文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
最新財(cái)報(bào)顯示，瘋狂打折的宜家，還是賣不動(dòng)了，唯獨(dú)宜家在中國(guó)市場(chǎng)推行的低價(jià)策略，成效顯著。宜家狂推低價(jià)，并非全因主動(dòng)，并且低價(jià)是一把雙刃劍。
01 瘋狂打折的宜家，還是賣不動(dòng)了
瑞典家居零售巨頭宜家家居，也賣不動(dòng)了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，10月11日晚間，瑞典家居巨頭宜家家居公布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至8月31日的2024財(cái)年，宜家所有店鋪零售總額為451億歐元（合3489億人民幣），同比下降5.3%。
宜家已經(jīng)放慢了開店步伐。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，宜家新店開業(yè)數(shù)量從去年的60家減少到41家。對(duì)此，宜家母公司Ingka（英卡）集團(tuán)計(jì)劃在2025財(cái)年將在全球開設(shè)58家新店。
值得關(guān)注的是，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的部分財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得有喜有憂。
樂(lè)觀的一面是，截至目前，宜家在中國(guó)共有39家門店，比2023財(cái)年增加了4家門店，這說(shuō)明宜家還在加碼發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
不樂(lè)觀的一面是，2024財(cái)年宜家中國(guó)市場(chǎng)占英卡集團(tuán)全球銷售額的3.5%，低于上一年的3.6%。
就宜家全球業(yè)績(jī)下滑的原因。宜家CEO Jesper Brodin在財(cái)報(bào)中表示，經(jīng)濟(jì)放緩與家居行業(yè)的下滑幾乎同步發(fā)生。盡管我們通過(guò)降價(jià)策略提升了客流量和銷售數(shù)量，但全球市場(chǎng)份額仍保持在5.7%。
宜家在發(fā)布這份不及市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)后，很快引發(fā)全球市場(chǎng)關(guān)注和熱議，其中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于，在過(guò)去的一年中，宜家瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，但業(yè)績(jī)還是下滑了。
雖然宜家采取了降價(jià)措施，也吸引了更多消費(fèi)者到店，在一定程度上刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但降價(jià)策略似乎未能有效挽救宜家銷售下滑的趨勢(shì)。
宜家家居2024財(cái)年全球業(yè)績(jī)下滑的市場(chǎng)表現(xiàn)，至少短期一兩年之內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)宜家的前景持以不樂(lè)觀態(tài)度。
說(shuō)得更直白一點(diǎn)，在過(guò)去一年中，瘋狂打折的宜家，還是賣不動(dòng)了。
02 宜家狂推低價(jià)，只為抓住年輕人
宜家過(guò)去一年在全球市場(chǎng)采取降價(jià)策略，自然是少不了中國(guó)市場(chǎng)。
今年上半年，《新品略財(cái)經(jīng)》去了一次深圳宜家，宜家在商場(chǎng)入口的位置，掛上了折扣海報(bào)，表現(xiàn)得尤為醒目，這也正是宜家在中國(guó)市場(chǎng)狂推低價(jià)，瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)寫照。
宜家狂推低價(jià)到底有多猛，只要是喜歡去逛宜家，稍微敏銳點(diǎn)的消費(fèi)者肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)的，多家國(guó)內(nèi)媒體也對(duì)宜家狂推低價(jià)進(jìn)行了調(diào)查報(bào)道。
據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，有消費(fèi)者表示，剛進(jìn)宜家商場(chǎng)，就能看到很多打折信息。再往里走，到了家居展區(qū)，抬頭就是“更低價(jià)格”“超低價(jià)格”等醒目標(biāo)語(yǔ)。宜家甚至在餐廳吃飯的桌子上，還擺著宣傳“低價(jià)好物”的標(biāo)識(shí)。
宜家還加碼了節(jié)假日促銷折扣力度。在今年國(guó)慶節(jié)前五天，宜家發(fā)布了一系列打折消息，比如畢利書柜系列9折、精選皮沙發(fā)系列85折等等。除此之外，像是折疊椅、廚房推車等物品，也都有不同程度的降價(jià)。
眾所周知，宜家前些年針對(duì)其經(jīng)典系列產(chǎn)品別說(shuō)打折了，降價(jià)的事情都鮮有發(fā)生，而今年的宜家難得打折了，而且還是“史無(wú)前例”地打折。
更令市場(chǎng)驚訝的是，在消費(fèi)者印象中，宜家是定位中高端市場(chǎng)的家居品牌，宜家開始向中國(guó)市場(chǎng)低頭，居然開始主打性價(jià)比了，而且還計(jì)劃把性價(jià)比、低價(jià)做成長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
今年8月底，在宜家2025財(cái)年（2024年9月至2025年8月）啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)商業(yè)高級(jí)副總裁葉樂(lè)思表示，接下來(lái)的一年，宜家中國(guó)將投資2.73億元，繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略。
宜家2025財(cái)年的主題是“完整睡眠”，低價(jià)產(chǎn)品將往睡眠相關(guān)產(chǎn)品傾斜，比如床墊、床架、臥室紡織、臥室收納產(chǎn)品等，焦慮的年輕人總是睡眠不好，難道宜家想拯救年輕人的睡眠，甚至要去和慕斯搶生意？
宜家也確實(shí)加碼了低價(jià)行動(dòng)和折扣力度。比如上述產(chǎn)品降價(jià)幅度大多在幾十元、數(shù)百元不等。比如，一款人體工學(xué)枕，從199元降到149元。
值得關(guān)注的是，宜家中國(guó)副首席執(zhí)行官宋穎愛(ài)表示，目前，在宜家中國(guó)的價(jià)格矩陣中，低價(jià)和超值低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)占到約50% 。 可見，低價(jià)產(chǎn)品對(duì)宜家中國(guó)的業(yè)務(wù)基本盤已經(jīng)越來(lái)越重要。
宜家在中國(guó)市場(chǎng)的很大一部分消費(fèi)者是中產(chǎn)階級(jí)，特別是年輕人群體，宜家瘋狂打折，增加各種營(yíng)銷，關(guān)鍵還是想抓住這一部分核心消費(fèi)者，有事沒(méi)事去宜家逛逛，哪怕只是去宜家餐廳吃頓飯也好，順便逛逛宜家買點(diǎn)東西回家，就更好了。
03 宜家狂推低價(jià)，并非全因主動(dòng)
宜家現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)狂推低價(jià)，瘋狂打折，吸引和刺激了不少喜歡宜家商品的消費(fèi)者。從宜家中國(guó)公布的信息來(lái)看，宜家在中國(guó)市場(chǎng)推出的低價(jià)策略，與全球其他國(guó)家市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比。
據(jù)宜家中國(guó)相關(guān)人員公布數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2024財(cái)年，宜家中國(guó)共投入超過(guò)4億元，更低價(jià)格產(chǎn)品對(duì)比上一財(cái)年銷售件數(shù)增長(zhǎng)約70%。
宜家高管此前也曾公開表示，實(shí)行降價(jià)策略后，其消費(fèi)者認(rèn)知度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，到店人數(shù)也有所上漲。
由此可見，宜家在中國(guó)市場(chǎng)推行低價(jià)策略的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是有明顯成效的，這讓中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)策略表現(xiàn)在宜家全球市場(chǎng)表現(xiàn)得獨(dú)一無(wú)二。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，降價(jià)及低價(jià)是一把雙刃劍，宜家降價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠短期內(nèi)提升銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)對(duì)宜家品牌形象、利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。
宜家自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，門店都是在一二線城市，所瞄準(zhǔn)的主要用戶人群是中產(chǎn)階級(jí)，特別是年輕人群，不少年輕人會(huì)喜歡宜家的瑞典北歐簡(jiǎn)約風(fēng)，現(xiàn)在宜家降價(jià)了，多少會(huì)影響其現(xiàn)在固有定位的品牌形象。
不過(guò)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)真正的挑戰(zhàn)現(xiàn)在才剛剛開始。在中國(guó)家居市場(chǎng)，不僅消費(fèi)者變了，整個(gè)市場(chǎng)極度內(nèi)卷，宜家自然很難置身事外。
宜家雖然在中國(guó)市場(chǎng)還是能吸引不少消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，但是整體看其吸引力已經(jīng)大不如從前。
新一代年輕消費(fèi)者追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，不會(huì)再盲目追求高價(jià)家具產(chǎn)品，買宜家產(chǎn)品也密切關(guān)注打折情況。
《新品略財(cái)經(jīng)》前些年也是宜家的忠實(shí)粉絲，購(gòu)買過(guò)不少宜家產(chǎn)品，而現(xiàn)在置換家具的話，大概率不會(huì)選擇宜家了。
家居產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者的觀念中是耐用品，而宜家不少產(chǎn)品的確用個(gè)一兩年就會(huì)出現(xiàn)各種煩惱，比如家里的宜家抽屜某一天一拉，把手連帶抽屜面一起脫落了。特別是80后、90后消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)，家居消費(fèi)觀自然也“成熟”了。
宜家在中國(guó)市場(chǎng)也有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如來(lái)自日本的宜得利家居（NITORI）正在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂開店。
公開信息顯示，宜得利在今年7月在中國(guó)市場(chǎng)的第100家門店開業(yè)，預(yù)計(jì)2032年將在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)超過(guò)900家門店，雖然宜得利門店規(guī)模較小，但店面多，而且還主打性價(jià)比，也在瘋狂降價(jià)。
宜家也計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)加碼探索小店業(yè)態(tài)，同時(shí)加速市場(chǎng)下沉，以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，宜家同樣面臨紅星美凱龍、居然之家等中國(guó)本土家居品牌，及一些地區(qū)知名家具品牌的競(jìng)爭(zhēng)和打折促銷影響。
綜合各種因素看，宜家在中國(guó)市場(chǎng)狂推低價(jià)，雖是主動(dòng)為之，但更多還是因?yàn)槭艿搅耸袌?chǎng)因素影響，宜家是真急了。
04 結(jié)語(yǔ)
宜家在過(guò)去一年在全球?qū)嵭械蛢r(jià)策略，但財(cái)年業(yè)績(jī)還是下滑了，瘋狂打折的宜家，還是賣不動(dòng)了，但唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)宜家打折的商品價(jià)格銷量還不錯(cuò)，這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)宜家全球來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。
所以說(shuō)，面對(duì)家居市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的變化，以及結(jié)合當(dāng)前實(shí)際的消費(fèi)大環(huán)境，宜家的壓力只會(huì)越來(lái)越大，而宜家只能加速改變自己。
宜家在中國(guó)市場(chǎng)放下身段，瘋狂打折，還計(jì)劃未來(lái)繼續(xù)推行性價(jià)比戰(zhàn)略，并喊出了做有意義的性價(jià)比。雖然宜家中國(guó)表示，低價(jià)不是隨意打的價(jià)格戰(zhàn)，但消費(fèi)者當(dāng)然最關(guān)心的還是價(jià)格。
宜家在中國(guó)市場(chǎng)的躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，宜家降價(jià)打折是為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品物有所值永遠(yuǎn)是宜家對(duì)消費(fèi)者最大的吸引點(diǎn)。