文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
完達(dá)山“2年在北京開(kāi)100家開(kāi)乳此新鮮門店”的豪言，或難兌現(xiàn)。
近日，界面新聞報(bào)道稱，完達(dá)山旗下品牌“乳此新鮮”北京首店悄然倒閉。紅餐網(wǎng)在美團(tuán)APP核實(shí)到，乳此新鮮（北京總店）目前處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。從去年6月開(kāi)業(yè)至今，該門店僅存活了一年多的時(shí)間。
“乳制品巨頭”賣奶茶，野心與現(xiàn)實(shí)的碰撞
回望乳此新鮮首次進(jìn)京時(shí)，就掀起了不小的浪花。
2023年6月，乳此新鮮北京首店于在豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等產(chǎn)品，價(jià)格在12元—49元不等。據(jù)了解，乳此新鮮開(kāi)業(yè)當(dāng)周，就登上知名餐飲評(píng)分App飲品店熱門榜榜單豐臺(tái)區(qū)第1名、北京市第4名。
此外，乳此新鮮“爆品”——主打“不加一滴水”，售價(jià)49元的“煙囪面包冰淇淋”，在社交平臺(tái)走紅，吸引不少消費(fèi)者前往打卡。
不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)乳此新鮮的產(chǎn)品評(píng)價(jià)卻褒貶不一。去年紅餐網(wǎng)曾報(bào)道過(guò)，大眾網(wǎng)絡(luò)媒體上，有多位消費(fèi)者對(duì)乳此新鮮產(chǎn)品給出“品控差、價(jià)格貴”“性價(jià)比不高”“口味寡淡”等負(fù)面評(píng)價(jià)，更有消費(fèi)者直言“完達(dá)山奶茶這么搞，遲早牌子倒?！?/p>
但完達(dá)山絲毫不掩飾其開(kāi)奶茶店的“野心”。
彼時(shí)，負(fù)責(zé)乳此新鮮門店的北大荒完達(dá)山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“乳此新鮮”共有36家店，其中直營(yíng)門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地?！叭榇诵迈r計(jì)劃兩年內(nèi)，在北京開(kāi)設(shè)100家以上加盟連鎖店，五年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出2000家門店?！?/p>
完達(dá)山目標(biāo)很豐滿的，但現(xiàn)實(shí)卻顯得略微骨感。
如今一年時(shí)間過(guò)去，除北京首店關(guān)閉之外，乳此新鮮在北京的拓展也并不順利。紅餐網(wǎng)查詢美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)，截至目前，乳此新鮮在北京目前僅有匯琴購(gòu)物中心店、月壇店、超級(jí)合生匯店，以及朱辛莊萬(wàn)科TBD四家門店，與其100家門店的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
而加盟商也對(duì)品牌的發(fā)展前景表示出擔(dān)憂。據(jù)界面新聞報(bào)道，在北京市場(chǎng)，加盟一家乳此新鮮的投資金額差不多在40萬(wàn)元，包括10萬(wàn)元3年品牌使用費(fèi)、7萬(wàn)元設(shè)備費(fèi)、至少3萬(wàn)元首次進(jìn)貨費(fèi)，以及裝修費(fèi)和場(chǎng)地租金。
有加盟店店主表示，盡管完達(dá)山冰淇淋的特點(diǎn)是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季節(jié)，冰淇淋并不是可以拉動(dòng)訂單的爆款產(chǎn)品。此外，與其他新茶飲品牌相比，乳此新鮮的新品迭代并不快，想要維持穩(wěn)定的訂單并不容易。
如此看來(lái)，完達(dá)山若想實(shí)現(xiàn)5年2000店的目標(biāo)，還需打破理想與現(xiàn)實(shí)間的巨大落差，在產(chǎn)品打磨和消費(fèi)者口碑上，再下一番苦功。
巨頭扎堆跨界新茶飲，奶茶好喝卻不宜做
《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2024》顯示，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1757億元，同比增長(zhǎng)8.2%。
廣闊的市場(chǎng)前景下，吸引了不少各行各業(yè)的龍頭企業(yè)奔赴這片戰(zhàn)場(chǎng)，試圖占據(jù)一席之地。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，這幾年新茶飲賽道已有娃哈哈（娃哈哈奶茶HAHATEA）、王老吉（1828王老吉）、中國(guó)郵政（郵氧的茶）、中國(guó)鐵路（扳道茶）、伊利（茶與茶尋）、北京同仁堂（制茶司）、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)（萬(wàn)茶）、新希望乳業(yè)（一只酸奶牛）、太平洋咖啡（太茶）等品牌，以期通過(guò)跨界發(fā)展企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線。
然而，跨界者眾多，無(wú)疾而終的故事同樣也多。
- 1828王老吉，2019年時(shí)宣稱在未來(lái)3-5年將門店規(guī)模擴(kuò)展到3000-5000家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今其在全國(guó)僅剩18家門店；
- 娃哈哈奶茶，2020年開(kāi)出首店后，放出“10年開(kāi)萬(wàn)店”的豪言。一年多時(shí)間開(kāi)出375家門店后，娃哈哈奶茶門店數(shù)量卻不升反降。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今其全國(guó)僅有20余家門店；
- 一只酸奶牛，2021年被新希望乳業(yè)收購(gòu)。根據(jù)官方信息，一只酸奶牛門店擴(kuò)張目標(biāo)是5000家。不過(guò)，或許是營(yíng)收未能達(dá)到預(yù)期，去年年底，新乳業(yè)在將虧損的一只酸奶牛母公司剝離給新乳業(yè)的關(guān)聯(lián)方；
- 太茶，2018年，太平洋咖啡尋求轉(zhuǎn)型推出的全新產(chǎn)品線，主打茶飲+咖啡+烘焙輕食，但沒(méi)多久就在激烈茶飲市場(chǎng)中銷聲匿跡
……
有實(shí)力的跨界玩家尚且如此，由此可見(jiàn)跨界開(kāi)奶茶店，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。
尤其是近幾年，新茶飲“快進(jìn)快出”的現(xiàn)象已愈加明顯。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，全國(guó)茶飲門店總數(shù)達(dá)65.4萬(wàn)家，相較2023年底，全國(guó)茶飲門店總數(shù)增長(zhǎng)了3.3%。
一批有實(shí)力的新玩家也正加速涌入新茶飲賽道。
9月，“鹵味一哥”絕味鴨脖，在長(zhǎng)沙部分門店賣起“11.9元購(gòu)3杯原葉奶茶”，喊出“奶茶配鹵味，快樂(lè)加倍”的口號(hào)；8月，瑞幸咖啡推出“9.9元下午茶”活動(dòng)，高調(diào)賣起了奶茶；5月，知名烘焙品牌“好利來(lái)”宣布進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，推出了品牌“好茶”，常規(guī)售價(jià)13元，活動(dòng)價(jià)一杯只要9.9元。
然而開(kāi)得多，關(guān)的也多。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主流25家連鎖茶飲品牌門店數(shù)據(jù)顯示，今年5月的現(xiàn)存門店量為114839家，相對(duì)比8月份的109515家門店，僅3個(gè)月的時(shí)間，新茶飲行業(yè)凈減少了8000余門店。
一批新茶飲門店的倒閉，帶火了一批奶茶店“收尸人”——二手設(shè)備回收商。
今年7月，在廣州做餐飲設(shè)備回收生意的猴哥就向紅餐網(wǎng)表示，他每個(gè)月要回收40、50家餐飲店，七成都是火鍋店，其次就是奶茶店。
甚至，連品牌方也放開(kāi)了新店對(duì)二手設(shè)備的使用。“將連鎖茶飲品牌二手設(shè)備回收再轉(zhuǎn)賣給加盟商，這在以前是想都不敢想的?！宾L起餐飲設(shè)備負(fù)責(zé)人“狗哥”在接受鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)透露：“近幾年很多主流品牌找他們撤店，市面上能見(jiàn)到的品牌，找到他們的都不少?！?/p>
此外，新茶飲賽道“價(jià)格戰(zhàn)”“規(guī)模戰(zhàn)”愈演愈烈，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)內(nèi)卷。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，從今年5月開(kāi)始，喜茶、奈雪、茶百道等一大批新茶飲品牌將部分產(chǎn)品價(jià)格10元內(nèi)，奶茶進(jìn)入10元時(shí)代。
門店擴(kuò)張上，古茗、茶百道、滬上阿姨在內(nèi)等茶飲品牌正加速?zèng)_擊萬(wàn)店規(guī)模。此外，蜜雪冰城、喜茶、甜啦啦等茶飲品牌亦在加速搶占海外市場(chǎng)。
搶加盟商上，今年喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等前后宣布開(kāi)放加盟，茶百道、書亦燒仙草先后推出“0加盟費(fèi)”計(jì)劃，一批新茶飲品牌降低加盟門檻。
一家連鎖茶飲品牌的創(chuàng)始人在接受南都灣財(cái)社采訪時(shí)曾透露，雖然茶飲看似門檻較低，但是跨界者進(jìn)入這個(gè)賽道后還會(huì)走很多彎路。很多跨界者只是看到茶飲市場(chǎng)體量大，生意好，但是茶飲的模型很難吃透。
在紅餐網(wǎng)看來(lái)，如果跨界新茶飲的品牌沒(méi)有形成做餐飲所需要的思路，繼續(xù)按照快銷思路做餐飲的話，無(wú)疑會(huì)讓其在茶飲賽道的探索更為滯后，不成熟的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)則或許會(huì)讓品牌直面被淘汰出局的窘境。