文 | 市象 石榴
編輯 | 明非
不論從哪個(gè)方向來看，這個(gè)國慶節(jié)，《我在長征路上開超市》的走紅，都不算意外。
按照劇集風(fēng)格來看，它聚焦紅軍，致敬長征，兼容年輕群體視角，立意鮮明，表達(dá)有趣，正是下沉市場(chǎng)最愛的那一口。
在制作團(tuán)隊(duì)方面，它的出品方是北京十月初五影視傳媒有限公司旗下微短劇廠牌聽花島。在今年，他們已經(jīng)交出了《我在八零年代當(dāng)后媽》和《閃婚老伴是豪門》兩部爆款作品。聽花島的真正掌舵人，是曾經(jīng)的自媒體教母咪蒙。
更勿論在主流的價(jià)值評(píng)判體系里，它有著濃重的主旋律基因，由北京市廣播電視局指導(dǎo)，并入選了2024年“北京大視聽”重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)文藝項(xiàng)目。
Buff疊滿，火爆是意料之中。人民文娛給出了高度評(píng)價(jià)：“《我在長征路上開超市》是以蘇梅梅為代表的年輕人與長征路上紅軍的一場(chǎng)對(duì)話，一次并肩前行，和一場(chǎng)雙向奔赴?！?/p>
咪蒙朋友圈里，她真情流露，“今年最重要的作品，爆了，想哭！”
一切看起來都是那么恰好。但熱鬧之余，關(guān)于它的爭(zhēng)議卻也愈演愈烈?！斑涿杀臼莻€(gè)流量玩家，有資格碰紅色劇嗎？”“這不是歷史虛無主義？”“十年過去了，到底誰還在上咪蒙的當(dāng)？”
絡(luò)繹不絕的批評(píng)聲紛沓而來。隨后，人民文娛刪除了那篇標(biāo)題為《一代人有一代人的長征》的文章。
它得益于咪蒙的流量密碼，如今，似乎也受困于此。
01 又一部《逃出大英博物館》？
《開超市》的走紅，這很難不讓人想到一年前由《逃出大英博物館》引起的盛況。
那同樣是一部觀眾傳統(tǒng)認(rèn)知之外的短劇。它由網(wǎng)友自發(fā)構(gòu)思，自媒體博主煎餅果仔與夏天妹妹聯(lián)合制作，內(nèi)容只有短短三集，聚焦于流失于大英博物館的中華纏枝紋薄胎玉壺，尋找家人與歸家之路的故事。
很大程度上，這樣一部非爽感、無逆襲的微短劇意外走紅，寄托了觀眾諸多審美變化與殷切期盼。社交媒體上最容易引爆輿論的話題一個(gè)是明星八卦，另一個(gè)就是愛國情緒。關(guān)于后者，這個(gè)在大銀幕上逐漸失效的標(biāo)準(zhǔn)答案，在下沉市場(chǎng)中依舊有著巨大的潛力。
到了今年，恰逢建國75周年，這種情緒顯然來得更加濃烈。據(jù)中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年國慶40.4%的受訪者觀看了國慶晚會(huì)，33.1%的受訪者會(huì)觀看升旗儀式，更有75.8%的受訪者覺得現(xiàn)在年輕人過國慶節(jié)更有儀式感了。在愛國這件事上，群體情緒前所未有地爆發(fā)著。
不同的是，《逃出大英博物館》的爆火，更多的是一次偶然性的產(chǎn)物。
《逃出大英博物館》的創(chuàng)意于2023年初被網(wǎng)友提出，彼時(shí)，市場(chǎng)反響并不算熱烈。但到了微短劇播出之際，大英博物館失竊案卻開始沸沸揚(yáng)揚(yáng)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》正式向大英博物館提出要求，#請(qǐng)大英博物館無償歸還中國文物#等話題引爆熱搜。天時(shí)地利人和，最終造就了《逃出大英博物館》的流量神話。
如今，《開超市》的出圈則是行業(yè)主動(dòng)探索的結(jié)果。
《開超市》由十月初五旗下微短劇廠牌聽花島出品，今年以來，該公司已經(jīng)接連創(chuàng)作了《我在八零年代當(dāng)后媽》和《閃婚老伴是豪門》兩部爆款微短劇。前者在“戰(zhàn)神逆襲打臉”“霸總追妻火葬場(chǎng)”大行其道的微短劇市場(chǎng)，塑造了一段干凈健康的年代愛情故事；后者聚焦于年齡50+的男女主角，卻意外抓住了全世界的瑪麗蘇愛好者和中老年女性的心。
如此高的命中率，很大程度上，與其實(shí)際掌舵人咪蒙密不可分。
如果把微短劇當(dāng)作一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，咪蒙無疑是一個(gè)最好的產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理要做的第一件事，往往是尋找流量、獲取流量。必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，在這一方面，咪蒙天賦異稟。
從《致賤人》《致low逼》開始，在公眾號(hào)大行其道的那些年里，咪蒙就已經(jīng)精準(zhǔn)掌握了互聯(lián)網(wǎng)情緒的流量開關(guān)，總能輕而易舉地切中人們的情緒，引發(fā)最大限度的人群共鳴。把賽道轉(zhuǎn)換到微短劇后，咪蒙也稱得上戰(zhàn)績(jī)赫赫。
此次，《開超市》則由咪蒙親自操刀，該劇署名總制片人是凌凌——咪蒙的原名正是馬凌，監(jiān)制是張靜思，她也是咪蒙自公眾號(hào)時(shí)代便有著密切合作的至交好友。兩人再度攜手，創(chuàng)作了咪蒙口中的這部“今年最重要的作品”。
而頭部廠牌的動(dòng)作，在某種程度上，正是市場(chǎng)風(fēng)向的一種象征。
就在《開超市》開播前的9月29日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司召開國慶檔重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目推介會(huì)，啟動(dòng)了“與時(shí)代同行 與人民同心”優(yōu)秀微短劇展播活動(dòng)。會(huì)上發(fā)布了微短劇國慶檔推薦片單，29部入選短劇，涵蓋革命、歷史、國家安全、文化傳承、鄉(xiāng)村振興等多種題材?！堕_超市》正是其中的領(lǐng)頭羊。
官方舉旗，頭部入場(chǎng)，信號(hào)很明顯了：微短劇主流化勢(shì)在必行。
02 主旋律，服不了微短劇的水土？
不論是頭部微短劇廠牌，還是官方主管部門，都在竭力為微短劇尋求新的解法，但出乎意料的是，質(zhì)疑反而比擁躉來得更氣勢(shì)洶洶。
“除了遍地的邏輯漏洞外，最難以引發(fā)觀眾共鳴的便是資本主義對(duì)無產(chǎn)階級(jí)的幫扶……在‘這次換我守護(hù)你’的名頭下，卻難以看到新時(shí)代青年對(duì)于革命的有效參與，更談不上成長與體悟。整部短劇的價(jià)值鏈條也隨之?dāng)嗔?，社?huì)意義蕩然無存?！痹凇堕_超市》的豆瓣評(píng)論區(qū)，有觀眾氣憤地留下了如是評(píng)論。
這種態(tài)度，和如今的微短劇市場(chǎng)形成了一種有趣的時(shí)差。
快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾這樣總結(jié)微短劇的爆款公式：爆款短劇=情緒價(jià)值（共鳴、幻想）+人物塑造（長期人設(shè)）+當(dāng)下話題（熱點(diǎn)）。
簡(jiǎn)而言之，即觀眾對(duì)于微短劇的需求，從來不是和長劇集對(duì)標(biāo)，而是情緒和話題的出口。這也是為何在很長一段時(shí)間里，微短劇的主流題材是霸總、逆襲、打臉，相比于其他題材，它們往往能以盡可能簡(jiǎn)單干脆的劇情、臉譜化的人物，輕易撩撥起觀眾的敏感度，收割觀眾的注意力與錢包。
有意思的是，早在2012年，咪蒙就已經(jīng)摸透了這一套邏輯：“不管是電影還是電視劇，只要準(zhǔn)確擊中觀眾某一個(gè)情緒點(diǎn)，接下來只要不要太腦殘，就可以等著數(shù)錢了……然后他們就乖乖上豆瓣打五顆星，寫洋洋灑灑幾千字的劇評(píng)，跟劇情都沒有半點(diǎn)關(guān)系，都是自說自話、自爆隱私、自傷自憐。自戀就是最核心的人性。觀眾不過是想在屏幕里，看到自己?！?/p>
如今，盡管《開超市》有著主旋律的外殼，但其實(shí)玩得依舊是這老一套。
當(dāng)代普通的年輕女生蘇梅梅，穿越到長征途中，憑借著遠(yuǎn)超彼時(shí)的物資水平，拯救了親人，讓他親眼看到如今祖國的強(qiáng)大；彌補(bǔ)了革命先烈臨終前“革命尚未成功”的遺憾，也讓觀眾在感動(dòng)中，彌補(bǔ)了對(duì)過去的遺憾。
該制造的懸念制造了，該煽的情煽了，該爽的也爽了，每一個(gè)情節(jié)的設(shè)定，都準(zhǔn)確直白地回應(yīng)了當(dāng)下的集體情緒，甚至利用了這一點(diǎn)。挑戰(zhàn)權(quán)威，解構(gòu)主流，放大情緒，咪蒙的優(yōu)勢(shì)被無限放大。這樣一套“精神大保健”下來，套路感確實(shí)很強(qiáng)，即弱化邏輯，直奔觀眾爽感與情感的目標(biāo)而去，但也真能讓觀眾上癮。
在傳統(tǒng)微短劇類型中，這種方法論無可厚非——畢竟，看個(gè)樂子而已，又何須在意。但當(dāng)明顯的漏洞和主旋律掛上鉤，一切都變得不同。
歸根結(jié)底，主旋律和微短劇秉持的是兩種截然相反的創(chuàng)作思路，前者需要的是嚴(yán)謹(jǐn)，最好精準(zhǔn)地復(fù)刻到一毫一厘，如此似乎才能不辜負(fù)先輩的付出；后者切中的是情緒，必須零門檻，必須下沉，必須取得人群的最大公約數(shù)。誰能最快速、最密集、一個(gè)接一個(gè)地提供情緒出口和情感刺激，誰才能掌握了拼殺微短劇市場(chǎng)最鋒利的武器。
如此來看，兩者對(duì)標(biāo)的也是完全不同的受眾群體。咪蒙引以為傲的創(chuàng)作論，最終導(dǎo)致了《開超市》和其受眾微妙的錯(cuò)位感，也成為了一把輿論的利刃，再次捅向自己。
但即便摒棄掉咪蒙帶來的負(fù)面影響，這也必然不僅僅會(huì)是《開超市》一部短劇所面臨的命運(yùn)。在試錯(cuò)與肉搏中去粗取精，幾乎是每個(gè)行業(yè)發(fā)展之中的必經(jīng)之路。
轟轟烈烈的輿情會(huì)導(dǎo)致主旋律微短劇走向何方？官方主管部門又會(huì)如何定義此次風(fēng)波？未來，微短劇創(chuàng)作者們要如何把握主旋律和流量之間的平衡？《開超市》面臨的這些問題，無疑將成為一個(gè)范本，影響這一題材今后的走向。
03 可想象的與該警惕的
盡管主旋律微短劇還處在起始階段，還有諸多難題亟待解決，但《開超市》的內(nèi)容立意、選題策劃和流量切口，卻留下了不少可供借鑒的空間。
在過去一年，微短劇市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長、監(jiān)管趨緊和行業(yè)內(nèi)卷。9月，抖音累計(jì)下架違規(guī)微短劇共166部。違規(guī)原因涉及價(jià)值導(dǎo)向不良、內(nèi)容低俗、宣揚(yáng)暴力血腥等原因。顯而易見，不論是官方還是平臺(tái)，對(duì)于微短劇的監(jiān)控力度，只會(huì)越來越大。
它們需要新的主流作品，帶動(dòng)微短劇的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向——再?zèng)]有比主旋律更正確的題材了。
另一方面，微短劇市場(chǎng)面臨的另一大挑戰(zhàn)是，錢沒那么好掙了。
WETRUE數(shù)據(jù)顯示，9月短劇大盤共計(jì)收錄在投新劇843部，環(huán)比增幅微增約0.8%，不過其日均熱度值已從上半年5月的7100萬降到6249.65萬，跌去近十分之一。在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，大盤數(shù)據(jù)下滑的很大一部分原因在于，一些質(zhì)量較低的內(nèi)容沒以前那么好掙錢了。
網(wǎng)生內(nèi)容的一大特點(diǎn)是，模仿復(fù)制能力非常強(qiáng)。一部作品成功后，幾十部相似的作品會(huì)相繼涌現(xiàn)出來，人人都想跟爆款身后喝口湯。再不濟(jì)，以低成本打上一場(chǎng)安全牌，起碼不會(huì)血本無歸。這也導(dǎo)致在題材更迭方面，微短劇很難迎來根本性的變化。
但今年以來，習(xí)以為常的套路卻越來越難以引燃市場(chǎng)，情感、中老年、社會(huì)熱點(diǎn)等出人意料的題材陸續(xù)走紅。小部分人吃了大部分肉，大部分人卻連湯都越來越難喝上了。
整個(gè)行業(yè)都在極力尋找一個(gè)安全的、充滿可能性的新方向?！堕_超市》恰逢其時(shí)?？梢灶A(yù)見，受《開超市》的影響，未來必然會(huì)有一批以此為主題的微短劇涌現(xiàn)。
但想要再復(fù)制《開超市》的流量故事，也并不容易。
和《開超市》同期播出的，還有同為革命題材的《這世間如你所愿》和《京西回響》。前者讓從戰(zhàn)場(chǎng)穿越而來的八路軍戰(zhàn)士親自感受八十年后的富強(qiáng)中國，后者則以“聲音”為線索，串聯(lián)起《小號(hào)手》《迎風(fēng)來，聽松濤》《穿越時(shí)空的電波》三個(gè)篇章，講述石景山紅色革命、文化傳承與時(shí)代精神的故事。
尤其是《這世間如你所愿》，幾乎可以說是和《開超市》玩得同一種套路，收割的同一種情感。
但有意思的是，相比于《開超市》無論好壞的轟轟烈烈，《這世間如你所愿》在輿論場(chǎng)上幾乎隱身。當(dāng)然，這和其播出模式有一定的關(guān)聯(lián)性，《這世間如你所愿》在小程序上播出，采取付費(fèi)形式，面向的是傳統(tǒng)微短劇受眾。而《開超市》則是在抖音免費(fèi)播出，試圖收割的是短視頻平臺(tái)培養(yǎng)起來的所有觀眾。
但這已經(jīng)足夠說明一些事實(shí)：傳統(tǒng)的微短劇受眾，對(duì)于主旋律題材的接受度，并沒有想象中那么高。
由此，大部分業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，主旋律題材作品可能會(huì)增多，但是否會(huì)形成一股穩(wěn)定的風(fēng)潮，如今還存疑。
不過，微短劇創(chuàng)作向主流化、多元化發(fā)展卻毋庸置疑。在國慶檔重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目推介會(huì)公布的29部作品中，除了革命之外，歷史、國家安全、文化傳承、鄉(xiāng)村振興、網(wǎng)絡(luò)詐騙、司法等長視頻主流題材，都赫然在列。
而其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是點(diǎn)眾、九州、抖音、華策、完美世界。即便是剛剛摔了個(gè)跟頭的十月初五，也預(yù)計(jì)將在下個(gè)月發(fā)布一部《我在鄉(xiāng)村當(dāng)法官》。
風(fēng)往哪邊吹，行家最知道。