界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)查和反復(fù)磋商后，歐盟委員會(huì)近期通過(guò)了對(duì)中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)加征反補(bǔ)貼關(guān)稅的投票表決。對(duì)于渴望在海外市場(chǎng)贏得一席之地的中國(guó)汽車(chē)公司而言，貿(mào)易壁壘加劇了出海的不確定性。

根據(jù)歐委會(huì)公布的文件，上汽、吉利和比亞迪等中國(guó)企業(yè)面臨的加征關(guān)稅稅率最低為17%，最高達(dá)35.3%。目前，歐盟進(jìn)口汽車(chē)關(guān)稅稅率為10%。

行業(yè)拆解報(bào)告顯示，受益于中國(guó)完備的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的成本比歐洲汽車(chē)公司便宜了35%，理論上可以消化加征關(guān)稅的壓力，但也削弱了中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)在海外的核心定價(jià)優(yōu)勢(shì)。

歐盟已經(jīng)從7月份開(kāi)始對(duì)中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)加征臨時(shí)關(guān)稅，而當(dāng)月中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)在歐洲銷(xiāo)量下滑了47%。據(jù)基爾研究所預(yù)估，歐盟加征20%關(guān)稅將減少中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)對(duì)歐洲出口約四分之一，價(jià)值近40億美元。

9月底，在歐盟表決通過(guò)加征關(guān)稅前夕，界面新聞與波士頓咨詢（BCG）董事總經(jīng)理、汽車(chē)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人謝天展開(kāi)了一次對(duì)談。他認(rèn)為，歐盟對(duì)中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)加征關(guān)稅，影響的不僅是中國(guó)企業(yè)，還有本地的電動(dòng)化進(jìn)程。

歐洲汽車(chē)公司沉浸在燃油車(chē)高昂利潤(rùn)的美好時(shí)代。在存量市場(chǎng)里，他們每賣(mài)一輛電動(dòng)汽車(chē)意味著少賣(mài)一輛燃油車(chē)，在這種利益鏈條下難有自我革命的途徑。這也導(dǎo)致歐洲消費(fèi)者不愿意為價(jià)格昂貴，產(chǎn)品力不夠的歐洲產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)投票。

而中國(guó)汽車(chē)公司進(jìn)入歐洲成為攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”。他們帶來(lái)了價(jià)格便宜、性能優(yōu)越的先進(jìn)車(chē)型，刺激歐洲企業(yè)愿意短期犧牲利潤(rùn)，面向未來(lái)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。一旦設(shè)置高貿(mào)易壁壘，不僅消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)中國(guó)汽車(chē)的機(jī)會(huì)，也讓歐洲汽車(chē)公司缺少向電動(dòng)化產(chǎn)業(yè)鏈投資的動(dòng)力。

在謝天看來(lái)，中國(guó)汽車(chē)公司進(jìn)入歐洲市場(chǎng)從來(lái)不是易事，現(xiàn)在已經(jīng)到了從粗放式出口到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)BCG對(duì)歐洲消費(fèi)者的洞察報(bào)告，歐洲消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，但他們不只是在乎初始的購(gòu)車(chē)價(jià)格，還包括整體用車(chē)生命周期的情況，比如維修和保養(yǎng)成本、使用成本、融資成本、租賃金融成本，以及過(guò)幾年后二手車(chē)賣(mài)掉的殘值，而后續(xù)的環(huán)節(jié)都需要合作伙伴的支持。

另一方面，不同于中國(guó)年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于智能化時(shí)代，習(xí)慣智能化產(chǎn)品，容易區(qū)分智能化產(chǎn)品的好壞高低，歐洲消費(fèi)者敏感程度相對(duì)較低。并且，由于歐洲大部分地區(qū)缺少配套的智能化支持環(huán)境，也難讓中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)發(fā)揮出最佳效果。

謝天提到，中國(guó)汽車(chē)制造商不能僅依靠?jī)r(jià)格和智能優(yōu)勢(shì)出海歐洲，而是要建立一套既符合當(dāng)?shù)鼗袌?chǎng)，同時(shí)能夠完全貫徹總部戰(zhàn)略思維的組織架構(gòu)，吸引國(guó)際化人才，加強(qiáng)品牌塑造以及與當(dāng)?shù)睾献骰锇闃?gòu)建完整生態(tài)體系。

中國(guó)汽車(chē)出口快速增長(zhǎng)始于2021年。當(dāng)時(shí)海外受疫情和缺芯影響，市場(chǎng)供不應(yīng)求，中國(guó)汽車(chē)公司抓住機(jī)遇，將整體出口量翻倍。2023年，中國(guó)反超日本成為全球第一大汽車(chē)出口國(guó)，一共約有522萬(wàn)輛汽車(chē)賣(mài)向了世界各地。

謝天告訴界面新聞，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展了百年時(shí)間，并沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)或者哪家汽車(chē)公司實(shí)現(xiàn)了壟斷。歐盟加征電動(dòng)汽車(chē)關(guān)稅減緩了中國(guó)汽車(chē)公司出海的步伐，但不會(huì)讓他們放棄這片市場(chǎng)，或許在3到5年時(shí)間，將有全球化的中國(guó)汽車(chē)品牌出現(xiàn)。

“這不僅是為了規(guī)模和利潤(rùn)，其實(shí)也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的雄心，把自己最好的產(chǎn)品帶到全世界汽車(chē)工業(yè)最發(fā)達(dá)的地方去，做難而正確的事情?！?/p>

以下為謝天與界面新聞對(duì)話內(nèi)容，刊發(fā)有編輯：

歐盟關(guān)稅影響的不僅是中國(guó)企業(yè)，還有本地電動(dòng)化進(jìn)程

界面新聞：BCG發(fā)布的一份研究報(bào)告有提到，歐盟加征電動(dòng)汽車(chē)關(guān)稅不僅影響中國(guó)汽車(chē)出海，還會(huì)不利于歐洲本地的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。為什么歐洲的電動(dòng)化發(fā)展需要外部企業(yè)的刺激推動(dòng)？

謝天：歐洲推廣電動(dòng)汽車(chē)的目的是為了達(dá)到碳排放的目標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)的前提是，消費(fèi)者愿意買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。而打動(dòng)消費(fèi)者只有兩個(gè)方法，車(chē)特別好，或者車(chē)特別便宜。大規(guī)模政府補(bǔ)貼可以降低部分車(chē)價(jià)，但由于歐洲多年來(lái)在電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的投資和研發(fā)不足，即使疊加上補(bǔ)貼后歐洲電動(dòng)汽車(chē)依然昂貴。

中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)公司進(jìn)入歐洲后，提供的產(chǎn)品很便宜，且搶占了德國(guó)及歐洲其他企業(yè)的市場(chǎng)份額，會(huì)迫使后者愿意承擔(dān)幾年虧損，生產(chǎn)出足夠有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車(chē)型，同時(shí)犧牲利潤(rùn)與中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。

歐盟加征關(guān)稅后，不僅是消費(fèi)者少了買(mǎi)中國(guó)汽車(chē)的機(jī)會(huì)，也讓歐洲汽車(chē)企業(yè)缺少動(dòng)力在歐洲本地投資電動(dòng)化研發(fā)。只依靠國(guó)家補(bǔ)貼，是無(wú)法完成歐盟強(qiáng)調(diào)的碳排放目標(biāo)的。

界面新聞：為什么同樣是國(guó)家政策扶持，歐洲汽車(chē)公司沒(méi)有在電動(dòng)化領(lǐng)域有所作為？

謝天：同樣的國(guó)家政策支持之下，歐洲汽車(chē)公司的燃油車(chē)很強(qiáng)勢(shì)，利潤(rùn)率也非常高，每多賣(mài)一輛電動(dòng)汽車(chē)，就少賣(mài)一輛燃油車(chē)，在這種利益鏈條下本身很難有自我革命途徑。

中國(guó)汽車(chē)公司則長(zhǎng)期在燃油車(chē)領(lǐng)域難以趕超歐美，盈利空間也有限。因此在國(guó)家政策扶持電動(dòng)汽車(chē)的時(shí)候，中國(guó)本土企業(yè)同樣意識(shí)到投資電動(dòng)汽車(chē)能夠提升造車(chē)能力、升級(jí)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品定價(jià)，也不再需要依賴(lài)海外企業(yè)。他們是把電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域視為從0到1到100的新機(jī)會(huì)。

界面新聞：歐盟通過(guò)加征關(guān)稅政策后，能多大程度刺激中國(guó)汽車(chē)公司到歐洲進(jìn)行本地化建廠？

謝天：本地化設(shè)廠的原因不只是當(dāng)前稅率本身，企業(yè)更擔(dān)心的是趨勢(shì)性問(wèn)題。隨著中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)規(guī)?；掷m(xù)增長(zhǎng)，成本進(jìn)一步降低，并非沒(méi)有繼續(xù)對(duì)歐洲出口的機(jī)會(huì)，只是更難一些。但歐盟表決通過(guò)加征反補(bǔ)貼關(guān)稅，給了中國(guó)企業(yè)預(yù)警，需要防止未來(lái)進(jìn)一步地增加和更多無(wú)止境舉措。

當(dāng)然本地化生產(chǎn)是會(huì)削減中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的性價(jià)比。從勞動(dòng)力效率、供應(yīng)鏈水平、研發(fā)效率等多方面來(lái)看，中國(guó)都比歐洲更有優(yōu)勢(shì)。因此在價(jià)格之外，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)征服歐洲消費(fèi)者的要素還有品牌、服務(wù)、使用成本、使用體驗(yàn)、二手殘值等。

界面新聞：歐洲當(dāng)前的電動(dòng)化增速正在放緩，部分歐美品牌已經(jīng)趨于更加保守的電動(dòng)化戰(zhàn)略，這種歐美企業(yè)的掉頭傾向會(huì)對(duì)中國(guó)汽車(chē)公司出海產(chǎn)生哪些影響？

謝天：主要是消費(fèi)者的意識(shí)問(wèn)題。汽車(chē)公司推動(dòng)電動(dòng)化和智能化發(fā)展是需要網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。政府投入的資金是有限的，如果汽車(chē)公司也減少了投入，將導(dǎo)致基建跟不上需求，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受程度也會(huì)放低。

但這并不意味著中國(guó)汽車(chē)公司沒(méi)有了機(jī)會(huì)，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成為了“孤島”。全世界消費(fèi)者都需要最方便、最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展了百年時(shí)間，并沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)或者哪家汽車(chē)公司實(shí)現(xiàn)了壟斷。商業(yè)世界里競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)激發(fā)進(jìn)步。

我既不認(rèn)為中國(guó)好的汽車(chē)產(chǎn)品與外界發(fā)展孤立，也不認(rèn)同中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品統(tǒng)一全球。最終是各家之間互相融合，既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)服務(wù)好消費(fèi)者。

歐盟的關(guān)稅減緩了中國(guó)汽車(chē)公司出海的步伐，但不會(huì)讓他們放棄這片市場(chǎng)。這不僅是為了規(guī)模和利潤(rùn)，其實(shí)也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的雄心，把自己最好的產(chǎn)品帶到全世界汽車(chē)工業(yè)最發(fā)達(dá)的地方去，做難而正確的事情。

界面新聞：原本在中國(guó)市場(chǎng)踐行了40年的中外合資模式，能否被中方帶到歐洲有效推行？

謝天：完全是有可能的，這對(duì)中外企業(yè)都是好的模式，但前提是外方能否接受。之前是外資汽車(chē)公司來(lái)中國(guó)技術(shù)換市場(chǎng)，現(xiàn)在卻反過(guò)來(lái)，他們能否同意會(huì)是問(wèn)號(hào)。

另一方面，當(dāng)時(shí)外方來(lái)到中國(guó)，面對(duì)的不是零和市場(chǎng)，而是增量市場(chǎng)，因此外方也不是技術(shù)換市場(chǎng)，而是他們用技術(shù)，和中方企業(yè)一起經(jīng)營(yíng)做大市場(chǎng)。但現(xiàn)在的歐洲市場(chǎng)不同，中方企業(yè)進(jìn)入分割的是外方原本市場(chǎng)份額，這會(huì)令外資企業(yè)難以下咽。

當(dāng)然歐洲有這么多汽車(chē)公司，哪家更開(kāi)放，更愿意放下身段，其翻盤(pán)的可能性越大。

進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，從來(lái)不是易事

界面新聞：自2022年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)公司開(kāi)始把目光投向了歐洲。兩年過(guò)去了，實(shí)際出海效果如何？

謝天：其實(shí)中國(guó)汽車(chē)公司到歐洲都還沒(méi)有形成較大的規(guī)模，主要是幾個(gè)大玩家做得比較出色，而他們做得好的原因各不相同。一些是在當(dāng)?shù)氐钠放苹A(chǔ)，或者是在國(guó)際化上布局較早。大量出口的中國(guó)汽車(chē)實(shí)際上去到了東歐、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家，西歐的量一直不大，還在起步的過(guò)程中。

今年會(huì)更困難，主要受關(guān)稅和整體歐洲車(chē)市和經(jīng)濟(jì)下滑的影響。尤其歐洲新能源汽車(chē)滲透率以及政府的補(bǔ)貼力度都在減緩，因此中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)在歐洲整體出口數(shù)量在增長(zhǎng)，但是速度趨緩。中國(guó)車(chē)廠有機(jī)會(huì)彎道超車(chē)，難度在于歐洲本身電動(dòng)化率沒(méi)有想象的快，增長(zhǎng)空間有限，其次是貿(mào)易限制。

界面新聞：BCG在今年8月發(fā)布了一份對(duì)歐洲汽車(chē)消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告。從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，中歐用戶的共同之處和區(qū)別在哪些方面，比如擁有歷史底蘊(yùn)的品牌是否就更受青睞？

謝天：中國(guó)消費(fèi)者也看重品牌。這些汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)不斷出現(xiàn)，被中國(guó)用戶認(rèn)知、信賴(lài)，所以才買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品。歐洲用戶喜歡品牌，但很多涌入本地的中國(guó)新品牌在沒(méi)有歷史積淀，也沒(méi)有大力投入品牌經(jīng)營(yíng)的情況下，很難被歐洲用戶認(rèn)知。

我們熟知的一家國(guó)內(nèi)頭部新能源汽車(chē)公司在歐洲塑造了一定的品牌效應(yīng)。一方面德國(guó)媒體的反復(fù)宣傳“狼來(lái)了”，讓本土消費(fèi)者感受到這是一家強(qiáng)勢(shì)品牌；另一方面，這家企業(yè)在歐洲杯等賽事上，做了相當(dāng)多的廣告投放。而大部分中國(guó)品牌在海外的投入還不夠多，沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、品牌喜好、媒體情況等把品牌塑造起來(lái)。

界面新聞：中國(guó)汽車(chē)公司出海歐洲時(shí)，總會(huì)被提及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，您對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)同程度有多高？

謝天：這肯定是一個(gè)關(guān)鍵因素。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)高性價(jià)比，不僅是因?yàn)閯趧?dòng)力成本低，也是受益于成熟和完善的供應(yīng)鏈體系和更好的技術(shù)能力，以及本國(guó)龐大市場(chǎng)帶來(lái)的成本攤銷(xiāo)。不要覺(jué)得這是一件丟臉的事情，反而驗(yàn)證了我們的產(chǎn)品能夠做到更好。

性價(jià)比也是歐洲用戶關(guān)心的另一個(gè)相同問(wèn)題，大家都原因用較低價(jià)格購(gòu)置一輛汽車(chē)。但區(qū)別是，歐洲消費(fèi)者對(duì)待性價(jià)比的態(tài)度不僅是初始的購(gòu)車(chē)時(shí)價(jià)格，還包括整個(gè)用車(chē)生命周期的情況，比如維修和保養(yǎng)成本、使用成本、融資成本、租賃金融成本，以及過(guò)幾年后二手車(chē)賣(mài)掉的殘值。

產(chǎn)生這種區(qū)別的原因是中國(guó)消費(fèi)者是帶有消費(fèi)升級(jí)的意味購(gòu)買(mǎi)第一輛或第二輛車(chē)，購(gòu)置這輛車(chē)時(shí)想的都是好事；歐洲用戶已經(jīng)用車(chē)很多年了，對(duì)他們而言汽車(chē)不單是興奮的產(chǎn)品，也是日常的工具。他們以前吃過(guò)虧，所以算賬會(huì)更加精細(xì)。

中國(guó)品牌去歐洲光靠一個(gè)價(jià)格是不夠的，還需要進(jìn)一步確保建立完善的二手車(chē)體系、渠道服務(wù)能力、持續(xù)品牌形象維護(hù)。這也是前面提到為什么歐洲用戶在乎品牌，他們擔(dān)心買(mǎi)完車(chē)四五年后，這家中國(guó)品牌就沒(méi)有了。

界面新聞：中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)被宣傳較多的另一點(diǎn)是智能化優(yōu)勢(shì)，歐洲消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)智能化的接納程度有多高，而中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品在智能化本土適用上做得程度如何？

謝天：我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，亦或是豪華車(chē)型，歐洲消費(fèi)者對(duì)智能化的要求正在提高，而且越高級(jí)的車(chē)型，智能化重要程度越高。這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。

但同時(shí)我們要清楚，歐洲消費(fèi)者對(duì)智能化的感知程度和要求，與中國(guó)用戶是不同的，他們對(duì)智能化的起步要求很低。中國(guó)年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于智能化時(shí)代，習(xí)慣智能化產(chǎn)品，容易區(qū)分智能化產(chǎn)品的好壞高低，但歐洲消費(fèi)者敏感程度會(huì)相對(duì)較低。

另一方面，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的智能化是有整體的生態(tài)環(huán)境支持，包括智能手機(jī)、車(chē)機(jī)互聯(lián)等，讓汽車(chē)智能化發(fā)揮出最大效果。歐洲大部分地區(qū)不存在這種配套的智能化支持環(huán)境，導(dǎo)致中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的智能化優(yōu)勢(shì)被削弱了。再加上歐洲都用谷歌的生態(tài)系統(tǒng)，中國(guó)廠商出海也需要花時(shí)間和精力重新適配。

一個(gè)例子是，日韓企業(yè)的數(shù)字化和智能化是比歐洲企業(yè)更好，但比不過(guò)中國(guó)企業(yè)，但這種程度的數(shù)字化可能在歐洲也是足夠了。歐洲消費(fèi)者可能很難感知到中國(guó)企業(yè)和日韓企業(yè)提供的智能化產(chǎn)品水準(zhǔn)的高低差異。

界面新聞：所以中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)出海的兩大“殺手锏”，性價(jià)比和智能化，都沒(méi)有發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)嗎？

謝天：至少不是說(shuō)簡(jiǎn)單到有這兩個(gè)“殺手锏”之后就無(wú)敵了。優(yōu)勢(shì)仍然存在，但真的想要贏得歐洲市場(chǎng)，還需要一大堆東西去支撐。

界面新聞：品牌這個(gè)時(shí)候好像變得格外重要。中國(guó)汽車(chē)廠商出海不僅是要帶過(guò)去產(chǎn)品，也要把品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)資源投放同步過(guò)去，打出招牌長(zhǎng)久吸引用戶。

謝天：沒(méi)錯(cuò)。品牌建設(shè)不要只是和產(chǎn)品掛鉤，這是整體的體驗(yàn)，它還包括在當(dāng)?shù)赜袥](méi)有合作伙伴，提供如金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的扶持。中國(guó)汽車(chē)廠商可能只是為了圍繞賣(mài)車(chē)打廣告，也降價(jià)，但沒(méi)有進(jìn)一步體系化投入。這些體系化能力建設(shè)的前提條件是，需要找到比較強(qiáng)的歐洲當(dāng)?shù)亟M織合作。如果你不了解當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、消費(fèi)者，以及當(dāng)?shù)仄?chē)品牌怎么建立完整的配套舉措，是沒(méi)有辦法真正把品牌建立。

據(jù)我觀察，大部分中國(guó)汽車(chē)公司過(guò)去兩年都是比較粗放的做法，可能在當(dāng)?shù)囟紱](méi)有成型的區(qū)域總部，現(xiàn)有的銷(xiāo)售公司派遣的也不是高級(jí)別管理人員，或者只是在當(dāng)?shù)卣伊艘恍┻M(jìn)口商進(jìn)行初步合作，給人感覺(jué)是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而不是要深耕5到10年。多數(shù)中國(guó)汽車(chē)廠商的想法是，我有產(chǎn)品，而國(guó)外利潤(rùn)又高，那我就去賺錢(qián)。

中國(guó)汽車(chē)出海到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

界面新聞：中國(guó)汽車(chē)廠商在歐洲出海的節(jié)奏，已經(jīng)到了從粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)了嗎？

謝天：我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。汽車(chē)行業(yè)的整合不可避免，不光在海外，國(guó)內(nèi)同樣如此。過(guò)去出海的品牌很多，但隨著出海變得更加困難，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，據(jù)我們了解一些國(guó)內(nèi)汽車(chē)巨頭開(kāi)始更加長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮如何在海外市場(chǎng)耕耘。

他們開(kāi)始不單是享受海外市場(chǎng)的補(bǔ)助作用，而是要建立一套既符合當(dāng)?shù)鼗袌?chǎng)，同時(shí)能夠完全貫徹總部戰(zhàn)略思維的組織架構(gòu)；他們不光只是集中在銷(xiāo)售短期的目標(biāo)，也注重品牌構(gòu)建、合作伙伴搭建和生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)充。

這并不容易，因?yàn)檫@也是能力問(wèn)題。中國(guó)最缺的是國(guó)際化人才，而且是非常缺。過(guò)去中國(guó)車(chē)廠容易走極端。一個(gè)極端是很多汽車(chē)公司在海外團(tuán)隊(duì)全部招當(dāng)?shù)厝?。但他們能否真正了解品牌DNA，明白中國(guó)人工作方式以及與中國(guó)團(tuán)隊(duì)保持順暢溝通，都其實(shí)是有問(wèn)題。

還有個(gè)極端是直接從國(guó)內(nèi)派人，都是中國(guó)人，但這也有問(wèn)題。盡管團(tuán)隊(duì)和總部契合，但對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)又不了解。海外組織團(tuán)隊(duì)往后走一定需要做融合，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間耕耘。

界面新聞：除了國(guó)際化人才，中國(guó)廠商想要精細(xì)化模式出海，還要做哪些準(zhǔn)備工作？

謝天：人才其實(shí)是組織的一部分。中國(guó)汽車(chē)公司不僅缺國(guó)際化人才，還包括連接人才與總部的組織架構(gòu)。這有點(diǎn)類(lèi)似于雞生蛋和蛋生雞的關(guān)系，沒(méi)有好的機(jī)制、組織和流程，可能人才找過(guò)來(lái)也留不下來(lái)，但光有機(jī)制，沒(méi)有人才也轉(zhuǎn)不起來(lái)。

另一方面是合作伙伴。如果我們只是找到一個(gè)合作伙伴，然后把事情都交給他們?nèi)プ?，這很難成功。我們也有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，單純依靠合作伙伴很難發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，需要雙方有機(jī)的結(jié)合。中國(guó)廠商可以關(guān)注哪一方面比較欠缺，尋找不同的合作伙伴共事。

目前可能只有國(guó)內(nèi)頭部汽車(chē)廠商才有能力和資源支持精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

界面新聞：我們看到如上汽、奇瑞等公司，已經(jīng)在海外經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們?cè)谌瞬盼{和組織建立上能夠?yàn)楹髞?lái)者提供一個(gè)可行的效仿模板嗎？

謝天：其實(shí)他們做得不錯(cuò)了，是可以被學(xué)習(xí)的對(duì)象，但要考慮怎么做得更好。過(guò)去幾年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的能力在發(fā)生變化。以前中國(guó)車(chē)在國(guó)外純依靠性價(jià)比，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的可能是歐洲消費(fèi)者里比較底層的用戶，因此中國(guó)廠商服務(wù)他們相對(duì)沒(méi)有那么難。

但是，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品這么好了，不只是滿足有限的最底層用戶，需要擴(kuò)大市場(chǎng)，服務(wù)歐洲的主流客戶。這個(gè)時(shí)候需要的合作伙伴、生態(tài)環(huán)境、組織能力、對(duì)用戶了解程度都是不一樣，這是升級(jí)。截至目前，還沒(méi)有任何中國(guó)汽車(chē)廠商真正服務(wù)過(guò)歐洲主流用戶。

界面新聞：既然對(duì)于中國(guó)汽車(chē)廠商是從未經(jīng)營(yíng)過(guò)的主流市場(chǎng)，那我們有沒(méi)有可能學(xué)習(xí)日韓企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)？

謝天：確實(shí)可以學(xué)習(xí)，尤其是韓國(guó)企業(yè)。起亞為什么在歐洲發(fā)展這么好，因?yàn)樗蟹浅?qiáng)的當(dāng)?shù)鼗M織、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和大量的品牌宣傳。日韓企業(yè)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小，會(huì)側(cè)重投放資源關(guān)注海外用戶的真正需求，這也是擁有龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)公司，需要學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。中國(guó)廠商需要避免因?yàn)楫a(chǎn)品最強(qiáng)最好，所以把產(chǎn)品帶到海外就能贏的心態(tài)。

界面新聞：中國(guó)車(chē)廠完成精細(xì)化轉(zhuǎn)變，培育出有當(dāng)?shù)赜绊懥Φ钠?chē)品牌，需要多長(zhǎng)的時(shí)間周期，會(huì)要5到10年嗎？

謝天：不會(huì)那么久，3到5年時(shí)間可以打造全球化的中國(guó)汽車(chē)品牌。但中國(guó)汽車(chē)公司要改變落后的方式方法，不僅是學(xué)習(xí)傳統(tǒng)汽車(chē)公司，還可以看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他們扁平化的組織架構(gòu)、創(chuàng)新文化、對(duì)用戶需求的快速反應(yīng)等等，都有值得借鑒的地方。