文 | 趣解商業(yè) 于婞
10月10日，網(wǎng)紅主播辛巴（本名“辛有志”）主頁的“直播封禁”標志已經(jīng)消失；辛選小助理表示辛巴的直播功能已被解封，并且之后會有直播。
值得注意的是，辛巴的商業(yè)布局又有了新動作。近日，孩子王（301078.SZ）發(fā)布公告稱，孩子王擬與關(guān)聯(lián)方公司董事長汪建國、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會秘書侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司（以下簡稱“辛選控股”）、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤心、周通、行凌偉通過合資設(shè)立子公司的方式，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對外投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責任公司（以下簡稱“鏈啟未來”）。
圖源：公告截圖
簡單來說，辛巴要與孩子王合資設(shè)立子公司“鏈啟未來”，辛巴本人，以及辛選主播團隊的“大總管” 鄭伽柏、辛選主播一姐蛋蛋（楊潤心）都有間接或直接的參股，對這次合作的重視程度可見一斑。
01 辛巴瞄準“母嬰”下沉市場？
辛巴進軍線下零售似乎并不突然，實際上他近年來多次在“直播間被封”“宣布退網(wǎng)”“宣布回歸”中反復(fù)搖擺。就在不久前與“抖音一哥”三只羊的大閘蟹風波中，辛巴再次提到，“播了7年了，我自己也覺得差不多是時候該離開這個行業(yè)了?！本o接著，辛巴的直播間又被封禁。
至于“不直播”了干啥？
“全力發(fā)展超市，然后用超市進軍海外?！痹?月份的一次會議上，辛巴如是說。
圖源：快手視頻截圖
此后，辛巴還在自己的直播間中“預(yù)熱”，“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面?！薄艾F(xiàn)在直播就是為了開超市?！?/p>
而這次直播間被封后辛巴也沒閑著，10月2日，他帶領(lǐng)高管團隊到許昌胖東來時代廣場店進行考察學(xué)習，“大徒弟”趙夢澈在直播中說，這次見面辛巴和胖東來董事長于東來聊了十幾個小時。期間辛巴還表示，見到于東來是他今年最開心的事，更不能用金錢來衡量，讓他更加清楚辛選未來的道路。
圖源：快手視頻截圖
辛巴從胖東來回來不到一周，孩子王就官宣了要與辛巴合作的消息。
根據(jù)企業(yè)公告，此次雙方合資成立的公司鏈啟未來共有10位股東。其中，孩子王出資330萬元，為第一大股東；董事長汪建國、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會秘書侍光磊分別出資50萬、40萬、30萬，位列第二三四股東席位。
辛選這邊也派出核心團隊參與合資公司持股。其中，辛巴本人持有辛選控股95%股份，辛選控股則在鏈啟未來中持股10%；辛選“大總管” 鄭枷柏也持股10%；甚至當家主播、辛選一姐“蛋蛋”楊潤心也加入了合資公司，持股5%。
圖源：孩子王公告截圖
孩子王公告顯示，合資公司的經(jīng)營范圍包括圖書、報刊批發(fā)零售;預(yù)包裝食品（含冷藏冷凍食品）、散裝食品（含冷藏冷凍食品）銷售;其他嬰幼兒配方食品銷售;保健食品銷售;嬰 幼兒配方乳粉銷售;醫(yī)療器械（一類、二類）的銷售; 服裝設(shè)計與銷售;化妝品銷售;日用百貨銷售;辦公類電子設(shè)備的零售與批發(fā)等等。經(jīng)營范圍品類之多、之雜，足足占了孩子王公告的兩頁；但公司也表示，這些都是暫定，最終以工商行政機關(guān)核準為準。
而對于合資公司的董事會構(gòu)成，孩子王在公告中表示，其成員為3人，其中孩子王有權(quán)委派2名董事，辛選控股有權(quán)委派1名董事。董事長由孩子王從其委派的董事中確定，經(jīng)董事會選舉產(chǎn)生。
可以看到，對于這次合作，孩子王的話語權(quán)還是比較高的。
02 新業(yè)務(wù)對標山姆？
至于辛巴為何會在線下商超的啟動階段率先選擇與孩子王合作？從辛選自身GMV的占比和辛巴“對標山姆”的愿景中也可以找到一絲線索。
從辛選自身來看，其2020年就開始試運營母嬰童板塊，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，2023年，泛母嬰品類在辛選年度GMV500億的占比約80%約400億元。
而從辛巴要在山姆對面開店的愿景來看，孩子王目前“大而全”的經(jīng)營狀態(tài)也與該想法十分契合。
山姆作為沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，以海量商品、超大包裝、實惠價格而聞名。而第一次走進孩子王的線下店的消費者，也大都會驚嘆于門店的面積。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，孩子王旗下門店平均2500平方米，最大的甚至能達到7500平方米，幾乎相當于一個標準足球場。而里面售賣的東西也非常全面，首創(chuàng)“商品+服務(wù)+社交”的新場景運營模式，主打一站式母嬰童產(chǎn)品，全面滿足會員從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等需求。
而在供應(yīng)鏈方面，孩子王目前自有品牌已經(jīng)形成包含用品、服裝、飾品等在內(nèi)的11個自有品牌矩陣，2024年上半年公司差異化供應(yīng)鏈收入(自有品牌及專供商品)同比提升65.35%，占總商品收入比重12.74%。
圖源：孩子王2024半年報截圖
上海財經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗認為，孩子王有非常完善的新型零售體系，線上線下融合非常充分，特別是會員體系的運維非常有一套。辛選通過辛巴作為頭部主播建立起來的是基于直播的會員體系。兩者有相似性，易于融合。有礙于母嬰市場競爭格局的變化以及出生率下降等因素，母嬰及后續(xù)幼兒養(yǎng)育產(chǎn)品的消費激活也需要有頭部主播的引導(dǎo)。雙方在客群方面可以互相借力，在專業(yè)性和供應(yīng)鏈多樣性方面也有互補?！?/p>
辛選在某種程度上算是渠道品牌，這和大型品牌超市做自營商品是相通的。線下超市可能距離消費者更近，場景也更多。線上跑通的影響力和供應(yīng)鏈復(fù)制到線下也是擴展市場空間的做法，因此辛巴選擇與孩子王合作符合邏輯。”崔麗麗表示。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，“辛巴的辛選，其現(xiàn)代企業(yè)模式尚處稚嫩期，僅在選品能力和自有品牌孵化上，都不足以真正在線上線下滿足中產(chǎn)階層的需求，對標山姆，甚至開店在山姆、Costco對面，都帶有蹭流量的意味，但或許這個流量在消費者購物目標極大明確下（店鋪地理位置也決定了消費者前往的目的性），或許只是一個噱頭。而聯(lián)手孩子王則是借助其門店所在的人流旺地，覆蓋更廣泛的草根階層，并把潛在消費者畫像鎖定在寶爸寶媽之上，針對性進行產(chǎn)品推介?！?/p>
03 “獅子王”帶得動“孩子王”？
對于與辛巴的合作，孩子王的投資者大都表示喜聞樂見。
不少投資者在互動平臺上表示：“有想象空間了，辛巴前幾天去胖東來學(xué)習，現(xiàn)在孩子王和辛巴一起合作開公司，胖東來零售和直播頭部整合?！薄皹I(yè)內(nèi)線下業(yè)態(tài)龍頭跟直播巨頭戰(zhàn)略合作，后續(xù)的想象力太大了?！?/p>
圖源：股吧截圖
甚至還有辛巴“粉絲”前來捧場，表示“我是沖著辛巴進來的，對公司基本面一點也不了解?！?/p>
圖源：股吧截圖
事實上，在這次合作之前，“大而全”的經(jīng)營模式一度成為孩子王的累贅，甚至對業(yè)績造成了一定的拉垮。
孩子王在2021年才登陸A股，在此之前，公司營收穩(wěn)定增長，利潤持續(xù)攀高。然而隨著疫情對線下零售的影響，以及出生率下降，大力布局線下的孩子王在上市當年就遭遇業(yè)績重創(chuàng)，歸母凈利潤下降48.44%。
此后至今，孩子王歸母凈利潤一路下滑，2023年只有1.05億元，較2020年的巔峰時期下降73%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，除了行業(yè)紅利的消退外，孩子王業(yè)績下滑的原因就包括其一直以來被業(yè)界詬病的大店模式，因為經(jīng)營成本高，而成為其發(fā)展經(jīng)營的硬傷。
圖源：wind
而隨著業(yè)績下滑，孩子王股價在2022年站上26.8元/股的高點后也開始了下坡路。在公告與辛巴合作之前，9月30日，公司報收9.32元/股，較巔峰時期下降65.22%。
不過2024年上半年， 孩子王業(yè)績出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn) ，實現(xiàn)了營業(yè)收入45.2億元，同比上升8.68%；歸母凈利潤7975.95萬元，同比增長14.68% 。對此，孩子王表示，這得益于公司2023年收購樂友國際、中長期戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力(兒童生活館升級、線上業(yè)務(wù)及自有品牌快速發(fā)展等)、全力實施降本增效等積極因素的影響；以及公司2024年上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增幅較大。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2024年6月30日，孩子王與樂友國際的門店已經(jīng)擴張至1035家（直營及托管加盟店），遍布全國21個?。ㄊ校⒔?00多個城市。
而在公告與辛巴合作次日，加之A股整體走高，10月8日當天，孩子王開盤便一字漲停。不過此后又有所回調(diào)，截至10月11日，孩子王報收9.69元/股，總市值112.71億元。
圖源：wind
如今和“獅子王”辛巴的合作，究竟能為孩子王帶來多少想象？
“孩子王還是有比較好的品牌和產(chǎn)品資源優(yōu)勢的，上游供應(yīng)能力和保障能力都比較強，而辛巴在直播電商行業(yè)號召力也是比較強的，所以二者理論上可以有比較大的合作空間?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅認為，“而直播電商的主要客群之一就是媽媽們，家庭主婦是比較重要的用戶群體，所以理論上這種在直播上面的這種布局我還是比較看好的?！?/p>
實際上，除了辛選外，另一網(wǎng)紅企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品也在參觀胖東來后決定涉足線下商超，并斥巨資入主了永輝超市（601933.SH）。以及剛與辛巴線上激戰(zhàn)的“三只羊”，也在2023年9月于安徽開了家“小楊甄選”超市。
為何如名創(chuàng)優(yōu)品、辛選這種“網(wǎng)紅企業(yè)”都在進軍線下商超？
“因為線下商超毛利率相對不是太高，要想盈利一是要有極致的供應(yīng)鏈掌控能力，依托于巨大的市場吸引力撬動品質(zhì)商品的價格，坐實渠道品牌力；二是運營能力，運營環(huán)節(jié)控制成本、提升體驗，塑造渠道品牌力，進一步擴大市場吸引力。兩個方面要形成穩(wěn)定的良性循環(huán)?！贝摞慃愓J為，“而名創(chuàng)優(yōu)品運營能力強，辛巴也有渠道品牌影響力。因此想基于自身優(yōu)勢做整合、擴展市場，構(gòu)建更大競爭力，做商超是不二之選?！?/p>
張毅認為，無論是辛巴還是名創(chuàng)優(yōu)品，大家希望在線下零售通過自己的努力，通過更懂消費者的這樣的邏輯，找到線下零售渠道和機會的突破，我覺得這是可以為之的。但是和線上相比，線下的投入成本、周期以及資源的整合都比較長，這個整合能否成功？客觀來講，線下會比線上有更長的路要走，也會更艱辛。所以辛選還是要做足夠的心理準備和具有挑戰(zhàn)性的預(yù)期。
辛選與孩子王線上、線下的聯(lián)動未來會發(fā)展如何？還要等待市場考驗。
你在辛選直播間或孩子王買過東西嗎？更喜歡哪種模式的購物體驗？是否看好雙方的合作？評論區(qū)聊聊吧。