文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
日前，國際化妝品公司Revlon（露華濃）宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith擔任CEO并加入公司董事會，后者于去年8月?lián)卧撀毼唬髮蜶evlon執(zhí)行主席。這項任命將于11月4日正式生效。
據(jù)公開資料，Michelle Peluso是一位經(jīng)驗豐富的高管。她曾擔任CVS Health首席客戶和體驗官，還曾擔任花旗集團首席營銷官，負責花旗銀行全球1億客戶的數(shù)字體驗。在時尚領域，Peluso曾執(zhí)掌時尚消費品牌Gilt，并將其出售給Hudson’s Bay Company。2016年9月，Peluso成為IBM公司第一位首席營銷官CMO。同時，她也是Nike董事會成員。
根據(jù)一份聲明，Michelle Peluso的職責是幫助露華濃釋放品牌增長潛力。
01 高開低走的露華濃
1932年，Revlon（露華濃）公司由Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachman共同創(chuàng)立，主打時尚美妝產(chǎn)品。公司推出首款產(chǎn)品不透明指甲油，打破了當時甲油均為透明色的品質(zhì)束縛，令無數(shù)女性消費者趨之若鶩。而后，Revlon推出唇妝產(chǎn)品，在美國創(chuàng)下每三秒就售出一支口紅的記錄。
1962年上半年，露華濃開始在大中華區(qū)銷售，1996年，露華濃正式進入中國市場，其中文名字由中國香港才子黃霑取自唐代詩人李白的清平調(diào)中“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”一句。
作為率先進入中國的國際美妝品牌之一，露華濃以一只小黑管口紅成為國內(nèi)無數(shù)70、80后女孩的美妝啟蒙。火爆后，品牌成功進駐了國內(nèi)多家百貨，截至1998年，露華濃已在中國開出600多家網(wǎng)點，銷量達到2億元人民幣。
然而，隨著市場競爭不斷加劇，2013年12月31日，露華濃宣布因中國市場業(yè)績不佳，于2014年2月退出中國市場，并裁員1100人。
與此同時，露華濃在全球范圍內(nèi)走上“下坡路”。財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元（約合人民幣62.88億元），比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場同比略增長外，其在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。
兩年后，重振旗鼓的露華濃斥資近9億美元收購伊莎白·雅頓，以海外旗艦店的形式想要再度殺回中國市場?？上У氖牵趪浢缞y品牌不斷崛起的中國市場中，它的回歸只能說不溫不火。
2020年，露華濃又試圖以簽約中國藝人劉宇寧為代言人、進入名人直播間等方式打開中國市場，但從市場表現(xiàn)來看，似乎為時已晚。
2022年6月，這家曾被列入“影響美國歷史的商業(yè)七巨頭”之一的化妝品公司申請破產(chǎn)重組。根據(jù)當時的法庭文件，露華濃總債務高達37億美元（約合人民幣268.02億元）。
事實上，在此之前，露華濃已年復一年地游走在破產(chǎn)邊緣。2020年11月，露華濃就因“申請破產(chǎn)”登上熱搜，彼時還在國內(nèi)市場引發(fā)了一波搶購潮。而搶購潮帶來的利潤似乎也為品牌“續(xù)命”了一段時間。
露華濃表示，在供應鏈干擾、通脹率上升和償債義務等挑戰(zhàn)帶來流動性限制的情況下，申請破產(chǎn)保護將允許該公司在重組資本結(jié)構期間繼續(xù)經(jīng)營業(yè)務。
同年10月，露華濃被強制退市，當日收盤后，露華濃股票在紐交所停牌，市值約為2億美元；2023年，露華濃在中國的天貓、微信等渠道的官方店鋪相繼宣布關閉。
02 高層頻變動，露華濃重啟路漫漫
經(jīng)歷一波三折的命運輪轉(zhuǎn)后，露華濃迎來了新的轉(zhuǎn)機。
去年5月，在不到一年的時間里，露華濃宣布走出破產(chǎn)重組，成功完成財務重組程序，債務也減少了27億美元（約合人民幣185.77億元）。
據(jù)悉，Glendon資本管理公司、King Street資本管理公司、Angelo Gordon & Co.、Antara Capital、Nut Tree資本管理公司、Oak Hill Advisors和Cyrus Capital Partners現(xiàn)在共同擁有露華濃重組后80%以上的股權。
去年8月，露華濃完成高層大換血。Elizabeth A. Smith加入露華濃，她曾先后擔任亞特蘭大聯(lián)邦儲備銀行主席、雅芳產(chǎn)品公司總裁。
其他變動職位還有首席財務官、北美地區(qū)總裁及首席戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型官。據(jù)悉，注入露華濃公司的新血包括絲芙蘭前全球總裁兼首席執(zhí)行官馬丁·布洛克（Martin Brok）；卡夫食品集團公司前首席財務官Timothy McLevis、星巴克全球渠道發(fā)展前總裁、強生公司前首席采購官漢斯·梅洛特等多位經(jīng)驗豐富的高管。
據(jù)外媒消息，露華濃計劃在2023財年將其印度業(yè)務擴大一倍，達到40億盧比（約合人民幣3.46億元），并計劃增加更多門店。
CBO在其品牌官網(wǎng)中看到，如今露華濃還在不斷推出口紅、指甲油等品類的新品，價格在9.99美元-13.99美元之間，仍保持著平價定位。
當下，露華濃再度換帥，或為品牌再次注入新的活力。
我們不難看見露華濃的重啟決心，而如何盤活品牌“遺產(chǎn)”這個巨大難題似乎至今還未解決。面對越來越激烈的美妝市場競爭，如何挽回口碑、實現(xiàn)“涅槃”，對于露華濃來說仍亟待解決。