文 | 表外表里 赫晉一
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
2008年，年輕的lululemon為了在如日中天的Nike陰影下求得一線生機，打起了收購安德瑪?shù)闹饕狻?/p>
但兩個品牌創(chuàng)始人會面之后，lululemon放棄了，其創(chuàng)始人威爾遜在后來的傳記中透露，因為“（安德瑪?shù)模┐竽凶又髁x哲學與Super Girls哲學相?！?。
畢竟男人的衣柜，裝的不是面子就是里子，而女性買衣服，logo和性價比的優(yōu)先級永遠排在“漂亮”后面。
然而十幾年過去了，lululemon卻重押起了男裝。
打開小紅書，腰桿筆直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身黑色休閑西褲，將lululemon穿出「廳局風」的感覺。
如此路線，自然遭到了來自創(chuàng)始人的抨擊，但現(xiàn)任CEO麥克唐納卻不以為然，直接貼臉輸出“不用他操心”。
CEO的自信，來自lululemon早已不是那個賣小黑褲的菜鳥，而是“收入即將達到100億美元，股價翻了50倍”的龐然大物。
當最初那波Super Girls開始在辦公室頻繁撞衫，向男性破圈也是時候提上日程了，固守原來的立身哲學反而可能會耽誤品牌成長。
然而兩年“勤勉內(nèi)卷”后，中國男性對lululemon的品牌認知度卻只有區(qū)區(qū)4%，還不如女性在大馬路上認出邁凱倫車標、叫出布加迪名字的概率。
這種情況不止出現(xiàn)在男裝上，近兩年lululemon在中國市場大張旗鼓的下沉，也越努力越心酸——非一線城市門店占總數(shù)66%，對整體收入貢獻只有25%，平均在二三線開5家門店才能抵上北上廣深一家。
很顯然，長出“增長腦”的lululemon，正不斷應驗著創(chuàng)始人的警告——隨著擴張、折價，逐漸從“瑜伽愛馬仕”滑向“運動屆Zara”。
一、撕下女性標簽引發(fā)一場“蝴蝶效應”
三里屯lululemon門店重裝開業(yè)后，急吼吼沖進去的Super Girls一整個傻眼了：一樓C位全部換成了男裝，自己心心念念的女裝，得爬到二三樓才能看到。
如此操作，放在走運動路線的阿迪、耐克或Zara等時尚品牌的門店里，都稱得上少有，更何況是女裝標簽鮮明的lululemon。
但對于這場變動，lululemon其實已經(jīng)醞釀了許久。
去年四季度以來，其男裝產(chǎn)品連續(xù)三個季度收入增速超過女裝，成為了“增長之光”。
CEO麥克唐納對男裝寄予厚望，不僅放言要把2024年變成“品牌有史以來最多男裝新品的一年”，還不斷加大男裝投入，最新財報會上再次強調(diào)：對能夠繼續(xù)在男裝業(yè)務上取得強勁表現(xiàn)充滿信心。
但鏡頭轉(zhuǎn)回三里屯的門店會發(fā)現(xiàn)，幾個月下來，一樓男裝區(qū)始終冷冷清清，試衣間平均排隊人數(shù)在3人左右，和動輒十幾人排隊的二樓女裝區(qū)沒法比。
該門店一層男裝的陳列面積占比約為2/3，占整店（三層）的22%，代入上述3：10的男女客流比粗略估算，可知更換陳列方式后，相比“一樓全女裝，0男裝”，門店整體客流量低了16%。
說白了，在一樓黃金區(qū)域陳列男裝，影響了lululemon的店效。
這也不難理解，畢竟在普通男性眼中，lululemom既不及始祖鳥對身份的鑲金作用，又不像優(yōu)衣庫等便宜方便，上身效果還容易顯得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。
事實上，現(xiàn)在的陳列方式已經(jīng)是客戶流失最小的方案了。
對狂熱的Super Girls而言，幾層樓梯根本熄滅不了她們搶購的熱情，換到對lululemon不那么感冒的男性則不然，如果把男裝放在2樓和3樓，按照每層樓同樣客流進行粗略估算，男裝客流分別降低了1/3、2/3。
由此，在陳列面積一定下，可測算出男裝陳列的樓層越高，門店整體客流量下降越明顯。
相比之下，把男裝放在一樓，不僅能保住客流，還能讓路人也一眼看到，達到宣傳效果。
但蝴蝶扇動一下翅膀，會帶來一串的連鎖反應。
lululemon對男裝的持續(xù)押注，不僅僅是改裝門店那么簡單，在許多關鍵資源上，也從基本盤女裝向男裝傾斜。
2024Q1業(yè)績會上，管理層直言，“今年的廣告將重點關注男性?！本o接著，lululemon北美廣告就多了兩位男性美式足球運動員出演。
不止營銷，產(chǎn)品設計也一樣。今年5月，設計理念“專注女性”、在lululemon任職7年之久的首席產(chǎn)品官離職，繼任的Jonathan Cheung，主要工作經(jīng)歷為levis設計副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管等，一直在男裝設計領域打轉(zhuǎn)。
這樣一來，新的產(chǎn)品供給和原住民Super Girls的需求，不可避免會陷入沖突。
兩個月前，lululemon新品瑜伽褲Breezethrough，就因為穿戴體驗大失水準，被失望的消費者罵到下架。
要知道，以前l(fā)ululemon每次出新品，都能在Super Girls中引發(fā)追捧熱潮，Align、Wunder Under等經(jīng)典款甚至長青至今，現(xiàn)在的設計不僅被老粉吐槽“炒冷飯”，上新速度也變慢了。
而在lululemon打瞌睡的時候，競對們卻強勢出擊：北美貼著lululemon打的AIo Yoga，每兩周推出一個新品，設計細節(jié)可圈可點；中國市場更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有層出不窮的“同源白牌”虎視眈眈。
內(nèi)憂外患下，lululemon核心用戶的天平出現(xiàn)傾斜。如一項美國高收入青少年的調(diào)查顯示，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性從11%降到了8.5%。
反映到業(yè)績上，女裝的收入增速每況愈下，最新財報季甚至下調(diào)了2024年收入增長指引：從年初定的同比增速11%-12%，降至8-9%。
這讓lululemon經(jīng)營壓力陡增，不得不降價打折挽回Super Girls們。
目前的lululemon網(wǎng)站上，設有“我們做太多了”（We Made Too Much）專區(qū)，每周四上架一批打折商品。在此類的帶動下，lululemon庫存水平在2024Q1下降了15%。
但這樣一來，又有了新的問題：高端品自降身價，或會讓核心用戶加速流失。畢竟“瑜伽愛馬仕”人人爭搶，“運動屆Zara”索然無味。
顯然，lululemon急于撕掉女性標簽，讓男裝上C位的打法，制造了一場短期降低店效、中期影響基本面、長期沖擊品牌勢能的連鎖“風暴”。
而這樣的“操之過急”，也發(fā)生在品牌下沉過程中。
二、二三線顧客不信“l(fā)ululemon教”？
在lululemon當?shù)觊L，年薪高達二三十萬，比肩互聯(lián)網(wǎng)大廠前沿技術崗，但石家莊店的店長卻自曝轉(zhuǎn)行去賣保險了。
在其羅列的離職原因中，“大夜班”“苦惱”“去建立真正以人為本的團隊”等關鍵詞句，令人大跌眼睛。
很難相信，這樣的情況會發(fā)生于正在二三線高歌猛進的lululemon身上。
今年以來，lululemon已在國內(nèi)二三線城市開了15家門店，而其2024年全球計劃最多開店40家，相當于近4成新店都落子在中國低線城市。
在昆明、福州等地，lululemon走近城市地標大搞瑜伽社群活動，陣仗之大、格調(diào)之高，頗有復制當年進軍中國時在北京紫禁城、上海陸家嘴舉辦千人熱汗大典的意味。
然而在其商業(yè)版圖瘋狂擴張之際，一些地區(qū)的“手忙腳亂”也暴露了出來。
石家莊、南通等地的門店，開業(yè)前10天才舉辦首場社群活動，而據(jù)業(yè)內(nèi)觀察，lululemon過去進入一個城市會提前一年半載預熱造勢。
深入挖掘會發(fā)現(xiàn)，這可能與當?shù)卮笫沟娜蔽挥幸欢ǖ年P系——lululemon在北京、上海動輒三四十個大使，但在石家莊僅有1位大使，南通甚至至今還未能確定大使。
在lululemon的擴張過程中，大使一直充當著“先行官”的角色，如其早在2013年就正式進軍中國，但此后3年都未開設實體店，只配置了展廳讓大使們穿著品牌的衣服舉辦活動。
“這是在為我們的產(chǎn)品和文化試水?！卑凑誰ululemon高管的說法，當運動大使把品牌種子傳遞給活動用戶，形成最初的圈層、風氣之后，實體門店才會登場。
畢竟瑜伽運動者的選擇往往跟著教練走，拉攏專業(yè)的瑜伽教練作KOL，才能帶動更多人成為lululemon的粉絲。
而在lululemon的顧客中，經(jīng)常做瑜伽的人占比近2/3，部分超級用戶甚至會化身成品牌“行走的廣告牌”（KOC），瑜伽社群對lululemon的重要性可見一斑。
但在二三線城市，無論是KOL還是KOC，都處于“短缺”狀態(tài)。
以石家莊為例，全市人氣TOP3瑜伽館的教練人數(shù)、評論數(shù)加起來只有一線城市1/3左右，門店附近1km內(nèi)的情況相比一線也仍然遜色。
換言之，非一線城市沒有那么多人熱愛瑜伽運動，社群尚未成熟。
這不僅意味著lululemon在當?shù)睾诵挠脩粲邢?，也影響其能拉攏的瑜伽“圈外人”數(shù)量——在lululemon金主中，除了2/3的專業(yè)運動消費者，還有1/3是時尚運動消費者，他們不一定做瑜伽，但喜歡穿運動服，熱衷于追趕身邊運動圈的潮流風尚。
退一步說，即使是瑜伽運動普及較高的地方，lululemon也不一定吃得開，如同為一線城市，上海門店開了23家門店，廣州卻只有區(qū)區(qū)3家。
這是因為lululemon的品牌文化，會與不同城市鮮明的地域文化發(fā)生奇妙的化學反應。
在精致、小資情調(diào)濃郁的上海，遍地都是挎著愛馬仕Birkin的貴婦、穿著名牌City Walk的俊男靚女，中產(chǎn)三件套只是稀松平常的穿搭，lululemon與城市氛圍渾然一體。
廣州則不同，那里無論是身價千萬的包租公，還是CBD擠地鐵的打工人，經(jīng)典穿搭都是人字拖配T恤短褲，穿一身高調(diào)的lululemon出門，風格多少會與人群有出入。
這種氣場上的壁壘，在文化不那么包容開放的二三線城市更加明顯。
比如，石家莊人在新世紀經(jīng)濟衰落的苦悶氛圍中，與釋放情緒、放飛自我的搖滾樂碰撞出了火花，偏愛用粗糙的嗓音嘶吼一首《殺死那個石家莊人》，而不是lululemon大使歌單里那些feel embrace、feel space、feel charge的輕音樂。
在大碗吃面、大口喝酒的太原，人們可能會對《黑悟空》里彈唱陜北說書的無頭僧津津樂道，看到lululemon在市中心辦戶外瑜伽活動，圍觀老漢大概只會嘆一句“看不懂”。
矛盾的是，時尚消費者購買lululemon等帶有一定奢侈屬性的商品，正是需要別人能讀懂“這個牌子很貴”，又恰好買不起。
平均月薪幾千的二三線城市居民能滿足后一點，但大多數(shù)人還是不清楚lululemon的含金量，甚至可能會因為文化觀念的沖突，對穿瑜伽褲上街欣賞無能。
基于此，石家莊、太原門店運營一年后，品牌在當?shù)氐臒岫葲]有明顯變化，在社交平臺上的討論量也只有同期開業(yè)一線城市門店的三分之一左右。
而這無疑會加大lululemon下沉的阻力，進一步影響品牌向更廣泛的潛在消費者滲透。
數(shù)據(jù)顯示，lululemon下沉以來，低線城市門店已經(jīng)開了90家，比一線門店數(shù)量多了一半，但對整體銷售的貢獻卻只有25%，不及上海一座城市（29%）。
小結(jié)
“我知道你很急，但你先別急”在互聯(lián)網(wǎng)上是一句廢話文學，放在lululemon身上卻再合適不過。
在中產(chǎn)滑落、業(yè)績承壓的當下，把手伸向男性錢包，甚至伸向縣城貴婦口袋是消費品牌維持增長的常規(guī)手段，但什么時候伸手、伸多長是一門學問，不宜揠苗助長。
lululemon就是如此，即便業(yè)績降速了，增長仍然高于大多數(shù)同業(yè)，與其拼命卷自己，不如放下焦慮，細水流長。