文 | 青眼
10月11日，多家外媒報道，國際化妝品公司露華濃集團(tuán) (Revlon) 已任命Michelle Peluso為新任首席執(zhí)行官，該任命將于今年11月4日正式生效。眾所周知，露華濃集團(tuán)曾兩次瀕臨破產(chǎn)邊緣，又兩度被“救回”，可謂波折重重。此次Michelle Peluso的履新，更是該公司自去年5月成功擺脫破產(chǎn)困境后，迎來的首位正式CEO，可謂頗具深意。那么，在新CEO的帶領(lǐng)下，露華濃集團(tuán)會迎來新的發(fā)展曙光嗎？
露華濃新帥11月初上任，賦能零售與數(shù)字化
據(jù)外媒報道，原CVS Health首席客戶和體驗官M(fèi)ichelle Peluso將接替Elizabeth A. Smith，擔(dān)任露華濃集團(tuán)首席執(zhí)行官一職，相關(guān)任命將于11月4日起生效。Elizabeth A. Smith則將繼續(xù)擔(dān)任公司董事會執(zhí)行主席一職。
Michelle Peluso在聲明中表示：“我期待與露華濃整個團(tuán)隊以及我們的零售商、供應(yīng)商和分銷合作伙伴合作，進(jìn)一步釋放我們品牌的增長潛力，迎接下一代美容和健康愛好者的時刻。
”公開信息顯示，Michelle Peluso曾在2002年至2009年間擔(dān)任美國機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)站Travelocity 的首席執(zhí)行官，并開創(chuàng)了在線旅游的先河，并在全球范圍內(nèi)取得了一定的規(guī)模。2009年至2013年，她出任花旗集團(tuán)首席消費(fèi)者營銷和互聯(lián)網(wǎng)官，負(fù)責(zé)該銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全球消費(fèi)者營銷和客戶體驗。在2021年加入CVS Health前，她還曾擔(dān)任IBM數(shù)字銷售高級副總裁兼首席營銷官，負(fù)責(zé)全球營銷、數(shù)字化銷售和商業(yè)業(yè)務(wù)。
綜合Michelle Peluso的職業(yè)生涯來看，她長期服務(wù)于世界一流的公司，并且在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷等方面頗有經(jīng)驗，但此前并沒有任何化妝品行業(yè)的相關(guān)經(jīng)歷。
在談及Michelle Peluso出任露華濃集團(tuán)CEO一事，Elizabeth A. Smith表示：“在過去的一年里，露華濃踏上了轉(zhuǎn)型之路。公司已制定了明確的戰(zhàn)略方向，并在轉(zhuǎn)型方面取得了強(qiáng)勁的進(jìn)展......Michelle是一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者，她將為露華濃帶來了豐富的零售和數(shù)字化經(jīng)驗，這對我們未來的發(fā)展和成功至關(guān)重要。”
據(jù)報道，在2009年至2024年的15年內(nèi)，露華濃集團(tuán)共更換了7任CEO，其中，Elizabeth A. Smith則是于去年8月?lián)闻R時CEO一職。由此可見，露華濃集團(tuán)換帥較為頻繁。
曾兩度面臨破產(chǎn)，危機(jī)6年虧損超150億元
露華濃官網(wǎng)顯示，1932年，Charles Revson、Joseph RevsonCharles Lachman在美國創(chuàng)立美妝品牌露華濃 (Revlon) ，推出了指甲油系列產(chǎn)品。20世紀(jì)60-70年代，Revlon憑借低價、持久的口紅吸引了大量消費(fèi)者，并推出染發(fā)劑、香水等品類產(chǎn)品，使其從小眾品牌變成有名的化妝品品牌。此后，公司又收購了彩妝品牌Almay、美甲品牌CND、護(hù)膚品牌伊麗莎白雅頓（下稱：雅頓）等，形成現(xiàn)如今的露華濃集團(tuán)。
盡管憑借著經(jīng)典產(chǎn)品、電視營銷等，露華濃集團(tuán)在亞太地區(qū)、美國市場都占據(jù)了一定的地位，但在歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭不斷推陳出新，搶占消費(fèi)者心智時，露華濃集團(tuán)并未能跟上變化的步伐，其影響力也大不如前。
青眼號外梳理了露華濃集團(tuán)自2017年-2022年的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，露華濃的凈銷售額分別為：190.37億元、181.24億元、171.02億元、134.56億元、146.93億元和139.93億元。可以看到，除2021年外，該公司凈銷售額均為下滑態(tài)勢。由于2022年露華濃集團(tuán)被強(qiáng)制退市，因此并未披露2023年業(yè)績數(shù)據(jù)。不過據(jù)WWD預(yù)估的露華濃2023年的凈銷售額為21億美元（約合人民幣148.41億元）。
不只是凈銷售額整體呈現(xiàn)下滑勢態(tài)，在凈利潤方面，露華濃也呈現(xiàn)出連續(xù)6年虧損的狀態(tài)。根據(jù)該公司財報數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年的6年間，公司累計虧損金額達(dá)21.39億美元（約合人民幣151.38億元）。
值得注意的是，露華濃集團(tuán)還分別在2020年和2022年兩度傳出破產(chǎn)傳聞。據(jù)悉，在2020年雙十一前夕，#露華濃破產(chǎn)#相關(guān)話題登上微博熱搜，一度引起中國網(wǎng)友搶購熱潮，但最終因與債務(wù)人達(dá)成和解，使公司免于破產(chǎn)。
時隔近2年后，2022年6月，又多個外媒報道稱：“由于債臺高筑、通貨膨脹、美妝市場競爭激烈，再加上疫情阻礙供應(yīng)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，多因素影響下，露華濃集團(tuán)不堪重負(fù)，將啟動破產(chǎn)保護(hù)重整計劃?！北藭r，露華濃集團(tuán)解釋稱，“破產(chǎn)重組并非意味著企業(yè)倒閉，目前不會出售或解散旗下任何品牌。”
而露華濃集團(tuán)化解第二次破產(chǎn)危機(jī)的時間點則是出現(xiàn)在2023年4月。當(dāng)時，美國曼哈頓法院正式批準(zhǔn)了露華濃集團(tuán)提交的27億美元（約合為人民幣185.77億元）債務(wù)減免協(xié)議。露華濃集團(tuán)將進(jìn)行重組，并退出破產(chǎn)程序。也就是說，該公司正式脫離了破產(chǎn)保護(hù)程序，成為了一家私人控股公司。
總的來看，雖然，屢傳“破產(chǎn)”對露華濃集團(tuán)來說并非好事，但能在多次在破產(chǎn)危機(jī)中絕處逢生，也說明了該集團(tuán)依然具備一定的韌性和調(diào)整能力。此外，還有行業(yè)人士認(rèn)為，“如今私人控股的經(jīng)營方式對于露華濃集團(tuán)來說，可能也會更加靈活與便捷。”因此，此次對于Michelle Peluso的任命，也意味著，這是露華濃正式脫離破產(chǎn)后的首次換帥，頗具歷史意義。
露華濃品牌在華啞火、雅頓升溫
對于中國消費(fèi)者而言，對于露華濃集團(tuán)的認(rèn)知主要來自于旗下彩妝品牌Revlon（露華濃）。據(jù)悉，早在1962年上半年，Revlon開始在大中華區(qū)銷售，1996年，該品牌正式進(jìn)入中國市場。Revlon品牌依靠國際大牌和相對平民的價格而風(fēng)靡一時，深受年輕時尚女性消費(fèi)者的追捧，甚至被不少網(wǎng)友譽(yù)為是“中國女性的第一支口紅”。
不過好景不長，Revlon在2013年末宣布退出中國市場，裁員940名美容顧問和160名正式員工，并透露2012年中國市場不足2億元的銷售數(shù)據(jù)。
值得一提的是，2019年，Revlon品牌再次以海外旗艦店的形式再度回到中國，又重新開設(shè)了Revlon天貓國際旗艦店。截至目前，該品牌在中國市場上僅有這一官方渠道。據(jù)悉，目前，Revlon海外旗艦店擁有110萬粉絲，銷量最高的產(chǎn)品分別為24小時持妝粉底液和經(jīng)典黑管口紅，分別有約6000和4000人付款。這與市場上動輒銷售量超十萬的熱門彩妝產(chǎn)品相比，無疑顯得很“冷淡”。
不過，總體而言，對于露華濃集團(tuán)來說，中國以及中國所在的亞太地區(qū)一直是集團(tuán)重要的市場之一，在露華濃集團(tuán)歷年的財報中，多次指出中國和美國是其主要的市場，甚至中國市場的銷售額在所有國家的銷售額中位居前三名。因此，如何使旗下品牌更深入地扎根中國市場，這對露華濃集團(tuán)來說也十分重要。慶幸的是，雅頓在中國的發(fā)展與布局或?qū)槁度A濃集團(tuán)提供了一個較好的發(fā)展樣本。
公開信息顯示，雅頓誕生于1910年，彼時雅頓夫人在紐約開設(shè)了首家美容沙龍，隨后創(chuàng)立雅頓品牌，憑借大單品策略和廣告宣傳把香水、彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品推廣至全球，1995年該品牌進(jìn)入中國市場。2016年，露華濃集團(tuán)成功以8.7億美元(約合人民幣61.57億元)收購了雅頓品牌，2017年雙十一雅頓天貓旗艦店最終支付金額達(dá)9261萬元，同比增加60%，全網(wǎng)銷售突破一億。
目前，雅頓天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)930萬，10款產(chǎn)品鏈接銷售過萬，其中“伊麗莎白雅頓爆款精華小美盒體驗裝+回購券”銷量最高，有超30萬人付款。不僅如此，雅頓粉膠上榜天貓500-1000元面部精華液熱銷榜，雅頓白茶身體乳入選天貓身體乳V榜。該品牌還多次登上李佳琦直播間，近期播出的《新所有女生的offer》中也有雅頓的身影。
截自雅頓天貓旗艦店
另一方面來說，結(jié)合上述最新的CEO任命亦不難發(fā)現(xiàn)，露華濃集團(tuán)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷有著較高的期許。值得一提的是，雅頓也于去年5月推出了首個虛擬店鋪體驗，能夠讓消費(fèi)者通過實景體驗品牌產(chǎn)品來了解品牌，已然先跨出了數(shù)字化的一步。并且在中國，雅頓也不斷與天貓、小紅書等平臺合作，借助數(shù)字化對產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行分析，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力和營銷力，這也能為集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一定的經(jīng)驗。
不過，在這個高速迭代的市場大環(huán)境下，露華濃集團(tuán)想要把握中國市場，并成功扭虧為盈，仍需應(yīng)對重重危機(jī)。換帥后的露華濃集團(tuán)又將朝什么方向發(fā)展，是否能成功突破當(dāng)下困局，還需拭目以待。
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