文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新
“咔嚓”一聲，就像冰塊凍結(jié)的聲音，但這其實(shí)是冰結(jié)打開的聲音。
作為今年6月重新回到中國(guó)的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，“咔嚓”的聲音是冰結(jié)在日本的標(biāo)志性開罐聲，獨(dú)特的聲音和獨(dú)特的形狀讓消費(fèi)者知道自己手中拿到的就是麒麟冰結(jié)。
冰結(jié)為這個(gè)罐子申請(qǐng)了立體商標(biāo)。除了“咔嚓”的標(biāo)志性聲音，冰結(jié)罐子凹凸不平的三角形紋理也給消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的觸感。在不同光照射下，冰結(jié)罐子就像鉆石一樣能夠反射出不同的光芒，因此這個(gè)罐子也被叫作“鉆石罐”。
2001年7月誕生于日本的麒麟冰結(jié)確實(shí)是預(yù)調(diào)雞尾酒的“老前輩”。
除了“資歷深”，冰結(jié)的成績(jī)也很出色，上市10天左右就成為了售出了100萬(wàn)箱的熱門產(chǎn)品，[1]截至2022年3月底，冰結(jié)250ml的罐裝利口酒已售出超175億罐。[2]多年來品牌一直在推出新產(chǎn)品，2020年推出了冰結(jié)無糖，成為麒麟即飲產(chǎn)品中最快突破10億銷量的單品。[3]
它最初的產(chǎn)品理念新穎，零下18度的冰凍果汁做預(yù)調(diào)雞尾酒，讓產(chǎn)品成為了20-30多歲消費(fèi)者的選擇。冰結(jié)的罐子設(shè)計(jì)也很特別，瓶身鉆石狀的凹痕設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者“冰”的聯(lián)想。
作為開創(chuàng)了使用純果汁制作利口酒的品牌，麒麟冰結(jié)特別在哪里？
一、“凍結(jié)果汁”做成酒裝進(jìn)“鉆石罐”，這就是麒麟冰結(jié)
麒麟冰結(jié)是2001年上線的，在這款產(chǎn)品上線之前，便利店售賣的利口酒都是燒酒，主打刺激。
但在冰結(jié)上線前，90年代的日本居酒屋就顯示出了消費(fèi)者需求的變化，在經(jīng)典的燒酒+水、燒酒+碳酸飲料外，居酒屋開始提供燒酒+果汁的搭配，越來越多年輕人開始嘗試這種新搭配。
當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者飲酒趨勢(shì)的麒麟在RTD市場(chǎng)仍處于后起之秀，品牌急于推出暢銷產(chǎn)品確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們希望自己的產(chǎn)品可以提供新的附加價(jià)值，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的口號(hào)是“改變燒酒的燒酒”。[4]
于是，麒麟在2001年推出了冰結(jié)，和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上高濃度、刺激的易拉罐裝利口酒全然不同，它喝上去更像消費(fèi)者在居酒屋喝到的燒酒+果汁，這就是開發(fā)團(tuán)隊(duì)打造的“20-30多歲的年輕人也能享受的新型罐裝利口酒”。[4]
從產(chǎn)品上來看，麒麟冰結(jié)有兩個(gè)突破。
一是使用了果汁來做利口酒，給原先的罐裝利口酒市場(chǎng)帶來了一些新變化。為了保留果汁本身清爽的味道，冰結(jié)棄用了濃縮果汁原漿，而是使用了凍結(jié)果汁。將剛剛榨取的果汁在零下18攝氏度下凍結(jié)，保持其新鮮的口感，用這種冰凍的原料做利口酒也成了冰結(jié)品牌的核心價(jià)值。
除了用上清爽的新原料，冰結(jié)還替換了利口酒市場(chǎng)常見的燒酒原料，這是產(chǎn)品的第二個(gè)突破。
原先，日本罐裝利口酒多以燒酒為基底，這些酒飲酒精感很強(qiáng)，口感較為刺激，面向的消費(fèi)群體是傳統(tǒng)的中老年男性消費(fèi)者。冰結(jié)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)將其稱為“第一世代的味道”，而冰結(jié)想打造的就是新世代的利口酒。
為了讓20-30歲的消費(fèi)者也拿起罐裝利口酒，冰結(jié)棄用燒酒，選擇了抑制酒香、更易入口的純凈伏特加。這樣一來，果汁的清爽更加明顯，純凈無雜味的酒飲相對(duì)其他利口酒更溫和、更易飲用，即便是之前沒有飲酒習(xí)慣的年輕消費(fèi)者也開始嘗試購(gòu)買冰結(jié)。
除了產(chǎn)品本身有突破，冰結(jié)也在通過包裝和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新革新原先罐裝利口酒給消費(fèi)者的印象。
冰結(jié)品牌色以藍(lán)、銀為基調(diào)，表現(xiàn)出如同藍(lán)天般的透明感和涼爽感，和冰結(jié)利口酒給消費(fèi)者的形象保持一致。
更重要的是，冰結(jié)的瓶子自己會(huì)“說話”。冰結(jié)的瓶子“鋁合金鉆石切割罐”已成功申請(qǐng)了立體商標(biāo)，消費(fèi)者只要看到罐子就能直接聯(lián)想到冰結(jié)的產(chǎn)品。[5]從自發(fā)售至今，冰結(jié)一直通過這個(gè)罐子來展示品牌理念，凹凸不平的鉆石罐和打開罐頭的瞬間發(fā)出的“咔嚓”的獨(dú)特聲音，代表“冰結(jié)”品牌能夠聯(lián)想到的“冰”。[5]
麒麟啤酒市場(chǎng)部部長(zhǎng)前田仁認(rèn)為冰結(jié)成功的最大原因是“產(chǎn)品的定位”。[2]冰結(jié)不僅開拓了利口酒市場(chǎng)的新品類，酒飲中“微妙的甜味”也得到了年輕女性消費(fèi)者的支持，擴(kuò)大了原有的罐裝酒市場(chǎng)。[2]
與已有的利口酒截然不同的口感，再加上一個(gè)與眾不同的瓶子，這讓冰結(jié)一上市就引發(fā)了不小的討論[4]。發(fā)售10天左右，麒麟就售出了100萬(wàn)箱的冰結(jié)，品牌甚至需要調(diào)整出貨量以保證正常供應(yīng)。[1]
二、努力“領(lǐng)先時(shí)代半步”的冰結(jié)，提前12年押注無糖產(chǎn)品
冰結(jié)的成功靠的是什么？
在向外界分享冰結(jié)這一成功品牌時(shí)，麒麟啤酒營(yíng)銷部的桜井可奈子表示：“正因?yàn)槲覀冾I(lǐng)先時(shí)代半步生產(chǎn)了商品，所以至今冰結(jié)仍受到眾多消費(fèi)者的喜愛?！盵4]
截至2022年3月底，冰結(jié)250ml的罐裝利口酒已經(jīng)售出了超過175億罐。[2]冰結(jié)上線第二年，已經(jīng)成了日本罐裝利口酒第一品牌。[2]
桜井可奈子表示：“我們?cè)谔綄ゎ櫩托枨蟮耐瑫r(shí)，也在想象未來不斷進(jìn)化的冰結(jié)品牌。最重要的是，不要以口味為出發(fā)點(diǎn)來考慮，要傳達(dá)給顧客清爽、爽快的感覺。如果按照口味來進(jìn)行商品開發(fā)的話，最終所有品牌都是一樣的。為了吸引更多消費(fèi)者品嘗利口酒，我們努力從其他分類來進(jìn)行思考?！盵4]
2008年，冰結(jié)的思考再度“開花結(jié)果”，品牌推出了當(dāng)下用戶更需要的“冰結(jié)Strong”。
2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，冰結(jié)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)低迷帶來了壓力和不安，這讓消費(fèi)者有了更多刺激飲品的需求。盡管當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)依舊是年輕消費(fèi)者遠(yuǎn)離酒飲，溫和的輕酒和無卡路里的酒受到了追捧，[6]但冰結(jié)還是逆勢(shì)推出了冰結(jié)Strong，相比原先的冰結(jié)，這款產(chǎn)品8%的酒精度數(shù)更高，口感也更刺激。
冰結(jié)本想用這款產(chǎn)品觸達(dá)35 ~ 40歲熱愛燒酒的重度消費(fèi)者，讓這部分消費(fèi)者知道調(diào)酒也有高度數(shù)選擇“偶爾喝點(diǎn)也可以。”[6]但實(shí)際上，這款產(chǎn)品吸引了很多年齡20+的消費(fèi)者購(gòu)買，在麒麟的調(diào)查中，這些年輕消費(fèi)者表示會(huì)在“壓力大的時(shí)候”、“想喝醉的時(shí)候”購(gòu)買冰結(jié)Strong，這款產(chǎn)品剛好滿足了他們釋放壓力的需求。[6]
這款產(chǎn)品于2008年5月發(fā)售，原計(jì)劃年底出售125萬(wàn)箱。但市場(chǎng)給出了更積極的反饋，僅上市一個(gè)月，冰結(jié)Strong就售出了89萬(wàn)箱，已完成了70%的任務(wù)目標(biāo)。[6]
同一時(shí)期，冰結(jié)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)0糖、0卡的健康飲食趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
于是在2008年，冰結(jié)推出了符合健康意識(shí)的“結(jié)冰 ZERO”系列，以“將糖類消除到極限”為主打賣點(diǎn)。
盡管冰結(jié)主打0糖的產(chǎn)品在2008年就有了，但真正冰結(jié)0糖產(chǎn)品的熱銷卻等了12年。
2020年，冰結(jié)推出了“冰結(jié)無糖”，和冰結(jié)Zero相比，它的配料表更干凈了，少了維生素C和甜味劑（甜菊糖）。而最大的不同是目標(biāo)消費(fèi)者的差異。在品牌規(guī)劃中，冰結(jié)無糖的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡清爽口感，所以他們會(huì)將冰結(jié)無糖選作佐餐酒，另一款產(chǎn)品冰結(jié)Zero滿足的是那些喜歡甜味利口酒的消費(fèi)者。
在麒麟過去20年發(fā)售的即飲飲品中，冰結(jié)無糖是最快突破10億銷量的單品。[3]它還帶動(dòng)了冰結(jié)整體銷量的提升，2021年1 ~ 4月冰結(jié)銷量為1310萬(wàn)箱，創(chuàng)下了品牌2001年上市以來的最高紀(jì)錄。[7]即便是在發(fā)售的第3年，冰結(jié)無糖保持了138%的增長(zhǎng)率，它“不甜才好喝”的特點(diǎn)以及“佐餐飲用”的場(chǎng)景宣傳都讓冰結(jié)無糖大受歡迎。[8]
值得一提的是，在冰結(jié)無糖上市前，市場(chǎng)上的利口酒大多使用甜味劑打出0糖標(biāo)簽。冰結(jié)無糖出現(xiàn)后，也有越來越多品牌推出了無糖利口酒，迎接無糖利口酒的流行趨勢(shì)。從這個(gè)角度來看，冰結(jié)無糖同樣是一款“領(lǐng)先半步”的產(chǎn)品。
三、重回中國(guó)的麒麟冰結(jié)，其實(shí)在多年前曾退出中國(guó)市場(chǎng)
中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模約71.6億元，行業(yè)增速較高，但從供給端來看預(yù)調(diào)酒產(chǎn)量占比僅為0.5%，消費(fèi)者大多從過去的消費(fèi)嘗鮮轉(zhuǎn)為消費(fèi)復(fù)購(gòu)。[9]71.6億元的市場(chǎng)對(duì)比其他酒飲市場(chǎng)，規(guī)模偏小，整個(gè)行業(yè)經(jīng)過15-17年的洗牌后， 呈現(xiàn)出的是單寡頭格局。
2022年，RIO和動(dòng)力火車占據(jù)了中國(guó)預(yù)調(diào)酒87.6%的市場(chǎng)份額，市占率提升至 67.6%的RIO是預(yù)調(diào)酒行業(yè)龍頭品牌。[9]但對(duì)比海外市場(chǎng)，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)很少出現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”的競(jìng)爭(zhēng)局面，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度多樣化，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要集中在價(jià)格帶和產(chǎn)品屬性兩方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。[10]
從2018年至今，諸多中小品牌退出，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開始從過去的消費(fèi)嘗鮮轉(zhuǎn)為消費(fèi)復(fù)購(gòu)。[9] RIO培育了“微醺”和“強(qiáng)爽”兩大單品，而動(dòng)力火車則深耕于夜場(chǎng)渠道，因?yàn)槠放圃谝箞?chǎng)終端的渠道利潤(rùn)較啤酒更為豐厚，因此在部分區(qū)域甚至做到了在夜場(chǎng)與啤酒分庭抗禮的局面。[10]
隨著行業(yè)規(guī)模逐步提升，中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)越來越多的細(xì)分大單品，這也可能對(duì)原有格局產(chǎn)生沖擊。[10]在已有的兩大單品和夜場(chǎng)渠道外，新的品牌入場(chǎng)也會(huì)引入新的競(jìng)爭(zhēng)維度，可能會(huì)進(jìn)一步吸引新的消費(fèi)群體。
今年6月宣布在中國(guó)上市的麒麟冰結(jié)本身在日本有不錯(cuò)的成績(jī)，品牌旗下產(chǎn)品線眾多，涵蓋多種酒精維度，無糖、Zero、Strong等不同系列瞄準(zhǔn)的也是更為細(xì)分飲用場(chǎng)景。但品牌會(huì)在成長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)投入多少，是否會(huì)推出中國(guó)市場(chǎng)專供的產(chǎn)品，這還是一個(gè)未知數(shù)。
目前，中國(guó)上市的產(chǎn)品由麒麟啤酒（珠海）有限公司生產(chǎn)，無論是酒精濃度還是包裝，都和日本產(chǎn)品有些許差別。一是品牌標(biāo)志性的鉆石罐包裝沒有了，國(guó)內(nèi)銷售的冰結(jié)使用的是普通易拉罐；二是目前國(guó)內(nèi)冰結(jié)僅有6.3%酒精濃度這一種產(chǎn)品選擇，日本在售產(chǎn)品則有多個(gè)酒精濃度選擇。
這不是麒麟冰結(jié)第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了。
2005年前后，冰結(jié)就曾經(jīng)進(jìn)入過中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的易拉罐瓶也和日本版保持了一致，都是“靈魂鉆石罐”。但沒過幾年，冰結(jié)又從中國(guó)市場(chǎng)消失了。小紅書用戶@裝甲戰(zhàn)兔 對(duì)FBIF表示，自己看著冰結(jié)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，看著它越來越少，看著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者懷念這款產(chǎn)品，直到最近才發(fā)現(xiàn)“國(guó)行冰結(jié)又回來了”。
面對(duì)這樣一個(gè)廣闊且高度集中新市場(chǎng)，重回中國(guó)冰結(jié)會(huì)做什么提升自己的市場(chǎng)份額，我們拭目以待。
參考來源：
[1]上阪 徹，「キリン 氷結(jié)?」は発売當(dāng)時(shí)、めちゃくちゃ斬新なチューハイだった…その意外な理由，2024年5月22日，Gendai
[2]永井 隆，30代女性にウケて累計(jì)175億本超…?氷結(jié)?で缶チューハイ市場(chǎng)に革新を起こした子會(huì)社社員たちの奮闘，2024年4月29日，President
[3]「氷結(jié)?無糖」シリーズが、最速で10億本※1を突破！，2023年9月12日，キリンホールディングス株式會(huì)社
[4]古田島大介，【氷結(jié)】“チューハイを変えるチューハイ”へ 時(shí)代の半歩先いく商品開発，2022年7月10日，Smbiz
[5]「キリン 氷結(jié)?」シリーズの「ダイヤカット?缶」が立體商標(biāo)に登録，2019年2月21日，KIRIN
[6]川又 英紀(jì)，氷結(jié)レモン[ストロング]発売1カ月で年間目標(biāo)70％を達(dá)成、アルコール度數(shù)を8％に上げ酔いたい若者に訴求，2008年7月3日，日経情報(bào)ストラテジー
[7]北川 聖恵，キリン「氷結(jié)」過去最高売り上げ 無糖レモンとビールの併飲増，2021年5月25日，日經(jīng)
[8]チューハイは「無糖」の時(shí)代へ大ヒット！氷結(jié)?無糖がここまで売れる理由とは，2023年7月10日，朝日新聞社メディア事業(yè)本部
[9]我國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)現(xiàn)狀分析：市場(chǎng)擴(kuò)展空間大，銳澳為龍頭品牌，2024年7月5日，觀研報(bào)告網(wǎng)
[10]低度酒產(chǎn)業(yè)研究系列二：我們?cè)撊绾闻袛囝A(yù)調(diào)酒行業(yè)的格局演變？，2024年1月18日，華福證券
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。