文 | 市象 石榴
編輯 | 明非
不論從哪個(gè)方向來(lái)看，這個(gè)國(guó)慶節(jié)，《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》的走紅，都不算意外。
按照劇集風(fēng)格來(lái)看，它聚焦紅軍，致敬長(zhǎng)征，兼容年輕群體視角，立意鮮明，表達(dá)有趣，正是下沉市場(chǎng)最?lèi)?ài)的那一口。
在制作團(tuán)隊(duì)方面，它的出品方是北京十月初五影視傳媒有限公司旗下微短劇廠牌聽(tīng)花島。在今年，他們已經(jīng)交出了《我在八零年代當(dāng)后媽》和《閃婚老伴是豪門(mén)》兩部爆款作品。聽(tīng)花島的真正掌舵人，是曾經(jīng)的自媒體教母咪蒙。
更勿論在主流的價(jià)值評(píng)判體系里，它有著濃重的主旋律基因，由北京市廣播電視局指導(dǎo)，并入選了2024年“北京大視聽(tīng)”重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)文藝項(xiàng)目。
Buff疊滿，火爆是意料之中。人民文娛給出了高度評(píng)價(jià)：“《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》是以蘇梅梅為代表的年輕人與長(zhǎng)征路上紅軍的一場(chǎng)對(duì)話，一次并肩前行，和一場(chǎng)雙向奔赴?！?/p>
咪蒙朋友圈里，她真情流露，“今年最重要的作品，爆了，想哭！”
一切看起來(lái)都是那么恰好。但熱鬧之余，關(guān)于它的爭(zhēng)議卻也愈演愈烈?！斑涿杀臼莻€(gè)流量玩家，有資格碰紅色劇嗎？”“這不是歷史虛無(wú)主義？”“十年過(guò)去了，到底誰(shuí)還在上咪蒙的當(dāng)？”
絡(luò)繹不絕的批評(píng)聲紛沓而來(lái)。隨后，人民文娛刪除了那篇標(biāo)題為《一代人有一代人的長(zhǎng)征》的文章。
它得益于咪蒙的流量密碼，如今，似乎也受困于此。
01 又一部《逃出大英博物館》？
《開(kāi)超市》的走紅，這很難不讓人想到一年前由《逃出大英博物館》引起的盛況。
那同樣是一部觀眾傳統(tǒng)認(rèn)知之外的短劇。它由網(wǎng)友自發(fā)構(gòu)思，自媒體博主煎餅果仔與夏天妹妹聯(lián)合制作，內(nèi)容只有短短三集，聚焦于流失于大英博物館的中華纏枝紋薄胎玉壺，尋找家人與歸家之路的故事。
很大程度上，這樣一部非爽感、無(wú)逆襲的微短劇意外走紅，寄托了觀眾諸多審美變化與殷切期盼。社交媒體上最容易引爆輿論的話題一個(gè)是明星八卦，另一個(gè)就是愛(ài)國(guó)情緒。關(guān)于后者，這個(gè)在大銀幕上逐漸失效的標(biāo)準(zhǔn)答案，在下沉市場(chǎng)中依舊有著巨大的潛力。
到了今年，恰逢建國(guó)75周年，這種情緒顯然來(lái)得更加濃烈。據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶40.4%的受訪者觀看了國(guó)慶晚會(huì)，33.1%的受訪者會(huì)觀看升旗儀式，更有75.8%的受訪者覺(jué)得現(xiàn)在年輕人過(guò)國(guó)慶節(jié)更有儀式感了。在愛(ài)國(guó)這件事上，群體情緒前所未有地爆發(fā)著。
不同的是，《逃出大英博物館》的爆火，更多的是一次偶然性的產(chǎn)物。
《逃出大英博物館》的創(chuàng)意于2023年初被網(wǎng)友提出，彼時(shí)，市場(chǎng)反響并不算熱烈。但到了微短劇播出之際，大英博物館失竊案卻開(kāi)始沸沸揚(yáng)揚(yáng)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》正式向大英博物館提出要求，#請(qǐng)大英博物館無(wú)償歸還中國(guó)文物#等話題引爆熱搜。天時(shí)地利人和，最終造就了《逃出大英博物館》的流量神話。
如今，《開(kāi)超市》的出圈則是行業(yè)主動(dòng)探索的結(jié)果。
《開(kāi)超市》由十月初五旗下微短劇廠牌聽(tīng)花島出品，今年以來(lái)，該公司已經(jīng)接連創(chuàng)作了《我在八零年代當(dāng)后媽》和《閃婚老伴是豪門(mén)》兩部爆款微短劇。前者在“戰(zhàn)神逆襲打臉”“霸總追妻火葬場(chǎng)”大行其道的微短劇市場(chǎng)，塑造了一段干凈健康的年代愛(ài)情故事；后者聚焦于年齡50+的男女主角，卻意外抓住了全世界的瑪麗蘇愛(ài)好者和中老年女性的心。
如此高的命中率，很大程度上，與其實(shí)際掌舵人咪蒙密不可分。
如果把微短劇當(dāng)作一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，咪蒙無(wú)疑是一個(gè)最好的產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理要做的第一件事，往往是尋找流量、獲取流量。必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，在這一方面，咪蒙天賦異稟。
從《致賤人》《致low逼》開(kāi)始，在公眾號(hào)大行其道的那些年里，咪蒙就已經(jīng)精準(zhǔn)掌握了互聯(lián)網(wǎng)情緒的流量開(kāi)關(guān)，總能輕而易舉地切中人們的情緒，引發(fā)最大限度的人群共鳴。把賽道轉(zhuǎn)換到微短劇后，咪蒙也稱(chēng)得上戰(zhàn)績(jī)赫赫。
此次，《開(kāi)超市》則由咪蒙親自操刀，該劇署名總制片人是凌凌——咪蒙的原名正是馬凌，監(jiān)制是張靜思，她也是咪蒙自公眾號(hào)時(shí)代便有著密切合作的至交好友。兩人再度攜手，創(chuàng)作了咪蒙口中的這部“今年最重要的作品”。
而頭部廠牌的動(dòng)作，在某種程度上，正是市場(chǎng)風(fēng)向的一種象征。
就在《開(kāi)超市》開(kāi)播前的9月29日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司召開(kāi)國(guó)慶檔重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目推介會(huì)，啟動(dòng)了“與時(shí)代同行 與人民同心”優(yōu)秀微短劇展播活動(dòng)。會(huì)上發(fā)布了微短劇國(guó)慶檔推薦片單，29部入選短劇，涵蓋革命、歷史、國(guó)家安全、文化傳承、鄉(xiāng)村振興等多種題材?！堕_(kāi)超市》正是其中的領(lǐng)頭羊。
官方舉旗，頭部入場(chǎng)，信號(hào)很明顯了：微短劇主流化勢(shì)在必行。
02 主旋律，服不了微短劇的水土？
不論是頭部微短劇廠牌，還是官方主管部門(mén)，都在竭力為微短劇尋求新的解法，但出乎意料的是，質(zhì)疑反而比擁躉來(lái)得更氣勢(shì)洶洶。
“除了遍地的邏輯漏洞外，最難以引發(fā)觀眾共鳴的便是資本主義對(duì)無(wú)產(chǎn)階級(jí)的幫扶……在‘這次換我守護(hù)你’的名頭下，卻難以看到新時(shí)代青年對(duì)于革命的有效參與，更談不上成長(zhǎng)與體悟。整部短劇的價(jià)值鏈條也隨之?dāng)嗔?，社?huì)意義蕩然無(wú)存?！痹凇堕_(kāi)超市》的豆瓣評(píng)論區(qū)，有觀眾氣憤地留下了如是評(píng)論。
這種態(tài)度，和如今的微短劇市場(chǎng)形成了一種有趣的時(shí)差。
快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾這樣總結(jié)微短劇的爆款公式：爆款短劇=情緒價(jià)值（共鳴、幻想）+人物塑造（長(zhǎng)期人設(shè)）+當(dāng)下話題（熱點(diǎn)）。
簡(jiǎn)而言之，即觀眾對(duì)于微短劇的需求，從來(lái)不是和長(zhǎng)劇集對(duì)標(biāo)，而是情緒和話題的出口。這也是為何在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微短劇的主流題材是霸總、逆襲、打臉，相比于其他題材，它們往往能以盡可能簡(jiǎn)單干脆的劇情、臉譜化的人物，輕易撩撥起觀眾的敏感度，收割觀眾的注意力與錢(qián)包。
有意思的是，早在2012年，咪蒙就已經(jīng)摸透了這一套邏輯：“不管是電影還是電視劇，只要準(zhǔn)確擊中觀眾某一個(gè)情緒點(diǎn)，接下來(lái)只要不要太腦殘，就可以等著數(shù)錢(qián)了……然后他們就乖乖上豆瓣打五顆星，寫(xiě)洋洋灑灑幾千字的劇評(píng)，跟劇情都沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，都是自說(shuō)自話、自爆隱私、自傷自憐。自戀就是最核心的人性。觀眾不過(guò)是想在屏幕里，看到自己。”
如今，盡管《開(kāi)超市》有著主旋律的外殼，但其實(shí)玩得依舊是這老一套。
當(dāng)代普通的年輕女生蘇梅梅，穿越到長(zhǎng)征途中，憑借著遠(yuǎn)超彼時(shí)的物資水平，拯救了親人，讓他親眼看到如今祖國(guó)的強(qiáng)大；彌補(bǔ)了革命先烈臨終前“革命尚未成功”的遺憾，也讓觀眾在感動(dòng)中，彌補(bǔ)了對(duì)過(guò)去的遺憾。
該制造的懸念制造了，該煽的情煽了，該爽的也爽了，每一個(gè)情節(jié)的設(shè)定，都準(zhǔn)確直白地回應(yīng)了當(dāng)下的集體情緒，甚至利用了這一點(diǎn)。挑戰(zhàn)權(quán)威，解構(gòu)主流，放大情緒，咪蒙的優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大。這樣一套“精神大保健”下來(lái)，套路感確實(shí)很強(qiáng)，即弱化邏輯，直奔觀眾爽感與情感的目標(biāo)而去，但也真能讓觀眾上癮。
在傳統(tǒng)微短劇類(lèi)型中，這種方法論無(wú)可厚非——畢竟，看個(gè)樂(lè)子而已，又何須在意。但當(dāng)明顯的漏洞和主旋律掛上鉤，一切都變得不同。
歸根結(jié)底，主旋律和微短劇秉持的是兩種截然相反的創(chuàng)作思路，前者需要的是嚴(yán)謹(jǐn)，最好精準(zhǔn)地復(fù)刻到一毫一厘，如此似乎才能不辜負(fù)先輩的付出；后者切中的是情緒，必須零門(mén)檻，必須下沉，必須取得人群的最大公約數(shù)。誰(shuí)能最快速、最密集、一個(gè)接一個(gè)地提供情緒出口和情感刺激，誰(shuí)才能掌握了拼殺微短劇市場(chǎng)最鋒利的武器。
如此來(lái)看，兩者對(duì)標(biāo)的也是完全不同的受眾群體。咪蒙引以為傲的創(chuàng)作論，最終導(dǎo)致了《開(kāi)超市》和其受眾微妙的錯(cuò)位感，也成為了一把輿論的利刃，再次捅向自己。
但即便摒棄掉咪蒙帶來(lái)的負(fù)面影響，這也必然不僅僅會(huì)是《開(kāi)超市》一部短劇所面臨的命運(yùn)。在試錯(cuò)與肉搏中去粗取精，幾乎是每個(gè)行業(yè)發(fā)展之中的必經(jīng)之路。
轟轟烈烈的輿情會(huì)導(dǎo)致主旋律微短劇走向何方？官方主管部門(mén)又會(huì)如何定義此次風(fēng)波？未來(lái)，微短劇創(chuàng)作者們要如何把握主旋律和流量之間的平衡？《開(kāi)超市》面臨的這些問(wèn)題，無(wú)疑將成為一個(gè)范本，影響這一題材今后的走向。
03 可想象的與該警惕的
盡管主旋律微短劇還處在起始階段，還有諸多難題亟待解決，但《開(kāi)超市》的內(nèi)容立意、選題策劃和流量切口，卻留下了不少可供借鑒的空間。
在過(guò)去一年，微短劇市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)、監(jiān)管趨緊和行業(yè)內(nèi)卷。9月，抖音累計(jì)下架違規(guī)微短劇共166部。違規(guī)原因涉及價(jià)值導(dǎo)向不良、內(nèi)容低俗、宣揚(yáng)暴力血腥等原因。顯而易見(jiàn)，不論是官方還是平臺(tái)，對(duì)于微短劇的監(jiān)控力度，只會(huì)越來(lái)越大。
它們需要新的主流作品，帶動(dòng)微短劇的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向——再?zèng)]有比主旋律更正確的題材了。
另一方面，微短劇市場(chǎng)面臨的另一大挑戰(zhàn)是，錢(qián)沒(méi)那么好掙了。
WETRUE數(shù)據(jù)顯示，9月短劇大盤(pán)共計(jì)收錄在投新劇843部，環(huán)比增幅微增約0.8%，不過(guò)其日均熱度值已從上半年5月的7100萬(wàn)降到6249.65萬(wàn)，跌去近十分之一。在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大盤(pán)數(shù)據(jù)下滑的很大一部分原因在于，一些質(zhì)量較低的內(nèi)容沒(méi)以前那么好掙錢(qián)了。
網(wǎng)生內(nèi)容的一大特點(diǎn)是，模仿復(fù)制能力非常強(qiáng)。一部作品成功后，幾十部相似的作品會(huì)相繼涌現(xiàn)出來(lái)，人人都想跟爆款身后喝口湯。再不濟(jì)，以低成本打上一場(chǎng)安全牌，起碼不會(huì)血本無(wú)歸。這也導(dǎo)致在題材更迭方面，微短劇很難迎來(lái)根本性的變化。
但今年以來(lái)，習(xí)以為常的套路卻越來(lái)越難以引燃市場(chǎng)，情感、中老年、社會(huì)熱點(diǎn)等出人意料的題材陸續(xù)走紅。小部分人吃了大部分肉，大部分人卻連湯都越來(lái)越難喝上了。
整個(gè)行業(yè)都在極力尋找一個(gè)安全的、充滿可能性的新方向?！堕_(kāi)超市》恰逢其時(shí)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，受《開(kāi)超市》的影響，未來(lái)必然會(huì)有一批以此為主題的微短劇涌現(xiàn)。
但想要再?gòu)?fù)制《開(kāi)超市》的流量故事，也并不容易。
和《開(kāi)超市》同期播出的，還有同為革命題材的《這世間如你所愿》和《京西回響》。前者讓從戰(zhàn)場(chǎng)穿越而來(lái)的八路軍戰(zhàn)士親自感受八十年后的富強(qiáng)中國(guó)，后者則以“聲音”為線索，串聯(lián)起《小號(hào)手》《迎風(fēng)來(lái)，聽(tīng)松濤》《穿越時(shí)空的電波》三個(gè)篇章，講述石景山紅色革命、文化傳承與時(shí)代精神的故事。
尤其是《這世間如你所愿》，幾乎可以說(shuō)是和《開(kāi)超市》玩得同一種套路，收割的同一種情感。
但有意思的是，相比于《開(kāi)超市》無(wú)論好壞的轟轟烈烈，《這世間如你所愿》在輿論場(chǎng)上幾乎隱身。當(dāng)然，這和其播出模式有一定的關(guān)聯(lián)性，《這世間如你所愿》在小程序上播出，采取付費(fèi)形式，面向的是傳統(tǒng)微短劇受眾。而《開(kāi)超市》則是在抖音免費(fèi)播出，試圖收割的是短視頻平臺(tái)培養(yǎng)起來(lái)的所有觀眾。
但這已經(jīng)足夠說(shuō)明一些事實(shí)：傳統(tǒng)的微短劇受眾，對(duì)于主旋律題材的接受度，并沒(méi)有想象中那么高。
由此，大部分業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，主旋律題材作品可能會(huì)增多，但是否會(huì)形成一股穩(wěn)定的風(fēng)潮，如今還存疑。
不過(guò)，微短劇創(chuàng)作向主流化、多元化發(fā)展卻毋庸置疑。在國(guó)慶檔重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目推介會(huì)公布的29部作品中，除了革命之外，歷史、國(guó)家安全、文化傳承、鄉(xiāng)村振興、網(wǎng)絡(luò)詐騙、司法等長(zhǎng)視頻主流題材，都赫然在列。
而其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是點(diǎn)眾、九州、抖音、華策、完美世界。即便是剛剛摔了個(gè)跟頭的十月初五，也預(yù)計(jì)將在下個(gè)月發(fā)布一部《我在鄉(xiāng)村當(dāng)法官》。
風(fēng)往哪邊吹，行家最知道。