文 | 儀美尚
距離雙11還有一個(gè)月，但各大平臺(tái)早已磨拳擦掌?？焓?、京東、淘天、抖音和拼多多等主流電商平臺(tái)，從9月至今都已陸續(xù)公布大促日程和政策。
作為電商生態(tài)的重要一環(huán)，超頭主播們也紛紛有了新動(dòng)作。
10月10日，辛巴快手賬號(hào)主頁(yè)的“直播封禁”標(biāo)志消失；10月6日，抖音頭部美妝主播駱王宇發(fā)布視頻“好久不見(jiàn)，我想回來(lái)了”，并預(yù)告雙11直播時(shí)間；10月4日，淘寶超頭主播李佳琦公布雙11玩法攻略，重頭戲《新所有女生的OFFER》也在10月8日上線……
那么，今年雙11，超頭主播們能否刷新往年的戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高？
解禁、復(fù)出，頭部主播紛紛備戰(zhàn)雙11
迎戰(zhàn)雙11前夕，直播行業(yè)變得分外熱鬧。
在快手，辛巴直播功能解禁、首個(gè)粉絲破億的女主播蛋蛋單場(chǎng)直播欲狂撒6000萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼。
昨天，辛巴快手賬號(hào)主頁(yè)的“直播封禁”標(biāo)志已經(jīng)消失，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，辛巴的直播功能已被解封，并且不久后即將進(jìn)行直播。
這距離其9月11日直播功能被封禁時(shí)隔一個(gè)月的時(shí)間，此番趕在雙11大促前解禁，其含義不言而喻。而辛巴“徒弟”、辛選集團(tuán)旗下頭部主播蛋蛋也已做好迎戰(zhàn)“快手雙11”的準(zhǔn)備。
根據(jù)蛋蛋快手賬號(hào)顯示，其粉絲高達(dá)1億。10月13日上午10點(diǎn)，蛋蛋將代表快手平臺(tái)首戰(zhàn)雙11，并打出“當(dāng)天6000萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼”、“蘭芝隔離10元一只”等宣傳信息。
截圖來(lái)自快手蛋蛋賬號(hào)
在抖音，退網(wǎng)三個(gè)月的駱王宇“求”復(fù)出
在抖音平臺(tái)，今年7月因“CSS油橄欖精華”事件卷入輿論漩渦并自稱(chēng)要離開(kāi)一段時(shí)間的駱王宇，國(guó)慶期間也發(fā)布視頻“求回歸”。
截圖來(lái)自抖音駱王宇賬號(hào)
在視頻中駱王宇表示，“如果能得到回來(lái)的機(jī)會(huì)，我一定要做的比過(guò)去更好。”視頻最后，他還以極低的姿態(tài)說(shuō)道：“大家愿不愿意，再讓這個(gè)駱王宇好好伺候大家呢？”
駱王宇“希望”在這個(gè)時(shí)候回歸，與雙11大促不無(wú)干系。在該視頻中，駱王宇明確表示：“今年的雙11的直播，會(huì)定在10月14號(hào)開(kāi)始。”
在淘寶，李佳琦攜《新所有女生的OFFER》穩(wěn)定輸出
超頭主播李佳琦雙11的準(zhǔn)備工作正有條不紊展開(kāi)，尤其備受行業(yè)關(guān)注的《新所有女生的OFFER》，從10月8日開(kāi)始，在B站、小紅書(shū)都有更新，截至今日（10月11日）全部8集已更新完畢。
截圖來(lái)自小紅書(shū)李佳琦賬號(hào)
在片中，國(guó)內(nèi)外美妝品牌依然是重頭戲——國(guó)際美妝品牌包括嬌蘭、fresb、Olay、理膚泉和雅漾等；國(guó)內(nèi)美妝品牌有林清軒、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、璦爾博士、自然堂、彩棠、璦科縵、逐本、潤(rùn)百顏等。
從參與品牌的陣容看，今年雙11，李佳琦直播間值得期待。
這個(gè)雙11，超頭還能制造多大驚喜？
一年一度的雙11，是消費(fèi)者的狂歡，更是商家和平臺(tái)的“黃金沖刺期”，而擁有千萬(wàn)乃至過(guò)億粉絲的超頭主播們，更是各大平臺(tái)沖刺GMV的堅(jiān)實(shí)保障。
時(shí)隔三年，人們?nèi)詴?huì)記得2021年雙11的瘋狂——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，10月20日淘寶雙11預(yù)售首日，李佳琦單場(chǎng)直播帶貨預(yù)估GMV達(dá)到130.06億元，薇婭單場(chǎng)直播帶貨預(yù)估GMV達(dá)到101.26億元，兩大直播間的累計(jì)觀看人數(shù)均超過(guò)2.3億次，兩人一天共售出超6780萬(wàn)件商品。
后來(lái)，薇婭隱退，瘋狂小楊哥及三只羊網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始崛起。根據(jù)合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心的公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)直播帶貨總交易額超100億元，預(yù)計(jì)2023年全年，三只羊帶貨總產(chǎn)值超過(guò)300億元。
不過(guò)，即使有辛巴、李佳琦、蛋蛋和駱王宇等頭部主播坐陣，但今年注定是一個(gè)不一樣的雙11。綜合多位業(yè)內(nèi)人士的見(jiàn)解，儀美尚得出或?qū)⒂绊懡衲觌p11業(yè)績(jī)的三大因素。
首先是超頭主播遇到史無(wú)前例的“信任危機(jī)”。
在抖音擁有超1億粉絲的瘋狂小楊哥，因“美誠(chéng)月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為，被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，很可能無(wú)緣今年的雙11。另外，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的多位千萬(wàn)級(jí)主播，受負(fù)面輿情的影響，也很可能無(wú)緣雙11大促。
此外，今年以來(lái)，還有多位重量級(jí)主播被封禁或遭遇信任危機(jī)，如全網(wǎng)粉絲曾超4000萬(wàn)的貓一杯被封；坐擁2266萬(wàn)粉絲的“東北雨姐”，其所售賣(mài)的紅薯粉條經(jīng)檢測(cè)確認(rèn)存在標(biāo)簽虛假標(biāo)注；另外，粉絲超2600萬(wàn)的董宇輝，其“文化”人設(shè)也因科普居里夫人錯(cuò)誤頻出而遭遇信任挑戰(zhàn)。
這些在直播或帶貨領(lǐng)域擁有廣泛影響力的主播的缺位或“塌方”，于平臺(tái)沖刺雙11業(yè)績(jī)而言，也將是一種不小的影響。
其次是平臺(tái)對(duì)主播繼續(xù)“去頭部化”。
事實(shí)上，這兩年電商平臺(tái)都在主動(dòng)降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)，并推出多種“去頭部化”的動(dòng)作。如淘寶先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、新聯(lián)播計(jì)劃、新星入淘計(jì)劃等扶持新主播和中腰部主播；抖音的去中心化流量分發(fā)機(jī)制，天生對(duì)超級(jí)頭部主播有限制作用；快手推出的“好物聯(lián)盟”專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃、“川流計(jì)劃”也助推了中腰部主播的成長(zhǎng)。
扶持中腰部主播的同時(shí)，平臺(tái)還對(duì)頭部主播進(jìn)行大力管控——如快手的辛巴，多次被平臺(tái)封禁。今年4月，辛巴在直播間怒罵平臺(tái)，被平臺(tái)以違反社區(qū)規(guī)則為由封禁，之后，又對(duì)辛巴徒弟賬號(hào)進(jìn)行封禁。而9月，又對(duì)辛巴賬號(hào)封禁了一個(gè)月。
“一推一拉”之下，效果是明顯的。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手電商2024年一季度達(dá)人帶貨的GMV同比提升了68%，中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)的GMV同比提升40%。
最后是直播行業(yè)監(jiān)管政策不斷強(qiáng)化。
過(guò)往，大小主播們依賴(lài)潑天的流量，在各大平臺(tái)生態(tài)內(nèi)各自野蠻生長(zhǎng)，同時(shí)亂象頻出，包括但不限于偷稅漏稅、雙11“二選一”選品邏輯、“最低價(jià)”、誘導(dǎo)消費(fèi)、虛構(gòu)價(jià)格、夸大宣傳和假冒偽劣等等。
但如今，直播電商行業(yè)正一年比一年規(guī)范，且從全國(guó)到地方，都仍在完善并出臺(tái)相關(guān)政策。比如，國(guó)家層面相繼出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等系列政策法規(guī)。
作為“直播電商之都”，杭州所在的浙江省，在今年雙11之前印發(fā)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范指引》，對(duì)直播帶貨共提出30條“不”，其中包括“不實(shí)施不良導(dǎo)向行為”、“不實(shí)施欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者行為”、“不實(shí)施其他違法營(yíng)銷(xiāo)行為”等指引。
可以料見(jiàn)，這個(gè)雙11，超頭主播仍將發(fā)揮巨大作用，但如過(guò)去那般一兩位超頭的帶貨GMV動(dòng)輒占據(jù)平臺(tái)“半壁江山”的盛況，很難再重現(xiàn)了。