸多爆品,在此基礎(chǔ)上,茉莉奶白又迅速開發(fā)了梔子、白蘭、桂花等其他花香產(chǎn)品,形成了以花香為特色的品牌定位。
2022年,在開業(yè)僅一年,門店量還只有30余家的情況下,茉莉奶白就獲得了上千萬元天使輪融資,由天使投資人宋歡平領(lǐng)投,海豚社創(chuàng)始人李成東、歡樂虎基金跟投。
拿到千萬融資的張伯丞沒有選擇激進(jìn)式拓店,“以前大家習(xí)慣拿到融資后,大范圍去投廣告、鋪設(shè)門店。為什么要這么快呢?其實(shí)都是被資本催生,或者說是內(nèi)心太急于求成了,實(shí)體生意需要多給它一點(diǎn)時(shí)間?!?/p>
在他看來,盡管體量于品牌而言是重要的護(hù)城河,門店的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)更值得關(guān)注,疫情期間茉莉奶白通過直營店磨練內(nèi)功,并建立中后臺(tái),“我們?nèi)ツ暧幸蝗f多加盟商申請(qǐng)資料,但只簽了一百多位加盟商,因?yàn)槠放频目沙掷m(xù)發(fā)展和門店的長期盈利能力,是我們一直非??粗氐摹!?/p>
如今面臨更加激烈的存量競爭,茉莉奶白在店型上也做出了調(diào)整,在過去60平、集中于商圈的店型基礎(chǔ)上,推出了35-40平米的小店模型,降低前期開店成本。
張伯丞透露,今年茉莉奶白原計(jì)劃落地2000家門店,后來基于可持續(xù)發(fā)展和門店長期盈利的考慮調(diào)降了目標(biāo)。目前茉莉奶白門店量達(dá)到785家,2023年全年?duì)I收增長了400%。
03 激戰(zhàn)與轉(zhuǎn)向
張伯丞在2年前下的判斷如今已成現(xiàn)實(shí)。
鮮奶茶亮眼的市場增速吸引著茶咖玩家入局。今年以來,無論是以古茗、茶百道、滬上阿姨為代表的“鮮果茶”選手,還是瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖等跨界玩家,都將鮮奶茶打造成了招牌單品。
餓了么數(shù)據(jù)顯示,今年4月以來,推出輕乳茶的品牌數(shù)量同比增長近1倍,外賣量同比增長更是超過740%。如今,餓了么從輕乳茶趨勢(shì)的“發(fā)現(xiàn)者”搖身一變成為“入局者”。
輕乳茶的“財(cái)富效應(yīng)”很快顯現(xiàn)。
今年8月瑞幸推出首款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”,并請(qǐng)來劉亦菲做代言人,新品參與9.9元活動(dòng),一個(gè)月就賣出了4400萬杯+,直逼去年的大爆品醬香拿鐵。
茶飲選手中,古茗2023年上新的一款國風(fēng)輕乳茶“云霧梔子青”,一經(jīng)推出各地陸續(xù)斷貨,兩天就賣近100萬杯;霸王茶姬的經(jīng)典單品“伯牙絕弦”更是累計(jì)賣出6億杯。
然而伴隨著競爭的白熱化,鮮奶茶賽道很快迎來價(jià)格戰(zhàn)。
今年7月,古茗官宣“原葉·鮮奶茶,進(jìn)入9.9元時(shí)代”,7月15日-7月31日活動(dòng)期間,在小程序即可買到9.9元/杯的輕乳茶,還可以參加“0.9元起暢飲”活動(dòng);隨后茶百道上新的云絨輕茶系列推出限時(shí)“買一贈(zèng)一”活動(dòng),單杯可低至7元。
鮮奶茶被用來打價(jià)格戰(zhàn)一方面源于它的高毛利屬性,用料單一且沒有鮮果這類高損耗原料,讓它相比其他品類更有降價(jià)空間。
另一方面,無論是古茗、茶百道還是瑞幸,鮮奶茶系列貢獻(xiàn)的營收都有限,將鮮奶茶打造成低價(jià)引流品,并不會(huì)讓營收“傷筋動(dòng)骨”。
更重要的是,當(dāng)入局品牌激增,輕乳茶不可避免地走上了同質(zhì)化的老路。
當(dāng)下的鮮奶茶原料中,桂花、茉莉花、梔子花、蘭花都是各家鮮奶茶的“熟面孔”。各有特色的名字之下,是相似的產(chǎn)品本質(zhì)。
比起消費(fèi)者對(duì)奶茶口味大同小異的埋怨,品牌端的感知或許更早。在千篇一律的鮮奶茶之外,下半年新茶飲開始出現(xiàn)新的差異化方向。
比如在產(chǎn)品中添加果蔬成分,今年7月份,喜茶推出“超級(jí)植物茶”系列,接連發(fā)布三款產(chǎn)品,其原料中含有羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、苦瓜、紅菜頭等蔬菜。
其首款單品羽衣纖體瓶上線一個(gè)半月銷量超1000萬瓶,截至目前兩款單品共售出超1800萬瓶。
養(yǎng)生新茶飲在今年也屢屢出彩,枸杞、紅棗、羅漢果、人參、陳皮、黃芪等藥食同源原料被廣泛使用。同仁堂、葉開泰、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號(hào)也紛紛入局開辟中藥養(yǎng)生茶飲子品牌;椿風(fēng)、茯苓記、荷田水鋪等養(yǎng)生茶飲新銳也不斷出圈??靥莿t是另一趨勢(shì),近日奈雪發(fā)起行業(yè)首個(gè)“好果茶 不加糖”倡議,并推出“不加糖·奈雪黑葡萄”等3款產(chǎn)品,所有甜味100%來自水果。
喜茶的步子邁得更早,今年6月,喜茶發(fā)布宣言倡導(dǎo)科學(xué)控糖,將低GI糖引入經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄;更早一點(diǎn),霸王茶姬在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)為產(chǎn)品貼標(biāo)低GI數(shù)值的先河。
林林總總的創(chuàng)新思路中,不難發(fā)現(xiàn)“健康”已成為新茶飲的關(guān)鍵詞,只是配料表清潔遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,對(duì)原材料的深度改造成為新茶飲“卷產(chǎn)品”的新思路。
04 結(jié)語
拉長時(shí)間線,從“奶精+茶粉”沖調(diào)的小甜水,到喜茶、奈雪引領(lǐng)的鮮果茶革命,再到茶顏悅色、霸王茶姬開啟的“輕乳茶”時(shí)代,新茶飲行業(yè),不變的是變化,也唯有創(chuàng)新才是支撐品牌存續(xù)的核心。
正如霸王茶姬總被議論借鑒了茶顏悅色,同屬輕乳茶賽道的茉莉奶白,也不可避免地遭受了“摸著霸王茶姬過河”的質(zhì)疑。
在近期的采訪中,張伯丞對(duì)此也坦承道:“在產(chǎn)品、營銷上,始終在堅(jiān)持差異化,所以我們沒有想去模仿借鑒誰。茶飲行業(yè)有非常多優(yōu)秀的前輩,我們心懷敬畏,但不會(huì)一味追隨?!?/p>
在他看來,茶是中國的特色,中國茶有機(jī)會(huì)成為全球化品牌,而未來5-10年,不會(huì)只出現(xiàn)一兩家優(yōu)秀的全球連鎖茶飲品牌。只是風(fēng)向在變,口味在變,誰知道未來的市場還能否容得下更多的“霸王茶姬”?